姜旭平

讓客戶主動來找企業(yè)是所有企業(yè)家的夢想。企業(yè)的目的無非就是把產(chǎn)品賣出去，而只有找到客戶，才能把東西賣出去，所以“讓客戶找到你”是企業(yè)經(jīng)營最核心的問題。傳統(tǒng)的做法是，企業(yè)費(fèi)盡心思通過廣告、推銷等手段，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，以吸引顧客。而在新媒體時代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶習(xí)慣都在發(fā)生變化，產(chǎn)品之間的競爭也日益激烈。在這種情況下，誰能夠率先讓有需求的客戶在浩繁的同類產(chǎn)品中找到自己，誰就能把握主動權(quán)，搶得先機(jī)。

隨環(huán)境而變

當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲入到了我們生活的每一個角落，引發(fā)了整個社會的變革。人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，有問題上網(wǎng)去尋找答案，已經(jīng)成為人們的一種習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)搜索成為人們獲取信息和了解未知世界的主要渠道。為了解當(dāng)代消費(fèi)者信息獲取方式的變化，以及這些變化到底在多大程度上影響著企業(yè)的營銷模式，2006年初我們就此展開過調(diào)查。調(diào)查圍繞兩個問題展開：

問題一：當(dāng)你參加一個大型商務(wù)活動時，偶爾聽到一個消息，看到一個廣告或看到某一樣?xùn)|西，并對此感興趣時，下一步你會通過什么渠道、什么方式去獲取進(jìn)一步信息？

問題二：當(dāng)你出于工作或生活需要想要了解某項(xiàng)業(yè)務(wù)、某項(xiàng)服務(wù)、某個產(chǎn)品或某個供貨商時，你會通過什么渠道、什么方式去獲取進(jìn)一步信息？

調(diào)查給出的回答選項(xiàng)有四個：查電話，問朋友，上網(wǎng)搜索，找廣告。數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)人的選擇都是上網(wǎng)去搜，而選擇其他選項(xiàng)的人很少。與此同時，國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用咨詢機(jī)構(gòu)GlobalSpec在美國300多家工業(yè)企業(yè)中所做的調(diào)查也得出了幾乎完全相同的結(jié)論。這表明，當(dāng)今客戶信息獲取方式發(fā)生了很大的變化，上網(wǎng)搜索已經(jīng)成為客戶有需求時的首選方式?？蛻舻男畔@取方式變了，企業(yè)的營銷傳播方式就一定要跟進(jìn)，在營銷傳播的方法和手段上有所創(chuàng)新。當(dāng)代消費(fèi)者信息獲取模式的改變，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷流行的主要原因。

根據(jù)上述調(diào)查的結(jié)果，多數(shù)人有了需求后都會上網(wǎng)去搜，那么，這些搜索請求實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)時代人們需求的一種表達(dá)方式。每天搜索引擎上有數(shù)以億計(jì)的人次訪問，這些都是出于對某種信息、知識、商品或服務(wù)需要的表達(dá)。據(jù)百度統(tǒng)計(jì)（百度研究院，2013.1），2012年全球平均每天有超過50億人次上網(wǎng)搜索，表達(dá)自身關(guān)于某個商品、產(chǎn)品、信息和知識的需求。其中，有228萬次搜索請求是希望了解農(nóng)林牧漁類的信息；有355萬次搜索請求是希望了解建筑及裝修類信息；有695萬次搜索請求是希望了解機(jī)械設(shè)備類信息；有1273萬次搜索請求是希望了解旅游或票務(wù)類信息；有1343萬次搜索請求是希望了解房產(chǎn)、投資服務(wù)類信息；有2657萬次搜索請求是希望了解教育培訓(xùn)類信息；有2807萬次是搜索請求是希望了解圖書音像類信息……面對如此巨大的市場需求沒有企業(yè)能夠無動于衷。

如果能將其中的千分之一、萬分之一、甚至十萬分之一引流到我們的企業(yè)，那就意味著巨大的市場和經(jīng)濟(jì)效益。

因此，從這個意義上來看，搜索的本身就是網(wǎng)絡(luò)時代人們需求的表達(dá)，是市場需求產(chǎn)生的源頭。抓住這個源頭對企業(yè)或營銷來講，至關(guān)重要。

搶奪關(guān)鍵詞資源

搜索引擎對企業(yè)有兩方面的作用。一方面它是企業(yè)獲取信息和市場發(fā)現(xiàn)的工具；另一方面它是企業(yè)營銷傳播的一個工具。所以在當(dāng)前環(huán)境下，搜索引擎對企業(yè)來講就是生產(chǎn)力、設(shè)備、資源、錢。如果企業(yè)能把搜索引擎用得很好，就會發(fā)現(xiàn)它可以彌補(bǔ)資金、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的很多不足。而從營銷角度來講，搜索引擎營銷的好處在于它可以引導(dǎo)企業(yè)的潛在顧客，使他們在有需求時主動找上門來。問題是，怎么做，才能引導(dǎo)客戶有了需求主動來找你？一個重要的前提是，企業(yè)要廣修渠道、廣搭橋梁。所謂的橋梁、道路，就是指關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞鏈接。

在當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)營銷競爭搶奪的資源和觀念發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)的平面媒體輝煌的時代，企業(yè)如果想做廣告，搶奪的資源是版面資源，封面和封底的廣告往往能吸引更多的注意力。到了電視媒體時代，通常只有某幾個電視臺的某幾個時段能吸引大家的目光（所謂“黃金時段”），企業(yè)搶奪的資源是時段。僧多粥少的局面，使得企業(yè)在廣告方面的競爭非常激烈，廣告成本非常高。

在互聯(lián)網(wǎng)時代做廣告，企業(yè)搶奪的資源是什么？是關(guān)鍵詞。首先，關(guān)鍵詞的資源非常豐富。每個企業(yè)的關(guān)鍵詞都不一樣，而且每個人對營銷的理解、每個客戶的理解角度都不同，那么選擇的關(guān)鍵詞又不一。豐富的資源使得營銷的成本降低了，而且這種營銷模式又比較對消費(fèi)者的胃口，相對來講效果會更好。既然客戶有需求都會上網(wǎng)去搜，那么他會怎么表達(dá)自己的需求？每個人表達(dá)自己需求的用詞都不一樣，因?yàn)槊恳粋€人用詞都跟自己的背景、愛好、偏好等許多因素都有關(guān)系。所以，如果能研究清楚中間的規(guī)律，企業(yè)就能夠針對不同的客戶用不同的方法抓住它。

2007年初，我們在清華經(jīng)管學(xué)院學(xué)生中以買汽車為例做了一個小試驗(yàn)。我們選擇了兩個對比樣本，一個樣本是MBA不脫產(chǎn)班（簡稱“P班”）的學(xué)生。這些學(xué)生的年紀(jì)比較大，有很好的崗位和很高的薪水，正好是現(xiàn)在買車的持幣待購最高峰人群。另外一個樣本是清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院本科一年級學(xué)生，這部分學(xué)生可能是以后買車的人群之一，被稱為“遙遙無期潛在消費(fèi)者”。這兩部分人群被請進(jìn)計(jì)算機(jī)房，隨意瀏覽關(guān)于汽車的信息。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“P班”學(xué)生——這些持幣待購目標(biāo)客戶——在輸入搜索關(guān)鍵詞時沒有一個人用“汽車”這個詞，而大部分都是輸入品牌名稱，如“天籟”、“雅閣”等等，還有一部分人則輸入車型如“SUV”、“MPV”等，還有一些人用價格、排量等等作為關(guān)鍵詞，他們的用詞非常精準(zhǔn)。而本科一年級學(xué)生的結(jié)果則正好相反，用詞非常廣泛，而“汽車”一詞用得最多，還有諸如“跑車”“法拉利”“賓利”等詞語。

為了進(jìn)一步分析到底是什么影響了客戶的選擇行為，我們針對當(dāng)時多數(shù)受訪對象最感興趣的“帕薩特·領(lǐng)馭”轎車展開深入分析。我們讓這兩組實(shí)驗(yàn)對象分別上網(wǎng)查詢“領(lǐng)馭”轎車的相關(guān)信息，以觀察不同客戶群對關(guān)鍵詞定位廣告的反應(yīng)。

在研究中，我們修改了原始搜索頁面的內(nèi)容，故意拉大某個搜索結(jié)果項(xiàng)內(nèi)容和右側(cè)關(guān)鍵詞定位廣告內(nèi)容與關(guān)鍵詞之間一致性的差距，同時變換它們的相對位置，觀察兩類不同人群選擇行為的變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：搜索者的個體特征、需求的目標(biāo)定位和搜索動機(jī)的強(qiáng)弱等，都會對他們的選擇行為產(chǎn)生很大的影響。搜索結(jié)果項(xiàng)的文字特征、營銷訴求與關(guān)鍵詞所反映出的客戶個體特征和搜索動機(jī)之間的一致性，是左右客戶注意力和選擇行為的關(guān)鍵因素，其次才是位置。

一個明顯的例證是：定位在關(guān)鍵詞“帕薩特·領(lǐng)馭”下的“歐寶”轎車廣告，對MBA學(xué)生來說，不論我們?nèi)绾胃淖冴P(guān)鍵詞的位置和內(nèi)容，總會有一定的點(diǎn)擊率，只不過會隨定位廣告內(nèi)容一致性的不同，點(diǎn)擊率有一定的差異而已。一致性越好，點(diǎn)擊率越高。位置在一定范圍內(nèi)變動對點(diǎn)擊率影響不大。而同樣是定位在關(guān)鍵詞“帕薩特·領(lǐng)馭”下的“克萊斯勒300C”轎車廣告，無論我們怎么改變位置和內(nèi)容都無人問津。究其緣由非常明顯，搜索“帕薩特·領(lǐng)馭”轎車的人大多屬于中級轎車的消費(fèi)群體，其購車預(yù)算大多在24萬以內(nèi)，“歐寶”與他們的需求非常吻合。而“克萊斯勒300C”明顯高出了他們的預(yù)算范疇。

但對另一個被試群體一年級大學(xué)生來說，他們的關(guān)注度和選擇行為表現(xiàn)得很散亂，有很強(qiáng)的盲目性，且更容易受到與購買無關(guān)的其他因素的影響。

這一結(jié)果說明，一般大眾和真正要持幣待購的目標(biāo)購物者是有很大的區(qū)別的。首先，真正的客戶通常目標(biāo)非常具體、精準(zhǔn)，而普通大眾用詞卻非常寬泛，漫無邊際。其次，人們會根據(jù)個體偏好、搜索目的和購買預(yù)算來選擇點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，而且購買目的性越強(qiáng)的人，其選擇行為就會越精準(zhǔn)，越有規(guī)律性。反之，就越分散，越?jīng)]有規(guī)律。再次，搜索結(jié)果頁面信息與客戶搜索動機(jī)之間的一致性，是左右人們選擇行為的主要因素，其次才是所在的位置。企業(yè)做營銷的目的，不是影響那些一般大眾，而是一定要抓住那些持幣待購的目標(biāo)客戶，企業(yè)可以從以下三點(diǎn)著手。

第一，不同個體特征的人，他搜索的目的、用詞、以及對搜索結(jié)果關(guān)注度的分布會有很多不同，所以企業(yè)一定不能千篇一律用一個方法來面對所有的人。

第二，企業(yè)可以通過專業(yè)的方式來選擇關(guān)鍵詞，選擇好關(guān)鍵詞之后，要根據(jù)管理知識來推測，可能用這個詞的人是什么背景，他用這個詞可能出于什么目的，然后從這個角度來制定相應(yīng)的營銷策略。這樣，企業(yè)就可以做到不管客戶出于什么目的，不管個性如何，只要有這一方面的需求和想法就都有適合的產(chǎn)品，都可以把客戶拉過來，并且根據(jù)這些東西制定企業(yè)的搜索引擎營銷策略。

第三個方面，廣告的文字特征一定要跟消費(fèi)者可能的搜索動機(jī)一致性吻合，這樣可以增強(qiáng)“抓住”客戶的能力。

一個好的搜索引擎營銷策略，有可能改變客戶的選擇行為和選擇方式，如果能夠掌握其中的規(guī)律，企業(yè)就會很好地實(shí)現(xiàn)營銷過程，這就是企業(yè)要看到的搜索引擎營銷的結(jié)果。

“2+2”選詞法

企業(yè)做搜索引擎營銷最正確最基本的方法有兩條，第一條是關(guān)鍵詞的選擇，第二條是選完之后怎么辦。關(guān)鍵詞的選擇要遵循“2+2”原則，第一個“2”是從企業(yè)營銷和客戶需求兩個角度來選詞：一是從企業(yè)營銷展示的角度選擇，即企業(yè)面對市場和客戶的時候，最想怎么展示自己；第二個角度是從客戶需求的角度選詞，即客戶有需求的時候，可能會輸入哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。第二個“2”的意思是選擇兩類詞：一類是涵蓋了所有業(yè)務(wù)范圍的關(guān)鍵詞，第二類是突出企業(yè)核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心競爭能力的詞，這是兩類完全不同的詞。所以這兩個“2”的第一個是從兩個角度選詞，第二是要選擇兩類不同的詞。

選完詞以后怎么辦？企業(yè)應(yīng)根據(jù)選詞來推測，用這個詞來進(jìn)行搜索的可能是什么人，他的搜索動機(jī)和購買特征是什么，然后根據(jù)他的搜索動機(jī)和購買特征來匹配自己的廣告形式和文字特征，于是做到對任何一個客戶企業(yè)都能有不同的面貌和態(tài)度，都可以適應(yīng)客戶，抓住客戶。如果一個企業(yè)最起碼能做到這兩點(diǎn)，營銷效果就會顯現(xiàn)出來。

挑選關(guān)鍵詞如果由只懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的員工來做不一定能做得好，一定要有最了解企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的人員參與這個關(guān)鍵詞的選擇過程，并根據(jù)關(guān)鍵詞推測出需求，才能做好。另外，還需要從相關(guān)性和客戶需求產(chǎn)生等角度想詞，這樣選出的詞更容易產(chǎn)生營銷效果。例如，一個做高檔廁衛(wèi)設(shè)備的企業(yè)，在選擇關(guān)鍵詞時，不但要選擇“廁衛(wèi)設(shè)備”、“高檔廁衛(wèi)”、“陶瓷衛(wèi)生潔具”等，而且還可以選擇“高檔樓盤”“裝修”等，因?yàn)橐坏┵I了高檔樓盤要裝修就一定會用到高檔廁衛(wèi)的用品。這樣強(qiáng)調(diào)的原因是，所有消費(fèi)的初衷都源于消費(fèi)者自身的需求而不是企業(yè)的品牌、產(chǎn)品等。企業(yè)應(yīng)該從源頭上考慮問題，這樣就能很容易抓住消費(fèi)者，達(dá)到讓客戶主動來找你的目的。

第一時點(diǎn)“抓住”客戶

一般企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷的策略應(yīng)當(dāng)做好這幾點(diǎn)。第一，是如上所述，做好搜索引擎營銷；第二，建立好的營銷網(wǎng)站，企業(yè)的營銷網(wǎng)站一定要從客戶的角度來創(chuàng)建；第三，在網(wǎng)站中建立一套交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)；第四，提供最專業(yè)的技術(shù)服務(wù)；再加上傳統(tǒng)的營銷手段。最終目的是把這幾者綜合到一起，組成一個組合拳打出去。以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合多種媒體、工具、手段展開營銷傳播。

使用“2+2”原則選好關(guān)鍵詞，成功讓客戶“找到你”之后，還要“抓住客戶”，這就需要有營銷網(wǎng)站的建設(shè)。例如，一個客戶企業(yè)的設(shè)計(jì)師在做某個設(shè)備選型時，需要買一個電磁閥，在搜索引擎輸入關(guān)鍵詞“電磁閥”并且在無數(shù)條搜索結(jié)果中選中并點(diǎn)擊了某家企業(yè)后，著陸頁面（Landing Page）千萬不要鏈接到這家集團(tuán)公司網(wǎng)站的首頁，而應(yīng)該直接進(jìn)入該企業(yè)“電磁閥”產(chǎn)品和各種技術(shù)參數(shù)、設(shè)備型號的頁面。在第一時點(diǎn)用最好的產(chǎn)品、最專業(yè)的服務(wù)抓住客戶。如果鏈接到網(wǎng)站首頁，然后讓客戶在龐大的網(wǎng)站里慢慢找“電磁閥”的內(nèi)容，客戶很可能會立刻失去耐心，轉(zhuǎn)而尋找其他的企業(yè)。

還有一點(diǎn)很重要，就是應(yīng)用交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。特別是對那些技術(shù)性很強(qiáng)的工業(yè)企業(yè)，客戶一般瀏覽完網(wǎng)頁之后，如果不感興趣則沒有了下文。如果感興趣，80%的客戶都會產(chǎn)生更進(jìn)一步了解具體細(xì)節(jié)的沖動，想打電話聯(lián)系一下或是想就某一個具體問題咨詢一下。交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)的好處在于，有一個對話框跟著客戶的瀏覽蹤跡移動，客戶在任何一個地方點(diǎn)擊該對話框，企業(yè)能夠知道客戶在問哪類問題，然后根據(jù)事先建立好的列表，轉(zhuǎn)到最熟悉這個技術(shù)環(huán)節(jié)工程師的手機(jī)上，采用回呼的方式，第一時間聯(lián)系客戶，解決客戶的問題，抓住客戶。

交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)，最重要的是建立短信列表。只有建立這個列表，才能讓企業(yè)中最專業(yè)的人第一時間來回答客戶提出的問題，不但可以滿足客戶的需求，還可以幫助企業(yè)設(shè)計(jì)人員更好地了解客戶一般會提什么問題、客戶一般擔(dān)心什么、客戶一般不滿意在什么地方，于是今后在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的時候就會有意地回避這些問題，使企業(yè)的產(chǎn)品慢慢能夠更加適銷對路。企業(yè)依托這樣的方式，可以建立起企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，使得企業(yè)跟客戶之間的溝通更加直接和便利。（本文根據(jù)采訪整理，經(jīng)作者確認(rèn)）