品牌篇：新傳播

娛樂化跨界營銷

休閑娛樂化，一直是消費者購物的一條主線。百貨商店和購物中心這兩種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，就是這條主線的典型代表。它們直接在購物場所里配備休閑娛樂設(shè)施，讓購物成為一次充滿樂趣的體驗之旅。

進入Web2.0時代的今天，以互動性、個體性、趣味性為特征的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，則用另一種結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了購物的休閑娛樂化，網(wǎng)購不只是購物，而是生活方式，人們喜歡一邊吐槽一邊購物，一邊與店小二打情罵俏，一邊在微博朋友圈上矯情炫耀。

2013年“雙十一”營銷大戰(zhàn)啟動前，在奧克斯新浪官方微博上，一場由奧克斯發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)即送“脫光”紅包活動在線上不斷進行發(fā)酵，強勢的微博推廣為奧克斯品牌聚集超高人氣，吸引大量用戶關(guān)注并直奔天貓旗艦店參與網(wǎng)購。

相比其他品牌打著多種多樣的“互動”幌子，玩著“賺吆喝”的游戲，此次奧克斯的送“脫光”紅包在雙十一期間繁多的微博活動中顯得格外“實惠”。而這種“實惠”，如果不是以網(wǎng)絡(luò)尺度的傳播方式來激發(fā)消費者，是絕不會取得后來那么好的銷售業(yè)績的。

奧克斯擅長的事件營銷，在電商上得到了足夠的發(fā)揮空間。從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度看，從發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》開始，奧克斯的事件營銷幾乎都是以一種全民娛樂的方式在與消費者溝通，只不過是通過傳統(tǒng)媒體的平臺。

奧克斯早就是互聯(lián)網(wǎng)思維了。

而且，奧克斯絕不會讓自己被互聯(lián)網(wǎng)這幾個字束縛住，只在線上才搞互聯(lián)網(wǎng)思維。因為互聯(lián)網(wǎng)只是工具，它解放的是人性，尤其是新一代消費者。

《不二神探》

2013年07月，由李連杰、文章、劉詩詩、柳巖等當(dāng)紅明星主演的喜劇動作片《不二神探》上映。該片憑借豐富的特色賣點，頻頻出現(xiàn)在各大娛樂媒體的頭條，成功突破2億票房。

《不二神探》能票房飄紅，正是先后占據(jù)了天時、地利、人和三大要素。三大要素中，天時指的是暑期檔，地利是院線的排片夠多，第三個人和則是影片獲得了粉絲的認(rèn)可和奧克斯空調(diào)的大力助陣。

奧克斯空調(diào)先后斥資數(shù)百萬，在線上線下同步開展活動：

1.線上：搶免費電影票、抽空調(diào)大獎。

《不二神探》甫一上映，奧克斯空調(diào)便發(fā)起了“盛夏狂歡、說一不二”系列活動，不僅通過線上送出《不二神探》電影票，還在微博上通過“一度到天明——不二之選”收集粉絲影評送出空調(diào)等大獎。

2.線下的全國萬達(dá)院線包場活動。

為了更好與影迷及消費者互動，奧克斯聯(lián)合萬達(dá)影院，在全國范圍內(nèi)舉辦近百場院線活動。在影院活動現(xiàn)場，影迷只需在奧克斯宣傳牌前翹起大拇指，比出李連杰的“一度style”為《不二神探》加油，同時喊出“好變頻，一度到天明”，再將照片發(fā)至微博，即可獲得免費觀看《不二神探》的機會。

而看過電影的影迷憑借當(dāng)天影票，就可參加抽獎活動，獎品包括奧克斯變頻空調(diào)、豆?jié){機、高檔臺燈以及雨傘等諸多心儀大禮，中獎率更是高達(dá)100%。

與萬達(dá)院線聯(lián)合進行的全國包場活動，在免費影票、豆?jié){機、空調(diào)等諸多獎品刺激下，奧克斯聯(lián)袂《不二神探》的活動異常火爆，每場活動都排起了長隊，留影大秀“一度Style”的影迷將近10萬，奧克斯成功地傳播了“一度到天明”的節(jié)能環(huán)保理念。

變形金剛

在《不二神探》上大獲成功的奧克斯， 2014年又瞄準(zhǔn)了類似檔期的《變形金剛4》。

變形金剛系列是個現(xiàn)象級的娛樂事件，誰都想蹭上去沾沾光。但是《變4》作為當(dāng)年暑假電影檔的重磅大片，可以營銷的空間是有限的，在競標(biāo)之下，成本也非常高昂。

《變4》前所未有地重視中國市場，不但取景于中國香港、重慶等地，還邀請中國影星李冰冰、韓庚等加入，更是注重在中國的本地化營銷。最后變4為什么選擇了奧克斯？

首先，奧克斯空調(diào)作為20年的老品牌，所擁有的遍布全國的市場營銷和推廣渠道是為《變4》所看重的；而《變4》在中國的觀影人群與當(dāng)前奧克斯空調(diào)的主流消費人群高度吻合。更為重要的是，奧克斯以品質(zhì)為核心的新一輪轉(zhuǎn)型升級，就是要打造年輕化、時尚化的品牌新基因，這也正與《變4》這部影片基調(diào)高度一致。

其次，奧克斯提出的跨界營銷方式，更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的觀影習(xí)慣。

奧克斯在全國范圍內(nèi)貼片20多萬場，為《變4》熱場造勢，全國50多個城市的上百家萬達(dá)影院LED屏也不停地播放著奧克斯和《變4》的宣傳片。

在這些傳統(tǒng)的電影營銷方法之外，6月13日，奧克斯空調(diào)官方微信率先發(fā)起主題為“《變4》來襲，悅享豪禮”的有獎問答活動，通過大轉(zhuǎn)盤抽獎形式，送出首映禮門票、全國范圍包場觀影票和最高價值500元的購機現(xiàn)金券；同日，官方微博亦發(fā)起有獎活動。

僅僅三日，參與活動的人數(shù)就突破15萬，送出影票近萬張。

而在全球首映禮第二天，影片公映前網(wǎng)友關(guān)注度最高之時，奧克斯空調(diào)官方微博發(fā)起“那些年，我們一起追過的變形金剛”，由“變迷”講述自己童年時期與變形金剛的珍貴回憶，展示出當(dāng)年的變形金剛玩具。一時間奧克斯空調(diào)成為影迷與童年記憶的連接按鈕，病毒漫畫在逾百萬影迷中廣為傳播，進一步拉近了品牌與影迷的距離。

傳統(tǒng)的電影冠名和貼片廣告，只能獲得短時間的曝光，奧克斯則直接將企業(yè)的品牌在變4影片上映前展開“臨門一腳”搶奪，通過免費送電影票，電影票根變購機優(yōu)惠券，將很多企業(yè)只有在觀影期間才會出現(xiàn)的品牌曝光，變成了從電影上映前的免費獲取票，到電影結(jié)束后的優(yōu)惠購機，實現(xiàn)了全程的捆綁式參與。

這一系列嫻熟而自然的跨界營銷創(chuàng)新，最終讓數(shù)以千萬計的《變形金剛4》年輕影迷牢牢記住了“空調(diào)業(yè)的這個年輕、時尚品牌”——奧克斯。

好聲音3

比如好聲音3同步的“奧克斯大樂透”，則體現(xiàn)了奧克斯憑借對90后年輕人心理、對互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷的理解。

奧克斯認(rèn)為，在這個大綜藝娛樂時代，各大衛(wèi)視各類娛樂節(jié)目層出不窮，綜藝節(jié)目觀眾的主力軍也逐漸被90后占領(lǐng)。

只聽聲音來轉(zhuǎn)椅，導(dǎo)師分別選擇學(xué)員然后再PK，好聲音帶來了一股選秀新風(fēng)。四位評委性格各異，為納入心儀的優(yōu)質(zhì)學(xué)員，斗嘴但不翻臉，率真而不虛假，而且個個風(fēng)趣詼諧，妙語連珠，給節(jié)目增添了很大的觀賞性和娛樂性，犀利的90后當(dāng)然不愿錯過。

而縱觀第三季好聲音，舞臺已經(jīng)被90后霸占。90一代追星90一代，娛樂節(jié)目主動轉(zhuǎn)型新一代消費者，也正是奧克斯布局未來的關(guān)鍵點。而從奧克斯大樂透數(shù)據(jù)來看，海量的90后參與者，證明了奧克斯此次品牌運動的成功。

奧克斯空調(diào)借助最吸引90后的娛樂平臺、更適合90后的娛樂互動和嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)社會化營銷，在空調(diào)領(lǐng)域，率先將未來消費者納入其營銷體系。這種90后戰(zhàn)略，與互聯(lián)網(wǎng)思維相輔相成，為5年后的競爭埋下了伏筆。

深度互動

互聯(lián)網(wǎng)思維的另一個特點是深度的互動。

2011年5月，奧克斯借助全國最大的團購網(wǎng)站——淘寶“聚劃算”，舉行了“空調(diào)玩定制萬人大團購”的線上活動。這個活動融合了如今最流行的團購、定制等Web3.0時代元素，一經(jīng)推出，上萬個團購名額便被一搶而空。

將空調(diào)的定制權(quán)交還給了消費者，即消費者可在奧克斯空調(diào)的功率、面板外觀、功能等方面通過投票方式隨意搭配，最后選定兩款消費者最喜歡的機型進行量產(chǎn)。這讓數(shù)萬消費者體驗到國內(nèi)首個面板定制空調(diào)的新奇之處，更將消費者從單純的產(chǎn)品被動接受者變成產(chǎn)品生產(chǎn)的參與者。

小米正是憑借著參與感撬動核心粉絲群最后用價格戰(zhàn)崛起于看似毫無機會的手機江湖的。而奧克斯在搞空調(diào)定制的時候，小米手機還沒有發(fā)布。

借力淘寶平臺創(chuàng)建專屬銷售渠道，奧克斯開店當(dāng)日創(chuàng)下10分鐘成交1223套、38小時售賣11000余臺空調(diào)的銷售紀(jì)錄，穩(wěn)居行業(yè)第一，達(dá)到了98%的好評率。

更新的互動模式則是與奇虎360的合作。這款智能空調(diào)在技術(shù)層面將通過加載Wifi模塊，通過用戶移動設(shè)備的APP實現(xiàn)無線控制和遠(yuǎn)程控制功能，消費者不用到了家里才能打開空調(diào)，甚至還可以邊用空調(diào)邊與親戚朋友分享空氣質(zhì)量。

更重要的是，奇虎360強大的數(shù)據(jù)云端將為這款奧克斯智能空調(diào)提供網(wǎng)絡(luò)平臺的運行服務(wù)、云端數(shù)據(jù)存儲，奧克斯通過這個平臺，了解用戶信息及使用行為數(shù)據(jù)、故障信息的數(shù)據(jù)，就能進一步分析數(shù)據(jù)，尋找消費者的新痛點，改進空調(diào)的消費體驗。消費者在不知不覺中完成與奧克斯的互動，奧克斯有可能通過大數(shù)據(jù)分析，找到那些消費者在當(dāng)面訪談中都說不出來的潛在需求。