張燕冰 李江 陶夢 李明慧

摘 ?要：借鑒大冬會市場運營模式，提升比賽場所的社會知名度、美譽度和信譽度影，使其社會效益、經(jīng)濟效益最大化是每個參賽單位的理想預期。通過實地調研發(fā)現(xiàn)大冬會滑雪比賽場所在雪場日常管理中依然以事業(yè)單位模式為主，行政管理人才較成熟，市場化營銷人才匱乏，雪場運營成本過高，主要收入以政府撥款為主，市場化運營的專業(yè)人才相對匱乏;場地用途單一，缺乏市場化深度開發(fā);旅游周邊產品與未呈現(xiàn)明顯經(jīng)濟效益，旅游市場開發(fā)程度有限，品牌意識淡薄，雪場生態(tài)環(huán)境問題日益凸顯等制約著滑雪場經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

關鍵詞：大冬會;滑雪場地;經(jīng)營管理;問題

中圖分類號：G805–052 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1002–3488（2014）01–0054–03

Existing Problems in the Operation Management of Ski Resorts after the Winter Universiade

ZHANG Yan-bing， LI Jiang， TAO Meng， LI Ming-hui

（Physical Education Department of Heilongjiang University of Science and Technology， Harbin 150027， China）

Abstract： Based on the market operation pattern of winter universiade， every contestant expects to promote the competition venues' popularity， reputation and creditworthiness in order to maximize the social and economical benefits. By means of field investigation， the paper finds out some existing problems of daily management in ski resorts after winter universiade， which relate to the pattern based on the institutional units， the lack of marketing personnel but the grown-up administrative personnel， the high operation cost， the main income from government allocations， the lack of market-oriented depth development but monotonous usage， the less economical benefits of tourism peripheral products， the confined development of tourism market， the weak brand consciousness， the increasingly prominent restriction of ecological environment.

Key words： winter universiade; ski resort; operation management;problem

收稿日期：2013-05-15;修回日期：2013-06-17

基金項目：黑龍江省教育廳人文社科課題（12522268）;黑龍江省社科研究規(guī)劃青年基金項目（11C012）。

第一作者簡介：張燕冰（1978-），女 ，黑龍江哈爾濱人，碩士，副教授，研究方向為體育教育與體育管理。

第 24 屆世界大學生冬季運動會（以下簡稱大冬會）的成功舉辦對于舉辦城市哈爾濱來講，不僅是展示城市形象和提升城市文化內涵的舞臺，同時也為黑龍江省冰雪運動的發(fā)展和冰雪體育產業(yè)發(fā)展帶來難得的增長契機。大冬會雪上項目共有7個大項，其雪上項目的場地設施主要集中在亞布力滑雪場和哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場兩大場地[1]。針對大冬會滑雪比賽的需要，在黑龍江省原有的滑雪場所地形、場地、設施、設備，及管理等硬件和軟件條件的基礎上，通

過精心設計、合理規(guī)劃和細致布局，投入巨資改造、建設比賽場地、配套設備、接待賓館等一些列配套設施，經(jīng)過重新設計和改造后的亞布力滑雪場和哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場其使場地和配套設施成為具有承辦世界A級賽事能力的專業(yè)雪場所。

在大冬會雪場規(guī)劃改造建設初期已經(jīng)考慮到在大冬會賽事結束后雪場的基本用途，如雪上項目場地延續(xù)了教學和訓練場地和體育產業(yè)基地等功能。但是，當大冬會比賽結束后，隨著全國雪場市場規(guī)模的不斷擴大，雖然大冬會雪場的管理層積極推進雪場管理制度的創(chuàng)新，開發(fā)雪場多種經(jīng)營途徑，但是雪場在綜合開發(fā)和雪場本身持續(xù)發(fā)展方面仍存在諸多問題。

為了具體分析了第 24 屆世界大學生冬季運動賽后雪上項目場地經(jīng)營管理現(xiàn)狀，總結優(yōu)勢和不足，筆者以問卷方式，針對影響雪場運營的內、外部因素，雪場賽后再利用及價值體現(xiàn)等問題，對雪場部分管理者和工作人員進行了調查訪談。

1 ? ?市場化營銷人才匱乏、運營成本過高

1.1 ? ?市場化營銷人才匱乏

在雪場的日常管理方面，亞布力雪場仍以事業(yè)單位模式為主，延續(xù)了行政管理的方式，造成雪場日常管理行政化的傾向，隨著中共中央《關于進一步發(fā)展體育事業(yè)的通知》[3]指出：“體育場館要逐步實現(xiàn)企業(yè)化和半企業(yè)化經(jīng)營管理?！焙?2002 年《中共中央國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》[4]中進一步指出：“繼續(xù)深化體育體制改革，促進運行機制轉換。”的要求，目前在雪場日常管理方面在保持事業(yè)單位行政化管理同時，也逐漸引進商業(yè)化管理模式，逐步適應市場大環(huán)境改善管理機制，但是由于雪場的經(jīng)營者性質和實施商業(yè)化管理的時效等具體問題，目前呈現(xiàn)出管理人才成熟，而在雪場經(jīng)營開發(fā)和商業(yè)化管理營銷人才等方面相對滯后和匱乏現(xiàn)象。

哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場在保證高等院校事業(yè)單位管理模式的基礎上，引入現(xiàn)代企業(yè)管理理念和模式，管理人才均來自學校內部管理層，具有豐富的高校行政管理經(jīng)驗，近幾年雖然在市場化運營和管理方面積極與國內外其他各大綜合性雪場互相交流學習，同時引入國內外先進的雪場經(jīng)營管理理念和經(jīng)驗，并且在實際實施過程中有所斬獲，但是仍有巨大發(fā)展空間。

1.2 ? ?雪場運營成本過高

大冬會賽后由于賽事場地專業(yè)性較強，日常維護開銷較大，并且所有大冬會雪上項目場地均為戶外滑雪場，受季節(jié)因素影響非常大，雪期的長短基本取決于季節(jié)和溫度，雪場的運營成本高昂[5]，因此綜合各方面因素，賽后雪場的運營成本、日常維護開銷和工作人員工資等支出造成所有的賽后場地經(jīng)濟壓力巨大。

亞布力滑雪場和哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場在大冬會改造建設規(guī)劃初期各類用途有明顯差異，因此其管理模式和經(jīng)營策略也不盡相同，但均屬于非盈利性質雪場，資金來源和運行仍主要依靠政府財政支持和行政撥款。雖然雪場開發(fā)部分場地進行冰雪體育旅游和部分設施出租來進行創(chuàng)收，但是創(chuàng)收收入與雪場運營成本相比仍是杯水車薪，遠遠滿足不了雪場日常開銷和人員工資、場地、設備維護等基本開銷的自給自足。

2 ? ?場地用途單一、缺乏市場化深度開發(fā)

2.1 ? ?賽后場地主要用途單一

由于賽場規(guī)劃設計初期的主要任務之一是為專業(yè)訓練和專業(yè)教學、專業(yè)賽事提供場地，主要用途為非盈利性場地，因此亞布力滑雪場和哈爾濱體育學院貓兒山滑雪場具有專業(yè)性、特殊性和非營利性，如：哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場在冬季 11 月至次年 1月間的滑雪期主要以支持滑雪專項學生日常教學提供場地為主要用途，并且哈爾濱體育學院貓兒山滑雪場的冬季兩項場地中靶場由于我國《中華人民共和國槍支管理法》的有關法律規(guī)定及雪場靶場區(qū)目前不屬于營業(yè)性質的射擊場，所以沒有對外開放和使用。目前，亞布力滑雪場的所有場地仍是以為專業(yè)運動員提供訓練場地和保障日常正常訓練為主要用途，基于亞布力滑雪場悠久的雪上項目歷史和獨特的地域優(yōu)勢，亞布力滑雪場目前是我國雪上項目訓練基地和國家田徑項目夏訓基地[2]。在保證教學和訓練為主的基礎上，利用假期和雙休日，大冬會雪上項目賽后部分場地設施才有保留的開發(fā)部分場地和設施作為旅游資源使用，創(chuàng)造有限的經(jīng)濟價值。

2.2 ? ?場地市場化開發(fā)力度不夠

大冬會 7 大項的賽后場地雖然專業(yè)性較強，相對于使用場地人員的專業(yè)技能要求非常高，但是部分場地在保持其專業(yè)化基礎上仍有市場化開發(fā)潛力，如在舉行雪上賽事準備前期引入體育賽事贊助、廣告等形式進行創(chuàng)收，借鑒國內部分市場化運營比較成功的雪場經(jīng)驗嘗試舉辦商業(yè)化賽事等等途徑。

由于滑雪項目的季節(jié)特殊性，造成了雪場綜合開發(fā)利用較難，從以往雪場經(jīng)營的時間上看，東北的滑雪季節(jié)一般從頭年 11 月至次年 2 月左右，如果再遇上暖冬，滑雪期的時間還要縮短[6]。因此滑雪場延續(xù)開發(fā)需另辟蹊徑，如在春、夏、秋三季的營業(yè)項目以延長營業(yè)天數(shù)，充分利用閑置的資源，使雪場良性運行[7]。從市場營銷學上來看，滑雪運動是屬于不規(guī)則需求的項目，有明顯的淡旺季之分，經(jīng)營者應從生產、服務和需求三方面著手，使產需達到較佳的同步狀態(tài)[8]。亞布力滑雪場針對喜歡夜間滑雪的發(fā)燒友開發(fā)的燈光滑雪場，初步取得市場關注和認可，但是由于消費費用較高和宣傳力度較弱等綜合原因，使用率相對較小，市場化運營仍有很大開發(fā)空間。除去冬季雪場雪期的綜合開發(fā)，在 “非雪季”，這些場地可以利用現(xiàn)有資源進行運營，如：在春、夏、秋季可以依據(jù)山勢地形，推出攀巖、滑道、纜車觀光、定向越野、穿越旅游等體育休閑項目達到全年持續(xù)性盈利。

雖然亞布力滑雪場在全國滑雪愛好者和旅游者中擁有超高人氣，但是這種 “人氣”是亞布力滑雪場經(jīng)過幾十年的雪上項目發(fā)展歷史和國家訓練基地等體育產業(yè)發(fā)展基礎上累積起來的，針對亞布力滑雪場的宣

傳主要集中在大眾旅游這一方面，但是針對雪場的專業(yè)性和賽事承辦能力等品牌宣傳渠道主要體現(xiàn)在通過大型賽事和專業(yè)賽事的體育報道中，單獨作為專業(yè)化賽事場地品牌宣傳仍是很少;作為大冬會雪上賽事舉辦地之一的哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場成為賽后著名雪場的后起之秀，與亞布力滑雪場的品牌宣傳相比哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場的品牌意識相對較強，但是與我國其他大型綜合性雪場的商業(yè)化品牌宣傳相比仍然滯后。

3 ? ?旅游周邊產品與未呈現(xiàn)明顯經(jīng)濟效益、生態(tài)環(huán)境問題日益凸顯

3.1 ? ?冰雪體育旅游資源開發(fā)方興未艾，旅游周邊產品未呈現(xiàn)明顯經(jīng)濟效益

由于大冬會后冰雪體育旅游意識的迅猛發(fā)展，我省乃至我國對雪上體育項目的旅游熱情持續(xù)高溫，冰雪體育旅游成為雪場創(chuàng)收的主要途徑之一[9]。特別是亞布力滑雪場是我國首批 “4A”景區(qū)的 “5S”級滑雪場[10];哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場是我國著名的高等體育專業(yè)院校雪上項目專業(yè)滑雪場地，也是我省五星級滑雪場[11]，在地理位置和教學方面更具有專業(yè)優(yōu)勢。目前，兩大滑雪場的冰雪旅游資源主要集中在冬季滑雪項目中。亞布力滑雪場針對旅游市場開發(fā)的旅游產品除初、中級雪道的高山滑雪之外的雪上旅游項目包括：雪地摩托、雪上滑圈、馬拉爬犁等新興的和傳統(tǒng)的雪上戶外項目，作為一個綜合性的專業(yè)滑雪場，亞布力在雪上體育旅游項目之外的旅游紀念品等商業(yè)化商品開發(fā)仍處于空白階段，在體育旅游相對發(fā)展迅速的同時，與旅游業(yè)相輔相成的餐飲業(yè)、酒店住宿業(yè)相對發(fā)展滯后，高、中、低檔次的價格和服務區(qū)分明顯，未能滿足各類旅游者和滑雪發(fā)燒友的總體需求。哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場雪上旅游項目主要集中在初、中、高級雪道的滑雪項目、滑雪教練服務、雪上摩托、滑圈等傳統(tǒng)雪上項目，與旅游業(yè)相輔相成的餐飲業(yè)、住宿業(yè)等服務行業(yè)規(guī)模和水平檔次劃分不明顯，旅游紀念品主要集中在當?shù)氐耐撂禺a品，經(jīng)濟效益和品牌創(chuàng)造仍有很大的發(fā)展和開發(fā)空間。

3.2 ? ?雪場生態(tài)環(huán)境問題日益凸顯

雪場的主要的經(jīng)營時間為冬季的雪期，“非雪期”的雪場經(jīng)營和環(huán)境問題也是雪場面臨的重要問題。在春、夏、秋三季，由于雪場所處的地理位置和哈爾濱市涇渭分明的季節(jié)特性，冬季潔白寬闊的雪道在融雪后成為泥土裸露的山體，在冬季遠遠望去如同來自天際般一道道 “圣潔”的雪道在春季融雪后與周圍逐漸生長的綠色植被減漸格格不入，成為光禿禿的一道道痕跡。在大家越來越多的關注我們生存空間環(huán)境保護的背景下，在保證雪場快速持續(xù)發(fā)展的同時，如何保證雪道的水土不過分流失和保證雪道周圍的植被自然生長是雪場面臨的生態(tài)環(huán)境保護問題。

4 ? ?結語

大冬會的成功舉辦為黑龍江省冰雪體育帶來新一輪的機遇，特別為雪上項目的發(fā)展帶來更廣闊的發(fā)展空間，黑龍江省冰雪體育產業(yè)正處在發(fā)展關鍵時期。為大冬會投入巨資建設而成的雪上項目場地設施，在圓滿完成大冬會的比賽任務之后，除了繼續(xù)承辦重要賽事、用于運動員訓練和專業(yè)教學外，其主要功能需不斷地擴展才能滿足賽后雪場的發(fā)展和延續(xù)開發(fā)。目前，大冬會賽后雪場在日常管理中市場化運營的專業(yè)人才相對匱乏，事業(yè)單位的行政管理方式，資金來源，經(jīng)濟創(chuàng)收途徑單一，旅游市場開發(fā)程度有限，品牌意識淡薄，雪場的環(huán)境保護等問題制約著滑雪場經(jīng)濟效益和社會效益的最大化。

如何利用現(xiàn)有的場地優(yōu)勢和品牌價值，繼續(xù)開發(fā)旅游業(yè)，多角度、多渠道的進行創(chuàng)收;增強品牌意識，除在旅游市場宣傳亞布力滑雪場和哈爾濱體育學院帽兒山滑雪場基礎上，多角度的營銷自我品牌，面向大眾開放，通過打造和創(chuàng)建全民健身基地、青少年冬夏令營基地等，滿足廣大群眾對滑雪運動的需求;如何在保持自我特色和環(huán)境的基礎上進行體育管理和熟悉冰雪體育產業(yè)的綜合性人才的培養(yǎng)是大冬會后雪場面臨的主要問題。

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