吳漢洪 孟 劍

雙邊市場(chǎng)理論與應(yīng)用述評(píng)

吳漢洪 孟 劍

處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論前沿領(lǐng)域的雙邊市場(chǎng)理論在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在理論層面,關(guān)于雙邊市場(chǎng)的理論研究主要集中在平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略、平臺(tái)競(jìng)爭下的單歸屬與多歸屬以及雙邊市場(chǎng)的反壟斷審查等問題上。而在實(shí)踐層面,具有雙邊市場(chǎng)特征的產(chǎn)業(yè)大量存在于現(xiàn)實(shí)生活中,如銀行卡產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等。在未來的研究中,雙邊市場(chǎng)的反壟斷問題以及動(dòng)態(tài)優(yōu)化模型在雙邊市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用問題都不容忽視。

雙邊市場(chǎng);定價(jià)策略;平臺(tái)競(jìng)爭;反壟斷

雙邊市場(chǎng)理論是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論近十年來興起的前沿領(lǐng)域?，F(xiàn)實(shí)生活中存在著這樣一類“平臺(tái)企業(yè)”,這些平臺(tái)企業(yè)同時(shí)向雙邊用戶銷售具有相互依賴性和互補(bǔ)性的產(chǎn)品或服務(wù),并且將雙邊用戶——買方(B)和賣方(S)吸引到市場(chǎng)中來,促使雙方達(dá)成交易。通常,具有這樣市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)被稱作雙邊市場(chǎng),其主要關(guān)注的是“平臺(tái)”企業(yè)的行為和決策。雙邊市場(chǎng)具有典型的“啞鈴型”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

不同于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)不再遵循邊際成本定價(jià)法則,其價(jià)格結(jié)構(gòu)存在不對(duì)稱性,并且定價(jià)時(shí)平臺(tái)企業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生交叉補(bǔ)貼的行為。由于定價(jià)法則不再遵循邊際成本定價(jià),因此在反壟斷問題的審查上也與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)存在很大差異,這也在一定程度上加大了反壟斷審查的難度。

近年來,學(xué)者們分別從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)雙邊市場(chǎng)做了大量的研究。關(guān)于雙邊市場(chǎng)的理論研究主要集中在以下幾個(gè)方面:平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略、平臺(tái)競(jìng)爭時(shí)雙邊用戶的單歸屬與多歸屬問題以及雙邊市場(chǎng)的反壟斷審查,當(dāng)然,這幾個(gè)方向也有相互交叉的領(lǐng)域。另外,具有雙邊市場(chǎng)特性的相關(guān)產(chǎn)業(yè)大量存在于現(xiàn)實(shí)生活中,如銀行卡產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)等,因此很多學(xué)者將雙邊市場(chǎng)理論運(yùn)用到了對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的研究中。本文旨在對(duì)雙邊市場(chǎng)理論及其應(yīng)用進(jìn)行綜述,并進(jìn)行評(píng)論。

一、雙邊市場(chǎng)理論綜述

(一)雙邊市場(chǎng)的定義

關(guān)于雙邊市場(chǎng)的定義,學(xué)術(shù)界目前還尚未達(dá)成共識(shí)。按照理論發(fā)展的時(shí)間順序,以下三種定義被較為廣泛地接受:Rochet和Tirole于2004年首先給出了雙邊市場(chǎng)的定義:假定平臺(tái)企業(yè)向買方(B)索取價(jià)格為PB,向賣方(S)索取價(jià)格為PS,當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=PB+PS保持不變時(shí),如果任意一方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總交易量產(chǎn)生直接的影響,那么這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)就被稱為雙邊市場(chǎng);如果交易平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量只與價(jià)格總水平有關(guān),而與價(jià)格結(jié)構(gòu)無關(guān),這個(gè)市場(chǎng)就是單邊市場(chǎng)。[1]可以看到,他們主要從價(jià)格結(jié)構(gòu)方面給出了雙邊市場(chǎng)的定義,但是卻忽略了雙邊市場(chǎng)中存在交叉的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的問題。隨后,Armstrong進(jìn)一步將雙邊市場(chǎng)定義為:如果市場(chǎng)中交易平臺(tái)通過一定的價(jià)格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù),并且一邊所獲得的效用取決于另一邊參與者的數(shù)量,那么這樣的市場(chǎng)便是雙邊市場(chǎng)。[2]Rysman則指出,雙邊市場(chǎng)必須符合以下兩個(gè)條件:(1)市場(chǎng)的兩邊在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交易;(2)一邊的決策會(huì)對(duì)另一邊的決策結(jié)果產(chǎn)生影響,特別是通過外部性起作用。[3]

依據(jù)以上定義,雙邊市場(chǎng)理論的主要關(guān)注點(diǎn)是連接兩邊具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性用戶群體的平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。在日常生活中,相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)都具有雙邊市場(chǎng)的特征,在此僅作一些列舉,如表1所示。

表1 雙邊市場(chǎng)相關(guān)例子

(二)雙邊市場(chǎng)的主要特征

平臺(tái)企業(yè)的存在使得雙邊市場(chǎng)在定價(jià)策略上與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)存在較大的差異。對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,雙邊市場(chǎng)主要有以下兩個(gè)特性:第一,存在交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的概念最早由Katz和Shapiro于1985年提出,它是指產(chǎn)品的價(jià)值(效用)隨著消費(fèi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量的增加而增加。[4]但是,雙邊市場(chǎng)中存在的是交叉的間接網(wǎng)絡(luò)外部性——市場(chǎng)中一方的用戶數(shù)量和交易量將會(huì)影響另一方用戶的數(shù)量和交易量。第二,價(jià)格的不對(duì)稱性。由前文定義可知,平臺(tái)企業(yè)索取的價(jià)格為P=PB+PS,這就是說,平臺(tái)企業(yè)需要就索取的總價(jià)在買方和賣方之間進(jìn)行“分配”,而不會(huì)像單邊市場(chǎng)那樣遵循邊際成本定價(jià)法則。需要說明的是,平臺(tái)企業(yè)在選擇自身利潤最大化策略時(shí),對(duì)其中一邊索取的價(jià)格可以是零或者是負(fù)數(shù)(對(duì)其中一邊進(jìn)行補(bǔ)貼),這是單邊市場(chǎng)定價(jià)時(shí)所沒有的現(xiàn)象。

在梳理了雙邊市場(chǎng)的特性后,有必要對(duì)雙邊市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)相關(guān)的分類。Evans根據(jù)交易平臺(tái)的功能將雙邊市場(chǎng)分為三類:(1)市場(chǎng)制造型。這種雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)是方便雙邊用戶在平臺(tái)上達(dá)成交易,并通過交易平臺(tái)提高搜尋交易對(duì)象的效率和交易成功的可能性。(2)受眾制造型。這種雙邊市場(chǎng)交易平臺(tái)的主要職能是吸引觀眾、讀者和網(wǎng)民等,這樣企業(yè)才愿意在交易平臺(tái)上發(fā)布廣告和產(chǎn)品的相關(guān)信息。(3)需求協(xié)調(diào)型。這類雙邊市場(chǎng)能幫助兩邊的用戶通過交易平臺(tái)來滿足相互的需求。[5]Tirole和Rochet根據(jù)雙邊市場(chǎng)的復(fù)雜程度將其分為簡單的雙邊市場(chǎng)和復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)。[6]簡單的雙邊市場(chǎng)是指參與方較少,結(jié)構(gòu)也相對(duì)簡單的市場(chǎng),其代表性產(chǎn)業(yè)如傳媒業(yè)和軟件業(yè);復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)的主要代表是銀行卡市場(chǎng)和移動(dòng)通信市場(chǎng),其復(fù)雜性主要體現(xiàn)在以下方面: (1)終端用戶可能通過中介或“服務(wù)提供商”與平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)系。(2)服務(wù)提供商可能在某種情況下連接兩個(gè)終端用戶,而用戶不需要與其他服務(wù)提供商聯(lián)系。(3)可能存在多個(gè)非關(guān)聯(lián)的平臺(tái),這時(shí),市場(chǎng)的一邊可能會(huì)出現(xiàn)多重注冊(cè)的現(xiàn)象。

(三)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略

隨后,在Rochet和Tirole研究的基礎(chǔ)上, Armstrong引入了間接網(wǎng)絡(luò)外部性這個(gè)雙邊市場(chǎng)中的重要因素,并建立了兩步定價(jià)模型。[8]他的研究表明,平臺(tái)企業(yè)利潤最大化時(shí)對(duì)某一邊所設(shè)定的價(jià)格,是在成本的基礎(chǔ)上減去另一邊網(wǎng)絡(luò)外部性的作用,再加上一個(gè)同一邊之間彈性的相關(guān)值。該文的貢獻(xiàn)在于證明了平臺(tái)企業(yè)的雙邊不對(duì)稱定價(jià)機(jī)制,特別是當(dāng)平臺(tái)雙邊的間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)并且其中一邊所吸引的用戶數(shù)量較多時(shí),平臺(tái)可能會(huì)出現(xiàn)低于邊際成本定價(jià)的情況,此時(shí)可能出現(xiàn)零價(jià)格或負(fù)價(jià)格。

Roson認(rèn)為以下因素會(huì)影響到雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略:(1)雙邊的價(jià)格彈性。與單邊市場(chǎng)定價(jià)策略相同,雙邊市場(chǎng)定價(jià)往往會(huì)對(duì)彈性較小一邊的價(jià)格加成比較高,而對(duì)彈性較大的一邊價(jià)格加成則比較低,甚至低于邊際成本定價(jià),或者免費(fèi)乃至補(bǔ)貼。(2)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng),即網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)越大,平臺(tái)兩邊價(jià)格的不對(duì)稱性就越嚴(yán)重。在強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性的條件下,平臺(tái)的一邊甚至可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)的價(jià)格(可理解為補(bǔ)貼)。(3)單歸屬和多歸屬。單歸屬是指消費(fèi)者只在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)交易,而多歸屬指消費(fèi)者同時(shí)在兩個(gè)(或者更多)平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)交易。單歸屬會(huì)形成平臺(tái)間所謂的“競(jìng)爭瓶頸”,平臺(tái)通常對(duì)單歸屬的一邊制定低于成本的價(jià)格,而對(duì)多歸屬的一邊則收取高價(jià)。(4)產(chǎn)品差異化。如同單邊市場(chǎng)一樣,雙邊市場(chǎng)平臺(tái)也可以提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。平臺(tái)兩邊的產(chǎn)品差異會(huì)影響消費(fèi)者“歸屬數(shù)量”的決策,從而影響平臺(tái)的定價(jià)策略。[9]

國內(nèi)方面,朱振中和呂廷杰認(rèn)為,雙邊市場(chǎng)中最優(yōu)價(jià)格的確定是不與邊際成本成比例的,一邊的價(jià)格甚至可能出現(xiàn)低于邊際成本的情況,究其原因,是由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在。類似于多產(chǎn)品的拉姆齊定價(jià)模型,平臺(tái)企業(yè)通過其定價(jià)權(quán)來部分地彌補(bǔ)生產(chǎn)所花費(fèi)的共同成本,市場(chǎng)中的一邊對(duì)于共同成本的貢獻(xiàn)可能會(huì)比另一邊要大。[10]程貴孫等人認(rèn)為相比于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)在定價(jià)策略上存在以下明顯特征:(1)雙邊價(jià)格的選定不再遵循邊際成本定價(jià);(2)價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性并不能反映壟斷勢(shì)力的存在;(3)交叉補(bǔ)貼并不會(huì)對(duì)競(jìng)爭造成實(shí)質(zhì)性的損害;(4)搭售行為不會(huì)損害雙邊用戶的福利。[11]紀(jì)漢霖和管錫展研究了在縱向一體化時(shí)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略,指出:(1)在競(jìng)爭和壟斷的情況下,平臺(tái)存在和其中一邊進(jìn)行一體化的動(dòng)機(jī)。(2)縱向一體化的平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)對(duì)互補(bǔ)品一邊收取低價(jià),而其程度取決于兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。(3)當(dāng)縱向一體化的平臺(tái)和縱向分離的平臺(tái)競(jìng)爭時(shí),一體化企業(yè)主要依靠平臺(tái)贏利。[12]

(四)平臺(tái)競(jìng)爭時(shí)的單歸屬與多歸屬

理論上,如果平臺(tái)企業(yè)是相互競(jìng)爭的,那么平臺(tái)企業(yè)可能對(duì)雙邊用戶行為策略做出相關(guān)約束,這樣就可能產(chǎn)生排他性契約,排他性契約是雙邊用戶單歸屬的表現(xiàn)形式。

現(xiàn)實(shí)生活中,雙邊用戶存在著加入多個(gè)平臺(tái)系統(tǒng)的可能性,因此雙邊用戶都可能出現(xiàn)只注冊(cè)一個(gè)平臺(tái)或者注冊(cè)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易的情況,這就是所謂的單歸屬與多歸屬問題。圖1與圖2分別是雙邊用戶均單歸屬與雙邊用戶均多歸屬的結(jié)構(gòu)圖。①在圖1與圖2中,N1A、N1B分別表示加入平臺(tái)A和平臺(tái)B的買方數(shù)量,N2A、N2B分別表示加入平臺(tái)A和平臺(tái)B的賣方數(shù)量, NAB和N′AB分別表示既加入平臺(tái)A又加入平臺(tái)B的買方和賣方數(shù)量。

圖1 雙邊用戶均單歸屬平臺(tái)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)圖

圖2 雙邊用戶均多歸屬時(shí)平臺(tái)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)圖

Caillaud和Jullien最先研究了雙邊市場(chǎng)的單歸屬與多歸屬問題。[13]他們假定雙邊用戶均是同質(zhì)的,平臺(tái)企業(yè)可以向雙邊用戶選擇收取注冊(cè)費(fèi)用與交易費(fèi)用,當(dāng)可以選擇多歸屬時(shí),平臺(tái)競(jìng)爭會(huì)使得一個(gè)邊的所有用戶采取相同的歸屬策略,即所有的一邊用戶選擇在一個(gè)競(jìng)爭平臺(tái)上單歸屬或者所有的一邊用戶都選擇多歸屬。在平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭策略方面,平臺(tái)通過差異化以及排他性的定價(jià)策略盡可能多地吸引雙邊用戶在平臺(tái)上達(dá)成交易,對(duì)與其競(jìng)爭的平臺(tái)構(gòu)成排他性的契約。

Armstrong研究了消費(fèi)者的歸屬行為對(duì)于平臺(tái)定價(jià)的影響。在兩個(gè)邊都是單歸屬時(shí),平臺(tái)競(jìng)爭的焦點(diǎn)會(huì)放在競(jìng)爭激烈的一邊上,并且這種競(jìng)爭會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的另一邊收取較高的價(jià)格,反之也是如此;在一邊單歸屬而另一邊多歸屬的模型中,平臺(tái)競(jìng)爭的著重點(diǎn)放在了單歸屬的一邊,而多歸屬一邊則被當(dāng)做攫取利潤的重點(diǎn)。[14]

Armstrong和Wright在線性霍特林模型的假定下研究了平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭情況時(shí)的單歸屬與多歸屬問題。他們分別就平臺(tái)在一邊有差異以及平臺(tái)差異化程度高兩種情況進(jìn)行了研究,研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)平臺(tái)差異化程度高時(shí),高的差異化會(huì)提高平臺(tái)對(duì)用戶的定價(jià)從而增加平臺(tái)企業(yè)的利潤。因此,平臺(tái)企業(yè)往往會(huì)進(jìn)行差異化經(jīng)營,這與單邊市場(chǎng)中的情形相同;當(dāng)平臺(tái)僅在一邊存在差異時(shí),這一邊便會(huì)形成所謂的單歸屬。他們還根據(jù)雙邊的用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性的不同評(píng)價(jià)對(duì)雙邊的用戶進(jìn)行了劃分,指出對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性評(píng)價(jià)較高的用戶將會(huì)選擇多平臺(tái)介入,并且還考慮了多平臺(tái)接入的行為對(duì)平臺(tái)的兼容性策略的影響。[15]

Gabszewicz和Wauthy研究了當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)之間產(chǎn)生競(jìng)爭時(shí),市場(chǎng)雙邊都是異質(zhì)的情況下對(duì)于排他性契約的選擇。當(dāng)雙邊用戶均只能選擇單歸屬時(shí),兩個(gè)競(jìng)爭的平臺(tái)企業(yè)均能獲得正的利潤,但是其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)并不是對(duì)稱的;當(dāng)雙邊用戶均可以選擇是否多歸屬時(shí),雙邊市場(chǎng)中只有一邊(買方或者是賣方)選擇多歸屬將是最優(yōu)決策。[16]

Doganoglu和Wright討論了雙邊市場(chǎng)中用戶多歸屬以及平臺(tái)兼容的問題。研究結(jié)果表明,在平臺(tái)競(jìng)爭的多歸屬情況下,如果企業(yè)兼容的成本不高,并且企業(yè)的兼容意向強(qiáng),則用戶多歸屬會(huì)在一定程度上減弱平臺(tái)兼容的意向。競(jìng)爭的平臺(tái)如果能夠兼容,則有可能提高社會(huì)資源的效率。但現(xiàn)實(shí)情況下,平臺(tái)缺乏自主兼容的內(nèi)在動(dòng)力,因此政府的促進(jìn)平臺(tái)兼容的相關(guān)政策將會(huì)在一定程度上提高資源的利用效率。[17]

紀(jì)漢霖和張永慶研究了當(dāng)用戶多歸屬時(shí)雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭策略。文章從用戶多歸屬的成本以及用戶結(jié)構(gòu)出發(fā),將雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為“競(jìng)爭瓶頸”型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、純粹多歸屬以及部分多歸屬的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而盡管平臺(tái)的雙邊用戶可以自主的選擇其自身的歸屬行為,但是由于自身偏好、平臺(tái)企業(yè)的固定成本以及平臺(tái)差異化等多方面的原因,一般說來,雙邊市場(chǎng)中多會(huì)呈現(xiàn)出“賣方多歸屬,賣方單歸屬”的情況。為了吸引更多的雙邊用戶到平臺(tái)上達(dá)成交易,平臺(tái)企業(yè)通常會(huì)采取以下競(jìng)爭策略:(1)將競(jìng)爭中心聚焦于“競(jìng)爭瓶頸”;(2)施行平臺(tái)差異化戰(zhàn)略;(3)進(jìn)行平臺(tái)縱向一體化或者是戰(zhàn)略聯(lián)盟;(4)采取排他性舉措。[18]

(五)雙邊市場(chǎng)的反壟斷審查

相比于單邊市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得其市場(chǎng)集中度、勒納指數(shù)等傳統(tǒng)指標(biāo)更加難以度量,這也就加大了雙邊市場(chǎng)反壟斷審查的難度。而且,當(dāng)前雙邊市場(chǎng)的反壟斷問題研究相對(duì)缺乏,還沒有形成一個(gè)系統(tǒng)理論,因此本文也僅僅是對(duì)這一領(lǐng)域做一個(gè)簡介。

Evans最先考察了雙邊市場(chǎng)的反壟斷問題。其研究結(jié)果表明,相比于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)存在著一些自身的固有特性。第一,雙邊市場(chǎng)不再遵循邊際成本定價(jià)法則;第二,平臺(tái)向雙邊征收兩個(gè)不對(duì)稱的價(jià)格使得其自身利潤最大化;第三,平臺(tái)的福利分析需要綜合考慮平臺(tái)定價(jià)水平、定價(jià)結(jié)構(gòu)以及雙邊用戶的參與規(guī)模。這些要素都影響著雙邊市場(chǎng)的反壟斷分析。[19]

岳中剛分別對(duì)壟斷的平臺(tái)定價(jià)策略和競(jìng)爭的平臺(tái)定價(jià)策略進(jìn)行了研究。研究表明,雙邊市場(chǎng)兩邊用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力(壟斷定價(jià)能力),而競(jìng)爭性平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品差異程度小、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)的一邊收取較低的價(jià)格(甚至是零價(jià)格或負(fù)價(jià)格)。這使得與單邊市場(chǎng)相比,價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性以及交叉補(bǔ)貼形式的存在不再是平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭所實(shí)施的策略。[20]

二、雙邊市場(chǎng)視角下的相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究

現(xiàn)實(shí)生活中符合雙邊市場(chǎng)特征的相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)量眾多,如銀行卡、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等等。但是,在雙邊市場(chǎng)視角下研究相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文獻(xiàn)主要集中在銀行卡產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及軟件產(chǎn)業(yè)以及傳媒產(chǎn)業(yè),因此本文將對(duì)上述產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行綜述。

(一)銀行卡產(chǎn)業(yè)

Rysman利用美國銀行卡產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),研究了銀行卡市場(chǎng)中消費(fèi)者的單歸屬和多歸屬問題。[21]研究發(fā)現(xiàn),盡管幾乎所有消費(fèi)者都擁有多張銀行卡,但絕大多數(shù)消費(fèi)者只是偏好使用其中的一張,因此認(rèn)為消費(fèi)者是單歸屬的,并且文章還證明了銀行卡市場(chǎng)中間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在。他同時(shí)以美國運(yùn)通、大萊、Visa以及MasterCard為例,分析了消費(fèi)者與安裝POS的特約商戶之間的關(guān)系,實(shí)證分析證明了消費(fèi)者與商戶之間所存在的網(wǎng)絡(luò)外部性。

程貴孫和孫武軍從雙邊市場(chǎng)的視角研究了銀行卡產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部機(jī)制。[22]他們發(fā)現(xiàn),發(fā)卡行與收單行之間的交換費(fèi)以及平臺(tái)的價(jià)格結(jié)構(gòu)策略是影響雙邊用戶行為決策的重要因素。另外,對(duì)于不同銀行卡兼容的商戶數(shù)量對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生影響:銀行卡簽約的特約商戶越多,消費(fèi)者獲得的便利也就越多;交叉的間接網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng),消費(fèi)者獲取的效用就越大。為了制定最優(yōu)的價(jià)格結(jié)構(gòu)水平以使得消費(fèi)者和商戶行為達(dá)到均衡,銀行卡組織一般會(huì)授權(quán)收單行向發(fā)卡行收取交換費(fèi)來間接地調(diào)節(jié)商戶價(jià)格和消費(fèi)者價(jià)格結(jié)構(gòu)。

胥莉等人研究了銀行卡網(wǎng)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭以及銀行卡組間的競(jìng)爭,得出以下結(jié)論:第一,從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭角度考慮,交換費(fèi)使得具有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的開放型銀行卡組織的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)得以加強(qiáng)。交換費(fèi)制定的費(fèi)率水平越高,具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)的開放銀行卡組織將會(huì)利用交換費(fèi)打壓競(jìng)爭對(duì)手。第二,若網(wǎng)絡(luò)外部性較高,那么支付品牌所存在的規(guī)模上的差異便顯得更為重要,規(guī)模小的廠商便無法與規(guī)模大的廠商爭奪消費(fèi)者。[23]

(二)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)

Nicholas和Evangelos研究了封閉平臺(tái)和軟件平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭。他們通過構(gòu)建軟件產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的定價(jià)模型,以Microsoft和Linux為平臺(tái)的典型代表研究了各自的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),并對(duì)價(jià)格、銷售、利潤和社會(huì)福利的競(jìng)爭結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)影響進(jìn)行了分析。[24]他們指出,當(dāng)一個(gè)平臺(tái)是專利的,平臺(tái)、應(yīng)用程序及平臺(tái)的接入費(fèi)用的均衡價(jià)格都低于邊際成本時(shí),在軟件產(chǎn)業(yè)中,基于一個(gè)開放資源平臺(tái)的專利應(yīng)用程序的部門可能比整個(gè)專利平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的利潤更大。當(dāng)使用者對(duì)應(yīng)用程序種類有強(qiáng)烈偏好時(shí),專利產(chǎn)業(yè)的全部利潤要大于基于開放資源平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)的全部利潤。并且如果一個(gè)平臺(tái)是開放的,那么它的應(yīng)用程序的軟件數(shù)量將會(huì)更大。

Evans從雙邊市場(chǎng)的視角對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了研究。[25]研究表明,在采用臨界損失分析的情況下,如果利用傳統(tǒng)估算需求彈性的方法,則可能導(dǎo)致計(jì)量方程得出的結(jié)果偏小,相關(guān)市場(chǎng)的界定過窄;而如果利用勒納指數(shù)來估算實(shí)際損失,則會(huì)低估平臺(tái)一邊的市場(chǎng)勢(shì)力,從而使得市場(chǎng)的界定過寬。此外,在雙邊平臺(tái)定價(jià)策略中,常常會(huì)導(dǎo)致一邊價(jià)格為零,甚至是企業(yè)反補(bǔ)貼。

(三)傳媒產(chǎn)業(yè)

Anderson和Coate對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行了研究,并對(duì)電視節(jié)目中插播廣告的行為做了詳細(xì)分析。[26]研究指出,在相似的兩個(gè)節(jié)目中,人們會(huì)選擇不是最喜愛但廣告卻較少的節(jié)目,結(jié)果是使得電視臺(tái)可能減少廣告,但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)廣告增多的情形的特殊情況,而節(jié)目可能單一化也可能種類過多。如果對(duì)于觀眾方收取費(fèi)用的話,廣告數(shù)量則會(huì)明顯下降。

Kaiser和Wright建立了雙邊市場(chǎng)的Hotelling模型,利用1972—2002年間德國雜志業(yè)的數(shù)據(jù),著重關(guān)注讀者和廣告商的價(jià)格收取問題,證實(shí)了讀者獲得了補(bǔ)貼而雜志社從廣告商獲取利潤的定價(jià)結(jié)構(gòu),同時(shí)指出消費(fèi)者對(duì)雜志的需求如果上升了,則雜志的廣告刊登量也會(huì)提高,這也說明了雜志社雙邊用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在。[27]

Jeon和Rochet研究了學(xué)術(shù)期刊的定價(jià)策略,以2007年2月為止的全部期刊類別和數(shù)據(jù)為例,探討了應(yīng)該向作者收費(fèi)還是向讀者收費(fèi)的問題,分析了不同的定價(jià)模式對(duì)期刊質(zhì)量的影響。他們認(rèn)為,對(duì)作者來說,發(fā)表文章能夠在評(píng)職稱、擴(kuò)大影響力等方面獲取效用;對(duì)讀者而言,閱讀文章能夠在儲(chǔ)備知識(shí)、啟發(fā)新的想法等方面獲取收益,因此,如果期刊的邊際成本很低,那么期刊應(yīng)該向作者收費(fèi),而對(duì)讀者免費(fèi)發(fā)放。電子期刊基本符合這個(gè)特點(diǎn),因此從社會(huì)最優(yōu)的角度考慮,它比較適合免費(fèi)發(fā)放。另外,如果閱讀文章的正外部性比較高的話,這一結(jié)論對(duì)紙質(zhì)期刊也同樣適用。[28]

程貴孫和陳宏民從雙邊市場(chǎng)的視角研究了傳媒產(chǎn)業(yè)的政府規(guī)制問題。[29]他們建立了自由進(jìn)入的電視媒介競(jìng)爭模型,并得到結(jié)論:在可以自由進(jìn)入的傳媒企業(yè)競(jìng)爭市場(chǎng)中,自由競(jìng)爭達(dá)到均衡時(shí)的廣告量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于使得社會(huì)福利達(dá)到最大的廣告量。為了使得整個(gè)社會(huì)福利達(dá)到最優(yōu),政府部門應(yīng)該提高相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)入的門檻,征收一定的許可費(fèi),并在必要之時(shí)給予一定的補(bǔ)貼。

三、相關(guān)評(píng)論和展望

(一)對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的評(píng)論

相比于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng),雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):第一,不再按照邊際成本定價(jià)。在傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)中,企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品總是圍繞著邊際成本來制定價(jià)格。然而在雙邊市場(chǎng)中,平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊(買方和賣方)收取的價(jià)格卻并不能反映其邊際成本的變動(dòng)。舉例來說,傳媒產(chǎn)業(yè)中的報(bào)紙可能會(huì)向廣告商收取大額費(fèi)用而向讀者收取極低的費(fèi)用甚至是免費(fèi)。應(yīng)該看到,由于交叉的間接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,平臺(tái)企業(yè)可以選擇向一邊不收取費(fèi)用而向另一邊收取高費(fèi)用,或者向一邊收取低于邊際成本的費(fèi)用而向另一邊收取高于邊際成本的費(fèi)用,以此來實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。當(dāng)然,價(jià)格結(jié)構(gòu)的傾斜程度取決于雙邊用戶間接網(wǎng)絡(luò)外部性的大小。第二,價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性。在雙邊市場(chǎng)中不再遵循邊際成本定價(jià)法則,這也就必然帶來價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,如果廠商向消費(fèi)者征收的價(jià)格高于邊際成本,那么廠商就具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力;反之,如果價(jià)格低于邊際成本,則廠商可能有掠奪性定價(jià)之嫌。然而,在雙邊市場(chǎng)中,平臺(tái)企業(yè)可以通過制定非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)策略,促使更多的雙邊用戶加入平臺(tái)并最終達(dá)成交易?？梢哉J(rèn)為,雙邊市場(chǎng)中價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性并不是傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)壟斷勢(shì)力或者掠奪性定價(jià)的表現(xiàn)。第三,存在交叉補(bǔ)貼。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為,交叉補(bǔ)貼可能會(huì)帶來不正當(dāng)競(jìng)爭或者壟斷勢(shì)力的產(chǎn)生,因此是反壟斷審查所重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。然而在雙邊市場(chǎng)中,其中一邊支付低費(fèi)用則是享受了支付高費(fèi)用一邊的交叉補(bǔ)貼?？梢赃@樣認(rèn)為,雙邊市場(chǎng)中交叉補(bǔ)貼效應(yīng)的產(chǎn)生是由于價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性造成的,這樣的行為不足以被認(rèn)定為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論意義上的不正當(dāng)競(jìng)爭行為。

(二)對(duì)用戶單歸屬與多歸屬問題的評(píng)論

應(yīng)該說,當(dāng)前對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭時(shí)用戶的單歸屬與多歸屬的相關(guān)研究還較為缺乏,相關(guān)方向的研究思路也相對(duì)較為單一。該領(lǐng)域的研究主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):第一,模型主要采取線性對(duì)稱形式。在已有研究中,考慮平臺(tái)競(jìng)爭時(shí)雙邊用戶的單歸屬與多歸屬問題時(shí)大多采用線性空間選址模型(主要是線性Hotelling模型)。究其原因,是因?yàn)橹挥性诰€性模型假定條件下才能夠求解出均衡解,并且只能找出對(duì)稱均衡解,這便使得模型與現(xiàn)實(shí)情況存在著較大的出入。如何在以后研究中將模型建立得更加接近于現(xiàn)實(shí)情況值得深思。第二,平臺(tái)差異化戰(zhàn)略。平臺(tái)企業(yè)都有排他性的激勵(lì),都希望在雙邊用戶只能單歸屬時(shí)盡可能選擇到自身所在的市場(chǎng)達(dá)成交易。單歸屬的一邊用戶往往對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的依賴度較高,是平臺(tái)企業(yè)攫取利潤的主要而又穩(wěn)定的來源。而多歸屬一邊由于其選擇更為豐富,因此如何制定定價(jià)策略將多歸屬一方吸引到競(jìng)爭平臺(tái)進(jìn)行交易是平臺(tái)廠商需要考慮的。第三,平臺(tái)兼容問題。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,雙邊市場(chǎng)的單歸屬與多歸屬問題絕大部分是在研究平臺(tái)的雙邊用戶結(jié)構(gòu)以及對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭的影響。然而,傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中所涉及的平臺(tái)企業(yè)的兼容問題甚至搭售問題對(duì)于雙邊市場(chǎng)中的多歸屬研究也是至關(guān)重要的。一般而言,平臺(tái)兼容會(huì)提高資源利用效率,而搭售也不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體所獨(dú)有的行為。

(三)對(duì)反壟斷問題的評(píng)論

對(duì)雙邊市場(chǎng)反壟斷問題的量化分析研究目前基本還是空白,如何像單邊市場(chǎng)的反壟斷理論一樣選取合適的指標(biāo)對(duì)其市場(chǎng)勢(shì)力等進(jìn)行度量值得思考。筆者認(rèn)為,反壟斷機(jī)構(gòu)可以從以下兩個(gè)方面著手:在市場(chǎng)勢(shì)力的度量方面,在單邊市場(chǎng)中,如果某企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)高于其邊際成本,則稱其具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力。但是正如前面所述,雙邊市場(chǎng)中平臺(tái)對(duì)雙邊用戶征收的價(jià)格一般會(huì)脫離其邊際成本。因此,應(yīng)該檢驗(yàn)總的價(jià)格水平是否明顯高于邊際成本。當(dāng)然,在大多數(shù)情況下,雙邊市場(chǎng)中價(jià)格—邊際成本的度量并不是有效的手段,但是對(duì)于價(jià)格總水平與總的邊際成本的度量至少在現(xiàn)實(shí)案例中可以嘗試。在進(jìn)入壁壘的度量方面,和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論相同,雙邊市場(chǎng)中的高集中度會(huì)對(duì)新進(jìn)入者形成高壁壘。再者,雙邊用戶的偏好可以在一定程度上阻止某些買者或賣者。因此,平臺(tái)企業(yè)是否具有阻止其競(jìng)爭對(duì)手將雙邊用戶拉攏到另一平臺(tái)進(jìn)行交易的能力將是至關(guān)重要的考慮因素。在反壟斷審查之時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)考察競(jìng)爭平臺(tái)吸引另一平臺(tái)雙邊用戶能力的大小。

(四)對(duì)未來研究走向展望

在理論方面,雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)在定價(jià)時(shí)存在著雙邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和價(jià)格結(jié)構(gòu)的不對(duì)稱性,這些是不同于單邊市場(chǎng)的。眾多學(xué)者研究了不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的定價(jià)策略、社會(huì)福利以及競(jìng)爭和壟斷平臺(tái)情況下影響雙邊用戶的因素。不能忽視的是,由于平臺(tái)企業(yè)在定價(jià)時(shí)具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力,因此雙邊市場(chǎng)的反壟斷審查是值得關(guān)注的問題。但是當(dāng)前關(guān)于雙邊市場(chǎng)反壟斷規(guī)制方面的文獻(xiàn)還相對(duì)較少,究其原因,主要是由于具有雙邊市場(chǎng)特性的產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性難以度量,另外關(guān)于價(jià)格結(jié)構(gòu)的分配也沒有相關(guān)成型理論,因此在反壟斷審查時(shí)難以進(jìn)行有效判定。在未來的研究中,雙邊市場(chǎng)反壟斷問題不容忽視。

在實(shí)踐方面,學(xué)者對(duì)于具有雙邊市場(chǎng)特性的相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究較少,而且研究方向基本停留在平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略方面。另外,由于缺乏雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù),因此無法對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行有效估計(jì),缺乏一定的實(shí)證性。在雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的壟斷和競(jìng)爭的動(dòng)態(tài)定價(jià)方面更是剛剛起步,動(dòng)態(tài)優(yōu)化模型在雙邊市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用依然存在著很大的困難,這些都是以后研究的重要方向。

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(責(zé)任編輯 武京閩)

A Review of Two-Sided Market Theory and Its Application

WU Han-hong,MENG Jian
(School of Economics,Renmin University of China,Beijing 100872)

In recent years,the two-sided market theory which is the frontier field of both Network E-conomics and Industrial Organization Theory has,to some extent,overturned the conventional economic phenomena of single market.The researches of two-sided market theory mainly focus on issues like pricing strategy of platforms,single-homing and multi-homing platform competition and anti-monopoly scrutiny.Whereas in practice,plenty of industries such as Bankcard,media and the Internet display the characteristics of two-sided market.Anti-monopoly scrutiny and the application of dynamic optimization models in the two-sided markets in related industries are both indispensible in future research.

two-sided market;pricing strategy;platform competition;anti-monopoly

吳漢洪:經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師;孟劍:中國人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院博士研究生(北京100872)