郝鳳苓 吳丹 姜中介

幾個(gè)“特殊”顧客的到訪，讓溫雅嬋突然對自己的生意有了更多想象。

溫雅嬋是深圳福田區(qū)一個(gè)名為“聚豐便利店”的老板。今年1月初，聚豐開始銷售一種泰國香米。實(shí)際上，聚豐便利店并沒有采購泰國香米，溫雅嬋也沒有為此投入過一分錢。但每賣出一包米，她可以獲得一定比例的提成。

溫雅嬋參加的，是天貓服務(wù)站聯(lián)合貓屋，以及天貓商家“耘易”（泰國香米供應(yīng)商）進(jìn)行的一次主題為“好米好過年”的社區(qū)O2O試水活動。進(jìn)入聚豐店的顧客只需拿出手機(jī)，用淘寶、支付寶等掃碼軟件掃描活動海報(bào)上的二維碼，在天貓完成下單和支付后，即可回家等快遞上門。

至截稿前，聚豐的一家店就實(shí)現(xiàn)近30包的銷量，這讓溫雅嬋感到“驚喜”。在微信朋友圈，她戲稱，這次賣完米，“機(jī)票有著落”。

其實(shí)，在此之前，溫雅禪的生意進(jìn)入了瓶頸期。今年30歲的溫雅禪與丈夫一起開便利店有幾年時(shí)間了，他們曾同時(shí)經(jīng)營著6家門店，但之后逐步萎縮，目前只剩下3家。

“社區(qū)店只有把服務(wù)做全才可能生存下去。”溫雅嬋認(rèn)為，從蔬菜、水果、紙尿布到進(jìn)口商品等，社區(qū)店最好一應(yīng)俱全，把居民生活所需的消費(fèi)都引到店里。但限于面積，以及采購能力和可承受的庫存量，社區(qū)店的產(chǎn)品難以滿足所有需求，尤其是一些高端、品牌化的商品，以及大閘蟹、月餅等季節(jié)性強(qiáng)的商品，他們幾無可能提供。

所以鄰居們自然會到別處采購，而且很可能順便把社區(qū)店有的商品也一并買回來。網(wǎng)購的崛起，更加劇了社區(qū)店的焦慮，每家店都在思考如何應(yīng)對生意的萎縮。

給溫雅嬋帶來信心的，不只是賣大米。這次活動期間，貓屋創(chuàng)始人兼CEO王戈親自到店考察。與他的溝通讓溫雅嬋發(fā)現(xiàn)，“自己的小店不止是一個(gè)小店”。她接受記者采訪時(shí)稱，“如果貓屋提供更多虛擬銷售的商品，不僅可與店里的品類形成互補(bǔ)，延展門店空間，還可以拿到更好的采購價(jià)格”；更令她期待的是，聚豐可以借助貓屋的平臺觸網(wǎng)，獲得更多來自線上的流量。

貓屋是一個(gè)從事“最后一公里”包裹自提和O2O社區(qū)生活服務(wù)的平臺，它通過加盟的方式，已將1000多個(gè)社區(qū)便利店發(fā)展成代理店。貓屋預(yù)計(jì)，參與此次活動的50個(gè)便利店有望實(shí)現(xiàn)400包大米的銷售。除了O2O，代理店平時(shí)也幫鄰居代收包裹，可獲得貓屋0.8元/單的補(bǔ)貼。2014年，貓屋在深圳社區(qū)的展店計(jì)劃是達(dá)到5000家，并向其它城市鋪開。

在社區(qū)這塊“凈土”上，商業(yè)生態(tài)正在悄然發(fā)生變化。貓屋、便利店都是那些躍躍欲試者，代表著小、美且敏感的力量。關(guān)鍵是，更大的勢力也在窺視這個(gè)領(lǐng)域。

社區(qū)新勢力

有幾股來頭不小的新勢力已經(jīng)將觸角伸向了社區(qū)：以萬科、花樣年為代表的房地產(chǎn)商，阿里、京東等在內(nèi)的電商B2C公司，以及民生銀行、興業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)。

2013年的“雙十一”，萬科物業(yè)借著網(wǎng)購狂歡的節(jié)點(diǎn)，推出了第一款針對萬科業(yè)主的應(yīng)用程式——“住這兒”。這款A(yù)PP不僅可以滿足萬科業(yè)主申請報(bào)修、曝光、投訴、表揚(yáng)等需求，還專門開辟了一個(gè)叫“良商樂”的板塊，將萬科小區(qū)內(nèi)的所有商家拉上線。業(yè)主們?nèi)绻麑ι碳姨峁┑纳唐泛头?wù)感到滿意，可以在APP上為商家“補(bǔ)血”或“送花”，反之則可以“砍一刀”表示不滿。業(yè)主對商家的評價(jià)會直接影響到商家未來的客流量，這被萬科集團(tuán)副總裁朱保全詮釋為“良商樂，潛臺詞是奸商哭”。

除了在線上推出“住這兒”，這幾年萬科在線下社區(qū)配套方面也做了一系列的探討和嘗試。一個(gè)新近的動作是，2013年底，萬科斥資27億元入股徽商銀行，以更好地為業(yè)主提供領(lǐng)先的社區(qū)金融服務(wù)。

萬科將所做的社區(qū)配套稱為“五菜一湯”，其中“五菜”包含第五食堂、超市、銀行、洗衣店、藥店五大類與業(yè)主生活休戚相關(guān)的日常生活服務(wù)配套，“一湯”是指“幸福街市”（蔬菜連鎖超市）。

在這些布局的基礎(chǔ)上，萬科通過各個(gè)社區(qū)商鋪和服務(wù)項(xiàng)目詳盡搜集業(yè)主的生活開支數(shù)據(jù)，更通過大數(shù)據(jù)預(yù)測業(yè)主的潛在需求，進(jìn)而調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)。比如，萬科物業(yè)與華為合作成立了萬睿科技有限公司，包括“住這兒”APP在內(nèi)的一體化科技研發(fā)系統(tǒng)在3年前就開始收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)探索。

地產(chǎn)商花樣年也是布局社區(qū)的積極分子。從2002年起，它旗下的物業(yè)管理平臺彩生活集團(tuán)通過收購物業(yè)管理公司的方式，擴(kuò)大在社區(qū)的勢力范圍。

目前，彩生活服務(wù)的社區(qū)有500多個(gè)，覆蓋約400萬人口。2013年，花樣年發(fā)起成立了小貸公司，為業(yè)主提供金融服務(wù)。在線上，彩生活也推出了APP軟件，旨在將社區(qū)商鋪聯(lián)網(wǎng)，為業(yè)主提供生活所需的產(chǎn)品和服務(wù)，并完成線上支付。透過花樣年董事局主席潘軍向《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（以下簡稱《21CBR》）記者的描述，彩生活布局社區(qū)的思路，同樣是以大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷等為關(guān)鍵詞。

相比之下，電商平臺在社區(qū)的布局才剛剛起步。

去年底，京東曾與太原的唐久便利店合作嘗試O2O本地生活。雙方將庫存系統(tǒng)打通，京東為唐久便利店引入流量，擴(kuò)大店內(nèi)的SKU（庫存量），京東的商品也在便利店虛擬呈現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼進(jìn)行線上下單，把線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為京東的線上用戶，唐久負(fù)責(zé)最終的配送。

據(jù)《21CBR》獲得的消息，2013年12月，劉強(qiáng)東及京東數(shù)十位高管在北京郊區(qū)封閉開會，高管團(tuán)隊(duì)特意提到京東與唐久便利店合作的“一小時(shí)送達(dá)”模式。劉強(qiáng)東相當(dāng)看好與線下實(shí)體店合作構(gòu)建“一小時(shí)本地生活圈”的方式，立即拍板由物流、研發(fā)、采銷等部門共同組成專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，盡快推進(jìn)O2O發(fā)展。

數(shù)年來，京東投入巨資自建物流網(wǎng)絡(luò)，目前擁有1400個(gè)配送站以及超過1.5萬名配送員的線下基礎(chǔ)設(shè)施。但劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，在京東的O2O系統(tǒng)里，大量的傳統(tǒng)店面、廠家、代理商的庫存資源將被利用起來，而不是先到京東庫房取貨，再送到客戶手里?！翱赡芤荒陼r(shí)間，大部分城市就能實(shí)現(xiàn)10分鐘之內(nèi)把貨送到顧客家里?！眲?qiáng)東在媒體溝通會上稱。

天貓服務(wù)站是阿里在社區(qū)O2O領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。2012年10月，阿里旗下的天貓物流事業(yè)部推出“天貓社區(qū)服務(wù)站”，2013年又將之劃歸到菜鳥。目前，天貓服務(wù)站達(dá)1.3萬個(gè)，主要由三大部分組成：便利店、物業(yè)公司、貓屋旗下的代理店。這些代理點(diǎn)主要分布在全國64個(gè)城市的社區(qū)、校區(qū)、CBD和工業(yè)園區(qū)等。

目前阿里給予自提點(diǎn)的任務(wù)主要是包裹代收，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)給自提點(diǎn)帶來的收益有限。萬科的幸福驛站是其合作方之一。最近，萬科幸福驛站就規(guī)定，每代收一個(gè)包裹要向快遞公司收取1元錢；如果超過3天未取件，收件人也要按1元/天的標(biāo)準(zhǔn)支付保管費(fèi)用。這個(gè)規(guī)定甫一推出，立刻引發(fā)快遞公司和一些業(yè)主的抱怨。

萬科集團(tuán)副總裁朱保全接受《21CBR》記者專訪時(shí)解釋說，收費(fèi)是出于“公平”的考慮。在他看來，整個(gè)代收包裹服務(wù)中，快遞公司是獲利最大的一方。萬科提供這項(xiàng)服務(wù)，本身需要耗費(fèi)超出想象的人力和空間成本，而這些成本又不能由所有業(yè)主來平攤，因?yàn)椴⒉皇撬腥硕加锌爝f要收。

據(jù)《21CBR》記者了解，這次菜鳥聯(lián)合貓屋進(jìn)行的大米O2O活動，正是為未來阿里O2O業(yè)務(wù)的推廣做試水。接近阿里的人士認(rèn)為，如果此舉可行，阿里將保持在社區(qū)O2O中的優(yōu)勢。

此外，互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)商也開始關(guān)注社區(qū)商業(yè)熱點(diǎn)。騰訊地圖就為微信第三方公眾賬號提供了一套基于地理位置的綜合解決方案，開發(fā)者可以為社區(qū)街景做定制化開發(fā)，比如自行豐富新推出的社區(qū)樓盤、商戶的室內(nèi)景功能，也可以自定義社區(qū)商戶標(biāo)注。

而在銀行界，民生、興業(yè)、中信、浦發(fā)、平安等也在2013年紛紛試水社區(qū)銀行。其中，表現(xiàn)最激進(jìn)的莫過于民生銀行。有傳言稱，民生總行將投資300億元推動小區(qū)金融戰(zhàn)略，目標(biāo)是3年布局1萬家。

這一激進(jìn)的行動受到挫傷。2013年12月11日，銀監(jiān)會緊急出臺227號監(jiān)管文件，規(guī)范野蠻生長的社區(qū)銀行。按照規(guī)定，民生銀行需要重新梳理社區(qū)銀行規(guī)劃、招聘員工、改善硬件，出臺內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，以及向各地銀監(jiān)局報(bào)批。

在去年12月19日民生銀行寧波分行與M6生鮮超市的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，民生銀行寧波分行小區(qū)金融部總經(jīng)理郭文輝向《21CBR》記者透露，彼時(shí)，民生在全國已有超過4000個(gè)社區(qū)銀行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在選址、裝修，到2014年第一季度，將有近5000家不同形式的社區(qū)銀行及全功能自助網(wǎng)點(diǎn)將陸續(xù)投入運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“便民、利民、惠民”的民生銀行小區(qū)金融服務(wù)理念。

“銀監(jiān)會227號文關(guān)于規(guī)范社區(qū)金融服務(wù)政策的出臺，將更好地從制度層面提升我們社區(qū)銀行的服務(wù)范圍與質(zhì)量。”郭文輝說。

按照民生原來對社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃，每家門店的面積在40-100平方米，但銀監(jiān)會要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的面積達(dá)到50—300平方米。同時(shí)，將擴(kuò)大金融服務(wù)范圍，包括傳統(tǒng)的理財(cái)、信貸、結(jié)算、開戶等業(yè)務(wù)，在業(yè)務(wù)上與民生傳統(tǒng)支行網(wǎng)點(diǎn)沒有區(qū)別。

按照郭文輝的說法，民生銀行的社區(qū)銀行將采取“金融+非金融”的模式，非金融服務(wù)主要是與第三方合作，提供社區(qū)居民衣食住行相關(guān)的各種服務(wù)，民生的社區(qū)銀行只負(fù)責(zé)提供平臺。目前，M6生鮮的自提柜，維絡(luò)城的設(shè)備等都已出現(xiàn)在民生的部分社區(qū)銀行里。

“我們的非金融業(yè)務(wù)都是免費(fèi)的?！惫妮x稱，民生主要是借助非金融業(yè)務(wù)提高客戶黏性，進(jìn)而通過向居民提供金融業(yè)務(wù)，這也是民生社區(qū)銀行的主要盈利來源。

小生意，大前景

2013年底，萬科總裁郁亮率高管及員工在內(nèi)的共200人團(tuán)隊(duì)到騰訊總部取經(jīng)，希望能幫助萬科“換一個(gè)腦袋”，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。此前，郁亮曾在內(nèi)部講話中坦言：“我們未來的對手可能不是現(xiàn)在所謂的對手，也可能是完全不知道的人在做我們的對手，這一點(diǎn)最讓我們抓瞎?！彼麖?qiáng)調(diào)，“與其被別人革命，不如自己革自己的命”。

郁亮的這種危機(jī)感并不難理解。經(jīng)歷了爆發(fā)式增長之后，中國房地產(chǎn)行業(yè)前景不明，幾乎所有的房地產(chǎn)公司都在考慮轉(zhuǎn)型，下一個(gè)十年如何 尋找新的盈利增長點(diǎn)？

2014年是萬科成立30周年，在去年7月舉辦的全國媒體見面會上，郁亮首次談及萬科的轉(zhuǎn)型。他表示，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)每年的巨額銷量不可持續(xù)，萬科在第四個(gè)十年一定會遇到行業(yè)天花板，未來萬科將轉(zhuǎn)型為“城市配套服務(wù)商”。在這個(gè)新定位下，郁亮認(rèn)為，萬科可做的事情很多。比如，經(jīng)營垃圾場、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等，這些與萬科正在推進(jìn)的“五菜一湯”社區(qū)配套有著共同的宗旨，那就是更好地服務(wù)業(yè)主。

目前萬科在全國服務(wù)的業(yè)主近50萬戶。萬科在騰訊取經(jīng)時(shí)，騰訊董事局主席馬化騰說，“有人的地方就有生意”。萬科物業(yè)公司現(xiàn)在的收入主要是管理費(fèi)及二手房租售，但朱保全認(rèn)為，5年之后，萬科物業(yè)孵化的每一個(gè)項(xiàng)目都可以獨(dú)當(dāng)一面。郁亮也曾透露，萬科有分拆物業(yè)管理板塊上市的考慮，“長期依靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼物業(yè)服務(wù)不可行，物業(yè)必須尋找自己的盈利模式”。

花樣年則在2012年財(cái)報(bào)中披露，全年利潤約為11億元，來自社區(qū)服務(wù)平臺的利潤達(dá)5000萬元。潘軍的目標(biāo)是，到2020年，彩生活服務(wù)的社區(qū)將超過10億平方米，覆蓋4000多萬人口。潘軍算了一筆賬：到那時(shí)，假設(shè)每人每月的社區(qū)消費(fèi)是2000元，一年就是2.4萬元，4000萬人一年將消費(fèi)上萬億元。“如果能拿到1%的傭金，就是100億元。若按天貓模式計(jì)算，收3%—5%的傭金，就是300億—500億元，這是一個(gè)多么大的金礦?！迸塑娬f。2013年8月，花樣年向香港交易所提交了彩生活分拆上市的申請。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也對中國銀行業(yè)發(fā)起了最猛烈的沖擊。2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融的大熱，更加劇了傳統(tǒng)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的焦慮。在民生銀行董事長董文標(biāo)的構(gòu)想中，社區(qū)銀行將和“小微金融”一起，構(gòu)成民生銀行未來“兩小”的戰(zhàn)略方向。社區(qū)銀行也被國內(nèi)多家民營股份制銀行視為未來的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

而對于電商平臺而言，擴(kuò)展社區(qū)生活市場的重要性毋庸贅言。在去年3月播出的央視《對話》節(jié)目中，馬云表示，生活服務(wù)類電商如同早上五六點(diǎn)的太陽，剛開始朦朦朧朧，將來做起來的希望絕不低于制造業(yè)和零售業(yè)。在去年底的媒體溝通會上，劉強(qiáng)東也聲稱，老百姓生活所需的品類未來會成為京東最大的一個(gè)等待開墾的荒地。

連鎖反應(yīng)

著名美國學(xué)者斯科特.派克曾經(jīng)接受過媒體的一次采訪，后來以“社區(qū)的喜悅”為題發(fā)表，他提出一個(gè)非常有趣的構(gòu)想：一般而言，人們由三個(gè)區(qū)位節(jié)點(diǎn)來構(gòu)建自己大部分生活，不是在家，就是在辦公室，或者一些聚會的場所。但是，能發(fā)展為一種社區(qū)精神的，一定是以家為起點(diǎn)的時(shí)空延伸，比如社區(qū)里面的獨(dú)立書店、咖啡館、托兒所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或者食堂等。

在另外一個(gè)研究社區(qū)的美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家格拉澤看來，一旦“社區(qū)的喜悅”成立，那么它包含的經(jīng)濟(jì)含義是，社區(qū)必然會被眾多商業(yè)力量重構(gòu)。例如美國的家庭聚餐下降，但在社區(qū)健身場所的碰面機(jī)會上升；在獨(dú)立書店里的消遣時(shí)間變少，但在兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)里偶遇的機(jī)會增加。社會資本依然非?！帮枬M”。

當(dāng)然，它直接的經(jīng)濟(jì)后果是，導(dǎo)致人們常去的地方的租金上升。這一點(diǎn)毋庸置疑。

2013年，M6生鮮在社區(qū)的展店速度比預(yù)期的要慢。M6是一家連鎖型的社區(qū)生鮮超市，2004年在寧波開出第一家店。

其實(shí)，“社區(qū)綜合服務(wù)商”才是M6董事長葉維水為M6設(shè)立的終極定位。他希望把O2O、優(yōu)品網(wǎng)上預(yù)訂、優(yōu)品分享等互聯(lián)網(wǎng)化的做法加載到M6的線下渠道，等門店達(dá)到一定規(guī)模后，將線上、線下結(jié)合，發(fā)揮模塊式的聚合效應(yīng)。

按照葉維水的計(jì)劃，2013年底，M6在上海和寧波的門店總數(shù)增至70家。“但去年上海租金高，沒敢開店，寧波的生鮮店之間競爭激烈，相互抬杠，也抬高了租金，結(jié)果也是少開店。”葉維水說，截至2013年底，M6在寧波、上海兩地的門店總數(shù)為50家。

以上海浦東新區(qū)的唐鎮(zhèn)為例，其定位是打造成上海最大的高端國際社區(qū)，規(guī)劃人口15萬。2012年，M6在唐鎮(zhèn)的第一家門店開業(yè)，不足200平方米的門店，每日賬單數(shù)超過1000張。葉維水原本預(yù)計(jì)，2013年M6在唐鎮(zhèn)的門店可擴(kuò)張至4家，但目前仍然只有1家，因?yàn)椤案菊也坏降昝娣浚卣撟饨稹薄?img src="https://cimg.fx361.com/images/2024/05/29/qkimagessjplsjpl201402sjpl20140217-3-l.jpg"/>

葉維水認(rèn)為，未來，社區(qū)銀行的遍地開花勢必導(dǎo)致商鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q。

事實(shí)上，社區(qū)商鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q也讓興業(yè)銀行上海某支行行長杜明（化名）感到壓力。2013年，興業(yè)銀行業(yè)加入社區(qū)銀行的大軍，2014年，僅上海就要擴(kuò)展40家社區(qū)銀行。“全行發(fā)動，尋找商鋪資源?！倍琶髡f，已經(jīng)看到有部分商鋪的租金在快速提高。

幾股力量在社區(qū)的暗戰(zhàn)之下，“漲價(jià)”的不只是商鋪?zhàn)饨?，還有物業(yè)管理公司。

在中國，物業(yè)管理公司分為三大層次：其一，以五大行為代表的外資物業(yè)企業(yè)，它們主要管理高端商業(yè)和住宅項(xiàng)目；其二，由地產(chǎn)開發(fā)商為背景的物業(yè)公司；其三，獨(dú)立市場化運(yùn)作的物業(yè)公司。

“物業(yè)行業(yè)的整合是必然的，今后一些沒有核心競爭力的物業(yè)公司將逐步淡出市場，而有優(yōu)勢品牌的則會越做越大，越做越強(qiáng)”，陽光城物業(yè)管理中心總經(jīng)理黃亮接受《21CBR》記者采訪時(shí)稱。

以花樣年旗下的彩生活為例，其2020年的目標(biāo)是，服務(wù)的社區(qū)超過10億平方米，覆蓋4000多萬人口，這些數(shù)字將是目前的10倍。但由于并不具備萬科那樣規(guī)模的自有物業(yè)，花樣年大部分的物業(yè)項(xiàng)目將通過收購來實(shí)現(xiàn)。

據(jù)《21CBR》記者了解，房地產(chǎn)商在社區(qū)的發(fā)力，已經(jīng)導(dǎo)致潛在被收購物業(yè)公司的估值水漲船高。對于進(jìn)入社區(qū)的新勢力而言，他們面對的一邊是成本的迅速上漲，一邊卻可能是盈利的遙遙無期。

有人用“小生意，大前景”來形容與社區(qū)居民吃喝拉撒相關(guān)的生意，但要從中賺錢并不容易?！斑@種服務(wù)都是微利的，在短時(shí)間內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)盈利不現(xiàn)實(shí)?！惫妮x說，所以目前民生銀行不靠非金融業(yè)務(wù)賺錢，而即便是金融業(yè)務(wù)，短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)盈利，也“尚需努力”。

總之，社區(qū)的“價(jià)值模式”會先于社區(qū)的“盈利模式”，這也符合我們這個(gè)時(shí)代的估值術(shù)。