唐亞男

實(shí)體門店相對(duì)于線上門店，確實(shí)有“實(shí)物體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)，但它們都沒有真正挖掘出這些優(yōu)勢(shì)，至少在文案上是沒有突破的，更多的還是依賴導(dǎo)購人員。

僅靠導(dǎo)購?fù)其N行得通嗎？

實(shí)體店需要文案嗎？

當(dāng)然需要。但是你說的是哪種文案？促銷信息，產(chǎn)品說明，廣告海報(bào)？這些可都是我們的標(biāo)配?。?/p>

但是這些能幫我們促成多少銷售？

不是還有導(dǎo)購嗎？我們的導(dǎo)購就是來介紹這些產(chǎn)品的嘛！

關(guān)于導(dǎo)購，以下是兩個(gè)絕對(duì)真實(shí)的案例。

周小姐想要買一臺(tái)電腦，于是就跑去住所附近的百腦匯，一到現(xiàn)場(chǎng)，感受到了現(xiàn)場(chǎng)銷售人員比家人更熱烈的熱情，端茶倒水各種細(xì)心。說到產(chǎn)品，更是舌燦蓮花，有理有據(jù)，參數(shù)信息倒背如流，現(xiàn)在買還有很大的折扣……就這么被銷售人員噴了十多分鐘，周小姐逃了出來，說“他說了很多東西我都不明白，也不知道真實(shí)性，但是我唯一可以堅(jiān)持的原則就是，不買！”

后來她回到家，花了整整一天時(shí)間在網(wǎng)上找資料了解電腦的基本參數(shù)，對(duì)比，做決定，讓自己冷靜一下（怕自己一時(shí)沖動(dòng)做錯(cuò)了決定）再對(duì)比……最后在京東下了單，其實(shí)這臺(tái)電腦最終花費(fèi)比她的預(yù)算高出了一點(diǎn)點(diǎn)，比在百腦匯看的那款還貴一些。

第二個(gè)例子也是一位女士買電子產(chǎn)品。

張小姐想買手機(jī)，預(yù)算4000元左右，看了這個(gè)價(jià)格各個(gè)品牌，也去實(shí)體店試用過，最終沒有買，回來她說“都看暈了，我還是買iPhone吧，就不用考慮那么多了！”

張小姐就是典型的用iPhone的“傻白甜”妹子??！她們其實(shí)并不知道iPhone比三星或者小米好用多少，她們也不知道iPhone真正的優(yōu)勢(shì)是什么，因?yàn)樗齻兏静幌肴ゾW(wǎng)上找那些參數(shù)，什么系統(tǒng)得分，測(cè)評(píng)，她們買的就是蘋果這個(gè)品牌的安全感。

最近iPhone6 發(fā)布了，網(wǎng)絡(luò)上又掀起了一場(chǎng)罵戰(zhàn)，來自安卓黨和iOS黨。其中有一位果粉為了反擊安卓黨，說了一句“安卓黨喊的永遠(yuǎn)都是跑分、系統(tǒng)，但就是不說用戶感受。”安卓和iOS的用戶感受孰優(yōu)孰劣暫不論，但是如何讓產(chǎn)品參數(shù)的那些冰冷數(shù)據(jù)體現(xiàn)在用戶感受上，這也應(yīng)該是所有品牌商需要考慮的問題。

在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這兩位女士絕不只是個(gè)例。信息過剩，做個(gè)購買決策太難了，能不能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單點(diǎn)就能做決定??？

所以我要說的文案，就是在門店里如何通過圖片、文字來表述產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者在看到之后就了解你的產(chǎn)品功能、優(yōu)勢(shì)，而不是在一些呆板的產(chǎn)品說明書面前不知所措，在導(dǎo)購面前又極度沒有安全感。

很多線下門店提到自己相對(duì)于線上的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，都會(huì)提到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，可以看到實(shí)物??！實(shí)體門店相對(duì)于線上門店，確實(shí)有“實(shí)物體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)，但是目前來看絕大多數(shù)門店以及品牌商都沒有真正挖掘出這些優(yōu)勢(shì)，至少在文案上是沒有突破的，更多的還是依賴導(dǎo)購人員。

正好相反的是，線上店受限于沒有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)以及文案水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線下門店。

網(wǎng)店都是怎么做的？

大有國(guó)際（九兒設(shè)計(jì)）幫很多傳統(tǒng)品牌做線上營(yíng)銷，主要負(fù)責(zé)視覺營(yíng)銷領(lǐng)域。CEO安剛說，“在線上圖片設(shè)計(jì)和文案寫作要融入很多東西，產(chǎn)品介紹，還有銷售人員的功能都在里面，因?yàn)樵诰€上，給你的時(shí)間就是3秒鐘，在這3秒鐘之內(nèi)，你的圖片能不能讓消費(fèi)者點(diǎn)擊，你的文案能不能讓消費(fèi)者做購買決策？這個(gè)跟線下是不一樣的。”

說在線上如今都是視覺營(yíng)銷一點(diǎn)也沒有錯(cuò)，如今一張好圖能賣到幾萬元一張，就是這么要命！

那么一個(gè)好的文案是如何操作的？

安剛舉了一個(gè)口罩的例子。口罩現(xiàn)在是一個(gè)很常用的產(chǎn)品，主要都要有防霧霾的功能，但是除了防霧霾之外，還能包裝出什么樣的賣點(diǎn)？

“口罩可以分為很多級(jí)別，但是你寫P1P2P3誰能看得懂？”安剛說，“線上把設(shè)計(jì)跟營(yíng)銷聯(lián)系起來，表述的邏輯性要符合消費(fèi)者理解習(xí)慣，通過論述論點(diǎn)論證來讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望?！?/p>

僅僅這些是不夠的。

“人看圖片是很遠(yuǎn)的，沒有概念。所以你一定要場(chǎng)景化，比如不一樣的人的臉型戴上是什么樣的感覺，他就會(huì)想象自己帶上是什么樣的。這是普通的功能，如果升級(jí)為一種配飾，像很多小姑娘，每天換一個(gè)，那就要看跟整體的搭配?？谡钟泻芏囝伾铱梢酝诰虺鲞@個(gè)點(diǎn)把它升級(jí)為一種生活方式，這種圖片又不一樣?！?/p>

總之，就是真正貼近消費(fèi)者，時(shí)刻挖掘出他們真正的需求。但是這些需求是怎么得出來的？也是多次測(cè)驗(yàn)、多次跟消費(fèi)者的互動(dòng)得來的。

安剛舉了一個(gè)測(cè)試賣點(diǎn)的例子，“比如你的產(chǎn)品有8個(gè)賣點(diǎn)，但是你需要深挖一個(gè)賣點(diǎn)。那就需要先在線上測(cè)試，看哪個(gè)是消費(fèi)者最關(guān)注的賣點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候可以用直通車什么的，引流測(cè)試賣點(diǎn)。1個(gè)賣點(diǎn)配2張創(chuàng)意圖，8個(gè)賣點(diǎn)16個(gè)創(chuàng)意圖，看哪個(gè)賣點(diǎn)最受歡迎，哪個(gè)圖片更受歡迎?！?/p>

這個(gè)過程就是快速測(cè)試，快速更正。“我們經(jīng)常上午做一個(gè)方案，下午就換一個(gè)?！?/p>

再舉一個(gè)淘寶上絕對(duì)的大品類女裝的例子。

這是一個(gè)相對(duì)小眾一些的服裝，這一期上新系列，有一句介紹是“念白限量專場(chǎng)，我們不想你在旅行中撞裳?！边@對(duì)小眾消費(fèi)者來講，是一句極好又直白的心理撫慰。

這是其中一款產(chǎn)品的描述。

這個(gè)店鋪的目標(biāo)消費(fèi)群體都是愛好文字的姑娘，所以它的產(chǎn)品介紹上面有很多既含產(chǎn)品信息，又含一些感性的文字。

以上來自于一個(gè)同類型的店鋪，消費(fèi)者很大一部分都是重合的，但是排版和文字描述就弱了些。（用紅黑色和加重語氣的感嘆號(hào)就不是那么小清新了）

除此之外，圖片處理也是很重要的。對(duì)比之后，前者的圖片包含了產(chǎn)品各個(gè)角度，各種穿法，全身的半身的，關(guān)鍵細(xì)節(jié)圖。但是后者店中很多時(shí)候想看見一些產(chǎn)品的細(xì)節(jié)看不到。這兩個(gè)店鋪中有很多相似的款，但是前者的銷量和微淘粉絲數(shù)比后者高很多，而且前者的價(jià)格往往還高一些。

線下門店誰在做？

其實(shí)這不僅僅是網(wǎng)店在這么做，線下門店也有人在做了。比如優(yōu)衣庫。優(yōu)衣庫每年冬天有一個(gè)經(jīng)典系列，HEATTECH，但是HEATTECH是什么？人們并不知道。

我們知道優(yōu)衣庫門店的導(dǎo)購，多是負(fù)責(zé)理貨，不會(huì)上前向消費(fèi)者推銷，所以在門店中的產(chǎn)品也寫得非常詳細(xì)。

不只是這一款，基本上優(yōu)衣庫的每一個(gè)系列，賣場(chǎng)在集中陳列區(qū)都有很詳盡的文案。比如，一款印花T恤，會(huì)貼上設(shè)計(jì)師的介紹、設(shè)計(jì)理念等等，明明一件幾十塊錢的簡(jiǎn)單T恤搞得好像很特別的樣子，上周是迪士尼主題的，今天變夏威夷風(fēng)情了……

以門店陳列著稱的無印良品MUJI在店內(nèi)文案上也是下了不少功夫的。

MUJI也會(huì)經(jīng)常推出一些系列，比如春夏季節(jié)時(shí)常推出的MUJI to GO旅行系列。每當(dāng)這個(gè)系列推出的時(shí)候，店內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品陳列區(qū)會(huì)置放一個(gè)相當(dāng)大的廣告牌，上面是產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，比如一個(gè)男人在收拾行李的場(chǎng)景。同時(shí)在店鋪顯眼位置擺放宣傳畫冊(cè)，很薄，打開來只是一張紙，上面也會(huì)突出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

他們?cè)谧鲞@些店內(nèi)文案的同時(shí)，很重要的一點(diǎn)是和產(chǎn)品系列和陳列產(chǎn)生呼應(yīng)，而不是單獨(dú)運(yùn)行。

人看圖片是很遠(yuǎn)的，沒有概念。所以你一定要場(chǎng)景化。

你的店內(nèi)文案是否能與產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)呢？