范超偉

老板穿上了“首席粉絲官”的馬甲

最近的一次群聊中，我遇到了五格貨棧的老板潘定國——不，他的抬頭是“首席粉絲官”。

這家公司目前只賣車厘子，而且只在微信上賣。在一些場合中，不止一次聽過“首席粉絲官”的演講，一些活躍的微信社群，也會邀請他去做“群分享”。

在我記憶中，他在以前的演講中，有這么一句話讓我記憶深刻：只要有一個用戶在朋友圈曬一下五格貨棧的東西，平均會有三五個用戶關注我們的公眾賬號。

話再說過來，以前在會場上的遇見，我更對“首席粉絲官”的抬頭有興趣一些——有點半信半疑，有點“概念高手”的印象。畢竟，這兩年那些原創(chuàng)過“首席體驗官”名頭的公司，也沒見過真的在體驗方面有什么獨到之處。如同很多羊肉串里吃不到羊肉，老婆餅里更吃不出老婆一樣。

但從一次簡單的交流中，我改變了這種印象。

在群聊里，我剛說我是五格貨棧的用戶，產品確實不錯，這時候“首席粉絲官”馬上就來了興致。他在與我私聊中，不斷追問我能不能提點批評意見，當然，他一邊說著“認可”“贊同”的時候，一邊往往又是在“套取”我對其體驗改進的建議。

或許，正是因為他“走心”，你能發(fā)現(xiàn)他的學習力和行動力極強。

細節(jié)“極致論”

五格貨棧的推出，不足一年。

首戰(zhàn)發(fā)生在6月18日，開始預售車厘子，半小時賣1000多份。讓潘定國津津樂道的是：這些訂單都是提前收款，沒有一分錢欠款；只靠朋友圈分享，沒有一分錢的廣告費；預售收集訂單，一周后發(fā)貨，沒有一份庫存。

這個效果的前提是，讓用戶發(fā)自內心地喜歡你，用戶才會真正去傳播。他追求的是“能震撼人的產品”，能讓人情不自禁地拿起手機來拍照、發(fā)朋友圈。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生于不缺產品的時代，但缺的是能打動用戶的產品。為什么我們公認的好產品少之又少？任何產品都有缺點，但能否解決用戶的痛點，這事才是關鍵，這也是讓用戶尖叫的基礎。

所以他一再宣揚：老板50%的精力應該研究用戶，35%的精力研究滿足用戶痛點的產品，15%是市場銷售。

我們可以從其產品、物流、支付的三端體驗，來觀察他想通過“全流程體驗”來創(chuàng)造差異化的地方。

1.支付端極簡

基于手機模式設計的成交頁面。圖文消息不再直接顯示，而是將之折疊，凸顯重點內容又能避免過量信息，既節(jié)省用戶流量，又能在5至10秒內快速完成一個訂單。

在其下單頁面中，不論是“犒勞自己”，還是贈送他人，可以對應點擊下單，在“送人”時，各種風格的送人贈語已經提前設置好，可以按需選擇（也可以自擬自定）。付款之后，可以把地址推送給好友，好友填上自己的地址則完成交易。

以上動作是借鑒“微信紅包”的設計完成的。極簡的目的，是以最少的步驟和動作，輕松完成交易。

“這樣一個小功能，至少給我們增加了三四成的訂單量。為什么呢？因為我后臺的數(shù)據(jù)顯示，買十份以上的用戶數(shù)量，是高于買兩份的，什么意思？前者多是送友消費，后者多是自己消費?！?/p>

2.物流端極快

物流方面也追求一些“極致動作”。比如一個用戶有沒有收到獲贈的產品，隨時呈現(xiàn)于下單人的賬號里；比如產品在當天或第二天送達。

3.產品端極致

國產車厘子，主要在泰安和煙臺兩個地方，在這里分別簽約兩家規(guī)模比較大的合作基地，以雙倍價格收購同期品質最好的車厘子，而分揀的淘汰率更是高達30%～40%，以保證車厘子的品質。

這還不夠，這只是產品質量的保證而已，我們還需要站在用戶角度去考慮問題，抓住用戶的痛點再去強化。

比如買了車厘子怎么洗，在辦公室洗水果是很麻煩的事。我們統(tǒng)一配備透明盒，一個起到防壓作用，第二個方面可以洗車厘子。我們做得比較娛樂化，水放進去洗，把蓋子蓋好，反過來表面有十個口，水就可以流掉，這是非常小的動作，但是用戶感覺好玩。

除了“抓痛點”，還要“有溫度”。否則交易會變得“很冷漠，很難受”。

比如在“贈送他人”環(huán)節(jié)，里面有很多角色讓你選擇，就是你要送給誰？比如點擊“送給小三”，很多男用戶點開之后，發(fā)現(xiàn)跳出一個界面兒說“馬伊說這個婚姻不易，且行且珍惜，還是送給自己老婆吧”！男粉絲會開心一笑，女粉絲也增加了好感，她們認為這是在教訓男人要對自己老婆好一些。

4.無限服務論：無限補償兜底

車厘子很嬌貴，為了打消購買顧慮，潘定國提出了“無限補償論”：只要顧客收到的車厘子當中，有一顆是壞的，就無償補償一份；如果補償?shù)漠a品里還有一個壞的，再補償；如此補償下去，直到滿意。

他曾經遇到過一個最極端的用戶，購買一次，得到了四份補償。到最后，這位用戶給潘定國發(fā)微信說：太感動了，我到最后只是想試試你們說話是不是算數(shù)。

在潘定國看了，無限補償論，起到了兩個作用：

第一，對產品的缺陷零容忍，帶給用戶信心，讓用戶感動；

第二，給我們的后臺尤其是供應鏈團隊自動生成壓力，老板不給自己留退路，往往更能激發(fā)團隊做更多創(chuàng)新。

這也是為何他在20多人的團隊中，一直沒有推行KPI考核的原因。讓整個團隊承壓，而不是為長官干活。

他在招人的時候就會特別強調兩點：喜歡移動互聯(lián)網(wǎng)，以玩出創(chuàng)新為成就感。沒有這兩點作為基礎，服務用戶的績效是不成立的。

小眾，再小眾

除了車厘子，五格貨棧新近上了一支新品：四川龍門山的散養(yǎng)藏雞蛋——號稱七天產一蛋，個小殼硬，微量元素含量超眾，膽固醇較低。

“市場上現(xiàn)在好一點的草雞蛋價格通常低于4元，我們的雞蛋即便以現(xiàn)在的價格（199元24枚）來賣，也基本上沒什么利潤?！迸硕▏f。

這款“土豪蛋”，對潘來說似乎是個更大的挑戰(zhàn)：多數(shù)物流公司都不接快遞雞蛋生意，消費者也很少有從網(wǎng)上買雞蛋的習慣。而且，即便他已經聲稱“沒有利潤”，普通的白領級消費者依然感覺“產品太貴”。

事實上，針對各類關于產品銷量和利潤的問題，潘定國均以“不賺錢”簡單作答，他甚至對“是否聚焦于品類”的概念，也并不敏感。

“我們的第二個產品出來之前，很多人都認為我們會繼續(xù)推出水果類產品，后來我們推出了雞蛋?，F(xiàn)在大家又都說我們這是要做生鮮。其實如果我第三個產品推出的是使用類產品呢？你怎么定義我？不要拿傳統(tǒng)的品類來看我了。因為，我是圍繞這一批人的需求展開的，哪個產品能帶來極致的產品、極致的服務，我就可能做什么?！?/p>

在潘定國看來，他們選擇產品的標準只有兩個：第一個是用戶有痛點，而且痛點很深；第二個是我們又可能會做到極致。這兩個標準有交叉的產品，都可能成為其下一個產品。

他說：“我更關心我們所做的，究竟能否得到我們的小眾人群的關注，這才是最重要的?！薄劢沟摹靶”娙巳骸?，需要增加諸多一長串定語：鎖定的是家有0歲至8歲的孩子，工作小有成就，對生活品質要求較高，28歲到38歲的女性。

圍繞“小眾人群”的營銷模式

在潘定國看來，以前僅僅依靠信息不對稱賺取的差價模式，在現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)信息高度透明的今天，發(fā)展會越來越難。因為功能型產品泛濫導致用戶選擇變難?！皢尉S的差價模式，做的是加法，就是傳統(tǒng)?！?/p>

他期待的是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們也越來越懶于廣泛選擇，圍繞一類人群去開發(fā)一系列的產品，一站式滿足，未來就能構建企業(yè)的“多維長尾商業(yè)模式”。

潘定國常用三個案例來佐證他的觀點。

一個是《小時代》系列電影。

其票房一路走紅，已經證明鎖定90后的人群就足夠了。其他年代的人對它的叫囂和批評，都是為它打醬油的，為它制造話題、制造爭論、制造關注度而已，因為你們原本就不是它想要的人群。這就是聚焦人群的典型打法。小眾人群在中國是足夠大的，前提是你能鎖定他們。

二個是旅游。

比如去馬爾代夫，你到島上旅游之后，你所有的“旅游需求”都能在這里解決，不需要到別的地方去。人們已經把以前對多個城市的趕場式度假形式視為“傳統(tǒng)”。

三個是小米。

小米的硬件產業(yè)鏈正在不斷延伸，但是小米所有的硬件基本都是微利甚至無利潤的，那它如何掙錢？軟件服務、游戲、APP分發(fā)、金融甚至是數(shù)據(jù)掙錢，海量的用戶基數(shù)，足以讓小米急速地實現(xiàn)多方面的盈利。或許，羊毛真的出在狗身上。

在他看來，完全可以根據(jù)這一批粉絲的需求和痛點去生產具體體驗和情感的產品，并且由于渠道和宣傳體系都是企業(yè)自己建的，提高針對這一批用戶的服務效率，只要你能很好地在產品和服務中解決用戶的痛點，用戶肯定也會很滿意！

對于自己實踐的“小眾營銷”的思考，潘定國認為這樣可以實現(xiàn)“打通”：

1.通過極致的產品和全程體驗讓用戶成為粉絲。核心是因為這一批粉絲不太合適用通用的方式去服務，一定要聚焦、個性化。

2.有一定數(shù)量的粉絲之后，企業(yè)可以自建社區(qū)、自建電商消費通道，實現(xiàn)全產業(yè)鏈布局，提高服務效率。

3.“人”是真正的核心，只要形成粉絲，形成社群，多維盈利模式理論上就足以構建起來，它只是需要時間。

概括而言，這種“人本經濟”的核心來自于四點：極致產品，極致服務，極致體驗，極致人群。

“互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求變化很快，想明白并做好目前的事情，已經是非常不錯了，比如不斷地去迭代、改善全流程體驗。現(xiàn)在還沒有辦法考慮規(guī)模?！?/p>

相比較銷量，他更關心的數(shù)據(jù)是3次以上購買的人群（目前在所有訂單中的占比超過20%），在他看來，這代表粉絲黏性指標，代表著其用戶質量。

“新常態(tài)”下“首席粉絲官”的挑戰(zhàn)

潘定國說，五格貨棧如今的實踐，都是在摸索新模式——沒有廣告，沒有銷售員，沒有營銷投入，只借助移動互聯(lián)網(wǎng)手段，看看能否支撐。

或許可以將潘定國做的事情，視為一場實驗。他為了實現(xiàn)搶占未來，也不得不面對今天的挑戰(zhàn)。

由于消費者的自由選擇和個性化需求，消費者只會越來越挑剔。碎片化時代，信息源和傳播源在快速分化，受眾也在快速分化，圈層效應明顯。

“我們每天都有新關注者，每天也都有取消關注的。這都是新常態(tài)。能留住喜歡我產品的人群，足夠了?！?/p>

但是，今天的極致體驗，一定會被明天的“更極致體驗”快速取代。最終導致人群的不斷細化，但細化的過程也是進一步分流的過程。他能否成功鎖定他所定義的人群，還是未知。

在他鎖定人群過程中，必然面臨以下挑戰(zhàn)：

考驗一：極致化的體驗，能否支撐穩(wěn)定的持續(xù)性消費，而不是一次性的“體驗性消費”（為體驗而消費，或者為炫耀而消費）。

高端小眾人群，在某種層面上來說，對價格或許相對不敏感，但“不敏感”并不代表“不在意”。產品自身的功能性，能否超過心理預期，與顧客的心理價位直接相關。這個心理價位將直接決定消費的持續(xù)性——這也是“社群黏性”的一個重要指標。

縱然產品可以通過“極致化體驗”獲得部分溢價，但價格往往是一個產品無法邁過去的坎。

由于高價，所以招人挑剔，速度緩慢。因為聚焦于小眾，所以暫時無法借助規(guī)模來稀釋成本。因為守住小眾，所以更希望通過“黏性”使力（高黏性可能帶來高分享、高傳播、高轉化）。

但是，黏性從哪里來？通過社交帶來黏性？那么什么樣的社交能夠在“購物粉絲”中產生黏力？……這些最終都會反過來對規(guī)模、價格、創(chuàng)新速度、產品供應鏈等等施壓。

挑戰(zhàn)二：效率待考。

聚焦于“做小”，思路有兩個：一個是“以小賣小”，甘于一直做小，精準聚集，但走這條路，人群的擴充速度注定是緩慢的；二個是“以大做小”，先是獲得更多的大眾的關注，形成一定規(guī)模的人群積累之后，進而對消費人群自然淘汰。

想捕得名貴魚種，自然需要遠洋捕撈，而遠洋捕撈自然考驗設備與經驗。效率往往是以資源為代價的，即便是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，究竟這哪個效率更高，是為待考。