段艷玲　張婧

摘要：實(shí)證考察了市場導(dǎo)向、戰(zhàn)略柔性對新產(chǎn)品績效的影響及環(huán)境變動(dòng)對市場導(dǎo)向、戰(zhàn)略柔性與新產(chǎn)品績效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用?；谖覈?38家企業(yè)的問卷調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)：（1）市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略柔性對新產(chǎn)品績效都有顯著的促進(jìn)作用；（2）戰(zhàn)略柔性在市場導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效間起部分中介作用；（3）環(huán)境的動(dòng)態(tài)性對戰(zhàn)略柔性和新產(chǎn)品績效關(guān)系均無顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，對市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效關(guān)系有不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；戰(zhàn)略柔性；新產(chǎn)品績效；動(dòng)態(tài)環(huán)境性

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）04-0038-04

Abstract： This paper empirically test the impact of market orientation and strategic flexibility on new product performance as well as the moderating effect of environment dynamics. Based on a survey of 238 Chinese firms， empirical research results show that market orientation and strategic flexibility both have significant positive effect on new product performance； strategic flexibility has partial mediating effect on the relationship between market orientation and new product performance； environmental dynamics all have no significant moderating effect on the relationship between strategic flexibility and new product performance， but have different moderating effect on the relationship between market orientation and new product performance.

Key words： market orientation； strategic flexibility； new product performance； environmental dynamics

在動(dòng)態(tài)環(huán)境下新產(chǎn)品發(fā)展成為決定企業(yè)績效的關(guān)鍵因素，新產(chǎn)品績效的影響因素更成為當(dāng)前炙手可熱的研究主題。市場導(dǎo)向作為最重要的組織資源對企業(yè)創(chuàng)新作用仍存在爭議 [1]， Virginia等強(qiáng)調(diào)面對不斷增長的環(huán)境動(dòng)態(tài)性和風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要不斷增強(qiáng)其戰(zhàn)略柔性[2] 。然而，戰(zhàn)略柔性在企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展的決策活動(dòng)中仍未引起足夠重視，尤其對市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略柔性的整合研究比較有限，國外文獻(xiàn)對這兩個(gè)概念研究主要基于發(fā)達(dá)國家組織背景[3]，而在國內(nèi)缺乏針對這兩個(gè)概念對企業(yè)新產(chǎn)品績效影響的全國范圍內(nèi)的大樣本調(diào)查研究，難以為我國企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展提供有力的理論基礎(chǔ)和實(shí)證證據(jù)。本文利用資源、能力和績效框架理論，探索戰(zhàn)略柔性和市場導(dǎo)向?qū)?dòng)態(tài)環(huán)境下企業(yè)新產(chǎn)品績效的影響機(jī)制，以此為我國企業(yè)提高新產(chǎn)品績效提供有價(jià)值的管理啟示。

1文獻(xiàn)綜述

1.1市場導(dǎo)向

Narver 和Slater提出市場導(dǎo)向是能最有效產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造優(yōu)良價(jià)值和帶來良好組織績效的必要行為的一種組織文化，包括顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和職能間協(xié)調(diào)三個(gè)維度 [4]。關(guān)于市場導(dǎo)向與企業(yè)創(chuàng)新之間的關(guān)系在理論界仍有爭議，Berthond等認(rèn)為市場導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致企業(yè)只注重眼前利益并阻礙創(chuàng)新，或因太專注于顧客需要而失去其行業(yè)領(lǐng)先地位[1]。而Atuahene-Gima發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效有顯著的正向效應(yīng)，尤其對漸進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新作用顯著[5]，Narver等提出市場導(dǎo)向包括反應(yīng)型和先動(dòng)型兩種市場導(dǎo)向，分別屬于利用性和探索性兩種不同的創(chuàng)新活動(dòng)[6]，張婧和段艷玲針對中國企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)兩種市場導(dǎo)向的均衡發(fā)展有利于提高新產(chǎn)品績效[7]。

1.2戰(zhàn)略柔性

Sanchez提出戰(zhàn)略柔性是企業(yè)對環(huán)境變化做出響應(yīng)行為的一種能力，反映了企業(yè)應(yīng)對環(huán)境變化重新配置組織資源和流程的能力，包括資源柔性和協(xié)調(diào)柔性[8]。資源柔性強(qiáng)調(diào)企業(yè)在追求多種行動(dòng)方案中在資源分配方面的柔性，體現(xiàn)為資源有效使用的范圍、資源在不同用途間轉(zhuǎn)換的成本和難度。而協(xié)調(diào)柔性體現(xiàn)了企業(yè)協(xié)調(diào)使用資源的能力，包括識(shí)別現(xiàn)有和發(fā)現(xiàn)外部資源的新用途和新組合、通過組織系統(tǒng)快速配置資源為目標(biāo)所使用及應(yīng)對快速變化的環(huán)境有效處理新問題為企業(yè)創(chuàng)造利益。具備戰(zhàn)略柔性企業(yè)能快速重新配置資源更好地對市場機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)做出反應(yīng)，通過發(fā)展創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)更好滿足市場需求。

1.3研究缺口

目前文獻(xiàn)研究存在的不足體現(xiàn)在：第一，在市場導(dǎo)向的相關(guān)文獻(xiàn)中很少涉及戰(zhàn)略柔性的概念，近期才有學(xué)者將戰(zhàn)略柔性融合到市場導(dǎo)向和組織績效的框架中[3]；第二，對戰(zhàn)略柔性的關(guān)注集中在制造或運(yùn)營柔性的內(nèi)部視角，忽視了以市場為基點(diǎn)的外部視角；第三，缺乏對市場導(dǎo)向、戰(zhàn)略柔性與新產(chǎn)品績效關(guān)系的整合研究，尤其缺乏來自于發(fā)展中國家的實(shí)證檢驗(yàn)。

2概念框架和研究假設(shè)

2.1市場導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品績效的直接影響

市場導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是企業(yè)對顧客和競爭者信息的收集和分析，并做出有效反應(yīng)的行為過程。市場導(dǎo)向企業(yè)為持續(xù)滿足不斷變化的市場需要，需要不斷設(shè)計(jì)和完善產(chǎn)品、服務(wù)和流程，驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)采取一種先動(dòng)性行動(dòng)來滿足顧客需要[9]。關(guān)于市場導(dǎo)向?qū)π庐a(chǎn)品成功和新產(chǎn)品績效促進(jìn)作用已被大量研究證實(shí)[5～7]，Kirca等的元分析結(jié)果表明市場導(dǎo)向可以提高企業(yè)的新產(chǎn)品績效（r=0.36， p﹤0.05）[10]。endprint

2.2戰(zhàn)略柔性對新產(chǎn)品績效的影響

具有資源柔性的企業(yè)能更容易把現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)向新用途，或以更少時(shí)間和成本來尋找新資源，更有效根據(jù)顧客需求及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)內(nèi)容，而協(xié)調(diào)柔性不僅大大提高企業(yè)利用現(xiàn)有資源的能力，促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)局部的持續(xù)改進(jìn)，還可涉足新的產(chǎn)品市場領(lǐng)域和開發(fā)新的產(chǎn)品組合，促發(fā)企業(yè)開展各類漸進(jìn)和突破性創(chuàng)新。

2.3戰(zhàn)略柔性的中介作用

市場導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)對顧客需求和競爭者動(dòng)向的密切關(guān)注，需要對資源進(jìn)行有效配置和重新組合，并鼓勵(lì)創(chuàng)新資源的運(yùn)用，促進(jìn)資源快速、低成本地在不同用途間轉(zhuǎn)換使用，直接促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略柔性的發(fā)展。同時(shí)Johnson等提出如沒有對市場的關(guān)注，任何戰(zhàn)略和運(yùn)作方面的柔性都無法幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取持久競爭優(yōu)勢，基于市場的戰(zhàn)略柔性可有效促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品成功[11]。

2.4環(huán)境動(dòng)態(tài)性的調(diào)節(jié)作用

Jaworski和Kohli提出環(huán)境動(dòng)態(tài)性（包括市場變化、技術(shù)變化和競爭強(qiáng)度）對企業(yè)戰(zhàn)略和績效有重要影響 [12]。環(huán)境動(dòng)態(tài)性增加了企業(yè)面臨的不確定性，加劇了產(chǎn)品生命周期進(jìn)程，市場導(dǎo)向企業(yè)將持續(xù)感知來自顧客偏好、技術(shù)和競爭的變化，引入更多創(chuàng)新性產(chǎn)品以引領(lǐng)市場滿足顧客的新需求 [5]，而具有戰(zhàn)略柔性的企業(yè)對環(huán)境能做出更快速反應(yīng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和加速創(chuàng)新的商業(yè)化進(jìn)程，更有效地促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的成功。

5結(jié)論和討論

5.1研究結(jié)論

本文檢驗(yàn)了動(dòng)態(tài)環(huán)境下市場導(dǎo)向、戰(zhàn)略柔性對新產(chǎn)品績效的影響，研究發(fā)現(xiàn)：

（1）市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略柔性對企業(yè)新產(chǎn)品績效均有顯著正向效應(yīng)。該結(jié)論為解決市場導(dǎo)向是否有利于企業(yè)創(chuàng)新的爭議提供了來自中國的實(shí)證證據(jù)，表明市場導(dǎo)向和戰(zhàn)略柔性都有利于企業(yè)新產(chǎn)品績效提高。

（2）戰(zhàn)略柔性對市場導(dǎo)向和新產(chǎn)品績效關(guān)系起部分中介作用。揭示了市場導(dǎo)向可通過戰(zhàn)略柔性對新產(chǎn)品績效產(chǎn)生間接作用，顯示了戰(zhàn)略柔性作為企業(yè)預(yù)期和適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境需要的一種能力，可彌補(bǔ)市場導(dǎo)向企業(yè)在動(dòng)態(tài)競爭環(huán)境下適應(yīng)性不足問題。

（3）環(huán)境動(dòng)態(tài)性對戰(zhàn)略柔性和新產(chǎn)品績效間關(guān)系均無顯著性調(diào)節(jié)效應(yīng)，表明戰(zhàn)略柔性對企業(yè)新產(chǎn)品績效的促進(jìn)作用穩(wěn)固且不易受到動(dòng)態(tài)環(huán)境的影響；而環(huán)境動(dòng)態(tài)性3個(gè)要素對市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)各異，具體而言，技術(shù)變化的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，市場變化有邊際顯著正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，而競爭強(qiáng)度有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5.2管理啟示

本文對企業(yè)的管理實(shí)踐提供了指導(dǎo)方向：首先，管理者應(yīng)把市場導(dǎo)向文化視為組織價(jià)值觀和信念的重要內(nèi)容來引導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展行為；其次，企業(yè)要重視和發(fā)展戰(zhàn)略柔性，通過識(shí)別和獲取柔性資源來支持企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展，還需發(fā)展協(xié)調(diào)使用這些資源的柔性能力以發(fā)揮資源的最大效用；第三，企業(yè)在新產(chǎn)品發(fā)展過程中要注意環(huán)境要素對市場導(dǎo)向與新產(chǎn)品績效關(guān)系的調(diào)節(jié)影響，企業(yè)在面臨較大市場變化時(shí)需進(jìn)一步發(fā)展市場導(dǎo)向來促進(jìn)新產(chǎn)品績效，在競爭強(qiáng)度增大時(shí)，企業(yè)要避免為降低新產(chǎn)品發(fā)展成本和風(fēng)險(xiǎn)對競爭者的過度關(guān)注和學(xué)習(xí)模仿，形成固化思維導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展受到阻礙。

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