聶曉茜

摘 要：蘋果被視為一種生活方式、一種哲學(xué)或一種宗教，人們發(fā)現(xiàn)，由這些建立在自由選擇，共同價(jià)值觀與相似生活方式基礎(chǔ)之上的蘋果粉絲組成的人群，已經(jīng)接近哲人理想中的烏托邦。在柏拉圖的理想國(guó)里，國(guó)家、政治和法律的存在都毫無(wú)意義，他們只有向著真正的存在并與人的靈魂相關(guān)才有意義?！白屛覀冇肋h(yuǎn)走向上的路，追求正義和智慧”。只是還有一點(diǎn)柏拉圖沒有提及，但喬布斯和他的蘋果做到了，那就是對(duì)美的追求。基于這一點(diǎn)，可以毫不夸張的說(shuō)，“果粉”們消費(fèi)的不是蘋果公司的技術(shù)而是一種叛逆的生活方式。

關(guān)鍵詞：蘋果；符號(hào)；信仰；服務(wù)；創(chuàng)意

從最早的Macintosh①到最新的iPad2，iPone4S，使用過(guò)蘋果產(chǎn)品的人，沒有20億，也有15億，遠(yuǎn)超世界第一人口大國(guó)。而經(jīng)濟(jì)意義上的蘋果公司更是富可敵國(guó)，蘋果公司的股價(jià)連漲8年，終于2011年8月11日超越埃克森美孚，成為全球市值最大的公司。2011年7月，蘋果現(xiàn)金及有價(jià)證劵達(dá)761億美元。而當(dāng)時(shí)美國(guó)財(cái)政部總運(yùn)作現(xiàn)金余額為737.7億美元，全球最大的公司比全球第一強(qiáng)國(guó)更富有。此外，761億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，還超過(guò)厄瓜多爾、保加利亞、斯里蘭卡以及哥斯達(dá)黎加等126個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值之和。②

2010 年4月，蘋果在公布2010年第一季度財(cái)報(bào)時(shí)，公司總裁喬布斯宣布，蘋果已經(jīng)賣出了超過(guò)5000萬(wàn)部的iPhone，App Store的應(yīng)用程序下載次數(shù)超過(guò)40億。此時(shí)距離iPhone 3G和APP Store的發(fā)布，僅有不到2年時(shí)間。與此同時(shí)，包括谷歌的Android Market、諾基亞的OVI商店、摩托羅拉的智件園、三星的Samsung Apps 以及RIM的App World等，都開始模仿App tore。③由此可見，蘋果的成功與霸氣不僅給了所有對(duì)手壓力，也把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉上了這艘大船。

據(jù)Davis Brand Capital④ 2011年發(fā)布《2011年全球品牌排行榜單》顯示，蘋果擊敗IBM排名第一。同時(shí)Davis Brand Capital在一份聲明中說(shuō)，“今年蘋果排名上升的主要原因是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增加的品牌價(jià)值?！雹?/p>

圖一：《2011年全球品牌排行榜單》⑥

如前面所說(shuō)，蘋果帶人們更多的是一種高于技術(shù)層面的對(duì)生活方式、符號(hào)和服務(wù)的消費(fèi)，也或者可以說(shuō)蘋果賣的是一種信仰。

（一）符號(hào)與信仰

印著符號(hào)的產(chǎn)品，將一大批人無(wú)形的聚集起來(lái)，并為之而瘋狂，為之而改變自己原有的生活方式，蘋果從此在他們的心中占據(jù)了一方不可取代的土地。而喬布斯無(wú)疑成為了這個(gè)人群的領(lǐng)袖。縱觀歷史，似乎只有對(duì)宗教的信仰才能讓人如此瘋狂?？纯疵看翁O果公司新品上市時(shí)商店門口人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面，不得不承認(rèn)世間的眾多粉里，“果粉”絕對(duì)最虔誠(chéng)，而且絕對(duì)的跨國(guó)界、跨種族、跨年齡、跨階層。哪怕Mac是出了名的不兼容，iPad是個(gè)大號(hào)，iPhone始終信號(hào)不好，哪怕蘋果出了名的昂貴、名不副實(shí)、性價(jià)比極低，但一樣全球熱捧。蘋果信徒們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度只有宗教信徒可比，并身體力行地充當(dāng)品牌衛(wèi)道士。他們也是傳教士，將該品牌提供的所有樂(lè)趣，物質(zhì)和精神上的，都不與余力地向世界分享，推介與傳播，這就是銷售專家口中所謂“品牌崇拜”。⑦

蘋果在這個(gè)充滿欲望的時(shí)代適時(shí)的出現(xiàn)，從而十分巧妙地呵護(hù)了每個(gè)人內(nèi)心的那個(gè)“我”（i）。雖然讓人順從，但真正有的生命力的宗教總會(huì)在最合適的年代滿足一個(gè)群體最隱秘的情感需求。蘋果的產(chǎn)品訴求，邏輯都是同樣的：先以時(shí)尚的外表打動(dòng)人，再通過(guò)擠壓對(duì)手凸顯蘋果的高明之處。而蘋果營(yíng)銷之道的核心則是始終向用戶灌輸一個(gè)理念：使用蘋果，能帶來(lái)個(gè)人優(yōu)越感。

有人如此形容蘋果：如果不是商店，那一定是教堂，如果人們不是癲狂，那一定是一種信仰，如果那個(gè)蘋果不再是商標(biāo)，一定是個(gè)宗教符號(hào)，雖說(shuō)店里沒有神像，但蘋果粉心中喬布斯比教皇更神圣。

（二）不賣硬件賣服務(wù)

早在個(gè)人電腦剛剛誕生的年代，當(dāng)IBM公司將電腦視做工業(yè)組裝品、微軟將WINDOWS 視做能裝各種東西的“大郵包”的時(shí)候，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯堅(jiān)信個(gè)人電腦應(yīng)該是“藝術(shù)品”——產(chǎn)品藝術(shù)般的設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單易用，例如“視窗”就是蘋果公司率先推出的。無(wú)論是藝術(shù)般的設(shè)計(jì)還是簡(jiǎn)單易用都來(lái)自使用者的體驗(yàn)；因此與同類企業(yè)相比，喬布斯對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)的情有獨(dú)鐘，使蘋果公司天生就擁有優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”基因，也使其曾經(jīng)輝煌一時(shí)，風(fēng)光無(wú)限。

然而，蘋果真正將硬件、軟件和服務(wù)三位一體地整合在一起的是iPod 和iTunes 完美整合，開創(chuàng)出一種全新的商業(yè)模式——將硬件、軟件和服務(wù)整合在一起，使公司從產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變。通過(guò)上面的分析不難發(fā)現(xiàn)，造就蘋果iPod產(chǎn)品成功的既不是iPod 也不是iTunes 本身，就技術(shù)而言它們都不算作什么創(chuàng)新。iPod 的成功的關(guān)鍵在于它提供了一個(gè)非常有吸引力的價(jià)值主張：為顧客提供一種嶄新的在線音樂(lè)解決方案。消費(fèi)者可以通過(guò)iPod（硬件）和iTunes（軟件），隨時(shí)隨地輕松地找到想要的音樂(lè)，以便宜的價(jià)格、便捷的付費(fèi)擁有并下載它，并得到幾近完美的視聽享受，這一切都無(wú)縫整合（SeamlessIntegration）在一起。這不再僅僅像銷售硬件那樣的一次性交易，而是與顧客的持久性交互，通過(guò)交互共同創(chuàng)造價(jià)值。

2001 年5 月份首家蘋果零售店問(wèn)世，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客生活體驗(yàn)的契合，店里沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂(lè)或者推銷產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機(jī)器。消費(fèi)者還可以參加零售店舉辦的講座，從Mac 入門到數(shù)碼攝影、音樂(lè)和影片制作；以及每年夏天針對(duì)兒童人群舉行的夏令營(yíng)。這些無(wú)不體現(xiàn)了蘋果的顧客導(dǎo)向和承認(rèn)顧客在價(jià)值創(chuàng)造中關(guān)鍵作用。在新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，硬件（iPod）和軟件（iTunes）不僅成為蘋果公司提供服務(wù)的重要載體，更成為基礎(chǔ)平臺(tái)將用戶、蘋果公司和第三方連接起來(lái)，構(gòu)建起價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，蘋果公司提供“硬件加軟件平臺(tái)” 的集成，操作簡(jiǎn)潔，優(yōu)化了數(shù)字音樂(lè)播放器的用戶體驗(yàn)。在iPod+iTunes 模式的成功中，蘋果看到了基于終端的內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的巨大力，萌生從電子產(chǎn)品生產(chǎn)商向數(shù)字生活解決方案提供商轉(zhuǎn)變的意愿。2007 年1月，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，融合消費(fèi)電子產(chǎn)品成為蘋果新戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。蘋果公司是這樣描述它的新戰(zhàn)略“公司聚焦于為顧客提供創(chuàng)新產(chǎn)品和解決方案，從而很好地提高他們不斷演進(jìn)的數(shù)字生活方式和工作環(huán)境”。⑧

圖二：蘋果公司構(gòu)建的數(shù)字價(jià)值生活網(wǎng)絡(luò)⑨

波士頓咨詢服務(wù)公司調(diào)查了全球各行業(yè)的940名高管，其中有25%的人認(rèn)為蘋果是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。在每十億分之一秒都在變化的行業(yè)里，蘋果公司總是不停地革新，競(jìng)爭(zhēng)者似乎只是在追趕。⑩

蘋果的創(chuàng)新，不僅僅是技術(shù)層面的，更是人文層面與營(yíng)銷層面的綜合創(chuàng)新。蘋果的創(chuàng)新理念相當(dāng)簡(jiǎn)單：“將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。”科技不應(yīng)該是實(shí)驗(yàn)室里的東西，而應(yīng)該是能讓消費(fèi)者激動(dòng)和感動(dòng)的商品，而喬布斯所追求的正是“從外形、觸感到整件產(chǎn)品的運(yùn)作都能夠觸動(dòng)使用者的情感、與使用者‘心意相通、讓所有使用者都產(chǎn)生難忘體驗(yàn)”的效果，抓住人們心底深層的需求。蘋果創(chuàng)新性在于它實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與內(nèi)容的完美結(jié)合。將世人心中根深蒂固的“計(jì)算機(jī)的蘋果”，迅速?gòu)?fù)制為“娛樂(lè)的蘋果”、“內(nèi)容的蘋果”和“手機(jī)的蘋果”……經(jīng)歷十余年的痛苦磨合，創(chuàng)新已與蘋果融為了一體，蘋果的創(chuàng)新成為人人皆可得見，卻始終難以模仿、不可復(fù)制、不能超越的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使人們形成一種依賴的慣性，從而推動(dòng)公司不斷向前發(fā)。

2010年5月26日，蘋果登上了納斯達(dá)克的頂峰，超過(guò)微軟，稱為全球市值最高的IT企業(yè)。在過(guò)去的10年，美國(guó)IT業(yè)界風(fēng)起云涌，而蘋果公司卻能始終引領(lǐng)市場(chǎng)新潮，可謂風(fēng)光無(wú)限，有媒體甚至將這10年譽(yù)為蘋果公司的10年。蘋果的傳奇與成功是喬布斯的傳奇與成功，他所構(gòu)建的蘋果國(guó)，沒有疆域、沒有法律、沒有政府，不分種族、年齡、性別與階層，自發(fā)形成也自發(fā)消散，人們信奉同樣的理念與生活的方式。如果說(shuō)喬布斯的離去結(jié)束了一個(gè)時(shí)代，那不如說(shuō)他開啟了一個(gè)時(shí)代；與其說(shuō)他打造了世界上最具創(chuàng)新性和最有價(jià)值的技術(shù)公司，不如說(shuō)他按照自己的想象重塑了硅谷；與其說(shuō)他發(fā)明了一系列又酷又炫的消費(fèi)電子產(chǎn)品，不如說(shuō)他改變了人們同技術(shù)的關(guān)聯(lián)方式，引領(lǐng)人們走向一種全球性的數(shù)字文化，B11開啟了一種別樣的消費(fèi)方式。

[注釋]

① Macintosh：麥金塔電腦（簡(jiǎn)稱Mac，香港俗稱Mac機(jī)，大陸亦有人稱作蘋果機(jī)或麥金托什機(jī)），是蘋果電腦其中一系列的個(gè)人電腦。Macintosh是由Macintosh計(jì)劃發(fā)起人Jef Raskin根據(jù)他最愛的蘋果品種Macintosh命名。麥金塔電腦于1984年1月24日發(fā)表。麥金塔是蘋果電腦繼LISA后第二部使用圖型用戶界面（GUI）的電腦。而麥金塔是首次將圖形用戶界面廣泛應(yīng)用到個(gè)人電腦之上.

② 陳舊：《柏拉圖未做到，喬布斯做到了 從理想國(guó)到蘋果國(guó)》，《新周刊》，2011.10.15.

③ 劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯——以蘋果公司為例》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010.9.

④ Davis Brand Capital：營(yíng)銷策略機(jī)構(gòu).

⑤ Davis Brand Capital根據(jù)企業(yè)在管理五項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)方面的能力對(duì)企業(yè)進(jìn)行排名，五項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)分別是——品牌價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、企業(yè)文化和社會(huì)影響.

⑥ 圖片摘自都市時(shí)報(bào)：（http：//times.clzg.cn/html/2012-02/08/content_256346.htm）.

⑦陳舊：《柏拉圖未做到，喬布斯做到了 從理想國(guó)到蘋果國(guó)》，《新周刊》，2011.10.15.

⑧劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯——以蘋果公司為例》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010.9.

⑨劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯——以蘋果公司為例》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010.9.

⑩ 許開民：《蘋果能否再續(xù)傳奇》，《河南科技》，2010.5.

B11胡泳：《喬布斯的離去開啟了一個(gè)時(shí)代》，《新周刊》，2011.10.

[參考文獻(xiàn)]

[1]陳舊： 《柏拉圖未做到，喬布斯做到了 從理想國(guó)到蘋果國(guó)》，《新周刊》，2011.10.15.

[2]劉林青、吳昊、譚力文：《從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯——以蘋果公司為例》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010.9.

[3]許開民：《蘋果能否再續(xù)傳奇》，《河南科技》，2010.5.