王山山 申佳平

今年初以來，多地啟動“單獨二胎”政策后，童裝行業(yè)反應(yīng)迅速，國內(nèi)外服裝品牌紛紛布局中國市場，從Gucci、Armani等奢侈品大牌到森馬、安踏等國產(chǎn)休閑運動品牌，都急忙發(fā)力童裝，要么在店中開辟童裝區(qū)，要么干脆專為童裝打造新品牌。

國內(nèi)童裝領(lǐng)軍企業(yè)派克蘭帝感受到了壓力，為了應(yīng)對變局，派克蘭帝選擇與戶外品牌探路者（300005.SZ）合作，試圖通過新的產(chǎn)品線吸引新老客戶。

探路者童裝，派克蘭帝造

“派克蘭帝是一個有20年歷史的品牌，這歷史是財富，也是包袱。因為20年來的設(shè)計習(xí)慣、產(chǎn)品個性已經(jīng)形成，但是隨著品牌年齡的增長，早期我們服務(wù)的客戶已經(jīng)淡出市場了。”北京派克蘭帝有限責(zé)任公司CEO羅杰凡告訴《中國經(jīng)濟周刊》，為了甩掉這個包袱，公司從去年開始做品牌提升計劃。

派克蘭帝的定位是“中高端童裝”，除了自有童裝品牌派克蘭帝、嬰童品牌BabyMe，還代理美國品牌“加菲貓”，主要渠道都在商場專柜，其中派克蘭帝品牌連續(xù)10年在全國市場占有率第一。

2012年派克蘭帝與Kappa合作打造Kappa Kids。羅杰凡表示，派克蘭帝跟這樣的運動品牌合作很能體現(xiàn)個性，跟自己的原有品牌完全不打架，合作非常好，今年的訂貨額大幅增長。

受與Kappa合作的啟發(fā)，去年，派克蘭帝把目光投向了另外一個跟自有品牌休閑風(fēng)格完全不同的領(lǐng)域：戶外服裝，合作對象是探路者。

“戶外運動產(chǎn)業(yè)跟經(jīng)濟發(fā)展高度相關(guān)，發(fā)達國家的戶外運動發(fā)展也是最好的?！迸煽颂m帝看好戶外運動在中國的未來，而要真正參與戶外運動，一定要有比較專業(yè)的戶外運動服。派克蘭帝和探路者都位于北京，都是各自行業(yè)的知名企業(yè)，羅杰凡透露，兩家自去年六七月份接洽以來，合作的事談得很順利。

合作采用品牌授權(quán)的方式，即派克蘭帝租用探路者品牌，進行設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，但是探路者要審樣，把控面料、工藝乃至整個服裝的風(fēng)格。換句話說就是“探路者童裝，派克蘭帝造”。

休閑范兒的派克蘭帝做的戶外童裝會是什么樣？羅杰凡介紹，與泛戶外運動的童裝品牌相比，新的產(chǎn)品線完全是專業(yè)戶外產(chǎn)品，這一點在談合作時，探路者要求派克蘭帝必須保證，因為探路者希望將自己打造成國內(nèi)最專業(yè)的戶外運動品牌，童裝也不能離開這條主線。

羅杰凡表示，童裝項目可以帶來的效益對探路者來說很有限，但對方希望能從小培養(yǎng)客戶。喜歡戶外運動的孩子長大了必然還會參加戶外運動，從小喜歡的品牌也可能在長大后繼續(xù)選擇，因此童裝項目對探路者品牌的影響力是無限的。

品牌租賃誰賺誰虧？

戶外童裝雖是派克蘭帝做的，但用的品牌是探路者，如果市場打開了，用戶記住的是探路者的名字。如此算來，派克蘭帝的賺頭在哪兒？

中國服裝協(xié)會一位負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》表示，派克蘭帝和探路者這樣的品牌租用模式，在服裝行業(yè)很常見，好處是快捷方便。派克蘭帝想做戶外，如果從頭來過需要大把的資金以及漫長的摸索期，但跟成熟穩(wěn)健的探路者合作，這些前期工作都省了，算一條捷徑。但這樣的合作模式風(fēng)險也很明顯：如果合作期間這個品牌做得不好，派克蘭帝就會承受經(jīng)營壓力，如果做好了，合同終止時，探路者收回品牌，派克蘭帝也是為人作嫁衣，到時要么接受更嚴(yán)苛的合作條件，要么另起爐灶。

品牌租用似乎一直都是一步險棋。服裝業(yè)之外，租用品牌鬧崩的最經(jīng)典案例是加多寶和王老吉，直到現(xiàn)在，這兩家企業(yè)依然掐個不休；服裝業(yè)之內(nèi)，派克蘭帝自己就有前車之鑒，2009年派克蘭帝與李寧開始合作做童裝，合作2012年終止。由于此番合作并未在市場上攪起太大風(fēng)浪，分手也沒有鬧得盡人皆知，但對于與李寧的合作，派克蘭帝方面至今不愿多談。

上述中國服裝協(xié)會負(fù)責(zé)人認(rèn)為，派克蘭帝既然選擇合作，肯定對這些風(fēng)險是有預(yù)見的。記者了解到，雙方簽訂的是10年期合同，每5年設(shè)定一個市場指標(biāo)，未來5年銷售額目標(biāo)為3.8億人民幣。探路者童裝將采取開設(shè)獨立店的方式運營，今年，派克蘭帝計劃開設(shè)100家店，8月啟動，店鋪布局著重北方區(qū)域一二線城市，計劃2015年探路者童裝店能開到300～400家。

通過合作“養(yǎng)”核心品牌

有研究機構(gòu)發(fā)布的《2013—2018年中國高端童裝行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》指出，童裝是“最好賺錢”的板塊，在2012年童裝銷售近20億件，銷售額超過1000億元。更有數(shù)據(jù)顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達25%～30%，預(yù)計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元。

在服裝行業(yè)整體產(chǎn)能過剩、增速放緩的大勢之下，很多品牌開始圍攻童裝市場，競爭日益激烈。

“我去看GAP、ZARA、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌的店，嚇了一跳，價格便宜得離譜。但是，沒有哪一家品牌能把所有服裝給包攬了?！绷_杰凡說，服裝最重要的是差異化，有差異化就有自己的位置。連飲用水這么沒有差異化的產(chǎn)品，都有樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等那么多品牌活得很好。派克蘭帝需要做的是堅持品牌個性，深入研究消費者的需求，而不是天天關(guān)注天貓怎么樣、雙十一怎么樣，被這些事情打亂陣腳。

“有很多機會、很多誘惑，但我們一直堅守童裝，一是因為派克蘭帝熱愛兒童的天性，二是因為我們想打造一家百年老店，成為真正的名牌?！绷_杰凡說，其實做代理品牌更掙錢，因為做自主品牌要有大把的資金投入，要不停地做宣傳，每年花在派克蘭帝品牌上的廣告費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過代理品牌的各種費用，但是派克蘭帝品牌還是要堅持，因為百年老店就是需要時間和金錢。

“其實跟Kappa合作，做探路者童裝，派克蘭帝都是在養(yǎng)自己的核心品牌。”上述中國服裝協(xié)會負(fù)責(zé)人表示。

相比派克蘭帝，合作的另一方探路者對此事很低調(diào)。探路者董秘張成表示，探路者聯(lián)合童裝品牌“派克蘭帝”開發(fā)的童裝產(chǎn)品，主要授權(quán)給派克蘭帝銷售，今年會主要看童裝銷售效果，再決定接下來的步驟。