宋辰婷　劉秀秀

內(nèi)容提要：在我國公益事業(yè)遭遇誠信危機(jī)、發(fā)展持續(xù)低迷的背景下，以“免費午餐”為代表的一系列網(wǎng)絡(luò)公益項目在網(wǎng)絡(luò)上下引起了巨大反響，取得了突破性進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)公益成功的重要意義，在于其反映出了互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建起一種來自更廣泛的公眾認(rèn)同的可能性，也彰顯了這種更廣泛的認(rèn)同的巨大力量。即，相比傳統(tǒng)的社會認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)社會中認(rèn)同在建構(gòu)方式和作用力量上都發(fā)生了翻天覆地的變化?！懊赓M午餐”就是成功構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同并彰顯認(rèn)同力量的網(wǎng)絡(luò)公益的典型代表。值得注意的是，在看到網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同正能量的同時，也要看到網(wǎng)絡(luò)謠言、底層狂歡等消極認(rèn)同的存在。只有促使網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同的健康成長，方能使網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同的正能量得到持續(xù)生發(fā)。

：網(wǎng)絡(luò)公益認(rèn)同“免費午餐”

〔中圖分類號〕C9162〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕0447-662X（2014）02-0110-07

認(rèn)同對于公益來說是至關(guān)重要的。公眾對于公益的認(rèn)同，既是其對于公益活動發(fā)起者和公益活動本身的信任；也是其愿意為公益活動貢獻(xiàn)出自己的一份力量，對于公益活動價值理念的肯定。但是目前，我國的官方公益活動卻在很大程度上喪失了來自公眾的認(rèn)同。

在我國公益事業(yè)遭遇誠信危機(jī)、發(fā)展持續(xù)低迷的背景下，一系列公益活動在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，比如“大愛清塵”、“免費午餐”、“愛飛翔·鄉(xiāng)村教師培訓(xùn)”等項目。這些公益項目在網(wǎng)絡(luò)上下都引起了巨大反響，取得了突破性的進(jìn)展。媒體，尤其是新興網(wǎng)絡(luò)媒體介入公共領(lǐng)域引發(fā)的公益活動，達(dá)到了比傳統(tǒng)公益模式更好的效果。

“免費午餐”項目就是成功構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同并彰顯認(rèn)同力量的網(wǎng)絡(luò)公益的典型案例?！懊赓M午餐”是由鄧飛為代表的500多名記者和國內(nèi)幾十家知名媒體聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的社會公益項目。該項目倡議，每天捐贈3元錢，為貧困地區(qū)的學(xué)童提供免費午餐，期望通過社會捐助的力量對貧困山區(qū)學(xué)校簡陋的廚房條件加以改善。2011年4月2日，項目正式啟動，鄧飛等媒體人和知識精英充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)工具，發(fā)動公眾捐贈。在郭美美事件導(dǎo)致傳統(tǒng)公益模式備受質(zhì)疑的當(dāng)口，“免費午餐”項目從網(wǎng)上發(fā)酵并造就奇跡。短短5個多月就動員了上萬名捐贈者，募集善款1690余萬元，為77所學(xué)校的1萬多名孩子提供了免費午餐。截至2013年10月，“免費午餐“”的捐款數(shù)額已經(jīng)超過6800萬元人民幣。目前該項目已經(jīng)惠及20個省市自治區(qū)，累計開餐學(xué)校341所，受惠人數(shù)超過73000人。①

從社會學(xué)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)公益事件的意義已經(jīng)超過了這些事件本身。其更為重要的意義在于，它反映出了在互聯(lián)網(wǎng)時代，構(gòu)建起一種來自更廣泛的公眾的認(rèn)同的可能性，并且彰顯了這種更廣泛的認(rèn)同的巨大力量。本文將以“免費午餐”為例，分析在網(wǎng)絡(luò)條件下，網(wǎng)絡(luò)公益中的認(rèn)同是怎樣被成功構(gòu)建的，網(wǎng)絡(luò)社會中的點滴微力量又是怎樣通過認(rèn)同匯集成強(qiáng)大的促進(jìn)社會的正能量的。

一、強(qiáng)大的社會精神力量：網(wǎng)絡(luò)社會中的社會認(rèn)同

社會認(rèn)同論起源于20世紀(jì)70年代初期，并一直處于持續(xù)而快速發(fā)展過程中。在社會心理學(xué)研究中，英國社會心理學(xué)家泰弗爾（Tajfel）最初將社會認(rèn)同（social identity）定義為：個體認(rèn)識到其屬于特定的社會群體，同時也認(rèn)識到群體成員的身份帶來的情感和價值意義。參見[澳]邁克爾·A·豪格等：《社會認(rèn)同過程》，高明華譯，中國人民大學(xué)出版社，2011年，第9頁。應(yīng)該說這一定義上的社會認(rèn)同還是從個體立場出發(fā)的對社會歸屬一致性的認(rèn)識，它的核心問題是圍繞“我是誰”“誰和我一樣”而展開的。與此不同，傳統(tǒng)社會學(xué)所說的角色認(rèn)同指的是個體的社會歸屬感，強(qiáng)調(diào)社會成員找尋他們在社會處于何種層面，獲得何種身份、地位、角色，是被動的帶有強(qiáng)烈順從意識的歸屬性心理接受過程。社會學(xué)中的社會認(rèn)同是社會成員共同擁有的信仰、價值和行動取向的集中體現(xiàn)，本質(zhì)上是一種集體觀念。社會學(xué)中的社會認(rèn)同多被學(xué)者用以“表達(dá)某種社會情緒和價值觀念”，“表達(dá)社會成員對身份、主要制度安排、社會轉(zhuǎn)型過程的認(rèn)知和評判”。李友梅：《重塑社會認(rèn)同與探索社會自我調(diào)適系統(tǒng)》，《社會學(xué)研究》2007年第2期。

卡斯特進(jìn)一步指出，認(rèn)同是人們意義與經(jīng)驗的來源，是一個主動建構(gòu)的過程。“認(rèn)同所組織起來的是意義，而角色組織起來的是功能?！雹堍輀美]曼紐爾·卡斯特：《認(rèn)同的力量》，曹榮湘譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年，第6、6、419頁。這體現(xiàn)了卡斯特的建構(gòu)性認(rèn)同理論與傳統(tǒng)社會認(rèn)同理論的不同?？ㄋ固貙⒁饬x定義為社會行動者對于自身行動目的的象征性認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)社會中的意義是圍繞一種跨越時間與空間而自我維系的原初認(rèn)同建構(gòu)起來的，而正是這種原初認(rèn)同構(gòu)造了他者的認(rèn)同。④即卡斯特提出的建構(gòu)性認(rèn)同是在固有的文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上建構(gòu)意義的過程，而這些文化特質(zhì)在諸意義的來源中是占有優(yōu)先位置的。

根據(jù)卡斯特的理論，網(wǎng)絡(luò)社會必然帶來合法性認(rèn)同的危機(jī)。即，社會安全網(wǎng)的破裂、激進(jìn)的個人主義和自我中心的世界觀、現(xiàn)代民族國家權(quán)力的逐步喪失，這些因素將共同導(dǎo)致合法性認(rèn)同的枯竭和共同認(rèn)同的解體。網(wǎng)絡(luò)社會起到了破壞合法性認(rèn)同，產(chǎn)生抗拒性認(rèn)同的作用。

而在網(wǎng)絡(luò)社會中，認(rèn)同是如何構(gòu)建的，這種主動構(gòu)建的認(rèn)同又是如何發(fā)揮巨大力量的呢？卡斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社會中，信息符碼的高度流動使得網(wǎng)絡(luò)化的、去中心化的組織和干預(yù)形式成為可能，發(fā)生了權(quán)力的下移。即，新的權(quán)力蘊含在信息的符碼中，人們的心靈成為權(quán)力貯存的部位，⑤主動構(gòu)建的認(rèn)同得以發(fā)揮巨大的力量?？梢钥吹?，在網(wǎng)絡(luò)社會中，信息媒體符碼的介入與再現(xiàn)取得了巨大的權(quán)力，主動建構(gòu)的認(rèn)同操控著信息符碼，而信息的流通象征著權(quán)力的流動，社會又據(jù)此營造行為生活與組織制度，因而權(quán)力發(fā)生了下移，真正的力量蘊藏到了基層社會之中，網(wǎng)絡(luò)社會的認(rèn)同將發(fā)揮出空前強(qiáng)大的力量。

近些年來，對于中國來說，全球化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展速度極其迅猛，中國人也開始體會到網(wǎng)絡(luò)信息符碼的巨大力量。網(wǎng)絡(luò)社會即將來臨，網(wǎng)絡(luò)化之符號干預(yù)已經(jīng)出現(xiàn)，并介入到了各個群體的草根性運動中。

同時，我們要看到，中國還處于社會轉(zhuǎn)型的特殊時期。在全球化擴(kuò)張的浪潮中，伴隨中國本土社會的轉(zhuǎn)型及工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，社會的現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性相互交織，人們的實踐系統(tǒng)逐漸開放起來（例如溝通的開放性、知識和經(jīng)驗的開放性、選擇的開放性等）。楊敏、鄭杭生：《個體安全：關(guān)于風(fēng)險社會的一種反思及研究對策》，《思想戰(zhàn)線》2007年第4期。同時經(jīng)濟(jì)體制的變革、社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整、利益格局的分化等，使得現(xiàn)代性的流變特征日益明顯，個體、社群、階層彼此更加獨立，價值觀念與社會信念也走向多元化。

轉(zhuǎn)型期的中國，社會認(rèn)同已呈現(xiàn)出多樣性的分野，更值得注意的是，某些社會認(rèn)同整體較為一致地朝負(fù)方向積累。也就是說，社會認(rèn)同本身在某些方面是呈現(xiàn)共識狀態(tài)的，但所形成的共識卻是消極的。例如在社會公眾對政府機(jī)構(gòu)的信任問題上，近年來不少突發(fā)的群體性事件都凸顯了民眾的負(fù)向社會認(rèn)同：2008年貴州的“甕安事件”，2010年“錢云會事件”，2011年“河南強(qiáng)制施工扎死人案”等，均反映出公眾對于政府的信任危機(jī)。這些案例最明顯的共同特點就是在已經(jīng)發(fā)生事故的既定事實上，公眾集體表現(xiàn)出對政府公開聲明的質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為政府“維穩(wěn)壓倒民眾訴求”，在對政府的信任問題上形成了負(fù)面的一致性認(rèn)同。

因此，毋庸置疑，在網(wǎng)絡(luò)社會中，認(rèn)同是一股非比尋常的社會能量，其負(fù)面破壞力與正面影響力都可以是巨大而深遠(yuǎn)的。如何在公開、自由的網(wǎng)絡(luò)平臺上，經(jīng)由信息的裂變式傳遞，引導(dǎo)基層民眾面對某些事件、某個問題或者某種行動找到共同意義、共同價值，從而互相認(rèn)可、形成共識，進(jìn)而結(jié)成群體而產(chǎn)生促進(jìn)社會的巨大正能量，這正是當(dāng)前擺在我們面前的亟需解決的重大課題。而“免費午餐”恰好在這方面給我們提供了有益借鑒。

二、網(wǎng)絡(luò)公益中認(rèn)同的構(gòu)建

認(rèn)同不同于簡單的角色安排或者意識形態(tài)的灌輸，個人在認(rèn)同方面有能動性和建構(gòu)的權(quán)力。認(rèn)同是個體在對各種外在因素做出適當(dāng)詮釋之后，做出的接受（內(nèi)化）或者拒絕的選擇。用吉登斯的話來說，它是行動者自我反思（self-reflection）②[英]安東尼·吉登斯：《社會的構(gòu)成》，李康等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1998年，第62、65頁。能力和行動的反身性監(jiān)控（reflexive monitoring of action）能力提升的結(jié)果和表征。②在現(xiàn)代社會，人們越來越崇尚自由，越來越追求自主的思想，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是Web2.0技術(shù)的成熟，公眾不再是信息傳播的被動受眾，而是獲得了主動性，成為了駕馭信息的主體。而人們越是崇尚自主和自由，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率越大，而且越廣泛。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)就是構(gòu)建自主個體認(rèn)同的強(qiáng)有力的工具。

正如卡斯特所說，“網(wǎng)絡(luò)化的個人主義是一種社會模式，而不是一群隔離的個人集合。相反，個人主義的網(wǎng)絡(luò)、在線、下線基礎(chǔ)是他們的興趣、價值觀、親和力的方案。因為因特網(wǎng)的靈活性和通訊能力，在線社會互動作為整體在社會組織中作用越來越大?！煌谟H身加入的社區(qū)，但并不必然在約束力和動員方面更為松散或者效率更低?！盵美]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)星河：對互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)和社會的反思》，鄭波等譯，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年，第142-143頁。具體到“免費午餐”項目，它正是在意見領(lǐng)袖的精心引導(dǎo)之下，借力于網(wǎng)絡(luò)這個平臺，依靠網(wǎng)絡(luò)尤其是微博的廣泛信息傳播，才成功構(gòu)建起了來自廣大網(wǎng)民的認(rèn)同。

1認(rèn)同的培育：意見領(lǐng)袖的話語權(quán)力

美國學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中首先提出“意見領(lǐng)袖”一詞，并且提出了“意見領(lǐng)袖”的4項基本特征：（1）在人際傳播中表現(xiàn)積極活躍；（2）有較強(qiáng)的主觀能動性；（3）頻繁接觸媒體，能夠迅速獲取比普通人更多的信息；（4）勤于思考，擅長進(jìn)行思想的再加工，善于人際交流。[美]保羅·F·拉扎斯菲爾德：《人民的選擇》，唐茜譯，中國人民大學(xué)出版社，2012年，第43-45頁。“中國網(wǎng)民有5億多人，微博用戶超過3億，但是網(wǎng)絡(luò)知名度高、具有巨大影響力、能夠讓人耳熟名詳者至多也就幾百人。這些人數(shù)量少、能量大，往往能夠左右網(wǎng)絡(luò)輿論思潮，被稱之為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。陶文昭：《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體崛起與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》2012年第2期。網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的不僅僅是“豐富的信息”，還有較之普通網(wǎng)民更大的話語權(quán)力。

大眾傳媒的興起，特別是網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使社會大眾有了參與到社會公共領(lǐng)域的可能。同時，在信息爆炸的今天，社會大眾接觸到各種信息的機(jī)會和接受到的信息量呈幾何倍數(shù)的增長，這樣龐大的信息量是普通個人無法應(yīng)對的。因此，對于一般大眾來說，他們需要信息的“篩選”服務(wù)。那些知名度高的意見領(lǐng)袖們有來自于社會大眾的信任和推崇，更有熟悉媒體運作邏輯的優(yōu)勢，很容易被廣大網(wǎng)民挑選成為“信息篩選者”。而話語權(quán)力就蘊藏在信息的篩選過程中。也就是說，自由的網(wǎng)絡(luò)公共話語并不必然能夠形成網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力，只有形成具有一定輿論影響的網(wǎng)絡(luò)話語才可能發(fā)揮權(quán)力效應(yīng)。

微博就是能彰顯意見領(lǐng)袖話語權(quán)力的最典型例子。微博有關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的功能。當(dāng)大眾對微博上的某人或某話題有興趣時，可以通過關(guān)注功能，使自己成為其“粉絲”；同時，微博上的每個個體本身又擁有自己的“粉絲”，關(guān)注他人的同時也是他人的關(guān)注對象。當(dāng)某人對某條微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論之后，關(guān)注他的“粉絲”都能看到其轉(zhuǎn)發(fā)或者評論的內(nèi)容。如果“粉絲”們感興趣，就有可能進(jìn)行再一次的轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，而“粉絲”們的“粉絲”也將會看到這條微博以及他們的評論，進(jìn)行再一次的轉(zhuǎn)發(fā)或者評論。這是一個可以無限循環(huán)下去的過程，經(jīng)過無數(shù)次的“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”之后，對此事或者此人關(guān)注的人就會越來越多，即知道的人越來越多?？梢姡⒉┰谶@樣一種裂變式的傳播過程中，達(dá)到了最大限度的傳播效果。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖都是借助于現(xiàn)實中的身份地位優(yōu)勢將自身的影響力帶入到網(wǎng)絡(luò)社會之中，成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。他們非常了解自身的強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力，微博多采用實名制，就是利用他們的知名度來產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)影響力和網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力。甚至可以說，意見領(lǐng)袖的名人微博是微博裂變式的傳播“中子”。他們的“粉絲”數(shù)以百萬計甚至千萬計，因此他們發(fā)出的微博會得到更大規(guī)模的關(guān)注和傳播，也更容易引發(fā)公共話題的誕生。他們可以通過對特定社會公共事務(wù)的傳播和評論，使得大量信息和觀點進(jìn)入普通網(wǎng)民的視野范圍，從而達(dá)到影響社會公眾意見形成的效果，使得培育來自公眾的認(rèn)同成為可能。

鄧飛作為“免費午餐”的發(fā)起人，就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的典型代表。他曾經(jīng)是《鳳凰周刊》的首席記者，現(xiàn)在是《鳳凰周刊》的編委、記者部主任，并獲得過多個獎項，在媒體界有較大的名氣。他從業(yè)10年，撰寫過100余篇調(diào)查報告，大批高質(zhì)量的調(diào)查報道暴露出一系列嚴(yán)重的社會問題。特別是依靠“微博打假”，鄧飛在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)積累了很多人氣，有超過300萬的粉絲。所以，當(dāng)他發(fā)起 “免費午餐”項目時，具有很強(qiáng)的公信力和感召力，能夠迅速抓住網(wǎng)民的注意力。此外，除了鄧飛自己，“免費午餐”的動員主體其實已經(jīng)形成了一個意見領(lǐng)袖群，意見領(lǐng)袖群的成員大多都是記者，他們作為媒體人，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，圍繞一個共同的目標(biāo)，發(fā)出集體的聲音，形成一種合力，就會使得“免費午餐”項目能夠瞬間抓住公眾的眼球，廣泛地傳播開來。劉秀秀：《網(wǎng)絡(luò)動員中的國家與社會——以“免費午餐”為例》，《江海學(xué)刊》2013年第2期。

2認(rèn)同的激發(fā)：情感和價值上的共鳴

在抓住公眾的眼球之后，想要進(jìn)一步構(gòu)建起公眾對于公益活動的認(rèn)同，就需要使公眾對于公益活動的價值理念產(chǎn)生“共鳴”。對于一種意識形態(tài)（意義系統(tǒng)）的把握，一般來說，多數(shù)民眾都會根據(jù)自身的社會閱歷、知識積累和具體的生活需求將之轉(zhuǎn)化為某種可操作、易理解的形象化指標(biāo)。因此，宣傳是使公眾產(chǎn)生“共鳴”的好方法，特別是訴諸具體的形象和故事來進(jìn)行宣傳。但人們面對抽象的數(shù)字和面對具體的形象/故事的時候，反應(yīng)往往是不同的。抽象而枯燥的關(guān)于我國鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)不良的統(tǒng)計數(shù)字固然能夠讓公眾洞悉我國鄉(xiāng)村兒童生活現(xiàn)狀的殘酷現(xiàn)實，但是遠(yuǎn)沒有具體的形象或故事那樣打動人心。而只有真正的打動人心、引起共鳴，才能讓公眾相信自己應(yīng)當(dāng)為那些鄉(xiāng)村的孩子們做些什么，這樣的宣傳才能達(dá)到建構(gòu)認(rèn)同的作用。

據(jù)鄧飛介紹，一個鄉(xiāng)村女教師的話對他的情感觸動是他宣傳“免費午餐”的緣起。他在2011年2月，以“2010年度記者”的身份，參加了天涯社區(qū)的頒獎晚會。他的鄰座、一個叫小玉的支教女教師告訴他，她所在學(xué)校（貴州省黔西縣花溪鄉(xiāng)沙壩小學(xué)）的學(xué)生沒有午餐，每天她一個人端著飯盒，沒辦法面對他們熱望的眼神，不得不快步走進(jìn)自己的宿舍去吃飯。這讓鄧飛深受觸動，由此產(chǎn)生想幫助她所在學(xué)校的孩子們的想法。參見百度百科“免費午餐”詞條：http：//baike.baidu.com/view/2775177.htm.

在2011年3月1日，鄧飛發(fā)布了這樣一條微博：

[呼吁免費午餐]印度政府為解決小學(xué)生吃飯問題10年前推出免費校園午餐制度，已讓12億小學(xué)生午餐吃飽，還增加教育普及率。日本曾在戰(zhàn)后困難時期推廣過午餐配給制度，美國也有此類由政府補(bǔ)貼午餐免費制度惠及3000萬學(xué)生，但中國目前還無該項計劃。（鄧飛2011年3月1日的新浪微博）

鄧飛當(dāng)時承諾這名支教女教師小玉要去給那個學(xué)校建食堂。在做出承諾以后，2011年3月24日，鄧飛發(fā)出一條微博：

25日將去貴州一懸崖下的鄉(xiāng)村小學(xué)，當(dāng)?shù)貙W(xué)生無午餐，每天中午喝涼水充饑。我們嘗試在該校建一個食堂，推動中國貧困山區(qū)的免費午餐計劃。（鄧飛2011年3月24日的新浪微博）

兩天后，鄧飛來到了黔西縣的花溪鄉(xiāng)，此外，他還去了黔西縣更窮的太來鄉(xiāng)。太來鄉(xiāng)烏江小學(xué)的149名學(xué)生和30名幼兒，都沒有午飯吃，靠喝涼水充饑。因為餓，下午上課注意力都不集中。鄧飛立刻感到，僅援助一個學(xué)校，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。回到北京后，鄧飛先發(fā)動了自己QQ群里的500名記者，并開始計劃推廣“免費午餐”計劃。龐清輝：《行動者鄧飛》，《中國新聞周刊》2011年12月23日。

此外，“免費午餐”能夠在斷裂的社會中最大限度地引起各階層的共鳴，與其領(lǐng)域的選擇也有很大的關(guān)系。“免費午餐”項目關(guān)注了鄉(xiāng)村兒童缺乏營養(yǎng)、基本生活質(zhì)量低的問題。由于改革開放以來的社會分化和利益分配不均，當(dāng)下社會是個“斷裂的社會”，一方面是貧富分化嚴(yán)重，階層之間流動開始減少，各階層之間的認(rèn)同程度較低；另一方面是政治改革進(jìn)程緩慢，官民矛盾突出，民眾對政府的信任程度較低，政府對許多社會公益項目缺乏投資。在這樣的社會背景下，選擇兒童饑餓這樣涉及人類生存底線的問題，不會引起在價值和政治方面的分歧，容易在更廣闊的范圍內(nèi)引起共識，既能團(tuán)結(jié)民間各階層的力量，又能吸引中央和地方各級政府的力量，形成一股合力。

3認(rèn)同的加固：公開透明的財務(wù)管理

官方或者具有官方背景的慈善組織由于透明化程度不高、慈善丑聞等問題，長期以來遭到輿論質(zhì)疑，組織公信力受到挑戰(zhàn)。2011年6月，“郭美美”事件引爆了全面慈善危機(jī)，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，在微博上多次發(fā)布其豪宅、名車、名包等照片，其認(rèn)證身份居然是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，引起了軒然大波。

慈善危機(jī)帶來的社會認(rèn)同危機(jī)為民間力量進(jìn)入公益慈善創(chuàng)造了機(jī)會。而“免費午餐”項目又恰恰把握好了這個機(jī)會。面對慈善危機(jī)帶來的公益饑渴，“免費午餐”以實際行動，在具體運作過程中加固了來自公眾的認(rèn)同。

公眾對于官方慈善的信任危機(jī)就來自于對其財務(wù)管理和信息不透明的質(zhì)疑。在官方慈善發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)的同時，民間慈善正好滿足了大眾的需求，釋放了他們的情感，一些公開透明的民間公益就成為一項對民眾信仰的挽救行為。“免費午餐”的每一筆收入和支出都及時在微博上得到公布。為了做到公開透明，鄧飛等項目發(fā)起人制定了撥款的原則：不透明不撥款。

在及時公開財務(wù)信息方面，“免費午餐”項目改寫了中國以往公益史的既有規(guī)則模式。2005年12月27日民政部頒布的《基金會信息公布辦法》規(guī)定，以獲贈財產(chǎn)從事公益事業(yè)的基金會應(yīng)當(dāng)向社會公布年度工作報告、組織募捐活動的信息、開展公益資助項目的信息等。2012年4月24日，由民政部起草的《關(guān)于規(guī)范基金會行為的若干規(guī)定（試行）》面向社會公開征求意見?！兑?guī)定》對基金會加大信息披露力度提出明確要求，如，項目運行周期大于3個月的，每3個月公示1次。參見基金會中心網(wǎng)：http：//www.foundationcenter.org.cn.然而，借助網(wǎng)絡(luò)媒體和新技術(shù)的力量，鄧飛的團(tuán)隊做到了每個星期公示一次。對此他這樣解釋：

要想用微博進(jìn)行募捐，就要學(xué)會微博的規(guī)則，打個比方，要明白大海的習(xí)性，以前我們在小池塘里打魚，規(guī)模不大，收入不多，打到多少魚也都能看得見。但現(xiàn)在是在大海里打魚，每天源源不斷的從網(wǎng)絡(luò)涌出愛心捐款，捐助者隨時要求看我們的財務(wù)報表，如果還用傳統(tǒng)的方法，一年一個財務(wù)報告，這肯定不行。通過新技術(shù)，我們的團(tuán)隊做到了一個星期公布一次財務(wù)狀況，這是我們項目能夠有公信力的一個重要保證。尤其是郭美美事件發(fā)生以后，官辦基金會受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，而我們與他們形成了巨大反差，捐助者肯定是要支持我們的。（鄧飛訪談錄音整理，訪談日期：20120924）

由于對官方慈善的失望，像“免費午餐”項目這樣公開透明的民間慈善，就像一縷清風(fēng)，吹進(jìn)了人們的心坎，及時地緩解了慈善危機(jī)所帶來的信任危機(jī)，以實際行動成功地贏得了來自公眾的信任，用這份來自公眾的信任完成了對于認(rèn)同的成功加固。

三、從認(rèn)同到行動：認(rèn)同產(chǎn)生撬動現(xiàn)實的正能量

從認(rèn)同到行動，從線上到線下產(chǎn)生的現(xiàn)實力量達(dá)到了撬動現(xiàn)實的作用。從個人層面看，具體的社會認(rèn)同在很大程度上影響著一個人的各種行為和基本偏好。李友梅等：《社會認(rèn)同：一種結(jié)構(gòu)視野的分析》，上海人民出版社， 2007年，第10頁?！懊赓M午餐”中構(gòu)建的公眾的認(rèn)同不僅僅產(chǎn)生了精神力量，而且直接影響了個體的行動，“免費午餐”得到了來自廣泛大眾的支持，實現(xiàn)了來自基層個體力量的集聚和來自基層物質(zhì)資源的匯集。同時，“免費午餐”從認(rèn)同到行動帶來的巨大的號召力和影響力還吸引了政府的目光，甚至引領(lǐng)了政府的行動。

1聚沙成塔：認(rèn)同匯聚基層力量這一部分的數(shù)據(jù)來自“免費午餐”新浪微博：http：//gov.weibo.com/profile.php？uid=freelunch&ref=page_profile和“免費午餐”騰訊微博：http：//t.qq.com.

“免費午餐”微博剛剛上線，就得到了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。比如，第一筆大額捐款人“廣州劉嶸”發(fā)微博稱，其微博每轉(zhuǎn)發(fā)一次，就捐助9元錢。他坦言，起初見到微博被瘋狂轉(zhuǎn)載還是有點緊張的。后來設(shè)了捐款上限90萬元，短短22小時就實現(xiàn)了目標(biāo)。

“免費午餐”的捐款活動不僅僅局限于微博，2011年5月11日，中國社會福利基金會與拉手網(wǎng)共同推出“拉手公益·孩子的免費午餐”團(tuán)購活動，在全國500個城市同時開團(tuán)，打出“僅需您3元的支持，就能讓貧困地區(qū)的孩子吃上一頓熱騰騰的午餐，滿足孩子們吃飽了聽課的小小幸福！”的宣傳語，溫暖貼心的團(tuán)購語言，簡潔易操作的捐款方式，使網(wǎng)絡(luò)動員的力量在短短14天內(nèi)集結(jié)了330447人次，為免費午餐基金募集款項991311元。

2011年5月25日，“免費午餐”的淘寶店上線，接受網(wǎng)友的二手貨品并銷售或加價拍賣。由于淘寶網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的巨頭地位，其購買、支付流程的合法性得到網(wǎng)民的廣泛認(rèn)可，由此，“免費午餐”在網(wǎng)絡(luò)上獲得了更強(qiáng)的生命力。

2011年5月26日，即“免費午餐”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)動員不到兩個月的時間里，籌款就突破了1000萬元。在這一過程中，完美呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同帶來的神奇力量。而鄧飛本人也非常明確，真正的力量來自于社會，只有充分發(fā)揮來自社會各個方面的行動力和資源，才能確?！懊赓M午餐”的持續(xù)生命力。

2認(rèn)同影響力的進(jìn)一步彰顯：引領(lǐng)政府行動

“免費午餐”項目不僅成功匯集了來自普通民眾的力量，還引起了政府的回應(yīng)并因此而開啟了營養(yǎng)餐項目。

在“免費午餐”持續(xù)吸引全民捐款，并取得巨大成就的時候，在其影響下，中央開啟了營養(yǎng)餐項目。2011年10月26日，“農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃”經(jīng)由國務(wù)院常務(wù)會議通過實施：中央將每年撥款160多億人民幣，按照每名學(xué)生每天3元的標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)村義務(wù)教育階段學(xué)生提供營養(yǎng)膳食補(bǔ)助；困難寄宿學(xué)生的生活費補(bǔ)助將被提高1元，達(dá)到小學(xué)生每天4元，初中生每天5元，即小學(xué)每人每年1000元，初中每人每年1250元；普惠680個縣市、約2600萬在校學(xué)生。趙婀娜：《中央每年撥款160多億元實施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃》，人民網(wǎng)，2011年11月18日，http：//politics.people.com.cn/GB/1026/16294415.html.這一天距離免費午餐基金正式成立僅半年。輿論普遍認(rèn)為，“免費午餐”開啟了民間慈善獲得政府回應(yīng)，民間探索引領(lǐng)國家行動的先河。至此，“免費午餐”得到了空前的關(guān)注，成為民間慈善的一個標(biāo)志性品牌，獲得了更為廣泛的合法性。從此，“免費午餐”項目不再局限在民間，而是與政府形成了互動。

四、結(jié)論與討論

可以毫不夸張的說，相比傳統(tǒng)的社會認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)社會中認(rèn)同在建構(gòu)方式和作用力量上都發(fā)生了翻天覆地的變化?！懊赓M午餐”就為我們提供了很好的例證。

網(wǎng)絡(luò)社會中的認(rèn)同建構(gòu)是一個主觀追尋意義的過程，而不再像傳統(tǒng)社會認(rèn)同那樣是一個被動尋求角色歸屬的過程。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是Web2.0技術(shù)的成熟，傳統(tǒng)信息傳播方式體現(xiàn)的很多局限性開始逐步被消除。公眾不再是信息的被動接受方，而是獲得了主動性，在一定程度上成為了信息的“主人”。網(wǎng)絡(luò)公共話語空間的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)成為了言論自由的信息集散地，在這里，公眾不再是傳統(tǒng)媒體時代“沉默的大多數(shù)”。在這里，民眾可以平等的表達(dá)觀點、討論公共事務(wù)，指點江山、激揚文字，形成洶涌的網(wǎng)絡(luò)民意。而這份洶涌的網(wǎng)絡(luò)民意就是一個個網(wǎng)民個體在主觀追尋意義的過程中建構(gòu)起的廣泛的一致性認(rèn)同。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（就如“免費午餐”案例中的鄧飛）在網(wǎng)民認(rèn)同的建構(gòu)過程中發(fā)揮了重要的作用。一些草根通過自己的微博發(fā)起的公益活動，開始并不能吸引廣大網(wǎng)民的目光，但是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)后，關(guān)注度立刻就能呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢。媒體知識分子就可以通過引導(dǎo)議題的方式，引起網(wǎng)民的關(guān)注，再從網(wǎng)絡(luò)作用于現(xiàn)實，達(dá)到公益的目的。以草根“北京廚子”發(fā)起的一項名為“拯救古浪塵肺病農(nóng)民兄弟”的活動為例，開始關(guān)注度很低，收效甚微，捐款數(shù)也很少。之后，著名記者王克勤的加入和微博呼吁成為這項活動的轉(zhuǎn)折點，關(guān)愛塵肺病人的“大愛清塵”活動正式發(fā)起，成為網(wǎng)絡(luò)焦點，并取得了不俗的效果。參見“大愛清塵”官方網(wǎng)站：http：//www.daaiqingchen.org/.

網(wǎng)絡(luò)社會認(rèn)同與傳統(tǒng)社會認(rèn)同的不同之處不僅體現(xiàn)在其主動建構(gòu)的形成方式上，也體現(xiàn)在其對于現(xiàn)實的強(qiáng)大動員能力上。通過即時性、交互性、開放性的網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)民的認(rèn)同和一致發(fā)聲被不斷地發(fā)酵、放大，最終沖破了時空的閾限，引發(fā)媒體追蹤、各界關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生巨大影響力。正因如此，網(wǎng)絡(luò)才產(chǎn)生了巨大的權(quán)力效應(yīng)，使得網(wǎng)絡(luò)世界的認(rèn)同能夠產(chǎn)生撬動現(xiàn)實的巨大作用，得以匯聚大量的現(xiàn)實資源，產(chǎn)生驚人的現(xiàn)實影響力。在“免費午餐”案例中，對于網(wǎng)絡(luò)公益項目的一致性認(rèn)同就產(chǎn)生了強(qiáng)大的現(xiàn)實動員能力，使得千千萬萬微不足道的資源（不管是物質(zhì)資源還是精神力量）能夠迅速地匯集起來，來自草根的點滴“微力量”匯聚成為了舉足輕重的強(qiáng)大現(xiàn)實能量，甚至還引領(lǐng)了政府的行動，達(dá)到了基層社會動員政府的效果。

但是，必須要注意的是，社會公益領(lǐng)域有不同于公共領(lǐng)域中其他領(lǐng)域的特殊性。在目前中國的社會情境中，現(xiàn)代慈善剛剛興起，慈善資源相對稀缺而社會需求旺盛，在這種情形下，選擇社會公益領(lǐng)域進(jìn)行干預(yù)更容易在更廣闊的范圍內(nèi)引起共識，既能團(tuán)結(jié)民間各階層的力量，又能吸引中央和地方各級政府的力量，形成一股合力。因此，在網(wǎng)絡(luò)公益中，認(rèn)同是相對容易達(dá)成的，認(rèn)同的力量在影響社會的過程中也較少受到阻力。

值得一提的是，在網(wǎng)絡(luò)公共話語空間中，民眾形成的認(rèn)同、形成的一致性的洶涌的網(wǎng)絡(luò)民意是體現(xiàn)在方方面面的。在中國，網(wǎng)絡(luò)交流平臺所具有的“公共話語空間”功能之所以如此明顯，是因為在長期的“強(qiáng)政府—弱社會”格局中，來自普通民眾的聲音太微弱了，普通民眾對公共事務(wù)的參與和影響力被壓抑了。在其他網(wǎng)絡(luò)公共事件中，雖然不一定像在“免費午餐”中達(dá)成如此大范圍的認(rèn)同，或者在認(rèn)同影響現(xiàn)實的過程中遇到了阻力，但是，我們確確實實看到中國5億多網(wǎng)民正在逐步匯成一種充滿現(xiàn)代性的力量，在一系列重大事件中嶄露頭角，開始監(jiān)督國家權(quán)力、影響重大決策的走向。沒有制約的權(quán)力必然會走向邪惡。對于網(wǎng)絡(luò)權(quán)力也是如此。因此，我們在看到網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同正能量的同時，也要看到網(wǎng)絡(luò)謠言、底層狂歡等網(wǎng)絡(luò)亂象，這正是一種消極的認(rèn)同存在形式。網(wǎng)絡(luò)積極認(rèn)同的達(dá)成離不開網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者自律意識的提升，更離不開他律機(jī)制的引導(dǎo)、治理以及政府的包容與良性互動。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)權(quán)力蒸蒸日上、健康成長的時候，我們就會迎來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展乃至整個社會發(fā)展的美好明天。