王唯一

摘要：筆者客觀分析了中華老字號現(xiàn)存的問題和競爭優(yōu)勢，提出振興老字號要從體制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等方面入手，保護、振興與發(fā)展老字號企業(yè)，使老字號企業(yè)承載著中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊重振雄風(fēng)，走向世界。

關(guān)鍵詞：中華老字號 發(fā)揮優(yōu)勢 創(chuàng)新機制 振興發(fā)展

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。“老字號”的形成都是幾百年來商業(yè)和手工業(yè)激烈競爭中留下的極品，都具有重要經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值和品牌價值。但是，在經(jīng)濟全球化和市場激烈競爭的大環(huán)境下，特別是隨著中國加入WTO，使老字號多了許多的競爭對手，老字號面臨生存危機和發(fā)展困境，企業(yè)的經(jīng)營狀況不盡人意。那么，如何振興發(fā)展老字號呢？

▲▲一、中華老字號現(xiàn)存問題

1.陳舊的管理模式和經(jīng)營理念制約了老字號的發(fā)展。因為中國沒有經(jīng)過19世紀工業(yè)文明的洗禮，加上長期重農(nóng)輕商，商業(yè)意識處于“萌發(fā)——毀滅“的循環(huán)中，致使商業(yè)的發(fā)展總是步履蹣跚，導(dǎo)致規(guī)模小，前店后廠，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。老字號固步自封、滿足于現(xiàn)狀經(jīng)營成為常態(tài)。

2.營銷意識缺乏。首先體現(xiàn)在老字號普遍缺乏品牌的維護意識，使造假品牌魚目混雜。例如：王麻子剪刀，其正宗連鎖店在北京也不超過5家，可是在北京周邊地區(qū)有上百家。同時，老字號的宣傳跟不上時代，他們總認為“酒香不怕巷子深”，實際這是錯誤的。其次，產(chǎn)品更新緩慢，如今消費者的需求多樣化，當產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，必然會被代替。

3.缺乏國際通行的商業(yè)意識，即：“標準化、規(guī)?；?、電算化”和“統(tǒng)一店面、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)”的商業(yè)模式。缺乏具體量刑標準和嚴格規(guī)范。這也是導(dǎo)致國內(nèi)大多老字號不能跨地區(qū)經(jīng)營的原因。

▲▲二、中華老字號的競爭優(yōu)勢

1.聲譽極高的品牌形象是老字號的第一大競爭優(yōu)勢。有些企業(yè)不惜傾盡全力，打造自己的品牌，而老字號的品牌卻早已深入人心，在消費者心目中享有極高的知名度。

2.擁有良好的信譽。信譽是企業(yè)的生存之本，老字號百年不變的良好信譽，是他們與現(xiàn)代企業(yè)競爭的法寶。

3.具有深厚文化底蘊的企業(yè)文化。企業(yè)和人一樣，需要一種精神。企業(yè)文化的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，需要長期積累。有深厚文化底蘊的積淀使得老字號的企業(yè)文化如一杯陳年的老酒，濃香四溢。

▲▲三、振興中華老字號的策略

（一）體制創(chuàng)新

一是建立以市場配置資源為主的管理體制，充分發(fā)揮市場配置資源的作用。二是老字號應(yīng)該擁有合理的所有制結(jié)構(gòu)，可以推選投資主體多元化。三是完善企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度：經(jīng)營過程中產(chǎn)權(quán)應(yīng)該清晰，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)應(yīng)該多元化，例如：蘇州一家四明眼鏡店雖然改制為私營獨資公司，產(chǎn)權(quán)明顯控制在經(jīng)營者個人手中。導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)一元化，從而使公司發(fā)展沒有后勁。同時產(chǎn)權(quán)組織體系要合理化。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

由于消費者需求的多樣化，產(chǎn)品單一將不能滿足消費者的需求，所以老字號企業(yè)很有必要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，也就是為了滿足現(xiàn)實或是潛在的市場需求，以技術(shù)應(yīng)用為支撐，開發(fā)出差異性的產(chǎn)品或是全新的產(chǎn)品。我們可以用以下三種方法去實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

1.生產(chǎn)全新產(chǎn)品。老字號可以在原有的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出一種全新的產(chǎn)品，這中產(chǎn)品應(yīng)當符合當代的需求，是綠色的，環(huán)保的。

2.對已有產(chǎn)品品種進行補充。就像長春的鼎豐真，經(jīng)不斷發(fā)展，糕點的品種增至150多余種，備受歡迎。

3.老產(chǎn)品的改進型。新產(chǎn)品對于老產(chǎn)品來說，是在性能上有所改進，提供更多內(nèi)在價值。例如享譽中外的茅臺酒，茅臺集團從環(huán)境、原材料開始，到成品包裝，茅臺的每一個細節(jié)都確保無公害、無污染、無毒，堅持不懈地嚴格向國際環(huán)保食品的標準看齊。

（三）營銷創(chuàng)新

1.加大出口力度。我們可以看到國外的許多老字號如：香奈兒、瑞士軍刀，但我國的老字號企業(yè)只能在當?shù)厥袌錾险碱I(lǐng)一席之位，卻無法做到享譽國內(nèi)外。所以很有必要鼓勵出口。一是國家和當?shù)卣畱?yīng)該支持老字號出口，可以采取適當?shù)某隹谘a貼，出口信貸等政策。二是老字號應(yīng)該加強標準化和規(guī)范化。三是可以用勤工儉學(xué)的方式到國外開店。由于現(xiàn)在許多留學(xué)生在海外都要勤工儉學(xué)，老字號不妨可為他們供貨，由他們設(shè)立海外銷售網(wǎng)站。這樣既可以滿足學(xué)子們勤工儉學(xué)的需要，同時也把老字號產(chǎn)品介紹到海外市場，一舉兩得。

2.資源聚集化。由于目前大多數(shù)老字號的企業(yè)規(guī)模比較小，我們可以采用強強聯(lián)手，就像全聚德集團公司，在2004年4月，首都旅游集團、全聚德集團、新燕莎集團實施戰(zhàn)略重組。變成全聚德集團股份有限公司，隨后發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，匯集京城多個餐飲老字號品牌的餐飲聯(lián)合艦隊，從而使其多個老字號發(fā)揚光大。

3.與城市的旅游文化經(jīng)營接軌，加大對老字號的宣傳力度。

4.加大打假和防偽力度，維護品牌。如今山賽貨層出不斷，防不勝防，打假是當務(wù)之急。可以通過增強技術(shù)優(yōu)勢，宣傳力度從而杜絕假貨泛濫。

5.確立核心競爭力。相比新進入市場的企業(yè)來說，百年品牌本來就是一種競爭力，老字號應(yīng)該合理運用這種競爭優(yōu)勢。

6.擴大宣傳。本身對于老字號來說，因為資歷老，關(guān)注度高，只要稍稍宣傳，便會引來媒體和公眾的關(guān)注。在品牌宣傳上下一些功夫，也會引起消費者的蜂擁而至。

7.科學(xué)發(fā)展連鎖經(jīng)營。老字號可以進行科學(xué)的發(fā)展連鎖經(jīng)營，可以產(chǎn)生規(guī)模效益。對于老字號來說應(yīng)該開發(fā)出一套設(shè)計科學(xué)、流程合理、高效運轉(zhuǎn)的、標準化的、可以復(fù)制的系統(tǒng)。從而不管老字號到哪里開店都是一樣的。

總之，如果老字號企業(yè)們可以切實的做到制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，我相信這些承載著中華歷史文化的老字號企業(yè)一定能重振雄風(fēng)，走向世界。

參考文獻：

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