雪花、青島、燕京等啤酒業(yè)巨頭縱論競(jìng)爭(zhēng)新格局

侯雋

當(dāng)眾多白酒企業(yè)焦頭爛額，抱怨著“酒比水還賤”時(shí)，啤酒弟兄們已經(jīng)完成了跑馬圈地，開始指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字了。

2014年4月25日，據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)啤酒產(chǎn)銷量初步預(yù)計(jì)超過5000萬千升，全國(guó)啤酒企業(yè)完成銷售收入1814.08億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)125.81億元，取得連續(xù)12年居世界首位的產(chǎn)銷量輝煌成就。

但是，數(shù)據(jù)又顯示，在2013年釀酒行業(yè)中，啤酒行業(yè)的虧損企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的比例仍然遠(yuǎn)高于其他酒種，達(dá)28.3%，而白酒為6%、葡萄酒為12.8%、飲料酒為11.2%。

“啤酒是中國(guó)最早開始市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)之一，競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)和產(chǎn)品的特征突出，多年來啤酒業(yè)一直處于微利狀態(tài)。尤其是在中國(guó)啤酒市場(chǎng)日趨飽和的影響下，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)將迎來多元化的消費(fèi)升級(jí)階段，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變?！?中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才如是表示。

當(dāng)并購(gòu)放緩后，啤酒業(yè)的大佬們?cè)摵稳ズ螐哪兀?/p>

對(duì)話

嘉賓

“吃飽后”如何消化產(chǎn)能

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒（600600.SZ）、百威英博、燕京啤酒（000729.SZ）和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)所占市場(chǎng)份額已近80%，形成以五大集團(tuán)為中流砥柱的競(jìng)爭(zhēng)格局。

但各大啤酒巨頭都是通過并購(gòu)來迅速擴(kuò)張，靠血腥拼殺完成了割據(jù)一方的格局。例如當(dāng)今中國(guó)啤酒業(yè)的老大華潤(rùn)雪花，以高達(dá)1172萬噸的年銷量以及雪花單品牌1062萬噸的銷售量，成為中國(guó)啤酒行業(yè)第一個(gè)“雙千萬噸”企業(yè)。目前，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌，共占有國(guó)內(nèi)23.5%的市場(chǎng)份額。

2013年成功 “喝下”三得利啤酒的青島啤酒則一舉將山東、華北、華東打通連片，增強(qiáng)了旗下區(qū)域品牌及主品牌的合力。國(guó)內(nèi)第一大進(jìn)口啤酒品牌百威英博收購(gòu)哈啤之后，又剛剛將東北的金士百啤酒收入囊中。如今可供并購(gòu)的區(qū)域龍頭企業(yè)所剩無幾，啤酒大佬將如何消化巨大的產(chǎn)能呢？

王延才：2013年釀酒全行業(yè)增速持續(xù)下滑，與多年來整體高增長(zhǎng)的形勢(shì)形成反差，全行業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)從外延式高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)斂式中速增長(zhǎng)模式。目前，全行業(yè)面臨著空前嚴(yán)峻的壓力挑戰(zhàn)，也面臨著發(fā)展提升的重大機(jī)遇，在內(nèi)外因加速變革的作用下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將進(jìn)一步加快，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。

目前，啤酒行業(yè)產(chǎn)能保持穩(wěn)定，利潤(rùn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分；所以，2014年將是全行業(yè)“理性變革、力求穩(wěn)健”的一年，行業(yè)調(diào)整將持續(xù)縱深，自身問題需逐步消化，但發(fā)展不會(huì)出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)或衰退，而是保持一段時(shí)間的中低速增長(zhǎng)。我們預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能減速并將集中于中西部地區(qū)，投資也會(huì)趨于理性，在現(xiàn)階段新的政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新的社會(huì)消費(fèi)理念和消費(fèi)趨勢(shì)下，酒行業(yè)應(yīng)有三個(gè)“堅(jiān)持”，即堅(jiān)持酒類產(chǎn)品的根本屬性，堅(jiān)持改革營(yíng)銷模式，堅(jiān)持以消費(fèi)者為本。

何勇：國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張之路已接近尾聲，由于目前的可購(gòu)資源、市場(chǎng)空間和投入成本等客觀因素，均制約了企業(yè)的主觀預(yù)想，中短期之內(nèi)破局的可能性極低。

為什么說啤酒行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代？

首先啤酒業(yè)是中國(guó)開放國(guó)際市場(chǎng)以來，最早面對(duì)國(guó)際化同步競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)之一，成為首批進(jìn)出口關(guān)稅為零的行業(yè)。我們描述的微利是啤酒制造生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，啤酒生產(chǎn)企業(yè)的微利。因?yàn)樯a(chǎn)啤酒的這個(gè)行業(yè)本身產(chǎn)生的利潤(rùn)水平非常低。

當(dāng)格局形成以后，幾大集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨緩，你的地盤我不再去占，我也不去搶了。你的市場(chǎng)我也不去滲透，他的市場(chǎng)你也不去滲透，我的市場(chǎng)別人也不來滲透了，大家都停止了這種白熱化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額已經(jīng)不再成為他最重要的關(guān)注點(diǎn)，只有當(dāng)賺錢，利潤(rùn)變成最重要關(guān)注點(diǎn)時(shí)，微利時(shí)代才能慢慢遠(yuǎn)去。

曾申平：啤酒行業(yè)雖然在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上是微利時(shí)代，但實(shí)際上是進(jìn)入了行業(yè)調(diào)整期。不像過去，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)在更高層面，通過產(chǎn)品差異化引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值和文化的認(rèn)知。處于這樣競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，大家競(jìng)爭(zhēng)的方式跟過去不一樣了，現(xiàn)在更多的是怎么樣洞察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品質(zhì)和品牌的認(rèn)可、怎么樣設(shè)計(jì)所謂的整個(gè)的分銷環(huán)節(jié)，提高企業(yè)效率。

并購(gòu)雖然給企業(yè)提供初期的渠道資源和生產(chǎn)能力，但后續(xù)發(fā)展完全是靠華潤(rùn)雪花通過渠道的拓展、品牌的運(yùn)作等方式來實(shí)現(xiàn)的。2012年底，華潤(rùn)雪花內(nèi)部做了一個(gè)測(cè)算，把當(dāng)時(shí)所有的工廠加在一起的產(chǎn)量和現(xiàn)在的產(chǎn)量進(jìn)行比較，總產(chǎn)量中并購(gòu)來的部分僅僅占35%，除了去年9月底并入的金威啤酒銷量貢獻(xiàn)10萬噸左右外，華潤(rùn)雪花憑借自身品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)完成的產(chǎn)能擴(kuò)張占到65%以上。

孫明波：根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒合計(jì)市場(chǎng)份額已接近全國(guó)的80%，在這樣的一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上，再提升的難度肯定是越來越大。面臨2014年千萬噸銷量目標(biāo)，啤酒業(yè)應(yīng)該走向“藍(lán)?！保床粦?yīng)該在同樣價(jià)位和風(fēng)格上競(jìng)爭(zhēng)，每家企業(yè)都要有自己的特色，尋求差異化發(fā)展。青島啤酒接下來將繼續(xù)發(fā)力高端品牌，滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。之所以青島啤酒出口的啤酒賣得比較貴，其目的就是打造青島啤酒的品牌。

啤酒怎樣做到“高大上”

“初雪，啤酒和炸雞”這句當(dāng)紅韓劇里最經(jīng)典的臺(tái)詞，為啤酒在老百姓生活中的地位增添了一絲浪漫。

當(dāng)啤酒市場(chǎng)的整合接近尾聲，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)得以發(fā)揮，加上啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手白酒、葡萄酒和洋酒被打壓，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒要求的不斷提高，融合更多先進(jìn)釀酒技術(shù)和高級(jí)原料的高端啤酒成為各大啤酒巨頭爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。

無論是雪花啤酒的“臉譜”還是青島啤酒的“鴻運(yùn)當(dāng)頭”，都向市場(chǎng)表明啤酒品牌發(fā)力高端的決心。中低端拼殺銷量，高端塑造品牌。在依靠中端啤酒獲取主要利潤(rùn)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，高端啤酒雖短期難以制勝市場(chǎng)，但無疑將成為行業(yè)未來發(fā)展大勢(shì)。

何勇：一家大型啤酒企業(yè)必須具備資本、品牌和規(guī)模三個(gè)要素。而回顧中國(guó)啤酒行業(yè)近幾年的發(fā)展，市場(chǎng)上已經(jīng)形成的五大啤酒集團(tuán)，在強(qiáng)大資本的支撐下，基本上都具備了這三方面條件。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，對(duì)中高端啤酒的需求越來越大，但是由于外資收購(gòu)或合資，造成我國(guó)大量民族品牌消失或被“冷藏”。政府應(yīng)把品牌戰(zhàn)略上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，以民族品牌“樹立中國(guó)的新形象”。

李福成：有一句名言：“誰占領(lǐng)廣大消費(fèi)者的心智資源，誰將獲得市場(chǎng)”。我們靠什么贏得消費(fèi)者，就是健康、綠色、高檔次的產(chǎn)品。品質(zhì)在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)是第一位的。作為一家有外資進(jìn)入的本土企業(yè)，燕京一直有要打造國(guó)際化民族品牌的決心。

目前，我們?cè)谘嗑┢【篇?dú)特風(fēng)味研究上下功夫，注重搞好引進(jìn)、消化與吸收，精心選擇，反復(fù)比較，采用招投標(biāo)，從國(guó)內(nèi)外啤酒設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)引進(jìn)了幾十條先進(jìn)生產(chǎn)線，并選購(gòu)了多套啤酒高端精密檢測(cè)儀器，實(shí)現(xiàn)了對(duì)啤酒生產(chǎn)原輔材料、半成品、成品的全方位質(zhì)量監(jiān)控。即使在寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也要保持燕京啤酒獨(dú)特的風(fēng)味、獨(dú)特品質(zhì)仍然是燕京啤酒不變的質(zhì)量管理宗旨。

曾申平：在啤酒競(jìng)爭(zhēng)的背后，一定是股東的實(shí)力和股東的狀況決定未來啤酒企業(yè)到底能走多遠(yuǎn)。目前，雪花啤酒已成為中國(guó)最大的中高端啤酒品牌。與一些企業(yè)大量參照外國(guó)品牌建設(shè)的做法不同，雪花啤酒的品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)與中國(guó)人的消費(fèi)行為習(xí)慣、心理及社會(huì)特征相結(jié)合，因此雪花啤酒品牌力推“中國(guó)元素”。華潤(rùn)雪花2008年以后的凈增量主要都來自中高端產(chǎn)品，如勇闖天涯和雪花純生。借此，華潤(rùn)雪花2013年凈利潤(rùn)增14.6%，增速高于行業(yè)平均。