羅東

“看不太明白，搞不清楚怎么回事。”

6月底炎熱的午后，北京姚家園路奧迪4S店，一位銷售人員饒有興趣地拿過奔馳保值租購宣傳冊，研究之后，對《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者無奈地?fù)u搖頭。

時值客戶提車旺季，這個汽車4S店集中地人聲鼎沸。就在奧迪4S附近，梅賽德斯-奔馳4S店正熱情地向來店客人推銷“保值租購”的全新購車金融服務(wù)。但客人們大都忙著咨詢或提車，很少把目光放在各類精致的保值租購宣傳冊上。

保值租購是梅賽德斯-奔馳于今年4月在北京車展推出的一個金融產(chǎn)品，和以往貸款金融方案不同的是，客戶在繳納一定預(yù)付款和保證金后，就能以租賃形式擴(kuò)大對車輛這一有形資產(chǎn)的最終選擇權(quán)。包括三種選擇：付清奔馳給出的保值金融，這輛車將歸客戶所有；也可以將車退還奔馳，車輛的保值金額可以用來償付下一輛新車；或者車退還奔馳，奔馳退回車輛的保值金額。盡管在國外較為成熟的汽車市場中，保值租購并不是特別新鮮的事，但在國內(nèi)，梅賽德斯-奔馳是第一家推出該金融產(chǎn)品的豪華品牌。

銷售人員已經(jīng)進(jìn)行過充足的培訓(xùn)和備課。凡是有客戶表達(dá)出了購車意向，銷售人員都會為客戶推薦和講解這個全新的金融方案。不過畢竟距離產(chǎn)品推出的時日尚短，該4S店管理人員坦承，截至發(fā)稿日，他的店內(nèi)還沒有一單保值租購的案例，至于說到保值租購的種種細(xì)節(jié)問題：“因為剛開始，我們目前其實也在學(xué)習(xí)中，有些地方可能還沒辦法解釋得太清楚?！?/p>

除了梅賽德斯-奔馳外，集中在此的奧迪、大眾、雪鐵龍、豐田、現(xiàn)代等主流合資品牌店內(nèi)，各種金融方案均在醒目位置推送，它們幾乎都集中在個人貸款首付和利率如何低廉以及附送商業(yè)保險、油卡等周邊產(chǎn)品的宣傳，拋開花哨說辭，實質(zhì)雷同。

從2004年8月《汽車金融公司管理辦法》正式實施起，國內(nèi)汽車金融市場已經(jīng)走過近10年。在此期間，國內(nèi)汽車銷量增長近300%，但汽車信貸的滲透率卻僅僅翻了一番，只有17%。汽車信貸滲透率指的是通過信貸購買的汽車總量占汽車整體銷量的比重。其并沒有和銷售數(shù)字的增長同步發(fā)展，而更像是汽車市場盤子增大的自然結(jié)果。

數(shù)字鴻溝的背后，是國內(nèi)汽車金融業(yè)“十年如一日”的業(yè)務(wù)模式。但隨著商業(yè)競爭的加劇和新一代購車人群的突起，這一頑固的模式正被撕開一個裂口。

變革阻力

國內(nèi)現(xiàn)有汽車金融產(chǎn)品主要是以貸款為核心，輔之以保險服務(wù)和延保服務(wù)。貸款對象為兩類：汽車經(jīng)銷商（2B）和消費(fèi)者（2C）。金融機(jī)構(gòu)也分為兩類：銀行和汽車金融公司。后者多由汽車廠商和其他一些投資機(jī)構(gòu)（包括銀行）投資而成。

截至2013年末，國內(nèi)汽車金融公司已發(fā)展到17家；總資產(chǎn)規(guī)模由2005年的60億元發(fā)展到2600億元。其中，經(jīng)銷商批發(fā)貸款從25.7億元增長到556.3億元；消費(fèi)者零售貸款從12.8億元增長到1818.5億元。

在理論上，不管汽車廠商、渠道商還是相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)，都應(yīng)該有足夠的動力積極推進(jìn)金融業(yè)務(wù)以及創(chuàng)新，因為不到20%的滲透率，經(jīng)銷商不到600億元的批發(fā)貸款，恰恰說明了汽車金融的潛力巨大。德勤在今年1月發(fā)布的《2014中國汽車金融報告》提到：“研究表明，汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造了約30%的利潤，而流通和售后服務(wù)環(huán)節(jié)卻能帶來約70%的利潤。汽車金融服務(wù)是汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈上最具價值、最有活力，也是在中國最具潛力的一環(huán)?！?/p>

然而，消費(fèi)者車貸的汽車金融服務(wù)在國內(nèi)發(fā)展速度一直相當(dāng)保守。

張亮（化名）是一位奔馳車主，同時也是國內(nèi)某銀行的信貸經(jīng)理，在接受《21CBR》記者采訪時，張亮表示，對于個人消費(fèi)車貸業(yè)務(wù)，“原先做過，但后來發(fā)現(xiàn)一個是風(fēng)險大，一個是不掙錢。”在張亮的回憶里，該銀行在2000-2005年期間大規(guī)模開展車貸業(yè)務(wù)，但期間涌現(xiàn)出很多問題，因為涉及到抵押問題。張亮解釋：“此前從銀行貸款買車，看著是抵押手續(xù)，比如登記證，然后銀行再去交管局備案，期間車不能過戶，但其實核心資產(chǎn)是車，車一方面會貶值，另一方面也有部分經(jīng)銷商和二手車販以及消費(fèi)者出現(xiàn)過惡意騙貸的情況，就是惡意買車貸款，然后把車賣掉，就找不到人了。再者，對銀行來說，車貸本身其實是個非常小的業(yè)務(wù)（在銀行貸款體系里，100萬元以下額度的企業(yè)貸款都要被歸納到小微企業(yè)中），所以后來干脆把車貸業(yè)務(wù)脫離信貸模塊，放到信用卡板塊，當(dāng)消費(fèi)品來做?！?/p>

民生銀行的一位信貸經(jīng)理稱，在銀行內(nèi)部的信用卡部門，其實對于信用卡客戶的車貸額度都已經(jīng)“預(yù)置”了，“你電話過去要車貸，可能一天款就能下來，因為其實銀行早就把你的這筆錢‘留出來了。不過在表面上看，可能利息比起做促銷活動的汽車金融公司方案要高一些。”

在“中國汽車金融10周年峰會”上，平安銀行汽車金融中心總裁助理徐增武也對汽車信貸客戶對銀行的價值進(jìn)行了補(bǔ)充：“汽車金融公司從發(fā)展本質(zhì)上可能是為了配套整車廠商，可能更關(guān)注購車，但對銀行的零售業(yè)務(wù)而言，我們更希望把他們變成銀行的客戶，圍繞其提供一些其他的信用需求?！?/p>

至于汽車金融公司，在理論上要比銀行更有積極性，因為其大都是汽車廠商為服務(wù)客戶成立的子公司，但汽車金融公司本身也面臨著一些發(fā)展的瓶頸，比如融資。

在國內(nèi)，汽車金融公司融資大概有四個渠道：股東（存款增資）、銀行（借款）、同行（拆借）和債券。股東的操作性最強(qiáng)，但容易受到限制——股東實力較弱的話無法提供有效的資金支持，即使實力強(qiáng)的股東，管理幅度和資源也難以支持中國這樣快速形成的市場需求。比如大眾汽車金融（中國）有限公司只服務(wù)大眾就要面對11個品牌、2500家經(jīng)銷商、300個城市，還有廣大的四級、五級市場有待進(jìn)入，管理和擴(kuò)張都是當(dāng)務(wù)之急，就不用說金融創(chuàng)新了。而銀行的成本較高，同行拆借限于短期，債券規(guī)模尚小。

另外一大汽車廠家樂意提及的客觀原因是，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀和歐美等成熟市場不同，比如面子消費(fèi)，不太能接受貸款買車這個比較傷自尊的事實。但這不是全部原因，同時作為銀行信貸經(jīng)理和奔馳車主（全款購買）的張亮對《21CBR》記者表示：“感覺上如果全款，4S店的店員對我的態(tài)度就弱勢一些，反過來如果我貸款，可能就得我求著人家問什么時候下來貸款，話語權(quán)完全不同。更重要的是，話語權(quán)直接牽涉到車價問題。羊毛出在羊身上，你即使選擇無息貸款，但是車價必然要比你全款貴一些。”

一位合資品牌的工作人員在接受《21CBR》記者采訪時，側(cè)面承認(rèn)了這一點：“的確你要分期無息貸款的話，車價可能會貴一點。其實現(xiàn)在大家都在大肆宣傳無息貸款，在某種意義上更多還是促銷的噱頭，一個集客手段，等客人真正上門了，其實客人會自己判斷和選擇合適的金融方案。”

至于奔馳推出的保值租購，張亮覺得，對于那些喜歡幾年就換一次車的發(fā)燒友確實是個不錯方案，至少要比沒得選好，但張亮隨后又反問了一句：“這個保值租購肯定對你開車是有限制的，比如限制公里數(shù)，車輛不能大修。這個不太爽?！?/p>

因此，從這個角度來看，最終導(dǎo)致消費(fèi)者決策的因素其實還是實際付出成本的問題，而不是以傳統(tǒng)營銷為噱頭的金融方案。

汽車之家的一次調(diào)查數(shù)據(jù)也表明了這一點：33.0%的消費(fèi)者選擇汽車貸款是為了降低經(jīng)濟(jì)壓力，31.3%的消費(fèi)者貸款是為了彌補(bǔ)購車款不足，25.7%的消費(fèi)者貸款是為了盤活現(xiàn)金流動（即讓自己手里多留可支配的現(xiàn)金）。根據(jù)貸款前三個主要原因來看，消費(fèi)者貸款購車多為彌補(bǔ)購車款不足和降低經(jīng)濟(jì)壓力。

“任何產(chǎn)品肯定要看客戶需求，”大眾汽車金融（中國）有限公司首席執(zhí)行官科瑞爵說，客戶希望能夠在產(chǎn)品當(dāng)中看到成本是可預(yù)測的，這個成本并不僅僅是指資產(chǎn)相關(guān)的，還包括金融服務(wù)等的擁有成本。

而目前的廠家針對個人汽車金融方案似乎還多以終端促銷為主導(dǎo)，當(dāng)然，如果要深究，這又是一個非常復(fù)雜的問題，在這里想討論的是，其實以營銷為目的的金融創(chuàng)新也可以有好的形式。

倒逼微創(chuàng)新

3月28日，長安PSA發(fā)布新車型DS5 LS，同期發(fā)布了一個基于時下非常時髦的概念——眾籌，依托在移動平臺微信朋友圈的金融產(chǎn)品：“DS眾籌基金”。其具體操作過程是，準(zhǔn)車主首先在微信關(guān)注DS的公眾服務(wù)號，然后號召親朋好友為自己購車眾籌，如果有一人為自己支付1元錢，就能獲得DS提供的購車基金100元，最多可邀請100位好友支付，最高獲得1萬元的購車基金。

據(jù)DS相關(guān)人士介紹，該產(chǎn)品的誕生其實是個意外。一天下午，長安PSA副總裁蔡建軍在辦公室拿著1元錢，思考一個有趣的命題：1元錢能給DS帶來什么。這時候恰逢銷售總監(jiān)進(jìn)來，蔡建軍問：“1元錢能干什么？”對方回答：“1元錢能買的東西微乎其微，但通過1元錢能建立雙方的買賣關(guān)系?！苯璐耍探ㄜ娨庾R到，1元錢也許可以讓消費(fèi)者認(rèn)識DS，甚至在一定程度上拉近與DS的距離，1元預(yù)訂的概念就此誕生。而DS提供的數(shù)據(jù)表示，在活動開始的20多天內(nèi)，該活動吸引了3000萬多人的關(guān)注，其中3000多位消費(fèi)者已經(jīng)建立起個人的“DS之夢眾籌基金”，有300多人獲得了1萬元眾籌基金，最終訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了25%。

2012年才在北京發(fā)布的DS（法國PSA集團(tuán)旗下高端車型）相對于那些早就扎根在國內(nèi)的合資品牌來說，品牌積累時日尚淺，因此，如何在短時間內(nèi)吸引到消費(fèi)者關(guān)注，看上去是一個比金融創(chuàng)新更為現(xiàn)實和迫切的命題。不過在DS看來，經(jīng)過10年發(fā)展，國內(nèi)汽車金融市場已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，特別是在豪車市場，選用汽車金融購車服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)接近三成，隨著80后、90后的年輕豪車消費(fèi)群體逐漸成長為豪華汽車市場的主力，多元化、個性化的前衛(wèi)生活方式也逐漸滲透到汽車消費(fèi)領(lǐng)域，尤其是超前的消費(fèi)理念，使年輕人對汽車金融購車方式格外青睞。

對這些完整經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)誕生到劇變的年輕人來說，他們追求個性化、容易接受新生事物、愛移動社交都是無可爭議的事實，這對車企而言，意味著過去在本質(zhì)上千篇一律的車貸方案和優(yōu)惠政策已經(jīng)不夠個性化和好玩。

從整個項目的實踐過程來看，DS這次1元預(yù)訂是一個兼具金融產(chǎn)品屬性和營銷屬性的活動。而DS整個眾籌計劃的后續(xù)重點還是營銷層面——圍繞DS眾籌項目，DS在后續(xù)還將推出DS合伙人計劃，尋找有意向幫助DS進(jìn)行品牌宣傳及推廣的DS FANS加入DS社群。DS期望，結(jié)合“DS眾籌計劃”等系列電商營銷策略，打造全新的網(wǎng)絡(luò)交流互動平臺。

DS在這次活動里也“收獲”了一些吐槽。在一些論壇，有參與活動的準(zhǔn)車主抱怨自己買車本來就是個低調(diào)的事兒，為了1萬元的優(yōu)惠還得到處在親朋圈“乞討”，況且在線支付也挺麻煩。但如果不要優(yōu)惠直接買車，又看著那些集齊100個支付的心有不甘，認(rèn)為DS還不如直接送個1萬元油卡省事兒，還有質(zhì)疑既然能做這么多優(yōu)惠，那么DS 5L價格有水分的。大約從這里也可能看出汽車企業(yè)要做金融創(chuàng)新的復(fù)雜度：眾口難調(diào)。

未來命題

如果說從個人車貸領(lǐng)域，一些汽車廠商從營銷端正在努力尋求局部微創(chuàng)新，在采訪中，各個汽車廠商、金融機(jī)構(gòu)高管們也在追問一個涵蓋2B和2C的更大命題：

銀行和汽車金融公司是不是可以做一些技術(shù)或者數(shù)據(jù)資源的打通共享。比如優(yōu)質(zhì)的信貸資源其實是稀缺，那么雙方可不可以有一定合作，根據(jù)自己的不同情況在一年的不同時間段內(nèi)采取不同的額度策略；或者從網(wǎng)點分布、業(yè)務(wù)種類（新車、二手車）等維度進(jìn)行一個劃分。這的確是一個很重要的長期命題，但從短期來看，就有點隔空喊話的味道，因為在商業(yè)實踐里，即便是一個公司的不同部門都面臨著協(xié)作和資源共享的難題，更不用說兩家存在一定競爭關(guān)系的機(jī)構(gòu)。

此外，業(yè)界目前對汽車金融創(chuàng)新關(guān)注的重點除了如何做好免息策劃案，就是如何做縱向延伸，比如如何從汽車延保乃至售后洗車等水平業(yè)務(wù)提供一站式解決方案，這些命題其實都非常重要，但如果要基于眼前的有所創(chuàng)意的金融創(chuàng)新，就不能把眼界只局限在此。

這或許就是DS眾籌計劃的啟示。所謂的金融服務(wù)，其本質(zhì)是和消費(fèi)者建立一對一的關(guān)系，圍繞這一本質(zhì)，一切有趣的、時尚的科技、概念、渠道都可以被整合進(jìn)來。

科瑞爵在最近的中國汽車金融10周年峰會上十分精辟地描述了這一點：中國汽車消費(fèi)者的購買力越來越強(qiáng)大，但也存在一些比較負(fù)面的部分，比如超大型城市在汽車消費(fèi)上的控制。如何才能把這些現(xiàn)實以及展望轉(zhuǎn)化為我們的戰(zhàn)略？其中一部分就是和消費(fèi)者建立一對一的關(guān)系。讓他們買車，并且得到我們的金融服務(wù)。而現(xiàn)在消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)超越了對資產(chǎn)的簡單擁有，他們對移動和社交的需求正日益強(qiáng)烈。

這些理念不僅僅適用于C，也可以應(yīng)用在B。國內(nèi)汽車消費(fèi)市場每年都在高速增長，但汽車產(chǎn)業(yè)整體金融服務(wù)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，傳統(tǒng)模式資產(chǎn)收益偏低的情況并沒有太多改善。這給了一些中小型銀行創(chuàng)新空間。平安銀行2014年4月聯(lián)合109家中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的整車廠、經(jīng)銷商、交易市場、二手車、租賃、零配件、服務(wù)供應(yīng)商以及平安集團(tuán)10余家單位，拋出產(chǎn)業(yè)基金、汽車產(chǎn)業(yè)園的思路。

平安銀行的思路是：一方面圍繞產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，為交通行業(yè)內(nèi)的零部件生產(chǎn)、交通工具制造、批發(fā)、零售環(huán)節(jié)提供全程金融服務(wù)；另一方面，整合銀行、保險、投資等資源，為客戶定制綜合金融服務(wù)方案。平安銀行交通金融事業(yè)部副總裁羅崢對《21CBR》記者解釋：“比如最近要奠基的昆明汽車產(chǎn)業(yè)園項目，從初期的拿地、基建到后期園內(nèi)商戶的招商進(jìn)駐，再到最后相應(yīng)的后市場服務(wù)，平安都會全面接管。我們絕對不是把它當(dāng)成一個簡單的商業(yè)地產(chǎn)項目，我們看中的是未來入駐商戶日常性的持續(xù)性的金融服務(wù)?！?/p>

比如在電商金融方面，“從淺層次來說，我們可以專門為個人消費(fèi)者（2C）提供一個定制化的東西，類似支付寶的東西。通過我們把交易資金做一個銀行監(jiān)控，幫客戶規(guī)避交易中的風(fēng)險。更深層的就是跟電商（2B）合作，基于它的一些交易信息，可以做大數(shù)據(jù)融資。”

當(dāng)然，這個宏偉計劃依然有待時間考驗，因為這意味著這個汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的合作不能只是簡單的客戶共享和產(chǎn)品對接，更重要的是如何把各方的產(chǎn)品嵌套組合，成為對方不可或缺的一個環(huán)節(jié)，共同打造一個完整的商業(yè)模式。