管典

上線一周年，成績(jī)不咋地

7月16日，在自己周歲生日還差一個(gè)月到來(lái)之際，《易信》終于宣布用戶總數(shù)突破一個(gè)億，加入了移動(dòng)APP的“億級(jí)俱樂(lè)部”。

在網(wǎng)易最初的規(guī)劃中，上線當(dāng)天用戶突破100萬(wàn)，三天突破500萬(wàn)的《易信》應(yīng)該在2013年內(nèi)用戶總數(shù)就突破一億。不過(guò)，在最初的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)之后，《易信》迎來(lái)了增長(zhǎng)乏力的平穩(wěn)期。由于與擬定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，網(wǎng)易CEO丁磊曾在部評(píng)價(jià)中，將《易信》評(píng)為“0分”。這個(gè)評(píng)分，無(wú)疑代表了當(dāng)時(shí)網(wǎng)易內(nèi)部對(duì)《易信》的態(tài)度。

時(shí)至今日，《易信》總算達(dá)到了計(jì)劃中早該達(dá)到的目標(biāo)，這似乎是一件可喜可賀的事。不過(guò)，這樣的成績(jī)真的很好么？不一定！我們來(lái)看看《易信》公布的數(shù)據(jù)。在公布《易信》用戶總數(shù)過(guò)億的發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易市場(chǎng)總經(jīng)理袁佛玉公布了相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在一億用戶中，月活躍用戶只占30%，而日活躍用戶只占10%。這個(gè)成績(jī)明顯不怎么好，和《微信》近4億的月活躍用戶數(shù)量相比，《易信》連零頭都沒(méi)趕上。

棄社交，擁游戲？

雖然在上線的一年時(shí)間中，《易信》的成績(jī)并不算太好，但好歹也達(dá)到了用戶總數(shù)過(guò)億這個(gè)門檻。不過(guò)，從其發(fā)展的歷程來(lái)看，這一年《易信》基本是在對(duì)《微信》的模仿中度過(guò)的。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，《微信》的一級(jí)主菜單有“微信”、“發(fā)現(xiàn)”、“通訊錄”和“我”四大功能，《易信》的一級(jí)主菜單也是“易信”、“發(fā)現(xiàn)”、“通訊錄”和“我”這幾個(gè)功能，幾乎連字都沒(méi)有換?！段⑿拧酚姓Z(yǔ)音通話，《易信》就將聲音做得更清晰?！段⑿拧酚泄娞?hào)，《易信》也推出公眾號(hào)還附帶粉絲群?！段⑿拧酚腥毫模兑仔拧吠瑯佑腥藬?shù)容量更大的群聊?！段⑿拧酚忻赓M(fèi)和收費(fèi)的表情貼圖，《易信》則有包括Hello Kitty在內(nèi)的更多種類的全免費(fèi)表情貼圖……

總之，《易信》是跟在《微信》這個(gè)巨人背后，亦步亦趨，力求在每個(gè)細(xì)分功能上做得更好一點(diǎn)。當(dāng)人們對(duì)于《微信》越來(lái)越熟悉之后，使用《易信》也就沒(méi)有任何的障礙。于是這里就存在了一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在《微信》將龐大用戶數(shù)量變現(xiàn)的最主要方式是游戲分發(fā)，這條路子也正好是網(wǎng)易最擅長(zhǎng)的，《易信》想要將一億用戶變現(xiàn)，是否也會(huì)學(xué)《微信》輕社交，轉(zhuǎn)向游戲分發(fā)呢？

從目前的情況看，《易信》已經(jīng)開始走上這條路。今年3月，《易信》就高調(diào)宣布將上線游戲平臺(tái)，首款游戲“代號(hào)R”很快將與玩家見(jiàn)面。今年5月，《易信》游戲平臺(tái)正式上線，伴隨游戲平臺(tái)的推出，網(wǎng)易代理的跑酷手游《忍者必須死2》也同時(shí)發(fā)布，成為該游戲平臺(tái)的首款手游產(chǎn)品。

除了《易信》游戲平臺(tái)上線之外，我們也可以從網(wǎng)易2014年第一季度財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)看出端倪。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易Q1總收入為4.05億美元，在線游戲服務(wù)收入為3.47億美元，占比85.7%。而據(jù)易觀智庫(kù)最新發(fā)布的《2014年第1季度中國(guó)客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》中顯示，端游在第一季度環(huán)比僅增長(zhǎng)1.7%，除騰訊小幅上升外，網(wǎng)易、盛大、暢游、完美和巨人等傳統(tǒng)端游巨頭均出現(xiàn)了不同程度下降。而對(duì)比騰訊和網(wǎng)易第一季度的財(cái)報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)騰訊和網(wǎng)易分別作為網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的第一和第二，端游市場(chǎng)的格局基本已定，兩者之間一直都保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的差距，這個(gè)差距在一定程度上還在拉大。同時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榫W(wǎng)易缺乏《微信》這樣的超級(jí)移動(dòng)游戲分發(fā)平臺(tái)，結(jié)果Q1增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊。

于是，我們可以做出這樣的結(jié)論，在端游增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，進(jìn)軍手游已經(jīng)成為網(wǎng)易想要繼續(xù)保持高增速的唯一出路。如何能夠迅速切入手游市場(chǎng)，如何能擁有一款像《微信》那樣的移動(dòng)游戲分發(fā)渠道，對(duì)網(wǎng)易關(guān)乎生死存亡，而《易信》就是最好的選擇。

玩轉(zhuǎn)游戲，《易信》還有很多路要走

要做好游戲分發(fā)渠道，用戶基數(shù)就是成功的關(guān)鍵。目前，《易信》用戶數(shù)量超過(guò)一億，貌似已經(jīng)有了成功的基礎(chǔ)?？墒?，月活躍30%，日活躍10%卻讓這個(gè)基礎(chǔ)顯得十分單薄。所以，《易信》想要在這上面取得成功，還有很多路要走。

把《易信》和《微信》對(duì)比一下，我們就可以發(fā)現(xiàn)，《微信》的總用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億，月活躍用戶接近4億，市場(chǎng)滲透率高達(dá)75%，社交關(guān)系足夠完整。而《易信》的一億用戶體量相對(duì)較小，滲透率遠(yuǎn)低于《微信》的水平，而且其社交關(guān)系只基于通訊錄，凝聚力遠(yuǎn)低于《微信》同時(shí)基于QQ和通訊錄的社交關(guān)系。所以在用戶數(shù)量和社交關(guān)系上，《易信》還要多多努力，而這在短期內(nèi)幾乎無(wú)法完成。

從分發(fā)渠道來(lái)看，《微信》渠道分發(fā)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，有《手機(jī)QQ》、《微信》、《應(yīng)用寶》、《手機(jī)瀏覽器》和《QQ空間》等，從單個(gè)產(chǎn)品的用戶體量以及產(chǎn)品推廣整合上，都是做得不錯(cuò)的。而《易信》目前渠道分發(fā)還不夠集中，這又回到了用戶體量小這一巨大的劣勢(shì)上。而且，目前網(wǎng)易手游絕大多數(shù)用戶導(dǎo)入都是來(lái)自諸如：網(wǎng)易門戶、網(wǎng)易郵箱、《網(wǎng)易新聞客戶端》、《網(wǎng)易云音樂(lè)》和《有道詞典》之類網(wǎng)易自有用戶平臺(tái)，而這些產(chǎn)品卻難以承載起網(wǎng)易對(duì)《易信》的期待。

《易信》雖然有劣勢(shì)，但相對(duì)而言還是有自己的優(yōu)勢(shì)?！段⑿拧吩谟螒?qū)ν忾_放的策略上非常保守，第三方公司的游戲想要上微信平臺(tái)必須要有騰訊的參股才行，《易信》在這方面則相對(duì)更為開放。此外，目前微信游戲平臺(tái)還沒(méi)有為第三方游戲公司提供營(yíng)銷平臺(tái)，幾乎是完全交給騰訊運(yùn)營(yíng)，這很大程度上使得第三方游戲公司徹底喪失掉獨(dú)立性，《易信》可以在這上面做做文章，吸引第三方公司的加入。