王 爽， 余 明 陽(yáng)， 薛 可

（1.貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽(yáng) 550004；2.上海交通大學(xué)，上海市 200052）

一、問(wèn)題的提出

有關(guān)“風(fēng)險(xiǎn)”的議題長(zhǎng)期以來(lái)受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，不僅感知風(fēng)險(xiǎn)存在于產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程之中，而且風(fēng)險(xiǎn)偏好也存在于人們的意識(shí)當(dāng)中。因此，怎樣有效降低感知風(fēng)險(xiǎn)、怎樣正確利用消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，就成為相關(guān)學(xué)者的研究議題。

從產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)講，感知風(fēng)險(xiǎn)維度可分為身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等多種維度。感知風(fēng)險(xiǎn)各維度的重要性是由產(chǎn)品種類、消費(fèi)者自身以及當(dāng)時(shí)的購(gòu)買環(huán)境等因素共同決定的，在某種特定的產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，往往只有少數(shù)幾種感知風(fēng)險(xiǎn)維度在起作用。[1-2]

從消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好來(lái)講，如果個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)，則會(huì)被視為風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，如果敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，則被視為風(fēng)險(xiǎn)追求者。個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好受到不同陳述方式的“結(jié)果框架”（Outcome Framing）的影響，[3-4]因此，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好在得益或者損失情境下有著截然不同的取舍。[5-6]但是，框架效應(yīng)并不是唯一主導(dǎo)個(gè)體偏好的因素，且并不是在任何實(shí)驗(yàn)條件下都被證實(shí)的。此外，趨利勸說(shuō)與避害勸說(shuō)是從結(jié)果角度進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的，趨利和避害只是同時(shí)發(fā)生在一個(gè)事件結(jié)果之中的不同觀察角度，但是風(fēng)險(xiǎn)偏好研究所指的結(jié)果“框架效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)的是結(jié)果的互斥性，兩者并不互相包含。因此，應(yīng)當(dāng)把風(fēng)險(xiǎn)偏好看作是個(gè)體本身較為穩(wěn)定的個(gè)體特征，并與導(dǎo)致“框架效應(yīng)”的信息勸說(shuō)方式作為并列的因素進(jìn)行研究。

從信息的角度來(lái)講，當(dāng)今社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者處在一個(gè)看似信息飽和的世界，能夠輕易獲取大量的信息，但是信息需求卻并未得到有效的滿足。[7]究其原因，我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)信息的研究多集中在信息量的大小、強(qiáng)度以及媒介差異的影響上，而對(duì)于信息自身的內(nèi)在特性研究仍顯不足。事實(shí)上，僅僅依靠信息的數(shù)量并不能完全達(dá)到消費(fèi)者有效利用信息的目的，而恰恰是信息本身的差異性對(duì)于消費(fèi)者有著決定性的作用。一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，信息表達(dá)方式、信息勸說(shuō)方式對(duì)于消費(fèi)者決策的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息量和信息媒介的作用。[8-9]由于市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，處于信息劣勢(shì)的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)使其基于健康、產(chǎn)品質(zhì)量、感知價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)感知增加，為了使自己的消費(fèi)選擇更加安全，消費(fèi)者往往尋找各種策略與方法來(lái)規(guī)避感知風(fēng)險(xiǎn)，因此，信息就成為感知風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的工具，[10]這使得感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中扮演著提醒者的角色，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)更傾向于評(píng)估感知風(fēng)險(xiǎn)，以幫助其作出正確的購(gòu)買決策。[11-12]

如今，基于感知風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好以及信息傳遞效果的相關(guān)研究缺乏對(duì)信息特征的明確界定，且信息的差異性沒有結(jié)合信息類型進(jìn)行系統(tǒng)的挖掘。從消費(fèi)者角度來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的掌握程度受制于企業(yè)所提供的信息。消費(fèi)者在一個(gè)信息飽和的商業(yè)社會(huì)中并不缺乏信息，而是缺乏有針對(duì)性的、有效的、科學(xué)的信息。因此，信息的表達(dá)、勸說(shuō)方式便成為信息能否真正達(dá)到傳播者目的的關(guān)鍵，信息對(duì)于消費(fèi)者的影響有必要從信息自身特性的角度進(jìn)一步系統(tǒng)地展開。換句話說(shuō)，僅靠信息量的增加并不能完全有效地解決企業(yè)與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，只有積極提升信息的內(nèi)在質(zhì)量，才能真正發(fā)揮信息在傳播過(guò)程中的應(yīng)有作用，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息隔閡。

從食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽來(lái)講，從20世紀(jì)70年代開始，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家肥胖的發(fā)生率急劇上升，越來(lái)越多的證據(jù)表明不健康飲食可以增加肥胖發(fā)生的幾率。因此各國(guó)政府嘗試把幾種與人們生活習(xí)慣密切相關(guān)而且對(duì)健康產(chǎn)生極大影響的營(yíng)養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、熱量、膳食纖維、鈉、鈣等標(biāo)進(jìn)了食品標(biāo)簽。美國(guó)對(duì)食品標(biāo)簽法規(guī)的研究、制定均處于全球領(lǐng)先地位。1990年，美國(guó)總統(tǒng)布什簽署的《營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)和教育法》（Nutrition Labeling and Education Act）成為世界上首部強(qiáng)制性的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽法律。隨后，中國(guó)、歐盟、日本、俄羅斯等也先后頒布食品標(biāo)簽相關(guān)法規(guī)?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息能夠引導(dǎo)消費(fèi)者確立正確的營(yíng)養(yǎng)觀，[13]幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，形成質(zhì)量期望，進(jìn)而影響消費(fèi)者的食品購(gòu)買態(tài)度和行為。[14]隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)心食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息。食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息符合信息的形態(tài)與價(jià)值認(rèn)識(shí)，因此，本文以食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息為刺激物，引入信息感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好這兩個(gè)因素，從信息勸說(shuō)方式的角度研究信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

二、文獻(xiàn)回顧

1.基于食品的感知風(fēng)險(xiǎn)信息對(duì)消費(fèi)者的影響

杜凌（Dowling）[15]認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)維度的類型和各維度的重要性是由產(chǎn)品種類、消費(fèi)者自身以及當(dāng)時(shí)的購(gòu)買環(huán)境等因素共同決定的，這一命題也被后續(xù)的研究所支持。例如，米歇爾等人（Mitchell et al）[16]通過(guò)對(duì)葡萄酒市場(chǎng)的研究只發(fā)現(xiàn)功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)這四個(gè)維度起到了顯著作用，而馬洪等人（Mahon et al）[17]對(duì)牛肉市場(chǎng)的研究中只識(shí)別出了身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度。

我國(guó)學(xué)者王爽和陸娟[18-21]通過(guò)構(gòu)建食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息的消費(fèi)者身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和功能風(fēng)險(xiǎn)的三維度感知風(fēng)險(xiǎn)7分量表，發(fā)現(xiàn)從總體感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)講，營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽上的脂肪信息對(duì)于消費(fèi)者有著最大的風(fēng)險(xiǎn)感知效果，而感知風(fēng)險(xiǎn)最小的則是鈣。

2.信息勸說(shuō)方式對(duì)消費(fèi)者的影響

從信息分類的角度來(lái)講，信息可從提示方式、比較方式、勸說(shuō)方式等多種角度進(jìn)行分類。從信息提示方式差異可以把信息分為一面提示和兩面提示；從信息比較方式差異可以把信息分為直接比較和間接比較；從信息勸說(shuō)方式差異又可以把信息分為趨利勸說(shuō)（Promotion Claim）和避害勸說(shuō)（Prevention Claim）。勸說(shuō)信息通常是鼓勵(lì)消費(fèi)者注意一種商品或者服務(wù)。趨利勸說(shuō)強(qiáng)調(diào)一種商品能夠使消費(fèi)者達(dá)成特殊的目的或者變得更好，避害勸說(shuō)強(qiáng)調(diào)一種商品能夠使消費(fèi)者遠(yuǎn)離負(fù)面的結(jié)果。與希望或愿望相聯(lián)系的趨利功能信息是為實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的目標(biāo)，與義務(wù)和責(zé)任相聯(lián)系的避害功能信息是為實(shí)現(xiàn)最低限度的目標(biāo)。[22]

高感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者緊迫感的產(chǎn)生，而緊急事件更能體現(xiàn)出避害功能產(chǎn)品的重要性。[23]在低感知風(fēng)險(xiǎn)信息環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)同度較低，引起的是消費(fèi)者較高層次的心理需求，這種需求的緊迫感相對(duì)來(lái)說(shuō)并不是很強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于趨利功能為主的產(chǎn)品；又有研究表明，從趨利功能所獲得的樂(lè)趣要大于避害功能。[24]因此，相比趨利勸說(shuō)，高感知風(fēng)險(xiǎn)信息采用避害勸說(shuō)能獲得更多積極態(tài)度；相比避害勸說(shuō)，低感知風(fēng)險(xiǎn)信息采用趨利勸說(shuō)能獲得更多積極態(tài)度。

由于感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生重要的影響，因此消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中更傾向于積極判斷風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)以幫助其作出購(gòu)買決策，高感知風(fēng)險(xiǎn)信息容易引起消費(fèi)者對(duì)于信息的重視，又因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找更多相關(guān)信息，而無(wú)關(guān)信息會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品將帶來(lái)利益的信念。[25]因此，信息感知風(fēng)險(xiǎn)越高，趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)所引起的態(tài)度差異越大。

總的說(shuō)來(lái)，結(jié)果信息的表述方式能夠改變個(gè)體對(duì)決策結(jié)果的認(rèn)知，進(jìn)而改變個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好。因此，有必要基于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的視角研究信息勸說(shuō)方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，揭示風(fēng)險(xiǎn)信息的勸說(shuō)方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響機(jī)理。

3.風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)消費(fèi)者的影響

決策者對(duì)決策問(wèn)題所形成的心理模型，既包括信息（Information）也包括情境（Context）。

過(guò)往研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好受到不同陳述方式的“結(jié)果框架”影響。例如，圖沃斯基和卡納曼（Tversky&Kahneman）[26]發(fā)現(xiàn)，個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好與情境有關(guān)，獲益情境下人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，損失情境下人們傾向于風(fēng)險(xiǎn)追求；正是結(jié)果框架改變了人們對(duì)決策問(wèn)題的參照點(diǎn)感知，進(jìn)而改變了人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好。這被稱之為結(jié)果的“框架效應(yīng)”，隨后的研究也基于相關(guān)研究方法進(jìn)行了探究。

但是，框架效應(yīng)并不是唯一主導(dǎo)個(gè)體偏好的因素，且并不是在任何實(shí)驗(yàn)條件下都被證實(shí)的。個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好不但在得益或者損失情境下有著截然不同的取舍，也和角色、[27]性格、[28]年齡、財(cái)富相關(guān)。例如，決策過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)偏好不僅取決于潛在的風(fēng)險(xiǎn)，也跟風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程中所承擔(dān)的角色有關(guān)，那些承擔(dān)任務(wù)的人有著更高的風(fēng)險(xiǎn)追求，而只是旁觀的人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的追求就較低；那些有著高直覺、外向型的商科學(xué)生有著一貫的風(fēng)險(xiǎn)追求，而那些判斷力強(qiáng)的學(xué)生則有著更高的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避傾向。

可以看出，個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好受到多種因素的共同作用，并不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)果的“框架效應(yīng)”影響。另外，應(yīng)當(dāng)把風(fēng)險(xiǎn)偏好看作是個(gè)體本身較為穩(wěn)定的個(gè)體特征，并將其和導(dǎo)致“框架效應(yīng)”的信息勸說(shuō)方式作為并列的因素進(jìn)行研究。

由于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于信息或者環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的感知更為敏感，其對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，相反的是，由于風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于信息或者環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的忍受能力相對(duì)更強(qiáng)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)壓力下的利益效用持續(xù)在相對(duì)較高的水平，因此對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)信息的敏感性較弱。從信息搜尋的角度來(lái)講，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋找與自身需求更加相關(guān)的信息，而無(wú)關(guān)信息會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品將帶來(lái)利益的信念，且個(gè)體會(huì)拿出更多的精力處理偏好的選擇。[29]另外，信息的表現(xiàn)形式也會(huì)影響信息的效用，這使得信息勸說(shuō)方式差異影響到了消費(fèi)者的態(tài)度傾向，進(jìn)而引出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)追求者，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的避害勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度。

H1a：相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)追求者，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息的避害勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度。

H1b：相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)追求者，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息的避害勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度。

因趨利功能所獲得的樂(lè)趣要大于避害功能，這使得本身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)敏感相對(duì)較低的風(fēng)險(xiǎn)追求者更易于關(guān)注趨利勸說(shuō)，進(jìn)而引出如下假設(shè)：

H2：相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的趨利勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度。

H2a：相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息的趨利勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度。

H2b：相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息的趨利勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)更為厭惡，這導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的敏感性更強(qiáng)，由于風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度低，對(duì)于利益的效用持續(xù)在高水平，因此對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)信息的敏感性較弱。由于感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程中有著重要的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中更傾向于積極判斷風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)以幫助其作出購(gòu)買決策，高感知風(fēng)險(xiǎn)信息容易引起消費(fèi)者對(duì)于信息的重視，又因?yàn)楦吒兄L(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者緊迫感的產(chǎn)生，而緊急事件更能體現(xiàn)出避害功能產(chǎn)品的重要性，[30]這導(dǎo)致了高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下人們更傾向于避害勸說(shuō)，低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下人們更傾向于趨利勸說(shuō)，進(jìn)而引出如下假設(shè)：

H3：相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)追求者，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯。

H4：相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯。

總的來(lái)講，我們構(gòu)建了如圖1所示的關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息、信息勸說(shuō)方式、個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好與態(tài)度的關(guān)系模型假設(shè)。

三、研究方法

1.研究設(shè)計(jì)

本文采用2（信息感知風(fēng)險(xiǎn)：高/低）×2（勸說(shuō)方式：趨利勸說(shuō)/避害勸說(shuō)）×2（風(fēng)險(xiǎn)偏好：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者/風(fēng)險(xiǎn)追求者）混合因子分析，信息感知風(fēng)險(xiǎn)和勸說(shuō)方式為組內(nèi)因子，風(fēng)險(xiǎn)偏好為組間因子。

2.變量衡量

對(duì)于高、低感知風(fēng)險(xiǎn)信息的選取，是根據(jù)先前研究的結(jié)果，選取脂肪相關(guān)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息為高感知風(fēng)險(xiǎn)信息，選取蛋白質(zhì)相關(guān)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息為低感知風(fēng)險(xiǎn)信息。這一結(jié)果也與一系列先前研究[31]對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的消費(fèi)者評(píng)價(jià)相吻合。

對(duì)于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好測(cè)量，我們采用赫斯和韋伯（Hsee&Weber）[32]提出的方法，計(jì)算出風(fēng)險(xiǎn)偏好指數(shù)（Risk Preference Index，RPI）來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。由于食品營(yíng)養(yǎng)成分的補(bǔ)充既不能過(guò)量也不能不足，飲食伴隨著得益和損失的風(fēng)險(xiǎn)并存，所以必須同時(shí)考慮受試者得益情境和損失情境下的風(fēng)險(xiǎn)偏好。我們讓受試者在7個(gè)得益、7個(gè)損失的任務(wù)框架下進(jìn)行選擇，根據(jù)得益、損失兩種結(jié)果框架下的風(fēng)險(xiǎn)偏好得分綜合計(jì)算出風(fēng)險(xiǎn)偏好。得益條件下，被試在7種情景中選擇肯定收益方案的個(gè)數(shù)被8減去后即為風(fēng)險(xiǎn)偏好指數(shù)得分，損失條件下，被試在7種情景中選擇肯定損失方案的個(gè)數(shù)被8減去后即為風(fēng)險(xiǎn)偏好指數(shù)得分，風(fēng)險(xiǎn)偏好指數(shù)越高風(fēng)險(xiǎn)偏好越強(qiáng)。最終，我們根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果把受試者平均分為風(fēng)險(xiǎn)追求者和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者兩種類型。

對(duì)于趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)兩種類型，我們根據(jù)趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)選擇營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽中的營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，其語(yǔ)言描述嚴(yán)格按照中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部2007年頒布的《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》所規(guī)定的語(yǔ)言。當(dāng)能量或營(yíng)養(yǎng)素含量符合有關(guān)要求時(shí)，根據(jù)食品的營(yíng)養(yǎng)特性，可選用規(guī)定的一條或多條功能聲稱的標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)，且規(guī)定用語(yǔ)不得刪改和添加。

本文采用消費(fèi)者態(tài)度作為最終評(píng)價(jià)的因變量，探討從信息刺激到消費(fèi)者接受信息并最終形成態(tài)度的過(guò)程。筆者通過(guò)在食品包裝上涉及營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的相關(guān)內(nèi)容（參見表1），由“您對(duì)此產(chǎn)品喜好程度的評(píng)價(jià)”引出受試者對(duì)所提供產(chǎn)品信息的傾向性評(píng)價(jià)，并通過(guò)李克特7分量表問(wèn)卷測(cè)量。

圖1 勸說(shuō)方式與風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)信息效果的影響

3.實(shí)驗(yàn)過(guò)程與樣本特征

調(diào)研共選取北京市、上海市、鄭州市、貴陽(yáng)市571位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)量。其中，在高校、社區(qū)、商業(yè)中心發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷220份，利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者人群發(fā)放電子版問(wèn)卷351份。最終，剔除回答不完整、態(tài)度不認(rèn)真問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷共計(jì)516份，其中紙質(zhì)問(wèn)卷回收186份，電子版問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)回收330份，有效問(wèn)卷回收率為90.4%。

四、研究結(jié)果

首先，我們以兩因素有交互效應(yīng)的方差分析來(lái)檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)勸說(shuō)方式的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在，同時(shí)使用單變量方差分析和多變量方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2顯示，勸說(shuō)方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好以及兩者的交互效應(yīng)對(duì)于高、低感知風(fēng)險(xiǎn)信息兩種情境的效果影響均為顯著。這不僅表明了兩種感知風(fēng)險(xiǎn)情境下，勸說(shuō)方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好分別對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響，也表明了勸說(shuō)方式和風(fēng)險(xiǎn)偏好之間對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的交互作用存在。

接下來(lái)，我們根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果歸納得出表3的數(shù)據(jù)。需要說(shuō)明的是，表中受試者態(tài)度完全基于測(cè)量結(jié)果均值得出，在進(jìn)一步的均值比較過(guò)程中，我們用均值t檢驗(yàn)而不是算數(shù)平均值比較。

首先，我們檢驗(yàn)假設(shè)H1，需要比較風(fēng)險(xiǎn)追求者和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的避害勸說(shuō)的態(tài)度差異。兩獨(dú)立樣本均值t檢驗(yàn)得出，B組數(shù)據(jù)均值大于F組數(shù)據(jù)均值（t=5.031，p<0.001），數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H1a；另一方面，D組數(shù)據(jù)均值大于H 組數(shù)據(jù)均值（t=6.037，p<0.001），數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H1b。也就是說(shuō)，相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)追求者，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的避害勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度，假設(shè)H1成立。

表1 感知風(fēng)險(xiǎn)與勸說(shuō)方式差異化問(wèn)卷

其次，我們檢驗(yàn)假設(shè)H2，需要比較風(fēng)險(xiǎn)追求者和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的趨利勸說(shuō)的態(tài)度差異。兩獨(dú)立樣本均值t檢驗(yàn)得出，E組數(shù)據(jù)均值大于A組數(shù)據(jù)均值（t=3.865，p=0.001），數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H2a；另一方面，G組數(shù)據(jù)均值大于C組數(shù)據(jù)均值（t=4.200，p=0.001），數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持假設(shè)H2b。也就是說(shuō)，相對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)信息的趨利勸說(shuō)有著更好的正向態(tài)度，假設(shè)H2成立。

再次，我們檢驗(yàn)假設(shè)H3，需要比較風(fēng)險(xiǎn)追求者和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異。兩獨(dú)立樣本均值t檢驗(yàn)得出，|B－A|數(shù)據(jù)均值大于|F－E|數(shù)據(jù)均值 （t=3.149，p=0.006），數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)H3。也就是說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯。

表2 勸說(shuō)方式、風(fēng)險(xiǎn)偏好的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

表3 風(fēng)險(xiǎn)偏好差異對(duì)信息勸說(shuō)方式的態(tài)度反饋

最后，我們檢驗(yàn)假設(shè)H4，需要比較風(fēng)險(xiǎn)追求者和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異。兩獨(dú)立樣本均值t檢驗(yàn)得出，|G－H|數(shù)據(jù)均值大于|C－D|數(shù)據(jù)均值 （t=2.466，p=0.024），數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果支持了假設(shè)H4。也就是說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯。

總的來(lái)講，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出，不論是高感知風(fēng)險(xiǎn)信息還是低感知風(fēng)險(xiǎn)信息，信息的勸說(shuō)方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響均受個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)影響。從風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)勸說(shuō)方式的態(tài)度來(lái)講，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者更樂(lè)于接受感知風(fēng)險(xiǎn)信息的避害勸說(shuō)，相反，風(fēng)險(xiǎn)追求者更樂(lè)于接受高、低感知風(fēng)險(xiǎn)信息的趨利勸說(shuō)；從風(fēng)險(xiǎn)偏好與勸說(shuō)方式的交互效應(yīng)來(lái)講，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者在高感知風(fēng)險(xiǎn)信息條件下受到的影響更大，風(fēng)險(xiǎn)追求者在低感知風(fēng)險(xiǎn)信息條件下受到的影響更大。

五、結(jié)論與啟示

本文以食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息作為刺激物，模擬了在得益、損失結(jié)果同時(shí)可能發(fā)生的情境下，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)信息勸說(shuō)方式所產(chǎn)生效果的影響，其研究結(jié)論與管理啟示如下。

1.研究結(jié)論

從實(shí)證研究結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，就感知風(fēng)險(xiǎn)信息的勸服效果來(lái)講，避害勸說(shuō)更加受到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者的青睞，由于他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的本能，拿出更多的精力給予避害勸說(shuō)，導(dǎo)致了態(tài)度傾向性的產(chǎn)生，因此風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于避害勸說(shuō)有著更多的正向態(tài)度。相反的是，風(fēng)險(xiǎn)追求者由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性不強(qiáng)，這導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)追求者無(wú)視避害勸說(shuō)的內(nèi)容，并且更樂(lè)意關(guān)注趨利勸說(shuō)，因此，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)趨利勸說(shuō)有更積極的正向態(tài)度。

另外，風(fēng)險(xiǎn)偏好者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息容易引起重視，又因?yàn)楦吒兄L(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者緊迫感的產(chǎn)生，而緊急事件更能體現(xiàn)出避害功能產(chǎn)品的重要性，這導(dǎo)致了高感知風(fēng)險(xiǎn)情形下人們更傾向于避害勸說(shuō)，低感知風(fēng)險(xiǎn)情形下人們更傾向于趨利勸說(shuō)。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者和風(fēng)險(xiǎn)追求者而言，高感知風(fēng)險(xiǎn)下的信息強(qiáng)化了避害勸說(shuō)的效果，這進(jìn)一步增強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)的態(tài)度差異，減小了風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)的態(tài)度差異，因此，在高感知風(fēng)險(xiǎn)條件下，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯；而在低感知風(fēng)險(xiǎn)信息條件下，不論對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者還是風(fēng)險(xiǎn)追求者來(lái)說(shuō)，人們都傾向于趨利勸說(shuō)，這進(jìn)一步增強(qiáng)了風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)的態(tài)度差異，減小了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于趨利勸說(shuō)和避害勸說(shuō)的態(tài)度差異，因此，風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯。

2.管理啟示

本研究結(jié)論對(duì)于食品企業(yè)針對(duì)不同的感知風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)養(yǎng)成分與不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好消費(fèi)者，如何采用有效的營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱，現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)作用如下：

（1）對(duì)于涉及食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的企業(yè)來(lái)講，首先弄清產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)高低以及潛在消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好分類尤其重要，這需要確定目標(biāo)消費(fèi)者屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者還是風(fēng)險(xiǎn)追求者。不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好使得食品企業(yè)必須設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息。

（2）如果企業(yè)的產(chǎn)品潛在消費(fèi)者大多是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，那么食品標(biāo)簽信息所采用的就應(yīng)當(dāng)是避害勸說(shuō)；如果企業(yè)的產(chǎn)品潛在消費(fèi)者大多是風(fēng)險(xiǎn)追求者，那么食品標(biāo)簽信息所采用的就應(yīng)當(dāng)是趨利勸說(shuō)。

（3）食品企業(yè)還需考慮自身產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)高低。如果是高感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，由于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者對(duì)于高感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯，所以，高感知風(fēng)險(xiǎn)食品所采用的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息必須使用風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者所青睞的避害勸說(shuō)；如果是低感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，由于風(fēng)險(xiǎn)追求者對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)信息所采用兩種勸說(shuō)方式的態(tài)度差異更為明顯，因此，低感知風(fēng)險(xiǎn)食品所采用的食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息必須使用風(fēng)險(xiǎn)追求者所青睞的趨利勸說(shuō)。只有這樣，才能最大程度地同時(shí)滿足風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者顧客和風(fēng)險(xiǎn)追求者顧客。

＊本文受2013年度貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)引進(jìn)人才科研項(xiàng)目，貴州省科技廳、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)2013年度軟科學(xué)聯(lián)合基金計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：黔科合體R字[2013]LKC2029）資助。

[1]、[16]Vincent-Wayne Mitchell，Michael Greatorex.Risk Reducing Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK[J]．European Journal of Marketing，1989，23（9）：31-46．

[2]、 [17]Denise Mahon，Cathal Cowan．Irish Consumers'Perception of Food Safety Risk in Minced Beef[J]．British Food Journal，2004，106（4）：301-312．

[3]D.Soman.Framing，Loss Aversion and Mental Accounting.In J.K.Derek&H.Nigel（Eds.），Black well Handbook of Judgment and Decision Making[M].Malden：Black Well Publishing，2004：236-237.

[4]R.Thaler.Toward a Positive Theory of Consumer Choice[J].Journal of Economic Behavior and Organization，1980（1）：39-60.

[5]、[26]A.Tversky， D.Kahneman.Advances in Prospect Theory：Cumulative Representation of Uncertainty[J].Journal of Risk and Uncertainty，1992（5）：297-323.

[6]N.S.Fagley，P.M.Miller.The Effect of Framing on Choice： Interactions with Risk-taking Propensity， Cognitive Style， and Sex[J].Personality and Social Psychology Bulletin，1990（16）：496-510.

[7]E.Herman， D.Nicholas.The Information Enfranchisement of the Digital Consumer[J].Aslib Proceedings：New Information Perspectives，2010，62（3）： 245-260.

[8]Ginger L.Pennington， Jennifer L.Aaker， Cassie Mogilner.The Pressing Preference for Prevention：The Impact of Temporal Construal on the Persuasiveness of Prevention versus Promotion Framed Product Information[J].Advances in Consumer Research，2007，34：210-211.

[9]D.V.Thompson， R.W.Hamilton.The Effects of Information Processing Mode on Consumers'Responses to Comparative Advertising [J].JournalofConsumerResearch，2006，32：530-540.

[10]Eric K.Clemons.How Information Changes Consumer Behavior and How Consumer Behavior Determines Corporate Strategy [J].Journal of ManagementInformation Systems，2008，25（2）：13-40.

[11]R.A.Bauer.Consumer Behavior as Risk Taking[M].Chicago： American Marketing Research，1960：401-402.

[12]Vincent-Wayne Mitchell．Consumer Perceived Risk：Conceptualization and Models．European[J].Journal of Marketing，1999，33（1）：167-172．

[13]Alan S.Levy，Sara B.Fein.Consumers'Ability to Perform Tasks Using Nutrition Labels[J].Journal of Nutrition Education，1998，30（4）：210-217.

[14]Wim Verbeke，Ronald W.Ward.Consumer Interest in Information Cues Denoting Quality， Traceability and Origin：An Application of Ordered Probit Models to Beef Labels[J].Food Quality and Preference，2006（17）：453-467.

[15]Grahame.R.Dowling．Perceived Risk： The Concept and Its Measurement[J]．Psychology and Marketing，1986，3（3）：193-210．

[18]王爽，陸娟.食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響[J].中國(guó)軟科學(xué)，2011（10）：84-92.

[19]王爽，陸娟.信息一致性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2012（3）：126-130.

[20]王爽，陸娟，姜旭平.信息勸說(shuō)方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響——基于產(chǎn)品知識(shí)水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）：105-117.

[21]王爽，陸娟.廠商應(yīng)完善食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2012-04-27（A05）.

[22]、[23]、[24]L.C.Idson， N.Liberman， E.T.Higgins.Distinguishing Gains from Non losses and Losses from Nongains：A Regulatory Focus Perspective on Hedonic Intensity[J].Journal of Experimental Social Psychology，2000，36：252-274.

[25]Tom Meyvis，ChrisJaniszewski.Consumers'Beliefs about Product Benefits：The Effect of Obviously Irrelevant ProductInformation [J].JournalofConsumerResearch，2002，28：618-635.

[27]Xiuyan Guo，Nan Zhao，Si Wang et al..Player-Spectator Discrepancies on Risk Preference during Decision Making[J].The Journal of General Psychology，2010，137（1）：210-224.

[28]Shu Li，Chang-Jiang Liu.Individual Differences in a Switch from Risk-averse Preferences for Gains to Risk-seeking Preferences for Losses：Can Personality Variables Predict the Risk Preferences? [J].Journal of Risk Research，2008，11（5）：673-686.

[29]Rene Lion and Ree M.Meertens.Security or Opportunity： The Influence of Risk-Taking Tendency on Risk Information Preference[J].Journal of Risk Research，2005，8（4）：283-294.

[30]Cassie Mogilner， Jennifer L.Aaker， Ginger L Pennington.Time Will Tell：The Distant Appeal of Promotion and Imminent Appeal of Prevention[J].Journal of Consumer Research，2008，34：670-681.

[31]吳佳，楊多，范志紅.乳粉包裝上的營(yíng)養(yǎng)信息對(duì)北京高校學(xué)生消費(fèi)影響力的調(diào)查[J].中國(guó)供銷商情·乳業(yè)導(dǎo)刊，2005（8）：20-23.

[32]C.K.Hsee，E.U.Weber.Cross-national Differences in Risk Preference and Lay Predictions[J].Journal of Behavioral Decision Making，1999，12（2）：165-179.