王勃

摘要：隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化和金融脫媒的逐步深化，以及互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行業(yè)的沖擊，我國(guó)中小商業(yè)銀行選擇布局社區(qū)金融已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)與美國(guó)社區(qū)金融的比較研究，總結(jié)出社區(qū)金融的內(nèi)涵與特點(diǎn)，并在我國(guó)社區(qū)金融經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了社區(qū)金融經(jīng)營(yíng)模式的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；社區(qū)金融；經(jīng)營(yíng)模式

隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化和金融脫媒的逐步深化，以及互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)金融特別是銀行業(yè)帶來(lái)的沖擊日趨嚴(yán)重，為了應(yīng)對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，我國(guó)中小商業(yè)銀行選擇布局社區(qū)金融已經(jīng)成為一種必然選擇。

當(dāng)前多家銀行開始探索社區(qū)金融的經(jīng)營(yíng)模式，從中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)面臨的不足與困境。所以研究社區(qū)金融的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)我行商業(yè)銀行快速發(fā)展具有重要意義。

一、社區(qū)金融的內(nèi)涵與特征

法國(guó)社會(huì)學(xué)家Ferdinand Tonnies于1882年首先提出了社區(qū)一詞，并運(yùn)用于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域“他認(rèn)為社區(qū)的基本要素如下：①有一定地域；②有一定人群；③有一定的組織形式，有共同的價(jià)值觀念行為規(guī)范和相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)；④有滿足成員物質(zhì)和精神需求的各種生活服務(wù)措施”。

社區(qū)是一定地理區(qū)域內(nèi)人們共同生活、學(xué)習(xí)、工作、棲息的一個(gè)有秩序的空間群落，是構(gòu)成城鄉(xiāng)的有共同地緣文化、習(xí)俗、信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活氛圍的地域空間，是介于社會(huì)和團(tuán)體之間的社會(huì)實(shí)體。

作為一個(gè)社會(huì)共同體，社區(qū)中的個(gè)人或企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中產(chǎn)生了大量的金融需求。這對(duì)金融機(jī)構(gòu)提出服務(wù)需求，也為金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，社區(qū)金融應(yīng)運(yùn)而生。從商業(yè)銀行的角度看，社區(qū)金融是指依托于銀行有形或無(wú)形網(wǎng)點(diǎn)，從客戶需求角度出發(fā)，通過(guò)各種資源整合，向社區(qū)提供有針對(duì)性的金融產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性金融活動(dòng)。

這里的社區(qū)，是指各類社會(huì)資源的聚集區(qū)域，是包含居民、企業(yè)、資金、信息等所有經(jīng)濟(jì)元素在一定區(qū)域內(nèi)的集合，既可以是居民生活社區(qū)、綜合商務(wù)社區(qū)，還可以是商貿(mào)物流社區(qū)、產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群社區(qū)、機(jī)關(guān)企事業(yè)社區(qū)、人文醫(yī)療社區(qū)等。社區(qū)金融業(yè)務(wù)的主要客戶是個(gè)人類客戶和小微企業(yè)客戶，基本上屬于零售銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶群體。

二、我國(guó)發(fā)展社區(qū)金融的必要性

社區(qū)銀行的出現(xiàn)，是中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、利率市場(chǎng)化挑戰(zhàn)之際，針對(duì)客戶行為作出的應(yīng)對(duì)嘗試，是對(duì)未來(lái)零售銀行盈利模式和服務(wù)模式的探索。

對(duì)比一下我國(guó)與美國(guó)居民擁有銀行網(wǎng)點(diǎn)的比例。

根據(jù)2013年世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，美國(guó)每10萬(wàn)成年人擁有35.4個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，而中國(guó)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國(guó)這一數(shù)字僅為18.34。美國(guó)的銀行網(wǎng)點(diǎn)中，社區(qū)銀行所占比例在東西海岸略低，但也在20%以上；在中部地區(qū)，尤其是中北部，社區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)占比可高達(dá)50%到80%。

在中國(guó)，股份制商業(yè)銀行也在紛紛搶灘社區(qū)支行，可以預(yù)見，未來(lái)幾年新增網(wǎng)點(diǎn)將主要以社區(qū)支行的形式出現(xiàn)。中國(guó)的利率市場(chǎng)化改革將壓窄銀行業(yè)的息差，這意味著能否獲得穩(wěn)定的“核心儲(chǔ)蓄”，將決定商業(yè)銀行的盈利能否穩(wěn)定。

中國(guó)央行發(fā)布的10月金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月住戶存款流失嚴(yán)重，減少8967億元，為今年以來(lái)存款流失最嚴(yán)重月份。存款流向了理財(cái)、信托、券商資管計(jì)劃，當(dāng)然還有“余額寶”。作為互聯(lián)網(wǎng)金融在過(guò)去一年的一個(gè)亮點(diǎn)，“余額寶”不僅降低了理財(cái)門檻，也在很大程度上喚醒了老百姓從存款獲取更多收益的要求。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，儲(chǔ)蓄從何而來(lái)？

看看歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，那就是大力發(fā)展基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)。廣大的基礎(chǔ)零售客群是世界上成功的商業(yè)銀行發(fā)展壯大的根基?；诖?，美國(guó)的富國(guó)銀行、美國(guó)銀行和花旗銀行都十分重視網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、選址和網(wǎng)點(diǎn)功能；而遍布美國(guó)的社區(qū)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也在于它擁有社區(qū)內(nèi)的鐵桿客戶群和穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄來(lái)源。

三、社區(qū)金融發(fā)展面臨的新特點(diǎn)

通過(guò)研究美國(guó)社區(qū)金融發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)美國(guó)社區(qū)銀行的存款份額也迎來(lái)了長(zhǎng)期下降的趨勢(shì)。1987年社區(qū)銀行擁有全美52%的分支機(jī)構(gòu)以及40.9%的存款份額，到2011年，存款份額下降為19.4%（數(shù)據(jù)來(lái)源：FDIC）。

值得注意的是：社區(qū)銀行存款份額下降較快的地區(qū)來(lái)自大城市都會(huì)區(qū)，而中小城鎮(zhèn)，農(nóng)村的存款份額相對(duì)穩(wěn)定。所以盡管城市地區(qū)是全國(guó)存款的主要來(lái)源，但社區(qū)銀行自身網(wǎng)點(diǎn)及可提供服務(wù)有限導(dǎo)致其在與大型銀行的競(jìng)爭(zhēng)中處于被邊緣化的位置。

跟蹤美國(guó)社區(qū)銀行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，“關(guān)系型”貸款確實(shí)能夠依托所在區(qū)域社會(huì)地緣人格信任關(guān)系網(wǎng)絡(luò)保持較高息差的同時(shí)維持較低的壞賬率。事物都有兩面性，風(fēng)險(xiǎn)收益從表面上看似不對(duì)等的背后是這一模式的最大弊端：規(guī)模無(wú)法快速增長(zhǎng)。同時(shí)由于產(chǎn)品對(duì)于單一，對(duì)于客戶的開發(fā)程度較低，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)過(guò)多的依靠息差收入，資本充足率及撥備計(jì)提的要求在新的監(jiān)管體制之下趨嚴(yán)，成本將會(huì)越來(lái)越高。非息收入及成本控制不足也拉低了ROA水平。因此，最適合社區(qū)銀行發(fā)展的模式是作為大型金融機(jī)構(gòu)的零售渠道，吸收零售客戶及其存款，充分利用其金融產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售。

中國(guó)的社區(qū)金融盡管商業(yè)模式尚未清晰，但優(yōu)勢(shì)同樣在于便利。通過(guò)延伸在社區(qū)內(nèi)的服務(wù)觸角，社區(qū)銀行能加強(qiáng)對(duì)社區(qū)居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、財(cái)力狀況和人員穩(wěn)定度的了解，增強(qiáng)客戶粘度，更可以針對(duì)客戶分層主動(dòng)推介產(chǎn)品、交叉銷售，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)。

四、社區(qū)金融具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

經(jīng)過(guò)以上分析，社區(qū)金融具有以下幾個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

（一）在特定社區(qū)范圍內(nèi)，在對(duì)客戶深入了解的基礎(chǔ)上提供針對(duì)客戶的個(gè)性化金融服務(wù)

在關(guān)系貸款的處理過(guò)程中，有一個(gè)“軟數(shù)據(jù)”的概念，所謂軟數(shù)據(jù)包括借款人的特征或管理的能力，這種信息一般只能通過(guò)與借款人之間的親身互動(dòng)才能搜集到。大銀行喜歡“硬數(shù)據(jù)”，如信用記錄、收入、債務(wù)和其他能夠從財(cái)務(wù)報(bào)表和信貸報(bào)告中能夠得到的信息。由于具有處理軟數(shù)據(jù)的能力，社區(qū)銀行在向信息不透明的借款人放貸中具備明顯優(yōu)勢(shì)，而且這些優(yōu)勢(shì)在承銷和監(jiān)督向小企業(yè)和農(nóng)場(chǎng)主的貸款中是有明顯幫助的。

（二）獲得大量穩(wěn)定的核心存款的能力

美國(guó)各個(gè)社區(qū)銀行的主要資金來(lái)源是大量的穩(wěn)定的核心存款。社區(qū)銀行的存款客戶主要是社區(qū)內(nèi)的農(nóng)場(chǎng)主、小企業(yè)和居民，短期內(nèi)存款余額可能有所波動(dòng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看是相對(duì)穩(wěn)定的。這部分的存款為社區(qū)銀行提供了廉價(jià)且又相對(duì)穩(wěn)定的資金來(lái)源，是社區(qū)銀行保持流動(dòng)性的“核心”。在有既定的核心存款來(lái)源的情況下，社區(qū)銀行對(duì)存款服務(wù)收取的手續(xù)費(fèi)通常會(huì)低于大銀行。例如，美國(guó)大銀行對(duì)簡(jiǎn)單的存折賬戶所收取的平均年度手續(xù)費(fèi)比社區(qū)銀行高72%。此外，由于社區(qū)銀行一般是向難以從大銀行獲得貸款的當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)、農(nóng)場(chǎng)主提供資金支持，因而會(huì)收取比較高的貸款利率，這樣社區(qū)銀行獲得的凈利差就高于大銀行，從而能向存款支付更高的利率。

（三）靈活的客戶互動(dòng)方式與優(yōu)異的客戶服務(wù)體驗(yàn)

社區(qū)銀行一般將人性化、特色化服務(wù)作為其最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，許多社

區(qū)銀行探索分析及對(duì)我行的啟示：社區(qū)銀行通過(guò)在其社區(qū)中活躍表現(xiàn)展示其服務(wù)和地區(qū)性，相當(dāng)大比例的社區(qū)銀行參加民間組織、與當(dāng)?shù)厣虝?huì)合作、持當(dāng)?shù)貙W(xué)校、支持當(dāng)?shù)氐墓婀ぷ鳎⑾蛏鐓^(qū)的低收入人群提供特別的幫助。根據(jù)美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)社區(qū)銀行的調(diào)查，由于其地區(qū)知識(shí)和人性化的服務(wù)，社區(qū)銀行能夠?qū)I(yè)務(wù)從大機(jī)構(gòu)中吸引走。而且，即使出現(xiàn)某一市場(chǎng)內(nèi)的社區(qū)銀行被大機(jī)構(gòu)合并的事件，其用戶也大多選擇轉(zhuǎn)投本地的其他社區(qū)銀行，而非跟隨之前的銀行，繼續(xù)保留自己的賬戶。

五、社區(qū)金融的經(jīng)營(yíng)模式

中小商業(yè)銀行發(fā)展“社區(qū)金融”需要明確戰(zhàn)略定位，根據(jù)銀行自身與網(wǎng)點(diǎn)周邊客戶的特點(diǎn)，可以采取針對(duì)性的措施主要有如下幾點(diǎn)：

（一）加強(qiáng)信息收集

社區(qū)客戶數(shù)量多，特點(diǎn)各異，有效的客戶信息是社區(qū)金融服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。銀行只有準(zhǔn)確掌握客戶信息，才能對(duì)客戶進(jìn)行高效率的營(yíng)銷，并提供個(gè)性化服務(wù)。磨刀不誤砍柴工，商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，特別是新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人和客戶經(jīng)理，要集中一段時(shí)間對(duì)所服務(wù)社區(qū)內(nèi)基本客戶的類型及構(gòu)成、行業(yè)分布、同業(yè)滲透等方面進(jìn)行較為詳細(xì)的摸底調(diào)查，并建立詳細(xì)的客戶信息檔案。在此基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行細(xì)分和研究，明確目標(biāo)客戶和重點(diǎn)客戶，逐一制訂針對(duì)性、個(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)方案，把社區(qū)金融服務(wù)的推進(jìn)真正落到實(shí)處。

（二）改進(jìn)營(yíng)銷方式

要對(duì)社區(qū)銀行營(yíng)銷模式進(jìn)行探索，形成以關(guān)系營(yíng)銷為主的業(yè)務(wù)拓展方式。如杭州聯(lián)合銀行，在傳統(tǒng)客戶經(jīng)理制的基礎(chǔ)上，推進(jìn)社區(qū)經(jīng)理制度，充分發(fā)揮社區(qū)經(jīng)理在社區(qū)客戶與支行之間的紐帶聯(lián)結(jié)作用。在部分富裕鄉(xiāng)村和高端社區(qū)，確定一批來(lái)自當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)經(jīng)理，由他們負(fù)責(zé)了解轄內(nèi)客戶需求、推介產(chǎn)品，對(duì)客戶資信進(jìn)行深入調(diào)查。這些社區(qū)經(jīng)理熟悉社區(qū)情況，容易受到社區(qū)居民信任，通過(guò)“掃蕩式”服務(wù)來(lái)發(fā)現(xiàn)和挖掘新的客戶，有針對(duì)性地提供服務(wù)，效果較好。

（三）擴(kuò)展電子渠道服務(wù)觸角

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，各類社區(qū)客戶和產(chǎn)品需求都有向網(wǎng)絡(luò)遷移的趨勢(shì)，信息流、資金流、物資流在加速向網(wǎng)絡(luò)集聚。社區(qū)金融離不開電子渠道支持，釋放網(wǎng)點(diǎn)人力資源需要電子渠道，向社區(qū)金融服務(wù)更需要電子渠道。要加大如自助填單、發(fā)卡設(shè)備，以及VTM等自助設(shè)備的投放力度，積極向社區(qū)客戶推薦使用網(wǎng)上銀行，形成“物理渠道”和“電子渠道”在社區(qū)金融發(fā)展中“雙輪驅(qū)動(dòng)”的引擎作用。

（四）創(chuàng)新金融產(chǎn)品

社區(qū)金融業(yè)務(wù)一般具有濃郁的地域性特點(diǎn)，要認(rèn)真做好市場(chǎng)需求分析，明確市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，組織開發(fā)和營(yíng)銷適合社區(qū)客戶使用的產(chǎn)品和服務(wù)。尤其加快個(gè)人類產(chǎn)品和小微金融產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷豐富社區(qū)金融服務(wù)的內(nèi)容。如推出集生活便利、商戶優(yōu)惠和金融服務(wù)為一體的社區(qū)專屬聯(lián)名卡，增強(qiáng)社區(qū)身份認(rèn)同，又帶來(lái)諸多服務(wù)。針對(duì)不同的社區(qū)、不同客戶群體的需求，還可以進(jìn)行產(chǎn)品組合營(yíng)銷，如向注重投資理財(cái)?shù)闹懈叨丝蛻魻I(yíng)銷信托、貴金屬投資等，向注重風(fēng)險(xiǎn)和保障的中老年客戶營(yíng)銷保本型理財(cái)產(chǎn)品和國(guó)債、貨幣基金等，向跨地區(qū)資金往來(lái)頻繁的小企業(yè)主營(yíng)銷電子匯款、網(wǎng)上銀行、電話銀行等。

（五）優(yōu)化業(yè)務(wù)流程

社區(qū)金融業(yè)務(wù)一般具有“小、快、頻”的特點(diǎn)?？蛻魧?duì)業(yè)務(wù)辦理效率要求十分高。要對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，合理簡(jiǎn)化一些繁瑣的流程，如填單、掛失和個(gè)貸辦理等，滿足社區(qū)客戶方便快捷辦理業(yè)務(wù)的需求。當(dāng)客戶有金融需求時(shí)，能夠做到第一時(shí)間的信息提取和信息對(duì)稱，可以大大縮短辦理流程。（作者單位：深圳市招商銀行）

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