文/李德猛

市場淡季：業(yè)務員去哪兒？

文/李德猛

俗話說：水滿則溢，月滿則虧。同樣，很多企業(yè)的銷售在旺季過后也會迎來市場的淡季。不管企業(yè)銷售的是哪種產(chǎn)品，也不管淡季的時間是分布在哪個幾個月，一年之中總會有淡旺季的現(xiàn)象存在。比如空調(diào)銷售春秋是淡季、白酒夏天是淡季、冰淇淋冬天是淡季、蚊香冬春是淡季，因此，可以說，幾乎沒有始終是銷售旺季的商品，也沒有總是淡季的產(chǎn)品。在市場淡季，業(yè)務員該去哪兒呢？

1 轉(zhuǎn)變淡觀念 尋找突破點

很多營銷人員之所以在淡季覺得“跑也沒有用”，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關系，在他們的思想意識當中，淡季就是銷量小，再努力也沒用。因此，在銷售淡季，更多的營銷人員選擇了在企業(yè)里“坐等”，更讓人不理解的是還有一些小公司僅留下銷售內(nèi)勤或1～2名銷售人員，其他的實行“暫時休假”；還有的銷售人員以此借口向公司要政策、要返利，以實現(xiàn)淡季壓貨的目的，這些都是典型的淡季消極思想在作祟。在這種思想的支配下，作為原本就處于淡季的市場來說，不但不能積極主動地“出擊市場”，反而會讓淡季更淡。因此，作為公司的營銷人員，要想在淡季“有所作為”，就一定就要轉(zhuǎn)變自己的淡季觀念，變被動消極為主動出擊。其實，市場的淡與不淡，只是相對而言，在市場整體銷量下降的情況下，只要努力和付出，尋找競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的“市場機遇”和淡季銷售的“軟肋”，把它當做是淡季市場銷售的突破點，那么，企業(yè)照樣能讓淡季的市場變成有“淡機”的銷售。

眾所周知，目前各地房地產(chǎn)公司，特別是三線以下的城市，看似好像是遭遇了“淡季”。但某房地產(chǎn)公司在開拓市場時，就采取了“挖掘剛需”的淡季攻略。在運作市場前，公司首先向全體營銷人員灌輸一種“淡季非淡季，關鍵找剛需”營銷理念，即鼓勵大家在低迷市場銷售時期，樹立淡季必勝的信心。然后組織銷售人員進行“淡季不出單，枉做營銷人”的激勵培訓，針對目標市場對剛需買房的家庭進行撒網(wǎng)式摸底大排查，對摸出的剛需家庭進行A（1年內(nèi)購買）、B（2～3年內(nèi)計劃購買）、C（5年內(nèi)定有需求）三類客戶細分，最后再分片、分區(qū)主攻這三類客戶。經(jīng)過3個多月的運作，該房地產(chǎn)公司就有近30套房子售罄，20個目標客戶在洽談，50個客戶準備在二期樓盤簽約。

營銷界有一句經(jīng)典語，叫做“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”，所以，作為銷售一線的營銷人應該把這句話用來當做激勵自己工作的前行動力，做到旺季不驕淡季不餒，并積極采取了一些措施去挖掘市場、產(chǎn)品、客戶及自己的銷售潛力。

2 整合六“R”管理，淡季變“獲季”

眾所周知，企業(yè)的資源很多，作為營銷部門來說，主要是指公司的產(chǎn)品、市場、銷售人員、促銷方案、營銷費用、經(jīng)銷商等6種資源。所謂整合資源，關鍵是整合哪里？為何要整？怎樣去整？

產(chǎn)品。一般來說，不管是什么類型的企業(yè)，也不管規(guī)模大或小，做單一產(chǎn)品的幾乎不存在，因為在多元化的時代里，單一產(chǎn)品顯然是不受消費者歡迎的，消費者不歡迎，經(jīng)銷商就不會買企業(yè)的賬。因此，企業(yè)的銷售人員，要注意經(jīng)銷商及最終消費者的產(chǎn)品需求，這才是淡季銷售人員需要用心和客戶溝通、用心發(fā)現(xiàn)、用心挖掘的關鍵所在。在銷售淡季，往往很多小廠家，都不注意新產(chǎn)品的研發(fā)，而且為了節(jié)約營銷成本，都會采取業(yè)務員輪流放假，真正能站在客戶立場去用心挖掘客戶對新產(chǎn)品需求的更是很少。所以，這本身就是一個研發(fā)及推廣新產(chǎn)品的好時機。整合和推廣產(chǎn)品，重在推廣，通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣，能夠減緩淡季的“銷售視覺疲勞”，從而激發(fā)渠道活力，讓市場“動”起來。

比如，對特種棉漿粕生產(chǎn)行業(yè)來講，一年中銷售總量較小的時間有1、2、3和7、8、9六個月。針對銷售總量偏少的月份，營銷人員應該多深入市場一線調(diào)研，看看市場淡季什么樣的產(chǎn)品好銷售；多走近客戶與其溝通，了解經(jīng)銷商及客戶真正需求在哪里，公司的產(chǎn)品還應在哪些方面進行改進和研發(fā)；多到競爭對手那里去搜集情報，了解競品的賣點在哪兒，產(chǎn)品訴求是什么，企業(yè)應該如何改變營銷策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強品類管理，怎樣讓企業(yè)的市場淡季時間縮短等，這都是淡季里營銷人員和企業(yè)所要解決的一系列問題；企業(yè)在銷售淡季適時推出一些新產(chǎn)品、新服務，既可試水潛在的消費市場、購買力，又能賺足顧客的注意力，可謂一舉兩得。作為公司銷售的重要組成部分，淡季銷售是旺季銷售的必要維護和重要過渡?？梢哉f淡季銷售是公司銷售的常態(tài)，因此這段時間是積蓄營銷力量的最好時機。

市場。有一種現(xiàn)象，就是當人們競相為追求高價和利潤而生產(chǎn)某一產(chǎn)品時，該商品的需求可能已經(jīng)達到飽和點，而商品生產(chǎn)者卻還在那里繼續(xù)大量生產(chǎn)，只是到了滯銷引起價格下跌后，才恍然大悟。換句話說，企業(yè)一定要對市場進行不斷的研究，才能不被市場淘汰。這里說的市場主要是指買方市場、消費者市場、經(jīng)銷商市場、競爭產(chǎn)品市場、生產(chǎn)資料市場。營銷人只有對這五種市場進行深刻的分析、調(diào)研，才能了解企業(yè)的市場在哪里、產(chǎn)品的市場在哪里、經(jīng)銷商及消費者的需求在哪里、新品的賣點在哪里、新品的營銷策略點在哪里；同時分析目前公司的哪些市場是企業(yè)下一步拓展的重點，哪些可以兼并或舍棄。有了這些“市場資料”，企業(yè)就能知道該如何對市場進行投入。因此，在銷售淡季里，企業(yè)勿需強調(diào)銷售人員“走量”的，應多研究如何獲取詳實的“市場資料”，把這種工作作為考核營銷人員一項重點工作，也不失為淡季營銷工作的一個好“IDEA”。

銷售人員。經(jīng)過旺季的市場檢驗及工作表現(xiàn)，企業(yè)就會發(fā)現(xiàn)哪些營銷人員是企業(yè)真正需要的營銷人，哪些可以留下來進一步培養(yǎng)，哪些準備在淡季給個“解聘理由”讓其“打包走人”。對于經(jīng)過綜合考核留下來的營銷人員，要根據(jù)公司要求開展客戶回訪和拜訪工作；制作銷售地圖，開展市場摸底工作，全面掌握各銷售區(qū)域市場態(tài)勢；對銷售旺季的得失做好總結(jié)，制定淡季及未來工作重點；對競爭對手和當?shù)厥袌鲎鲈敱M分析；對當?shù)厥袌龈鞲偁幤放七^去旺季的銷量情況和市場占有率做系統(tǒng)詳盡的分析研究，了解競爭對手產(chǎn)品主要功能、價位、最大賣點、產(chǎn)品訴求；對消費者進行調(diào)研，弄清楚消費者為什么喜歡購買競爭品牌的理由；對公司產(chǎn)品和售后服務的滿意度進行調(diào)查；對區(qū)域市場的經(jīng)濟發(fā)展、消費習慣、流行因素等相關市場情況再進行調(diào)研，并做出最新調(diào)研報告，為淡季及未來制定產(chǎn)品銷售政策提供參考；進行必要的行業(yè)知識、產(chǎn)品知識、銷售技巧、服務禮儀、銷售話術(shù)及溝通技巧，并穿插ISO9001、ISO14000等質(zhì)量管理、環(huán)境管理知識的培訓，為旺季銷售工作做好“沖刺準備”。

促銷方案。在淡季要對促銷方案進行調(diào)整，積極搜集競爭對手的促銷政策，根據(jù)經(jīng)銷商及消費者的愛好、市場上產(chǎn)品的實際訴求、各國家、地區(qū)銷售區(qū)域的風俗習慣等諸多因素，來調(diào)整方案。值得注意的是淡季促銷要注意以下幾點：一是促銷活動要有新意，能吸引人；二要能給消費者帶來實實在在的好處，讓其錯了機會會后悔；三要贈品要有保存及實用價值；比如贈品可以選擇用兒童精美書包、時尚錢包、高檔茶具、精致的化妝鏡、小耳環(huán)、精品小家電等，這些都是居家過日子或放在身邊常用的物品。顧客一用到這些就會想起你的公司、品牌及產(chǎn)品。當然這些贈品不是讓公司虧錢去贈，羊毛出在羊身上的道理大家都懂，只是淡季做促銷一定得讓消費者記住“你的好”；四是促銷廣告語震憾消費者。比如某服裝連鎖品牌在今年“七夕情人節(jié)”這天，在店門前開展了“愛我，你就大聲喊出來”活動，許多潮男潮女，一是為了追潮趕時尚，給戀人一個情人節(jié)驚喜；二是尋找愛情生活的甜蜜體驗和刺激；三是滿足異性朋友一個購買服裝的需求。該店為女孩子提供了鮮花和交流卡片，可以送給自己心愛的人，鼓勵參與者把愛當著眾多消費者的面，把心中的“愛”說出來，讓對方和圍觀者真實體驗了和以往不一樣的情人節(jié)。另外，該店鋪對當場體驗的“戀人”，在購買服裝時實行6折的優(yōu)惠?；顒赢斕旃操u出服裝200余件，銷售業(yè)績同比上升187%。不僅讓消費者記住了店鋪的品牌，還使該服裝品牌的價值理念深入消費者心中。

營銷費用。營銷人員的費用主要有差旅費、個人通訊費、招待費、行政辦公費、市場推廣費用、銷售終端開發(fā)維護費用、運輸費用、賠償費用、退貨費用、經(jīng)銷商折扣返利、人員工資、獎金、培訓費用、會議費用等。在淡季多數(shù)小廠家為了節(jié)約營銷費用，通常會采取減少人員出差頻次、減少促銷活動開支，小批量的產(chǎn)品訂貨不予運輸、業(yè)務員輪流放假、沒有訂單不出差等諸多淡季營銷費用控制措施。其實，這些措施是一種短視的營銷行為，該控的費用要控制，一些必要的營銷費用不僅不能減少，而且還要適當增加；比如要業(yè)務員盡量少出差，這樣就會給經(jīng)銷商與廠家的售后服務帶來誤會，最終吃虧的還是廠家自己。某一生產(chǎn)涂料的化工廠，在和經(jīng)銷商簽合同時承諾，一旦有質(zhì)量問題，就派業(yè)務員或技術(shù)人員幫助解決；可經(jīng)銷商打款進貨以后，發(fā)現(xiàn)部分消費者開始投訴產(chǎn)品質(zhì)量有問題，即涂在室內(nèi)的涂料干后有一些小小色差，于是經(jīng)銷商打電話給廠家的業(yè)務員去解決“色差”的問題，可業(yè)務員告訴經(jīng)銷商：“現(xiàn)在公司有規(guī)定，一些小問題能用電話解決的，就不要出差，如果公司不批準，所產(chǎn)生的費用由個人負責”。第二次經(jīng)銷商又和業(yè)務員溝通，要求業(yè)務員或技術(shù)員能否過去解決質(zhì)量問題，而業(yè)務員還是以“出差費用”難報銷為由不予處理。當經(jīng)銷商再三要求廠家過來解決問題，廠家還是以同樣的理由拒絕時，經(jīng)銷商便不再和廠家打電話了，私底下代理了其他廠家的品牌涂料。他的“色差”問題，也由其他廠家的技術(shù)人員幫他解決了。

經(jīng)銷商。企業(yè)要充分利用淡季做“經(jīng)銷商”大文章，因為是淡季，所以經(jīng)銷商的日子會更加難熬。特別是一部分資金周轉(zhuǎn)困難和一些剛剛創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商，在淡季更是“雪上加霜”。這是一個考驗時期，如果廠家不能解決他們在淡季所面臨的銷售問題和做好淡季經(jīng)銷商的“安撫”，他們就有可能中途放棄或終止與廠家的再合作，同時對于競爭廠家來說，也是搶走經(jīng)銷商的最佳時機。所以，企業(yè)在淡季來臨之前，一定要做好“經(jīng)銷商安撫計劃”，把經(jīng)銷商進行分類排序，并開展“拜訪計劃”；企業(yè)中高層經(jīng)理集中拜訪客戶或者經(jīng)銷商，或者召開經(jīng)銷商會議，總結(jié)旺季的營銷工作，傾聽他們對企業(yè)產(chǎn)品、各種營銷政策和企業(yè)業(yè)務人員的建議，作為企業(yè)制定今后營銷政策和人員調(diào)整的依據(jù)；同時，可派專人對VIP客戶及經(jīng)銷商進行電話回訪、上門拜訪，到經(jīng)銷商區(qū)域開展售后咨詢、產(chǎn)品宣傳以及開展新品知識講座等。通過這種溝通來密切廠商之間的關系。比如，某食品有限公司在淡季于營銷人員中開展“知客戶情、解客戶憂、助客戶興”的廠商互動活動，要求營銷人員必須深入經(jīng)銷商處，了解其市場狀況，解決客戶銷售中遇到的難題，幫助經(jīng)銷商把市場一起做起來。另外，企業(yè)若要在下一個旺季推出新產(chǎn)品、推行新政策，就提前在淡季中與經(jīng)銷商協(xié)商、獲取他們支持；安撫、拜訪的最高境界是在經(jīng)銷商、會員及消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的對企業(yè)品牌的認知并誘導其忠誠度。

總之，企業(yè)的利潤要靠業(yè)務員的工作去實現(xiàn)，企業(yè)要想淡季不淡，轉(zhuǎn)變淡季思想是關鍵，落實六“R”管理是根本，最后依靠不折不扣的執(zhí)行，才是保障。

李德猛，廈門索贏咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人，首席顧問；國內(nèi)DMAP管理模式研究第一人；代表作有《DMAP管理模式——讓你用了就見效》；企業(yè)實戰(zhàn)運營、軟文化管理、零售商超管理、經(jīng)銷商管理的實踐者；廣東某品牌運營總監(jiān)；國內(nèi)多家雜志特約撰稿人。