高端水：江湖里的隱秘廝殺

王欣芳

無論是臺灣消費品巨無霸統(tǒng)一集團，還是大陸飲料大王娃哈哈，恐怕都不希望缺席一場高端水江湖的隱秘競賽。然而，恒大冰泉的殺入令原本低調(diào)的廝殺，悄然變成一場轟轟烈烈的軍備大戰(zhàn)。

隨著消費者對水質(zhì)健康的重視程度加深以及人均收入的不斷提高，高端水顯然是中國消費升級的黃金生意。那么，什么是高端水？高端水“高”在哪里？它是否真有價格標(biāo)簽上所顯示的價值？

百億需求下的品牌角力

張浩又將一箱恒大冰泉提回家來。妻子覺得正常，蘭州自來水剛剛出事，自來水的質(zhì)量問題可見一斑。家里一直訂購?fù)把b水，車子后備箱里也準(zhǔn)備著瓶裝水?！耙郧笆侨赋?，現(xiàn)在換成恒大冰泉，價格雖然稍高，品質(zhì)好很多?！崩夏赣H卻總在暗自盤算：“350ml的瓶裝恒大冰泉售價3.8元，一箱12瓶，一共45元?！?/p>

去年11月9日，廣州恒大在2013年亞冠決賽擊敗韓國首爾FC成功奪冠。慶典現(xiàn)場，“恒大冰泉”標(biāo)識元素首次出現(xiàn)，也是那時起，張浩認(rèn)識了“恒大冰泉”長白山天然礦泉水。此后，恒大在各大媒體上進行大規(guī)模的推廣營銷活動，用13億廣告費用吹響號角，正式進軍高端瓶裝水行業(yè)。

五年前，張浩知道的高端水品牌只有依云，跟客戶打高爾夫大多手拿一瓶依云。近年本土高端水品牌群體性涌現(xiàn)，5100西藏冰川礦泉水、昆侖山、帕米爾等都被張浩嘗了個遍，“大多還是在酒店、餐飲和會所中消費”。

其實，品牌高端水的競爭一直處于秘而不宣狀態(tài)。而恒大冰泉的殺入，令原本低調(diào)的廝殺悄然變成一場轟轟烈烈的軍備大戰(zhàn)。

據(jù)了解，低端水市場慘烈廝殺后，其利潤率僅維持在3%至4%，售價1.5元以下的飲用水每瓶凈利潤甚至賺不到一毛錢，且市場份額幾乎被康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)大集團壟斷。中高端水利潤率卻比低端水高出6到7倍，這顯然這是中國消費升級的黃金生意。隨著消費者對水質(zhì)健康的重視程度加深以及人均收入的不斷提高，高端水消費群體還在進一步擴大。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年中國瓶裝飲用水行業(yè)銷售收入達1014.22億元，同比增長23.24%。而2008年這一數(shù)字只有395億元，5年時間市場容量翻出一倍。這樣的增長趨勢還遠沒有停止，據(jù)預(yù)測，到2018年中國飲用水行業(yè)銷售收入將超過1500億元。

市場迅速的增加引來各方爭奪。其中最為激烈的是每500毫升價格在3元到8元的國產(chǎn)品牌高端水市場。據(jù)統(tǒng)計，近幾年高端水市場以50%至60%速度持續(xù)增長，增速遠高于行業(yè)總體水平。目前高端水年銷售量約為100億人民幣，占整個飲用水市場的10%。

“沒有哪個企業(yè)通過低端水來賺錢，基本是靠低端水拼市場占有率?！辈┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴《齊魯周刊》記者，水企現(xiàn)在基本上是以“一高一低”的模式進行運作，或者干脆徹底放棄低端水。除高端水利潤較可觀外，高端水市場整體規(guī)模也在增長。

目前，依云、洛斯巴赫等跨國企業(yè)都在加大對高端水市場的推廣力度，國內(nèi)亦出現(xiàn)西藏5100冰川礦泉水、昆侖山等代表性高端礦泉水品牌。而農(nóng)夫山泉方面也透露，準(zhǔn)備在長白山水源地踩點，以開發(fā)新的飲用水產(chǎn)品。

據(jù)了解，長白山地區(qū)已經(jīng)聚集了不少消費者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、天士力、恒大集團，甚至萬達集團也有意投資這一領(lǐng)域。國外企業(yè)同樣對礦泉資源趨之若鶩，韓國農(nóng)心株式會社和樂天七星飲料也都在長白山落戶。

“天然礦泉屬于礦產(chǎn)資源，全國一共就那幾個地方，當(dāng)然要搶著‘跑馬圈地了?！北睒O泉銷售總監(jiān)王偉說。

高端水“高”在哪里？

4月22日下午，《齊魯周刊》記者在銀座地下超市的飲用水貨架上看到，價格在10元以上的礦泉水多達8種，其中50元以上的有4種。據(jù)銷售人員介紹，目前高端水銷量最好的是恒大冰泉、依云和斐泉。以價格9.3元、500ml的依云礦泉水為例，大概三天能賣完一箱（一箱24瓶）。十塊錢以上的礦泉水都不是很好賣，高端礦泉水銷售額僅占瓶裝水總銷量的5%左右。高端水的另一主要消費是商務(wù)會議用水，銷售大概占總量的17%。

在恒隆廣場3樓的Ole高端精品超市，怡寶和屈臣氏是賣得最好的品牌?！案叨怂氖圪u一般都是一些固定人群，稍貴一點的水主要由外國人和公司白領(lǐng)購買?！?/p>

在行業(yè)人士看來，高端飲用水是一個非常特殊的產(chǎn)品，水源地是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。目前來看，水源地的稀缺性是眾商家做高端礦泉水的共同賣點，概念不外乎火山、雪山、溫泉。這些地處偏遠、人煙稀少、生態(tài)環(huán)境原始的珍奇水源地，開采和運輸成本較高，因此身價不菲?！吨袊用袢粘ｏ嬎改稀分袑⑷粘ｏ嬘盟譃樗募?，包括高海拔雪山礦泉水、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水，其中高海拔雪山礦泉水為等級最高。

然而，記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，我國并沒有根據(jù)水源地的不同來區(qū)分飲用水品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。正因如此，水源地概念遭到不少專業(yè)人士質(zhì)疑。至于高端水是否有無污染、礦物質(zhì)含量、微量元素含量、硬件加工工藝等，也同樣沒有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)圈內(nèi)人士爆料，高端礦泉水并沒有復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，天然水源經(jīng)過簡要的加工后便可直接將水灌瓶，不需要什么生產(chǎn)線處理。和普通飲料相比，高端飲用水生產(chǎn)制作鏈條更短，最昂貴的德國灌裝線也就是1000萬元一條，唯一比較花錢的地方是確保安全地長距離封裝運輸。

瑞典一款進口水中國區(qū)總代理鄒先生接受媒體采訪時表示，“進口水價格高的直接原因是倉儲、關(guān)稅成本很高，至于品質(zhì)優(yōu)劣之分，保健功能強弱，很難說清?！编u先生代理的礦泉水售價是13元/500ML，“像依云這樣的品牌一批次進口就是幾千噸的量，我們每進口一批次也至少是1個20尺的集裝箱，因為不可能像農(nóng)夫山泉那樣的國產(chǎn)礦泉水動銷那么快，所以淡季庫存壓力很大?！辈稍L中，高端水商家均能對各自的產(chǎn)品賣點如數(shù)家珍，但在被問到具體執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)時，回答卻都幾乎如出一轍，均“高于國標(biāo)”，各自執(zhí)行著各自的標(biāo)準(zhǔn)。endprint

對此，同濟醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生學(xué)院教授吳志剛告訴記者，“標(biāo)榜水源地獨特性的新概念只能證明其水源的安全性，而不能證明其它功效。礦物質(zhì)及微量元素的攝入主要通過均衡的飲食，通過飲用礦泉水來補充礦物質(zhì)幾乎可以忽略不計，飲用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是廠家的營銷策略。”

不只賣水源，還要販賣品牌和生活方式

前有方大特鋼、北大荒躋身跨界“賣水翁”，后有恒大地產(chǎn)足球營銷的觸角延伸，廣藥集團也宣布要做“水生意”。與此同時，其“死對頭”加多寶的鉆井機已經(jīng)進駐昆侖山6年之久。

雖然高端水市場正以每年40%的速度擴容，但國內(nèi)高端水品牌卻并非最大贏家。

“外資在高端水市場占到80%的比例，幾乎處于壟斷地位。其中，依云和巴黎水憑借強烈的品牌個性占據(jù)了高端水將近50%的市場份額。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認(rèn)為，水源的確是高端礦泉水品質(zhì)的關(guān)鍵所在，但就類奢侈品業(yè)而言，僅僅強調(diào)品質(zhì)是遠遠不夠的。中商情報網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)研究院研究員陳天宇也認(rèn)同此類觀點，“高端水銷售要注重產(chǎn)品文化塑造，制勝關(guān)鍵是賣營銷，不是賣產(chǎn)品。”

目前來看，國內(nèi)外高端水品牌存在宣傳差異。以依云為代表的外資高端水，在營銷上將品牌的內(nèi)在文化價值演繹得淋漓盡致，其一系列的廣告更多是強調(diào)一種生活方式，甚至沒有出現(xiàn)任何與水有關(guān)的畫面。依云還與設(shè)計師合作，不定期發(fā)售限量珍藏的包裝設(shè)計。“阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么也不是?！边@句話充分肯定了依云高超的營銷力。

反觀國內(nèi)高端水品牌，在營銷上不僅缺乏想象力，而且驚人地雷同：單調(diào)的廣告僅僅為突出水源地和品牌名稱。

另外，分銷渠道也是國產(chǎn)高端水品牌的弱項。以目前國內(nèi)市場占有率第一位的西藏5100水為例，依靠與中鐵快運達成的戰(zhàn)略關(guān)系，其得以通過鐵路系統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售，并因此高居全國高端水市場的第一位，但若取消鐵路系統(tǒng)的銷售，其市場占比僅在3%左右，遠低于依云的25%。

水營養(yǎng)科研專家李復(fù)興告訴記者，國內(nèi)高端水銷售及產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須具備兩點：一是科學(xué)基礎(chǔ)，二是文化內(nèi)涵?！案叨怂畬θ梭w健康及慢性病的預(yù)防作用必須要有科學(xué)的驗證，不能單靠炒作。只有通過大量科學(xué)實驗證明高端水能帶來健康長壽，人們才可能重復(fù)消費?！倍鱾€高端水企業(yè)，在豐富水文化方面均有挖掘的潛力。endprint