廖汝盈

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 廣東 東莞 523808）

1 體驗營銷核心內(nèi)涵

國際圖書館學(xué)界于20世紀七八十年代已開始將市場營銷學(xué)理論與方法應(yīng)用于公共圖書館的管理。加拿大Queen’s University企業(yè)管理學(xué)系教授Lawrence最早提出將營銷思想應(yīng)用于圖書館，強調(diào)圖書館的管理應(yīng)以讀者為中心，認為圖書館的管理者應(yīng)利用營銷技巧和創(chuàng)意的方式來創(chuàng)造圖書館發(fā)展的新機會［1］。21世紀初期，我國學(xué)者開始探討將體驗營銷應(yīng)用于圖書館服務(wù)領(lǐng)域，形成服務(wù)推廣的新思維。然而，在閱讀推廣方面提出體驗營銷策略的研究思路，則鮮有嘗試。本文從體驗營銷的角度來切入，提出以用戶為中心的體驗營銷策略，強調(diào)通過用戶參與來推廣閱讀活動。

1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司兩位創(chuàng)始人約瑟夫·派因II和詹姆斯·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文，體驗營銷開始引起人們的重視［2］。體驗營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足顧客的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態(tài)過程［3］。伯恩德·H·施密特認為體驗營銷策略的基礎(chǔ)——戰(zhàn)略體驗?zāi)K，其共包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)五個方面［4］。簡單而言，體驗營銷就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。

體驗營銷的核心理念與圖書館的核心理念“以用戶（讀者）為中心提供信息服務(wù)”是一致的。體驗營銷以用戶為中心，強調(diào)用戶的參與，增強用戶的體驗，培養(yǎng)用戶的忠誠度。將體驗營銷策略選擇性地引入圖書館閱讀推廣活動中，使讀者在閱讀中得到滿意的體驗、培養(yǎng)忠實的讀者群具有一定的可行性，以筆者所在的東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館為例進行探索。

2 東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)生閱讀現(xiàn)狀調(diào)查

2013年6－10月，筆者對所在東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院500位大學(xué)生進行了閱讀情況調(diào)查，隨機選取管理、園林、機電、財經(jīng)、英語等五個不同專業(yè)三個年級的同學(xué)進行抽樣調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷500份，收回472份，有效問卷472份，回收率94.4%。

調(diào)查反映，大學(xué)生閱讀具有以下特征：大學(xué)生最喜歡的課外活動是上網(wǎng)和游戲，閱讀排在第二位；受就業(yè)升學(xué)壓力的影響，閱讀內(nèi)容傾向于功利性；閱讀有一定的偏向，喜歡“淺”文學(xué)和生活娛樂的讀物；閱讀具有隨意性和散漫性，受到微信等社交媒體傳播，網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量的“碎片信息”，大部分學(xué)生都傾向淺閱讀；喜歡新科技，喜歡通過新媒體來進行閱讀；許多大學(xué)生沉迷于游戲、聊天等娛樂性活動，閱讀時間少，并約有17%的學(xué)生幾乎不閱讀。但是也有約36%的學(xué)生喜歡閱讀，且會在老師和同學(xué)的推薦下閱讀一些好書，這也說明大學(xué)生對閱讀還是有一定的興趣和需求，高校圖書館在滿足其閱讀需求時，需加以引導(dǎo)。關(guān)注大學(xué)生閱讀需求，并據(jù)此進行閱讀推廣的營銷。

表1 大學(xué)生閱讀情況調(diào)查問卷

3 東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院體驗營銷實踐——閱讀推廣活動

圖書館閱讀推廣工作一般包括兩部分：一是紙質(zhì)文本的推廣，二是數(shù)字資源的推廣。各高校圖書館為了做好閱讀推廣工作，絞盡腦汁。我館在2013年12月“服務(wù)月”期間推出了一系列閱讀推廣的體驗營銷活動。

3.1 移動數(shù)字體驗區(qū)

根據(jù)大學(xué)生喜歡在ipad和手機上通過新媒體進行閱讀的特點，本館創(chuàng)設(shè)了一個移動閱讀體驗區(qū)，里面配備了移動閱讀主題墻、S型展臺、流行書刊架、吧椅等設(shè)施，放置了20臺ipad2供讀者免費使用。整個體驗區(qū)有免費的WIFI覆蓋，同學(xué)們通過ipad或者自帶的手機等移動終端設(shè)備，就可以訪問移動圖書館系統(tǒng)，實現(xiàn)圖書的查詢、預(yù)約及續(xù)借，還可以查詢和下載論文、在線閱讀電子圖書、觀看學(xué)術(shù)視頻、進行學(xué)習(xí)交流等。移動閱讀體驗區(qū)是圖書館吸引學(xué)生到館閱讀和學(xué)習(xí)、推廣數(shù)字資源的重要場所。體驗區(qū)開放以來，深受讀者歡迎，每天接待的讀者有60多個。

3.2 “集小紅花贏獎品——圖書館新技術(shù)體驗活動”

為了讓更多的大學(xué)生了解和懂得使用圖書館的新技術(shù)和數(shù)字資源，本館在讀者服務(wù)月期間舉辦了“集小紅花贏獎品——圖書館新技術(shù)體驗活動”?；顒硬捎眯〖t花積分制贏取獎品，參與者通過一系列認識和體驗新技術(shù)的行為，獲得圖書館所給予的小紅花獎勵，在規(guī)定活動時間內(nèi)拿到小紅花數(shù)量最多者，按小紅花數(shù)量排序分出獎勵的等級。

表2 集小紅花贏獎品——圖書館新技術(shù)體驗活動詳情表

小紅花活動開展后，一共收到了500多份參加表格。其中有92名讀者在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)了，并留言說：“切克鬧（網(wǎng)絡(luò)用語，意為瞧著點、好好看），快快轉(zhuǎn)起來”?；顒蝇F(xiàn)場用黃色和粉色的氣球相間做了一道拱門，地上鋪了紅地毯，播放著歡快的歌曲。整個現(xiàn)場人頭涌動，非常熱鬧。每當(dāng)一個讀者完成了一項活動，老師就在表格上給他貼一朵小紅花。

3.3 搭建書屋

高職大學(xué)生具有好奇心強，動手能力強的特點。圖書館在進行閱讀推廣活動時，應(yīng)根據(jù)他們這些特點來進行營銷。我館在2013年服務(wù)月舉辦了“搭建書屋，大家一起來”的活動。圖書館員利用圖書構(gòu)建可供人在里面活動的讀書環(huán)境，鼓勵讀者動手參與搭建。活動開始，就吸引了很多讀者，有的饒有趣味地看著“施工”老師們；有的直接就加入到了“施工隊”中，一邊琢磨著怎么把書屋砌得美觀結(jié)實，一邊瀏覽著每一塊“磚頭”的封面、書名；還有一些同學(xué)把“磚頭”看了個遍，最后把自己喜歡的“磚頭”借走。這個活動從生活與情境出發(fā)，塑造感官、感情體驗與思維認同，抓住了讀者的好奇心，吸引了讀者的注意力，都讓他們參與到活動中來，體驗其中的樂趣，從而喜歡閱讀。

體驗營銷強調(diào)的是用戶體驗的建立與讓渡。我館閱讀推廣策略的制定與實施緊緊圍繞用戶的需求和體驗來建立。以用戶的感官體驗、行為體驗為突破，設(shè)置了不同的情景讓用戶參與體驗。本館運用體驗營銷來進行閱讀推廣有一定的成效。在12月的“服務(wù)月”活動中，參加的讀者達3 000多人次（全校學(xué)生讀者共9 500多人）；12月圖書的借還冊數(shù)約10 000冊，以往12月借還約7 000多冊。在移動數(shù)字體驗區(qū)中，策劃者利用室內(nèi)的設(shè)計與裝修，在體驗區(qū)創(chuàng)造了豐富的感官體驗，使讀者賞心悅目，達到推廣的目的。感官體驗指使消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，讓消費者在心理上得到滿足，以激發(fā)更多的消費欲望［5］。明亮的燈光，舒適的環(huán)境，白色的吧椅，綠色的植物營造出一種時尚、舒服的氛圍。另外，策劃者還利用了體驗營銷中行為體驗這一理論。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)［6］。通過讀者自己的行為，參與到活動中來從而更深刻地得到相關(guān)的體驗。在小紅花活動和搭建書屋活動中，鼓勵讀者參加游戲，親身體驗動手的樂趣，從實戰(zhàn)中展現(xiàn)新設(shè)備和新技術(shù)的魅力，給讀者最刺激、最直觀的現(xiàn)場感受。

4 東莞職業(yè)技術(shù)院閱讀推廣體驗營銷存在的問題及對策

在12月的“讀者服務(wù)月”活動中，本館應(yīng)用體驗營銷進行閱讀推廣雖然取得了一定的成效，但也存在一些問題如：缺乏主題、缺乏深層次的情感體驗、缺乏互動性和閱讀交流平臺。

4.1 設(shè)計體驗主題

設(shè)計體驗主題是體驗營銷的第一個環(huán)節(jié)?！爸黝}”在文學(xué)作品上通常指其作品所蘊含的中心思想，是作品內(nèi)容的主體和核心［7］。所謂體驗主題，是圖書館向讀者提供的體驗中最核心、最能引起讀者共鳴的部分，圖書館整個體驗營銷策略將緊緊圍繞體驗主題而展開［8］。圖書館在進行體驗營銷活動時，首先應(yīng)設(shè)計一個主題。以本館的移動數(shù)字體驗區(qū)為例，活動主題可設(shè)為“享受新技術(shù)，體驗新服務(wù)”。然后整個體驗區(qū)的設(shè)計圍繞主題而裝修，采用簡約的風(fēng)格，以藍色作為主基調(diào)。移動閱讀主題墻上掛部60寸LED電視，播放著移動數(shù)字體驗區(qū)的宣傳片。20部ipad2放在S型展臺上，打燈照射。旁邊放著十張白色的吧椅，周圍擺著幾個舒適的白沙發(fā)。新“主題”移動數(shù)字閱讀區(qū)展現(xiàn)給讀者一個科技含量高、時尚氣息濃與個性突出的高科技體驗平臺，體驗者將享受到移動數(shù)字世界里的魔幻魅力。主題移動體驗區(qū)抓住了讀者喜歡iphone、ipad的心理，在感官上創(chuàng)造了一個時尚、精致、舒適的環(huán)境。圖書館要想提高大學(xué)生閱讀興趣，關(guān)鍵在于要讓學(xué)生輕松快樂閱讀。

國內(nèi)外也有很多好的體驗主題而獲得成功的例子。例如，迪士尼主題公園，長隆水上樂園等。迪士尼公園的每個主題設(shè)計都緊扣主題內(nèi)容，依照特定的情節(jié)而展開，讓游客逐漸地進入故事情節(jié)中去。例如，在睡美人城堡中。古老的城堡，在被眾多荊棘和薔薇環(huán)繞下，透露出幾分神秘。城堡里還有一座教堂，教堂在陽光的照射下顯得莊嚴又神圣。這里神秘、詭異的氣氛仿佛讓游客置身于夢幻般的童話世界。迪士尼公園取得巨大成功的關(guān)鍵因素之一在于具有明確的體驗主題。

4.2 挖掘讀者情感需求

體驗營銷的核心在于使顧客以個性化的方式參與其中，通過體驗使顧客對品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠顧客。高校圖書館需引起重視的是情感體驗。B.H.施密特強調(diào)最吸引人的體驗是情感體驗［4］?？梢姡谠O(shè)計閱讀推廣活動時，應(yīng)抓住用戶的情感要素，并結(jié)合感官、思考、行動等要素，在全面挖掘用戶的需求、目標的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)設(shè)特定的情景，深化用戶的體驗。在本館閱讀推廣活動中，一些活動都僅停留在聽覺和視覺等淺層次的體驗上，缺乏深層次的情感體驗。筆者將以“小紅花活動”為例，對此做出分析。在“小紅花活動”中，策劃者僅從營造好玩愉快的氣氛方面著手，側(cè)重于讀者的感官體驗，而忽略了其情感體驗。有心理學(xué)家指出，人的感覺登記（環(huán)境中的所有刺激）在大腦中僅僅能儲存八秒鐘就沒有了。但是情感體驗給人的記憶可以歷久彌新的。所以，筆者認為在閱讀推廣活動中應(yīng)要善于挖掘讀者的情感需求，通過讀者對產(chǎn)品良好的體驗與愉悅的感受而升華為用戶的忠誠?！靶〖t花活動”應(yīng)在讀者體驗完后，立刻安排老師跟進，了解讀者的體驗感受與意見，從而有針對性地改善問題，不斷提高讀者的滿意度。讓讀者切身感受到圖書館細心、周到的服務(wù)。讀者在圖書館既能得到滿意的產(chǎn)品，又能得到身心愉悅的體驗。

4.3 增加互動式體驗

未來圖書館必然需要躍上一個全新發(fā)展的平臺才能持續(xù)地發(fā)展下去。如何增加館內(nèi)科技含量，并通過新的技術(shù)手段提高圖書館與讀者的互動，是圖書館需要解決的問題。互動式體驗依靠如視覺、觸覺和感知個體自身認知經(jīng)驗系統(tǒng)協(xié)同作用下的娛樂體驗?zāi)Ｊ剑?］。傳媒學(xué)者邁克·格勞迪對互動性的認知是這樣解釋的：“如果能夠讓受眾或顧客提交自己的想法和內(nèi)容，那么就夠和他們形成良性的互動，品牌認知度也會認為提高?！眻D書館在策劃讀者活動時，要重視互動性這一點。在策劃活動時，應(yīng)考慮讀者的參與性和互動性，從而改善讀者與讀者、讀者與主辦方互動的局面，提高讀者體驗感知與滿意度。例如：大學(xué)生喜歡看電影，高校圖書館可播放由名著改編的電影。在放映前設(shè)計與電影主題相關(guān)的情景，布置場地。然后，介紹電影背景，提出一兩個問題，讓讀者帶著問題去觀賞電影。觀影后，鼓勵讀者一起交流各自觀影的感受，回答放映前提出的問題。筆者發(fā)現(xiàn)，很多讀者看完了電影后，確實也會自覺地找相關(guān)的名著來閱讀。顯然，興趣是最好的閱讀動力。

4.4 拓寬閱讀交流平臺

拓寬閱讀交流平臺，增強用戶體驗。馮湘君指出：“圖書館體驗營銷策略應(yīng)關(guān)注為讀者創(chuàng)造基于相同興趣愛好、需求動機和理想信念的社會交往機會，滿足用戶的社交需求?！保?］隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，圖書館可利用新技術(shù)，如新浪微博、騰訊QQ、微信等來拓寬閱讀交流平臺，制造交流機會，讓圖書館與讀者間、讀者與讀者間能隨時隨地溝通，分享閱讀快樂，增強用戶體驗。圖書館可以在微博上發(fā)布推薦書目的簡介，并提供該書相關(guān)資源的鏈接，如豆瓣、谷歌、百度、超星、讀秀等鏈接和評論，提供手機二維碼以方便讀者將所檢索到的書刊信息存儲在隨身攜帶的手機中［9］。讀者也可以與圖書館進行交流，反饋活動信息、管理問題、圖書薦購等?？傊?，圖書館應(yīng)該讓讀者在交流中，感受到圖書館親切的服務(wù)，得到愉快的體驗。

5 結(jié)語

隨著數(shù)字化信息經(jīng)濟時代的來臨，高校圖書館不能像以前那樣坐等讀者登門，而是應(yīng)借鑒現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理來銷售自己。體驗營銷為圖書館閱讀推廣提供了嶄新的思路。然而，圖書館要真正地運用體驗營銷來進行閱讀推廣，就要研究用戶需求，打造合適的服務(wù)產(chǎn)品，通過合適的渠道去實現(xiàn)，吸引用戶體驗，贏得用戶信任，提高圖書館資源利用率，更好地為師生服務(wù)。

［1］Lawrence C.Libraries：a marketable resource［J］.Canadian Library Journal，1977，（5）：409－411.

［2］B.Joseph Pine II，James H.Gilmore.Welcome to the Experience Economy［J］.Harvard Business Review，1998，（4）：97－105.

［3］B.約瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2002：18－26，153－168，237－286.

［4］B.H.施密特.體驗營銷［M］.南寧：廣西民族出版社，2003：13－22，241－267，322－343.

［5］吳思遠.淺談星巴克的體驗營銷模式［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2012，（8）：113－114.

［6］岳克國.貓家咖啡館的體驗營銷策略研究［D］.導(dǎo)師：于綏生.濟南：山東師范大學(xué)，2012：6.

［7］孟樂.上海迪斯尼主題公園游客角色體驗研究［D］.導(dǎo)師：戴力農(nóng).上海：上海交通大學(xué)，2013：2，42－43.

［8］馮湘君.基于用戶信息行為的圖書館體驗營銷策略探析［J］.圖書館工作與研究，2009，（12）：3－6.

［9］Kane GC，F(xiàn)ichman R G，Gallaugher J，et al.Community relations 2.0 ［J］.Harvard Business Review，2009，（87）：45－50.