羅定提，黃 艷，魯 芳，祝新春

（湖南工業(yè)大學 財經(jīng)學院，湖南 株洲 412007）

基于旅行社聲譽影響的導游激勵契約設計

羅定提，黃 艷，魯 芳，祝新春

（湖南工業(yè)大學 財經(jīng)學院，湖南 株洲 412007）

導游的服務質(zhì)量直接影響旅行社的聲譽，而旅行社聲譽反過來作用于導游的績效，如何激勵導游努力提高服務質(zhì)量是現(xiàn)今旅行社面臨的難題。從委托代理理論的角度對導游激勵契約問題進行研究，針對導游績效受旅行社聲譽影響的特點，引入聲譽函數(shù)，設計了一種考慮旅行社聲譽因素的激勵契約。結(jié)果表明：良好的旅行社聲譽對提高導游績效、提升服務質(zhì)量有積極的意義，對旅行社的長遠發(fā)展至關(guān)重要。

服務質(zhì)量；旅行社聲譽；激勵契約；導游績效

0 引言

近年來，隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展與人民生活水平的不斷提高，游客越來越注重旅游的真實體驗和旅游過程中的切實感受，對旅游服務質(zhì)量的要求也越來越高。且目前新媒體的快速發(fā)展，游客的不滿意情緒越來越容易通過各種新媒體進行傳播，導游的不良行為也易成為公共關(guān)注的新聞事件，影響旅行社的美譽度和市場形象，引發(fā)整個旅游市場的信任危機，最終逆向影響旅行社的收益和導游的服務績效。另外，游客也趨向不以價格來選擇服務，而是更注重通過比較服務的美譽度來選擇服務供應商，因此在激勵契約中加入旅行社聲譽因素更符合當前導游激勵契約的實際情況。

導游激勵契約研究是近年來理論界和旅游界關(guān)注的熱點。翟向坤[1]指出，現(xiàn)行導游激勵制度的不合理性影響并挫傷了導游提高服務質(zhì)量的積極性，認為有必要重構(gòu)中國導游激勵契約體系，重新設計導游薪酬等級，并選用激勵性的計酬方式?？讜蚤猍2]分析了我國導游激勵契約的現(xiàn)狀和形成原因，提出了實行公對公的傭金制度和普及導游小費制度等舉措。高燕等人[3]分析了導游與旅行社之間合作關(guān)系不牢固的原因，建立了一個2階段服務周期的模型，得到除最后一個服務周期外，導游在為旅行社提供服務的其它時間段都會努力工作以保持良好的聲譽來獲得較高的收益，旅行社則需要給予導游一定的固定支付并讓其參與利益的分成等結(jié)論。魯芳等人[4]構(gòu)建了旅游服務供應鏈的旁支付激勵機制，得出導游通過業(yè)績的競爭獲得旅行社提供的旁支付，從而激勵導游提高努力水平。盧進[5]對我國導游收入組成進行了分析，得出旅行社要實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展，需要改革現(xiàn)有的薪酬激勵方式，從而對導游實現(xiàn)有效的激勵，提升旅行社形象。牛文舉等人[6]引入導游的服務能力這一因素，設計了導游的服務能力為連續(xù)型情況下的激勵機制。以上文獻都沒有考慮旅行社聲譽對導游績效的影響，對導游的激勵僅考慮了其努力水平對績效的影響。但在旅游活動的實際運作中，導游的績效受2方面因素的影響：一是導游通過付出努力而產(chǎn)生的個人業(yè)績，二是旅行社聲譽。旅行社聲譽的積累需要導游通過不斷提升旅游服務質(zhì)量和游客的滿意度來獲得，此時的激勵契約不僅僅需要導游提升整體努力水平，而且需要考慮導游關(guān)注旅行社聲譽對個人收益的影響。本文研究的模型在委托代理模型的基礎上考慮了旅行社聲譽，并分析了其影響。

1 基本假設與參數(shù)說明

考慮旅游活動中的2個主體：旅行社和導游，二者存在委托代理關(guān)系，其中導游的績效既受個人業(yè)績的影響，同時也受旅行社聲譽的影響，從而導游不僅要努力提高個人業(yè)績，還要關(guān)注旅行社聲譽。導游績效是通過個人業(yè)績（如導游努力做宣傳、拉客等）和旅行社聲譽（如導游努力提高服務質(zhì)量帶來的高游客滿意度）產(chǎn)生的總績效來衡量的。

1.1 基本假設

1）參考經(jīng)典假設[7-8]，設旅行社是風險中性，導游是風險規(guī)避的。旅行社和導游具備獨立決策權(quán)并追求個體利益最大化。

2）從文獻[9]可得，假定et是一維變量，用于描述導游第t期的努力水平，其成本函數(shù)為其中c＞0，代表努力成本系數(shù)。

3）在文獻[10]中，據(jù)企業(yè)成長生態(tài)理論可知，正常情況下，企業(yè)聲譽是逐漸累積的，一般是不會在短期內(nèi)發(fā)生劇變。在旅行社美譽知名度培育過程中，第t+1期旅行社聲譽由第t期聲譽能力Rt及其第t期導游對于提升服務質(zhì)量的努力投入2個因素決定，記旅行社聲譽函數(shù)為，其中 為常數(shù)，表示導游對于提高服務質(zhì)量的戰(zhàn)略投入對旅行社聲譽增長的貢獻率；rt是導游用于提升服務質(zhì)量、提高旅行社聲譽所付出的努力占總努力水平的比例，且0≤rt≤1。

4）根據(jù)文獻[11]，旅行社第t期的個人業(yè)績績效取如下形式：；根據(jù)文獻[12]，旅行社聲譽績效為Dt=Rt+，其中 ，為旅游市場的不確定性對旅行社產(chǎn)出的影響

1.2 其他參數(shù)說明

2 考慮旅行社聲譽的激勵契約模型

現(xiàn)有研究主要關(guān)注導游的業(yè)績優(yōu)化，而忽視了對導游提高服務質(zhì)量來提升旅行社聲譽的激勵。課題組在現(xiàn)有假設的基礎上，考慮導游績效受旅行社聲譽影響的特點，引入旅行社聲譽函數(shù)。

旅行社和導游具備獨立決策權(quán)，并追求個體利益最大化。旅行社為了提高服務質(zhì)量、鞏固自身聲譽，設計相應的激勵契約誘導導游提高努力水平提高服務質(zhì)量，將旅行社聲譽作為衡量導游績效的因素之一；導游為了追求自身利益最大化，在努力提高個人業(yè)績的同時，還要考慮提高服務質(zhì)量來提升旅行社聲譽，這樣才能保證總績效最大化。假設導游與旅行社簽訂2期合同，而在具體實施過程中，旅行社與導游簽訂的合同期限應該根據(jù)其自身運作周期、旅游行業(yè)背景、市場推廣難度等因素綜合確定。假設導游在這2期的平均努力水平為e，則旅行社第1期的產(chǎn)出水平函數(shù)為

由于第2期合同將到期，導游為了追求利益最大化，不考慮努力水平對旅行社聲譽的影響，將所有努力用于提高個人業(yè)績，此時的產(chǎn)出水平函數(shù)為

根據(jù)Arrow-pratt的結(jié)論[13]，2期導游的風險總成本為。

從而導游的期望總收益函數(shù)為：

將式（4）代入式（3）可解得e的一階條件為：

旅行社的期望總收益為

此時旅行社最優(yōu)化問題轉(zhuǎn)化為

求解模型得

將式（7）代入式（6）求得

3 模型分析

結(jié)論2 由式（5）可知，導游的總努力水平與聲譽激勵系數(shù)無關(guān)，而與個人業(yè)績激勵系數(shù)有關(guān)，且，說明導游總努力水平與個人業(yè)績激勵系數(shù)成正相關(guān)。由結(jié)論1可知，個人業(yè)績的激勵系數(shù)與導游提升服務質(zhì)量的精力投入占比r1成負相關(guān)，故對于個人業(yè)績激勵系數(shù)小的旅行社，導游的總努力水平小，但在聲譽激勵系數(shù)一定的情況下，導游更愿意將這小的努力水平的更多比例精力用于服務質(zhì)量的投入。這說明，業(yè)績激勵水平相對低的旅行社，會注重激勵導游提高服務質(zhì)量、塑造旅行社良好聲譽來逐漸贏得市場。

4 結(jié)語

旅行社聲譽是旅行社的無形資產(chǎn)，對于旅游市場極其重要。聲譽來自于游客對旅行社的評價，而直接服務游客的又是導游，因此旅行社為了維護其聲譽，要給導游以激勵，使其為游客提供更好的服務。而導游必須對自己的行為負完全的責任，這樣做可以改進自己在旅行社的聲譽績效，從而提高未來的收入。因此，在導游激勵契約的基本構(gòu)成上加入旅行社聲譽函數(shù)，能有效地激勵導游提高服務質(zhì)量。通過分析得知，導游與旅行社簽訂長期合同，考慮旅行社聲譽因素的激勵契約的效果才明顯。因此對于旅行社來說，穩(wěn)固其與導游人員的委托-代理關(guān)系是關(guān)鍵；旅行社越是聲譽水平高，其聲譽激勵系數(shù)越大，即越注重激勵導游提高服務質(zhì)量，故聲譽越高的旅行社越傾向于采取考慮旅行社聲譽的激勵契約。而對于導游來說，就業(yè)時應盡量選擇聲譽較好的旅行社，并與旅行社簽訂長期合同。

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（責任編輯：申 劍）

Tour Guide Incentive Contract Design Based on Travel Agency Reputation

Luo Dingti，Huang Yan，Lu Fang，Zhu Xinchun
（School of Finance & Economics，Hunan University of Technology，Zhuzhou Hunan 412007，China）

Tour guide’s service quality directly affects the travel agency’s reputation, whereas the travel agency’s reputation reversely acts on the guide’s achievements. The problem of the travel agency is how to motivate the tour guides’effort to improve the service quality. Studies the guide incentive contract from the perspective of principal-agent theory, and in view of the features of guide’s achievements influenced by travel agency’s reputation, introduces reputation function and designs an incentive contract considering the factors of travel agency reputation. The results show that a good travel agency’s reputation has positive significance to improve tour guide’s achievements and promote service quality, and it is critical to the travel agency’s long-term development.

service quality；travel agency’s reputation；incentive contract；tour guide achievements

F244

A

1673-9833(2014)02-0077-04

2013-11-15

國家自然科學基金資助項目（71201053），湖南省哲學社會科學基金資助項目（11YBA098）

羅定提（1963-），男，湖南瀏陽人，湖南工業(yè)大學教授，博士，碩士生導師，主要從事物流與供應鏈管理，委托代理理論等的研究，E-mail：zzldt@21cn.com

黃 艷（1988-），女，湖南郴州人，湖南工業(yè)大學碩士生，主要研究方向為物流與供應鏈管理，旅游服務供應鏈，

E-Mail：Huangyan8834250@126.com

10.3969/j.issn.1673-9833.2014.02.016