湯嘉蕾 張超 韓升 劉羲

在老一輩王牌國產(chǎn)護(hù)膚品中，百雀羚在近年來的營銷無疑是最成功的。從作為國禮被帶出中國到巨資贊助“中國好聲音”，銷量一路飄紅。然而，護(hù)膚品行業(yè)競爭激烈，年輕品牌，如同為本草系的佰草集，相宜本草的崛起都是百雀羚進(jìn)一步復(fù)興的威脅。百雀羚50～200價(jià)格與清新時(shí)尚的包裝符合年輕消費(fèi)者如大學(xué)生群體的護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣，因此百雀羚若要想在銷量上穩(wěn)步走高，應(yīng)該針對年輕群體進(jìn)行受眾定位，銷售渠道以及產(chǎn)品劃分這三處的改進(jìn)。

▲▲一、受眾定位

目前的百雀羚沒有特色、主打的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均以基礎(chǔ)護(hù)膚為主，可替代性較強(qiáng)，沒有獨(dú)具一格具有競爭力的特殊功效。其次，百雀羚產(chǎn)品的原材料價(jià)格不高，因此產(chǎn)品的價(jià)格也較低。從以往的消費(fèi)格局來看，百雀羚定位于中低端護(hù)膚品，消費(fèi)群體以中年女性，工薪階層為主。多數(shù)中薪階層并沒有穩(wěn)定的護(hù)膚品消費(fèi)開支，消費(fèi)能力也相對較弱。這使得百雀羚銷售增長緩慢且不穩(wěn)定，前景不明朗。也是為什么這個(gè)擁有80余年歷史的上海老品牌沒有占據(jù)主導(dǎo)地位，無法成為當(dāng)今護(hù)膚界龍頭老大的原因。

另一方面，轉(zhuǎn)觀當(dāng)下的新生消費(fèi)群體——大學(xué)生，獨(dú)特的成長年代使得這一代人多為獨(dú)生子女，獨(dú)享一個(gè)家庭全部的經(jīng)濟(jì)資源。他們中的多數(shù)人在大學(xué)期間有著寬裕的經(jīng)濟(jì)條件，因此，他們有著旺盛的消費(fèi)實(shí)力。此外，大學(xué)生群體剛剛從高考的壓力和升學(xué)的束縛中解放出來，對于考試之外的其他事物充滿了好奇和興趣。尤其是女大學(xué)生，風(fēng)華正茂，正是追求美麗的年齡，對于護(hù)膚品的興趣和需求更是與日俱增。年輕的優(yōu)勢使得她們并不需要除皺祛斑等高營養(yǎng)高要求產(chǎn)品，相反，簡單的補(bǔ)水護(hù)膚正是當(dāng)下所需。這一點(diǎn)和百雀羚當(dāng)下的產(chǎn)品特點(diǎn)十分切合。并且，大學(xué)生群體有著對新事物接受速度快，并且對品牌認(rèn)可度高的特點(diǎn)。因此，以大學(xué)生為代表的年輕人消費(fèi)群體正在引起護(hù)膚品行業(yè)關(guān)注的持續(xù)升溫。對該市場的爭奪，將一定程度上左右百雀羚市場營銷的未來。

百雀羚要想重振市場雄風(fēng)，快速提升在“90后”人群中的品牌認(rèn)知度并非易事。針對現(xiàn)有情況，為了占據(jù)更大市場份額，不被新品牌超越，百雀羚進(jìn)行重新受眾定位乃是當(dāng)務(wù)之急。并且大學(xué)生群體不同于其他受眾，一旦百雀羚在大學(xué)生群體中打開市場、占據(jù)口碑，形成“青年人”必備的護(hù)膚文化，后期的營銷工作將變得容易，并且當(dāng)他們長大到中年還會(huì)一如既往地選擇百雀羚，非?？沙掷m(xù)發(fā)展。所以，百雀羚第一步應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行受眾定位--大學(xué)生群體。

為了“征服”這群年輕的消費(fèi)潛力軍，百雀羚應(yīng)當(dāng)對受眾定位進(jìn)行以下調(diào)整：

百雀羚先要理清自身目前的市場細(xì)分和市場定位，了解大學(xué)生群體在當(dāng)下市場細(xì)分中所占分量。如前文所述，目前的百雀羚主打工薪階層的女性消費(fèi)者，并未重視青年消費(fèi)群體。其中有一定的歷史原因。青年消費(fèi)者一直被認(rèn)為是“低產(chǎn)者”或“無產(chǎn)者”，企業(yè)在定位時(shí)往往認(rèn)為該群體消費(fèi)能力較低。但是時(shí)代已經(jīng)改變，以獨(dú)生子女居多的這一代青年消費(fèi)群體，尤其是大學(xué)生，有著相對富裕的經(jīng)濟(jì)支持和時(shí)間，也有意愿嘗試和渴望嘗試。

因此，在這樣的前提下，百雀羚應(yīng)當(dāng)重新進(jìn)行市場細(xì)分，并重點(diǎn)細(xì)分青年人市場，不再把年齡18到25歲的群體一概而論，而是更細(xì)致的分為大學(xué)生、非學(xué)生等等。同時(shí)加入地區(qū)因素等多方面問題，使用年齡為主，地理為輔的分類方式，準(zhǔn)確清晰滿足南北方年輕肌膚訴求。這樣有利于下一步精確的定位。新的百雀羚市場定位應(yīng)當(dāng)將以大學(xué)生為主的青年消費(fèi)者群體作為營銷細(xì)分當(dāng)中重要的目標(biāo)市場，其地位應(yīng)當(dāng)不亞于中薪階層女性目標(biāo)市場。

此外，25-35甚至是35-45年齡區(qū)間消費(fèi)者一直以來都是百雀羚的中堅(jiān)消費(fèi)力量，因?yàn)檫@批人的成長適逢百雀羚鼎盛時(shí)期，他們對百雀羚有很強(qiáng)的信任和品牌忠誠度。百雀羚在主打年輕肌膚的同時(shí)也要保住這批消費(fèi)者。

▲▲二、銷售渠道

長久以來，百雀羚的渠道十分單一，主要通過大中型超市進(jìn)行銷售。在市場運(yùn)作上，因?yàn)榇笊虉龈哳~的進(jìn)場費(fèi)和返點(diǎn)，面對在營銷、資金上更具優(yōu)勢的外資品牌，百雀羚曾經(jīng)手足無措。而看似沒有進(jìn)場費(fèi)、沒有賬期、門檻較低的專營店，競爭卻十分激烈。一些知名品牌早已占據(jù)了先機(jī)，留給百雀羚的空間狹小。

如果強(qiáng)行擠占專營店，投資于專柜，對于當(dāng)時(shí)的百雀羚來說會(huì)事倍功半。所以百雀羚選擇巧妙依托如血管蔓延城市肌理的超市，銷量不降反升，完成了從三四線城市向一二線城市的回歸。但是僅僅主打這個(gè)渠道，也使大眾對百雀羚的印象完全停留在“國貨”、“親民”、“低廉”的印象中，和時(shí)尚、高端無緣，隱隱被扣上了“媽媽專用”的帽子，得不到青年消費(fèi)者的青睞。

隨著百雀羚實(shí)力的提升，改變單一渠道成為可能。近年來電子商務(wù)的持續(xù)升溫，百雀羚迎來新契機(jī)，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，銷量持續(xù)看好。但是，根本上，渠道不僅要起到產(chǎn)業(yè)鏈下游鏈接終端客戶的作用，還應(yīng)對百雀羚逐步躋身高端護(hù)膚市場起到映射作用。傳統(tǒng)的超市終端具有“百貨雜陳”的特點(diǎn)，對單一品牌的針對性極弱，不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象，同時(shí)也不能幫助百雀羚與目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)緊密地良好地接觸?？v觀一眾發(fā)展較為欣欣向榮的品牌，無不走多樣渠道路線。例如百雀羚最大的兩個(gè)競爭對手——佰草集和相宜本草，均有自己的專柜，并與屈臣氏等熱門零售商合作。因此，傳統(tǒng)單一流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。

針對現(xiàn)有情況和目標(biāo)群體大學(xué)生，百雀羚在渠道的營銷策略上應(yīng)當(dāng)主打四點(diǎn)：

首先，當(dāng)下的百雀羚已今非昔比。應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)，利用雄厚的資本實(shí)力有計(jì)劃地組織建立專營店以及在各大百貨大樓建立專柜。專營店和專柜的建立應(yīng)基于一定的市場調(diào)查，并分批次完成?；静呗詾椋合仍谝痪€城市的繁華地帶開設(shè)售點(diǎn)，逐步向二線熱銷城市鋪展開來，步步為營，求質(zhì)重于求量。

開設(shè)專柜將協(xié)助百雀羚漸漸躋身高端護(hù)膚市場，也將更好的實(shí)現(xiàn)百雀羚的品牌展示，引領(lǐng)消費(fèi)者對它進(jìn)行重新心理定位。中高端領(lǐng)域的消費(fèi)者的口碑效應(yīng)是品牌的無形資產(chǎn)，一旦扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心理定位，占領(lǐng)該群體，將比產(chǎn)品的使用功能更能快速讓百雀羚復(fù)活，百雀羚成功逆襲毋庸置疑。

其次，護(hù)膚品熱門零售店、精品店也不可忽視。青年消費(fèi)者群體較之超市，無疑更喜愛化妝品零售店或百貨專柜，因?yàn)楹笳叩亩ㄎ桓_，僅為化妝品，比超市的“大雜燴”更加顯得精致、時(shí)尚，也更符合青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理。百雀羚可以加盟屈臣氏等護(hù)膚零售店，突出自己的護(hù)膚品品牌特征。在競爭激烈的中高端護(hù)膚品市場上占據(jù)一席之地。

再次，電子營銷渠道要繼續(xù)加碼。百雀羚已經(jīng)和天貓、聚美等多家電子商務(wù)巨頭合作，銷量欣欣向榮。隨著大學(xué)生對網(wǎng)購追捧的持續(xù)升溫，百雀羚應(yīng)當(dāng)順應(yīng)潮流，把這把電子營銷的火燒的更旺。但是值得注意的是，電子渠道和線下渠道的主打產(chǎn)品或限時(shí)促銷產(chǎn)品應(yīng)有所區(qū)別，這樣可以避免自體不同渠道的競爭。建議線上渠道主打上市新品限量促銷或過季款大力度促銷，對于應(yīng)季品主要放置線下渠道銷售。

最后，對于超市渠道的去留也值得斟酌。超市渠道由來已久，并且戰(zhàn)績赫赫。在這一渠道上，百雀羚的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)完善，建議保留這一渠道，但是減少銷售種類，把銷售產(chǎn)品定位在百雀羚的抵擋產(chǎn)品上，例如SOD蜜等。

▲▲三、產(chǎn)品劃分

如今百雀羚看似有多個(gè)系列，但給人的感覺卻是產(chǎn)品功能單一------除了男士系列外，所有系列都是主打保濕補(bǔ)水，如：水嫩精純系列，水嫩倍現(xiàn)系列，水能量系列，甚至連名字叫草本精粹的系列，官方介紹都是把補(bǔ)水保濕放在功效的首位。這樣的劃分不僅僅讓需要其他功效的消費(fèi)者無法挑選自己需要的產(chǎn)品，也讓那些想給肌膚保濕補(bǔ)水的消費(fèi)者難以抉擇，畢竟，每個(gè)系列都說它能補(bǔ)水，到底要選擇哪一個(gè)呢？

此外，除了產(chǎn)品眾多系列功能都是補(bǔ)水以外，系列與系列之間沒有明顯的區(qū)別。即使有的系列有祛黃功能，有的系列有抗氧化功能，有的系列有去皺功能，但都是基于補(bǔ)水而延伸出來的。并沒有明確針對性。

百雀羚在它的品牌介紹里，是主打草本護(hù)膚的品牌，但是在他的產(chǎn)品線上，卻沒有體現(xiàn)到草本。通篇的補(bǔ)水系列中，盡管成分都有中草藥，但是都沒有體現(xiàn)出中草藥具有的針對性，都是泛泛地說補(bǔ)水保濕，添加了多味中草藥，在不同系列產(chǎn)品介紹中均寫：“優(yōu)選紅景天，忍冬花，藏紅花，積雪草等天然草本精華”，讓人困擾。并且，作為一個(gè)主打草本藥妝的品牌，居然還有一個(gè)系列叫草本精粹系列，讓人不禁生疑，其他系列難道不是草本嗎？

作為百年老牌，資金雄厚，科研實(shí)力強(qiáng)的百雀羚，在產(chǎn)品劃分中應(yīng)該要注意以下幾點(diǎn)：

首先，既然是以草本作為品牌的噱頭，就要用好草本自身的針對性。用草本的明確針對性給予產(chǎn)品分類，不要把所有的產(chǎn)品系列都定位在補(bǔ)水保濕上。讓產(chǎn)品從補(bǔ)水這個(gè)單一的功能擴(kuò)展開，做到每個(gè)系列都是能夠高效補(bǔ)水保濕的同時(shí)還有自己的特殊功效。將系列中原有的祛皺，祛黃，抗氧化進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，而不是放在補(bǔ)水這個(gè)大背景中泛泛而談。百雀羚可以將現(xiàn)有的水嫩倍現(xiàn)，水嫩精純，水能量合并為一個(gè)高效補(bǔ)水系列，或者是更清晰的功能劃分。

其次，對百雀羚潛在的龐大消費(fèi)群體-----大學(xué)生群體，百雀羚應(yīng)該給予更多的關(guān)注。盡管補(bǔ)水是每個(gè)人護(hù)膚的必修課，但是比起補(bǔ)水保濕這種基本功能外，大學(xué)生會(huì)更加關(guān)注凈痘控油，美白防曬甚至是基礎(chǔ)彩妝。建議百雀羚可以在原來的“草本精粹”系列里稍加改動(dòng)，演變成凈痘控油系列以滿足年輕肌膚的訴求。在技術(shù)可行的前提下，涉獵基礎(chǔ)彩妝領(lǐng)域，吸收有更多訴求的消費(fèi)者。

再次，產(chǎn)品介紹中應(yīng)明確不同系列不同產(chǎn)品中主要起作用的成分，做到放矢地介紹產(chǎn)品的成分，而不要一味地將所有成分進(jìn)行羅列，缺乏重點(diǎn)的同時(shí)，也讓消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品功效的實(shí)現(xiàn)。比如現(xiàn)有的多種產(chǎn)品介紹“優(yōu)選紅景天，忍冬花，藏紅花，積雪草等天然草本精華”，可以改成只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的成分紅景天，忍冬花或者是藏紅花，強(qiáng)調(diào)它們的添加給產(chǎn)品帶來的功效。

另外，關(guān)于新系列“三生花”的產(chǎn)品，系列的分類和設(shè)計(jì)都非常精致，但是每次推出的產(chǎn)品都是同樣的三件功效相同，包裝不同的產(chǎn)品，難免讓消費(fèi)者覺得功能重復(fù)，買的僅僅是三種不同的包裝，不符合百雀羚百年國貨，高性價(jià)比的風(fēng)格。作為百雀羚的創(chuàng)新類，擁有獨(dú)到的禮盒包裝，“三生花”可以做成一盒三種不同功效的產(chǎn)品，實(shí)用和送禮兩不誤。

最后，百雀羚老產(chǎn)品鐵盒護(hù)膚脂，止癢潤膚露和凡士林的去留還值得斟酌。建議保留經(jīng)典，給老一輩消費(fèi)者最初的經(jīng)典回憶，但是不要太過強(qiáng)調(diào)經(jīng)典產(chǎn)品，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品失去焦點(diǎn)。