王勇　李懷蒼

摘要：微信是近兩年我國學(xué)界研究的熱點問題。我國的微信研究主要集中在三個方面：一是本體問題，主要分析微信的屬性、傳播特征等；二是功能問題，主要探索微信的社會功能、社會影響等；三是應(yīng)用問題，主要研究微信在商業(yè)上、政務(wù)上應(yīng)用的可行性和方法等。我國的微信研究具有實踐導(dǎo)向性、多層面性、多學(xué)科性等特點，但也存在膚淺性、功利性和滯后性等問題與不足。未來的微信研究需要重點從微信與公民表達(dá)、微信與輿論、微信犯罪與治理，以及國外微信發(fā)展等方面進(jìn)行拓展與深入。

關(guān)鍵詞：微信；本體問題；功能問題；應(yīng)用問題；綜述

中圖分類號：G2062 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1671-1254（2014）02-0100-08

An Overview on the Research of Ontological Function

of WeChat in China and its Application

WANG Yong，LI Huai-cang

（Faculty of Arts and Media， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650050， Yunnan， China）

Abstract：WeChat has turned out to be a hot issue in academic fields in China in the past two years. Researches on WeChat mainly focus on the following three aspects： first， the ontology issue focusing on its attributes and propagation？characteristics； second， its functional problem， mainly focusing on its social functions and effects； third， its application， focusing on its workability and applicability in business， government and administration. WeChat research in China has been practice-oriented， multi-layered and multidisciplinary， and at the same time it has the problems of being superficial， utilitarian and hysteretic. The paper thus suggests that the future WeChat research in China can be developed and deepened from the relationship between WeChat and the public expression， WeChat and the public opinions， WeChat crime and its governance， and overseas WeChat development.

Keywords：WeChat； ontological issue； functional problem； application problem； overview

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新的傳播工具產(chǎn)生的速度越來越快。當(dāng)微博還在方興未艾的時候，微信就已橫空出世了。自2011年1月騰訊公司推出微信以來，就受到了廣大用戶的追捧，用戶數(shù)呈幾何級數(shù)快速飆升。2012年3月，微信注冊用戶數(shù)突破1億；2012年9月，突破2億；2013年1月，突破3億；2013年10月，超過了6億，每日活躍用戶高達(dá)1億。目前，微信已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，國內(nèi)外月活躍用戶超過27億。微信公眾賬號在最近15個月內(nèi)增長到200多萬個，并且保持每天8000個的增長速度，以及超過億次的信息交互[1]。“微信成為迄今為止增速最快的手機應(yīng)用，也是增速最快的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！盵2]短短兩年多的時間，微信已成為最熱門的信息傳播平臺和許多手機用戶的生活方式，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新時代。

微信的快速發(fā)展和普及，特別是用戶數(shù)的井噴式增長，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注，微信也成為了近兩年我國研究的熱門話題。通過“CNKI期刊”檢索，以“微信”為主題的學(xué)術(shù)論文，2011年有31篇，2012年增長到190篇，2013年猛增到1526篇，數(shù)量驚人。

綜合起來看，我國的微信研究主要集中在本體研究、功能研究和應(yīng)用研究三個方面。

一、微信的本體研究

任何一種新的傳播工具的產(chǎn)生、興起，人們首先都會關(guān)注它的屬性、傳播特征等本體問題，對微信也不例外。我國學(xué)界對微信的研究首先是從“微信是什么？”“它有什么傳播特征？”等問題展開的。

（一）微信的屬性

有關(guān)微信的概念，學(xué)者們的界定大同小異。一般認(rèn)為，微信是騰訊公司開發(fā)推出的，用戶可以通過手機、平板和網(wǎng)頁，跨運營商、跨平臺快速發(fā)送文字、圖片、語音、視頻等，可以單聊、群聊，以及通過“搖一搖”、搜索號碼和附近的人、掃二維碼等方式添加好友，并可以將內(nèi)容分享給好友、分享到朋友圈，以及提供公眾平臺和消息推送等功能服務(wù)，基于流量無通訊費用的移動即時通訊應(yīng)用程序。

但從本質(zhì)上來看，微信是什么或者說微信的屬性是什么？目前在我國傳媒界和學(xué)界并沒有達(dá)成一致意見?！霸趥髅浇?，有不少人已經(jīng)把微信當(dāng)作新媒體，并已經(jīng)當(dāng)作‘假想敵。而學(xué)術(shù)界，也有不少人將微信劃歸新媒體。如何給微信確定一個合適的身份，是媒體還是非媒體？它具有的是社交屬性還是傳播屬性？”“外界還一直對此類問題存有爭議”[3]。有人直接稱微信為“新媒體”，如“在移動互聯(lián)時代， 微信已成為與微博同等重要的新媒體”[4]；“2011年我們迎來了‘微信年，2012年微信發(fā)展迅猛，逐漸成為了人人不可或缺的新媒體?！盵5]與之相反，微信研發(fā)團(tuán)隊認(rèn)為，微信本身“不具備媒體屬性”，“微信和微博是定位完全不同的兩個產(chǎn)品。二者的根本區(qū)別是，微博可以被認(rèn)為是大眾式媒體……相反，微信是一個社交平臺”；“微信是一款真正意義上的社交工具?！盵3]還有人直言：“很多研究者把微信稱為‘新媒體，這一稱呼是否恰當(dāng)，值得商榷”；“關(guān)于對微信是‘新媒體的說法，則值得探討”；“如果把微信直接稱為‘新媒體還是略顯偏頗?！盵6]

總體來看，我國學(xué)界傾向于認(rèn)為微信的本質(zhì)是一種社交工具（或社交媒介或社交平臺或社交網(wǎng)絡(luò)等）。謝新洲、安靜等明確指出：“微信是以關(guān)系為核心的具有高度私密性的社交工具”[7]；聶磊、傅翠曉、程丹等則認(rèn)為：“微信本身不僅是網(wǎng)絡(luò)通訊工具，更是一個全方位社交平臺”[8]；王歡、祝陽等則稱：“與微博相較，微信尚不具備大眾媒體的形態(tài)，可將其界定為私人化的交流通信工具?！盵9]方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜等也稱：“與微博相比，微信完全是具有不同基因?qū)傩缘漠a(chǎn)品。微博有更強烈的傳播和媒體屬性，而微信有更強的粘性，更好的交流體驗，是一條具有私密性的溝通紐帶?！盵2]譚震則認(rèn)為：“微信就是這樣一個依靠社會軟件聯(lián)結(jié)、致力于構(gòu)建人與人之間‘濕關(guān)系、營造一個‘濕環(huán)境的社交網(wǎng)絡(luò)?！盵10]

究其原因，不但是微信從一開始就是被作為一款社交工具來開發(fā)的，“微信僅僅是他們模仿現(xiàn)實社會的交往方式，把現(xiàn)實版的交往放到了網(wǎng)絡(luò)世界。更確切地說，是放到了移動終端，他們提供給用戶的是一個網(wǎng)絡(luò)版的社交工具”[3]；更重要的是，學(xué)者們大多認(rèn)為微信傳播主要是一種人際傳播，微信的大眾傳播能力不強，大眾媒介屬性比較弱，甚至“不具備媒介屬性”。方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜等認(rèn)為，“微信傳播以點對點的人際傳播為主。微信傳播的內(nèi)容具有個人私密性和準(zhǔn)實名制的特征，大眾傳播能力薄弱”；“微信著眼于點對點的精準(zhǔn)定位，這一點決定了微信在產(chǎn)品功能上也做出了限制信息分享的功能限制，導(dǎo)致微信的大眾傳播能力較弱?！盵2]謝新洲、安靜等也指出：“微信側(cè)重于人際傳播式的社會交往，而非大眾傳播，微信的重點是通訊功能，側(cè)重人際傳播”；“重社交輕內(nèi)容，以人際傳播為主?！盵7]

（二）微信的傳播特征

微信作為一款移動即時通訊軟件，在短時間內(nèi)吸引了大量用戶使用，成為時下最火爆的通訊交流、信息傳播工具。微信的傳播特征自然成為學(xué)界關(guān)注的熱點。微信的信息傳播主要分為點對點的人際傳播、朋友圈群聊天以及公眾賬號信息服務(wù)等三類。學(xué)者們站在不同角度分析了微信傳播的特征。

方興東、石現(xiàn)升、張笑容、張靜等認(rèn)為微信傳播具有三個特征：第一，準(zhǔn)實名性。微信好友主要來源于手機通訊錄和QQ 好友，微信更多應(yīng)用于通訊錄好友之間的交流，它的功能設(shè)計鼓勵實名交友，帶有典型的準(zhǔn)實名制特征。第二，私密性。微信好友之間發(fā)送的信息具有保密性、隱蔽性。第三，大眾傳播能力薄弱。微信著眼于點對點的精準(zhǔn)定位，設(shè)計了限制信息分享的功能限制，導(dǎo)致大眾傳播能力較弱[2]。

謝新洲、安靜等則認(rèn)為微信傳播具有四個特征：第一，重社交輕內(nèi)容，以人際傳播為主。微信的重點是通訊功能，側(cè)重人際傳播，社會交往，而非大眾傳播。第二，結(jié)合線下熟人關(guān)系建立強關(guān)系連接。微信好友從手機通訊錄、QQ好友等發(fā)展而來，這種基于熟人建立的關(guān)系，有效增強了用戶之間的連接強度。第三，微信圈子成員數(shù)量快速增長。“新進(jìn)入的成員會將更多的用戶引進(jìn)圈子，使一個圈子內(nèi)的成員數(shù)量呈滾雪球式增長”，“在短時間內(nèi)匯集大量成員，信息得以迅速傳達(dá)至更多的人”。第四，傳播內(nèi)容具有隱蔽性。微信是從手機通訊簿和QQ好友為基礎(chǔ)的拓展，用戶之間的對話是私密的[7]。

還有人借用傳播學(xué)家拉斯韋爾的“5W 模式”，從控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析等方面分析總結(jié)了微信傳播的特點。童慧認(rèn)為微信傳播具有五個特征：第一，傳播主體：基于關(guān)系的病毒式傳播；第二，傳播對象：具有“窄化”傾向的定向傳播；第三，傳播渠道：富媒體傳播通道；第四，傳播內(nèi)容：有選擇的碎片化傳播；第五，傳播效果：人際傳播的濕性化[11]。還有人則認(rèn)為微信傳播具有傳播主體精確化、年輕化、高學(xué)歷化，傳播內(nèi)容私密性、即時性，傳播方式多元化，傳播功能“集大成化”，社交全方位、立體化等特征[12]。

在單聊、群聊的基礎(chǔ)上，2012年8月23日，騰訊公司又推出了微信公眾平臺。通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾號群發(fā)信息，具有很強的大眾傳播特性。對微信公眾平臺的傳播特征，也有學(xué)者給予了專門的關(guān)注。陳曉華將微信與微博進(jìn)行比較，分析了微信公眾平臺的傳播特點：第一，點對點的大眾傳播模式，公眾賬號可以通過群發(fā)消息對所有關(guān)注它的微信用戶進(jìn)行信息傳播；第二，噪音干擾較少的傳播過程，公眾賬號發(fā)給某一微信好友的信息，其他人無法直接查看，傳播過程噪音干擾少；第三，真實且實時接收的受眾，公眾賬號群發(fā)的消息與微信用戶的個人消息一起，按照時間順序無差別地顯示在消息列表上，非常容易引導(dǎo)用戶進(jìn)行實時收看與回復(fù)；第四，受眾篩選的準(zhǔn)確性，公眾賬號可以對訂閱用戶進(jìn)行靈活的自定義分組，靈活制定內(nèi)容定向發(fā)送；第五，強大的信息擴散能力，微信用戶對于接收到的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友，可以在朋友圈中分享，具有很大的信息擴散潛能[4]。

二、微信的功能研究

“傳播學(xué)之父”施拉姆曾提出過受眾媒介選擇概率公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/ 費力的程度，即受眾對某一媒介的選擇概率，與其可能獲得的報償成正比，與其獲得報償?shù)馁M力程度成反比。使用與滿足理論也認(rèn)為：“人們不是被媒介所使用，而是選擇與使用媒介來滿足他們的需求與愿望?！比藗冎允褂媚撤N媒介，是因為它具有滿足人們需要的功能[13]。微信自產(chǎn)生以來就風(fēng)靡一時，用戶數(shù)呈直線上升。學(xué)者們對微信的功能及其給社會帶來的影響也進(jìn)行了研究。

（一）微信的功能

學(xué)者們大多認(rèn)為，微信的主要功能是滿足人們社會交往的需要。微信之所以受到人們的熱捧，是因為相比其它社交媒體更能滿足人們社交的需要。正如有人指出的那樣：“微信在功能設(shè)計上，起初主要是方便熟人聯(lián)系，即通過語音對講等功能和 QQ 好友以及手機通訊錄中的好友進(jìn)行直接交流，幫助用戶構(gòu)建一張‘強關(guān)系連接網(wǎng)。但是為了給用戶帶來新鮮感，滿足用戶多方面的需求，微信又先后推出了‘附近的人‘搖一搖‘漂流瓶等功能。這些功能的面世，讓微信的社交功能越來越強大”[14]；“朋友圈是微信的重要功能之一。在這里，記錄和分享成為首要的用戶體驗，通過分享，用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從線下拓展至線上，加固并豐富了用戶之間的聯(lián)系”；“Facebook的出現(xiàn)，讓W(xué)eb20時代貼上了社交性的標(biāo)簽。大量的SNS網(wǎng)站以及微博都集中體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大魅力，而微信在社交性上則更進(jìn)一步?！盵15]

而微信之所以在眾多的社交媒體中脫穎而出，主要因為：第一，微信可以發(fā)送文字、圖片、語音、表情和視頻等，特別是可以實時對講、視頻通話，豐富了人們社交的手段?！拔⑿诺倪@種從語音、文字、圖片到視頻的立體化溝通方式，拉近了人們溝通的距離”；“微信脫穎而出，補救了以往社交媒介所沒有的某些實用功能，也代表了媒介發(fā)展越來越尊重個體需求的趨勢。”[10]

第二，微信可以實現(xiàn)人們近距離——熟人交際圈、中距離、千米交際圈、遠(yuǎn)距離、陌生人交際圈的社交，擴展了人們的社交面。正如有人指出的那樣：“如果按遠(yuǎn)近親疏來將人們現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系歸類的話，那么虛擬社交模式中可以通過實距將社交圈歸為近距離、中距離和遠(yuǎn)距離三類。微信通過實現(xiàn)三個斷面的全面覆蓋，形成了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)?！盵12]“通過微信，使得人際交往從個人所熟悉的強聯(lián)系人群，擴展到原本遙遠(yuǎn)陌生的弱聯(lián)系人群”；“拓寬了移動社交的橫向和縱向空間?！盵10]

第三，微信還具有低成本（僅耗少許流量，近乎免費）、即時性、私密性、精準(zhǔn)性（到達(dá)率幾近百分之百）、交互性、便捷化、人性化等優(yōu)勢。

正是由于以上原因，微信很好地滿足了人們擴大社會交往、維持社會關(guān)系、培育社會資本，以及表達(dá)情感、實現(xiàn)自我價值和娛樂游戲的需要，因而受到人們特別是年輕人的熱捧。有關(guān)調(diào)查也證實了這一點。據(jù)調(diào)查，語音對講功能最受微信用戶歡迎的，喜愛的人數(shù)高達(dá) 7928%；其次是文字圖片傳輸功能，有達(dá)4310%的受訪微信用戶表示喜愛；此外，還有30%左右的微信用戶喜愛“查看附近的人”“搖一搖”以及“漂流瓶”等功能[14]。這充分證明微信是因其社交功能而受到歡迎的。

（二）微信的社會影響

作為一種具有強大功能的傳播工具，微信必然會給社會帶來廣泛而深遠(yuǎn)的影響。但目前就微信社會影響方面的研究還不是很多，主要集中在社會交往、大學(xué)生思想政治工作、新聞傳播等三個方面。

1對社交的影響。學(xué)者們認(rèn)為，微信作為一種最新社交工具，對人們的社交生活將產(chǎn)生重要影響。王歡、祝陽等斷言：“微信引發(fā)人際溝通領(lǐng)域的革命”。微信集文字、圖片、表情、語音、視頻等多種信息傳播方式于一體，成為一種“富媒體”；相比已有的社交工具，微信具有無可比擬的優(yōu)勢：相比短信與電子郵件，語音對講功能能夠使交流更直接，更真實，更感性；相比QQ與微博，又具有無法企及的精準(zhǔn)性和到達(dá)率，而且溝通更私密，更具有可控性……正因為如此，“微信在悄然地改變著人際溝通方式?！盵9]汪夢竹認(rèn)為，微信構(gòu)建了一個橫坐標(biāo)是語音、文字、圖片、視頻，縱坐標(biāo)是手機客戶端、QQ、微博、郵箱的溝通矩陣，“微信再一次改變了人與人的溝通方式?！盵5]

作為一種基于智能手機的最新傳播工具，大學(xué)生是目前使用微信的主要群體之一。有人專門研究了微信對大學(xué)生社交的影響，認(rèn)為其具有積極影響和負(fù)面影響兩個方面。積極影響主要有：極大地豐富大學(xué)生社交內(nèi)容；以獨特方式拓寬了大學(xué)生社交范圍；快捷方便地傳達(dá)社交訊息。負(fù)面影響主要有：微信依存癥，過度沉湎于封閉的自我空間；對大學(xué)生在社交中認(rèn)知和人格的誤導(dǎo)；對大學(xué)生社交中個人權(quán)利的侵犯，并提出“架起微信與現(xiàn)實的橋梁，防止大學(xué)生沉湎于封閉的自我空間”；“建立微信干預(yù)機制，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的社交認(rèn)知”；“搭建微信互動平臺，解決大學(xué)生社交中的問題”等應(yīng)對策略[16]。

2對大學(xué)生思想政治工作的影響。據(jù)2012年對上海某高校本科生進(jìn)行的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中5806%的人在使用微信，沒有使用過微信的學(xué)生中也有4839%準(zhǔn)備近期開通使用?！袄^微博之后，微信已經(jīng)成為大學(xué)生的又一網(wǎng)絡(luò)群聚地?！盵17]微信對大學(xué)生思想政治工作的影響成為一些從事此類工作和研究的學(xué)者的關(guān)注點。

楊敏認(rèn)為，微信的出現(xiàn)給大學(xué)生思想政治工作帶來了新的挑戰(zhàn)：微信潮流的引領(lǐng)，易使大學(xué)生的心理認(rèn)知產(chǎn)生偏差；工作模式的轉(zhuǎn)變，使得大學(xué)生價值觀引導(dǎo)難度加大；工作平臺的拓展，使得校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控難以把握；工作門檻的降低，對校園“把關(guān)人”的角色要求提升；工作范圍的盲點，對思想政治教育工作者的要求增加。他提出了以下對策：第一，開拓“校園網(wǎng)絡(luò)，立德樹人”的新陣地，建設(shè)“素質(zhì)過硬，技術(shù)全面”的新隊伍；第二，貫徹“網(wǎng)上引導(dǎo)，網(wǎng)下教育”的新途徑，實現(xiàn)“走進(jìn)學(xué)生，虛實結(jié)合”的新跨越；第三，利用“語音對講，隨拍隨傳”的新功能，搭建“資源共享，服務(wù)至上”的新平臺；第四，創(chuàng)造“師生交流，親密無間”的新態(tài)勢，扮演“朋輩教育，知心知己”的新角色；第五，營造“安全互動，其樂融融”的新氛圍，把握“學(xué)生心理，輿情分析”的新動態(tài)[17]。

李華瓊則認(rèn)為，微信對大學(xué)生思想政治教育的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在：第一，對大學(xué)生思想政治教育主體的挑戰(zhàn)：要對微信有熟悉的認(rèn)知，才能更好地了解當(dāng)前大學(xué)生的思想動態(tài)，由天然的中心地位變?yōu)槠降鹊膮⑴c者；第二，對大學(xué)生思想政治教育客體的挑戰(zhàn)：大學(xué)生的心理認(rèn)知產(chǎn)生偏差，更容易產(chǎn)生微信依賴，成為使用過度的受害者、思想發(fā)生迷失等；第三，對大學(xué)生思想政治教育介體的挑戰(zhàn)：既有的介體如果不能與時俱進(jìn)，就會嚴(yán)重影響大學(xué)生思想政治教育的實效；第四，對大學(xué)生思想政治教育環(huán)體的挑戰(zhàn)：增加了校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的難度，進(jìn)一步加劇大學(xué)生的“宅”現(xiàn)象。他也提出了“要迅速切入微信載體”；“提升主體的‘微能力”；“善用微信功能對大學(xué)生思想政治教育‘微創(chuàng)新”等應(yīng)對措施[18]。

3對新聞傳播的影響。新的傳播工具意味著新的信息傳播渠道、新的信息傳播方式。每一種新的傳播工具的產(chǎn)生都不可避免地會給社會信息傳播、新聞傳播和傳媒生態(tài)帶來一定的沖擊和影響。因此，新傳播工具對新聞傳播的影響始終是新聞傳播學(xué)界非常關(guān)注的課題，微信的產(chǎn)生也不例外。

蔡雯、翁之顥等基于對“央視新聞”微信公眾賬號的追蹤觀察和對央視新聞頻道媒體策劃部的深度訪談，結(jié)合對其他媒體微信公眾賬號的觀察研究，認(rèn)為“微信自身的傳播特征決定了它將對傳統(tǒng)的新聞傳播模式產(chǎn)生新一輪的沖擊”；“微信在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋四個環(huán)節(jié)為新聞傳播帶來變革”：在新聞生產(chǎn)方面，不管是采訪、編輯還是產(chǎn)品設(shè)計，可加深與用戶的協(xié)作；在新聞推送方面，可實現(xiàn)細(xì)分式和精準(zhǔn)性；在新聞接收方面，讓用戶真正把握主動權(quán)，碎片化地管理時間，自主選擇接收；在用戶反饋方面，可以為新聞機構(gòu)提供更多資源。她們還認(rèn)為，如果能突破“同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重”“數(shù)據(jù)分析匱乏”“推廣力度不足”等媒體微信公眾平臺的發(fā)展瓶頸，微信對于新聞媒體將不僅是一條新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機遇[19]。

魏翥凡則認(rèn)為，微博、微信“改變了國人的信息接收習(xí)慣，推動著傳統(tǒng)新聞業(yè)不斷嘗試與變革”，其對傳統(tǒng)新聞媒體的影響主要包括“擴展傳統(tǒng)新聞媒體的消息來源”“豐富傳統(tǒng)新聞媒體的采訪手段”“充實傳統(tǒng)媒體的新聞版塊內(nèi)容”“提高傳統(tǒng)媒體主持人影響力”等[20]。

三、 微信的應(yīng)用研究

微信傳播具有精準(zhǔn)性、即時性、移動性、交互性、便捷化、人性化、多樣化、低成本、強黏性等優(yōu)勢，以及普及速度驚人，用戶數(shù)量龐大，發(fā)展?jié)摿o限等特點，特別是微信公眾平臺推出后，微信不但能夠單聊、群聊，而且能夠提供“廣播”信息的平臺，因而受到了企業(yè)、政府、新聞媒體乃至個人的青睞，紛紛進(jìn)駐微信，利用微信傳播信息，開展宣傳，加強交流，服務(wù)公眾，謀求發(fā)展。微信的應(yīng)用研究也成為微信研究的熱點。我國學(xué)界的微信應(yīng)用研究主要集中在商業(yè)應(yīng)用、政務(wù)應(yīng)用兩個方面。

（一） 商業(yè)應(yīng)用研究

新的傳播工具就意味著新的商品推銷渠道和平臺，新傳播工具的用戶群就意味著新的市場。集合了諸多已有傳播工具的優(yōu)勢、用戶數(shù)量巨大（特別是以消費能力強的中青年人為主）的微信自然也引起了營銷研究者們熱切的眼光和期待。有人就喊出了這樣的口號：“誰先吃透微信營銷，誰就占領(lǐng)了3億人！”“占領(lǐng)年輕人的市場，就必須占領(lǐng)微信這塊營銷陣地”“如果前兩年錯過了微博營銷，你不一定后悔；可要是今天你錯過了借助微信去營銷，你一定會后悔！”[21]以微信營銷為主題的學(xué)術(shù)論文也非常多，通過“CNKI期刊”檢索，自2011年至今有221篇之多。微信的商業(yè)應(yīng)用研究主要集中在可行性和方法兩方面。

1可行性。學(xué)者們認(rèn)為，微信具有傳播方式豐富、信息到達(dá)率高、受眾群體龐大且年輕化白領(lǐng)化、成本支出低廉，以及互動性、即時性、私密性、強黏性等信息傳播優(yōu)勢，應(yīng)用于商品營銷不但可行，而且大有可為。熊濤、張兵等認(rèn)為，微信應(yīng)用于營銷具有四大優(yōu)勢：一是內(nèi)容優(yōu)勢，微信傳播方式多樣，推送的內(nèi)容豐富；二是成本優(yōu)勢，微信發(fā)送信息的成本非常低；三是受眾優(yōu)勢，微信的使用群體年齡層次集中在20-30歲，以都市白領(lǐng)為主；四是推送優(yōu)勢，微信既可以向微信好友定向推送信息，還可以通過基于位置服務(wù)功能來圈定附近的微信使用者并向他們推送信息。因此，受眾定位年輕人的企業(yè)、受眾群體精準(zhǔn)的企業(yè)、區(qū)域化經(jīng)營的企業(yè)和經(jīng)常舉辦各種優(yōu)惠活動的企業(yè)，“在運用微信營銷上有更天然的條件”[21]2-11。吳荊棘、王朝陽等也認(rèn)為，“微信作為新興社會化媒體在營銷方面具有其獨特的優(yōu)勢”：隱營銷和私密化的互動傳播；低成本和國際化的信息分享；彈性社交及需求的個性化挖掘；微信與微博的多態(tài)互動營銷[22]。

2方法。學(xué)者們根據(jù)微信的信息傳播特點提出了應(yīng)用微信進(jìn)行商品營銷的各種方法策略。張艷提出了微信營銷的四種模式：利用二維碼掃描進(jìn)行 O2O（Online To Offline，即線上營銷帶動線下消費）折扣；通過查看附近的人進(jìn)行營銷信息的植入；通過開放平臺 + 朋友圈 + 公眾平臺進(jìn)行互動營銷；通過漂流瓶進(jìn)行品牌營銷[23]。

熊濤、張兵等提出了微信營銷的三步走思路：第一步，初級營銷：建立公眾微信賬號，發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，建立足夠的粉絲群體；第二步，中級營銷：對粉絲進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，細(xì)分用戶特征，進(jìn)行包括優(yōu)惠、活動在內(nèi)的初步的互動性交流；第三步，高級營銷：建立流程化客服體系，讓客戶對企業(yè)微信形成依賴，信任微信提供的信息產(chǎn)品選擇建議，實現(xiàn)微信在線銷售[21]21。

還有一些學(xué)者針對一些具體行業(yè)或領(lǐng)域的微信營銷方法進(jìn)行了研究，如聶靜認(rèn)為，大學(xué)出版社微信營銷應(yīng)“加強二維碼的應(yīng)用”“注重推送內(nèi)容的適配和適量”“探索多樣的內(nèi)容形式”“強化服務(wù)的交互性”“逐步推進(jìn)按章節(jié)計費的數(shù)字閱讀模式”“統(tǒng)一品牌風(fēng)格”[24]。金雨希、張燕等認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行微信營銷需要“完善用戶體驗”“深挖用戶數(shù)據(jù)價值”“完善傳媒產(chǎn)業(yè)鏈”等[25]。謝征提出發(fā)展報刊官方微信應(yīng)遵循“搶占相位”“延伸品牌”“適度營銷”“形成特色”等四原則[26]。郭澤德梁丹提出“官方微信整體定位，突出衛(wèi)視品牌理念”“注重用戶體驗，加強互動交流”“精選推廣方式，注重富媒體應(yīng)用，形成傳播矩陣”“關(guān)注國家重大時事，展現(xiàn)媒體的人文力量”等提升省級衛(wèi)視官方微信傳播效果的方法[27]。

（二） 政務(wù)應(yīng)用研究

微信龐大且繼續(xù)迅猛增長的用戶群，以及便捷而多樣化的傳播方式，也吸引了各級政府部門紛紛進(jìn)駐，政務(wù)微信成為繼政務(wù)微博之后，官民對話、網(wǎng)絡(luò)問政的又一個重要渠道。自2012 年 8 月 30 日，廣州市白云區(qū)應(yīng)急辦率先開通政務(wù)微信“廣州應(yīng)急-白云政務(wù)”。一年多來，我國政務(wù)微信總量已達(dá)3000多個，覆蓋全國各省、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)[1]。2013年10月15日，國務(wù)院辦公廳于發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，也首次著重強調(diào)了政務(wù)微信的重要地位和突出作用，將“政務(wù)微博、微信”作為與“政府新聞發(fā)言人制度”“政府網(wǎng)站”并列的第三種政務(wù)公開途徑。政務(wù)微信開通和使用情況已被納入了我國政府網(wǎng)站績效評估指標(biāo)體系。但目前研究政務(wù)微信的成果還非常少，學(xué)術(shù)論文總共不到10篇，主要集中在政務(wù)微信的功能、特征、當(dāng)前存在的問題及對策等方面。

關(guān)于政務(wù)微信的功能、特征，鄒巍、祎秋等認(rèn)為，政務(wù)微信是網(wǎng)絡(luò)問政的新平臺，官民交流溝通的新渠道，能使政府“耳聰目明”[28]；董立人、郭林濤等認(rèn)為，政務(wù)微信是我國突發(fā)事件應(yīng)急管理、公共管理、社會管理的新手段，有助于政府在處理突發(fā)事件中搶占輿論陣地，提升政府公信力和政務(wù)信息的輻射力，提升政務(wù)信息傳送的有效性[29]。陳超賢認(rèn)為，與政務(wù)微博相比，政務(wù)微信具有以下特點：政務(wù)微信依托圈子關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社交屬性較強，私密性較好；政務(wù)微信的信息到達(dá)率更高，互動性更強；政務(wù)微信的信息效益較高，可控性更強[30]。而董立人、郭林濤等認(rèn)為，政務(wù)微信的傳播具有服務(wù)的創(chuàng)新性、信息時效性、積極主動性、互動性、民智性等明顯特點[29]。

學(xué)者們大多認(rèn)為，當(dāng)前我國政務(wù)微信發(fā)展存在一些問題，并有針性地提出了一些解決對策。例如，有人認(rèn)為，當(dāng)前我國一些政務(wù)微信存在“定位混亂”“自說自話而不是交流對話”“遲遲未能‘轉(zhuǎn)正，給了山寨政務(wù)微信可乘之機”等問題，并提出了“做好政務(wù)微信定位”“打造優(yōu)質(zhì)的政務(wù)微信內(nèi)容”“加強政務(wù)微信互動”“及時打擊山寨政務(wù)微信”“以‘微博+微信為雙核，融合互補，推進(jìn)新媒體問政”等對策[30]。有人提出了堅持真實性、時效性、互動性，提高應(yīng)用水平、運營質(zhì)量，建立支撐和保障機制等提高政務(wù)微信質(zhì)量和水平的措施[29]。還有學(xué)者則分析認(rèn)為，政務(wù)微信衍生于政務(wù)微博，但在運營思維上應(yīng)做到兩個轉(zhuǎn)變：一是打造“關(guān)系”，弱化“信息”；二是強調(diào)“傳播”，弱化“平臺”[31]。

四、結(jié)論與展望

從總體看，我國的微信研究發(fā)展迅猛，在短短兩年多的時間內(nèi)，吸引了一大批學(xué)者加入到對這一問題的研究之中，并從本體、功能和應(yīng)用等三個方面做出了有益的探索，產(chǎn)生了數(shù)量眾多的研究成果，不僅為人們更好地認(rèn)識這一新興傳播工具的屬性、特征和功能提供了多種視角，而且從實踐層面看，也為人們更好地掌握和應(yīng)用微信提供了重要的觀念基礎(chǔ)、理論依據(jù)和方法論指導(dǎo)。

（一） 研究特點

1實踐導(dǎo)向性。我國的新聞傳播研究一貫具有“實踐導(dǎo)向”的特點，每一種新的傳播工具或媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用，都會掀起新聞傳播界的研究熱潮?！皩嵺`導(dǎo)向”特點在我國的微信研究上體現(xiàn)得尤為突出。微信自產(chǎn)生以來，就吸引了大量學(xué)者的關(guān)注和研究。特別是微信的每一種實際應(yīng)用，如在社交上的應(yīng)用，在營銷上的應(yīng)用，在政務(wù)上的應(yīng)用，在新聞傳播上的應(yīng)用，在大學(xué)生思想政治工作上的應(yīng)用等等，都引起學(xué)者們投入精力進(jìn)行研究。雖然總的來看，我國的微信研究包括本體問題、功能問題和應(yīng)用問題等三個方面的探討，呈現(xiàn)出一定理論與實踐相結(jié)合的特征，但其中研究最多的還是微信的應(yīng)用研究，呈現(xiàn)出更鮮明的“研究跟著實踐走”的“實踐導(dǎo)向”特點。

2多層面性。從我國的微信研究主題和內(nèi)容不難看出其具有宏觀、中觀和微觀等多層面研究相結(jié)合的特點。其中，宏觀層面的研究主要包括微信的屬性、傳播特征、主要功能、應(yīng)用的基本原理等方面的研究；中觀層面的研究，主要包括微信在某些行業(yè)或領(lǐng)域中的應(yīng)用原理、模式、原則、方法等方面的研究，如微信在商業(yè)應(yīng)用、政務(wù)應(yīng)用中的基本原理、模式、原則、方法等方面的研究；而微觀研究，則主要是對微信的具體應(yīng)用案例的分析解剖等?？偟膩砜?，我國的微信研究呈現(xiàn)出宏觀研究、中觀研究、微觀研究相互補充，多層面相結(jié)合的特點。

3多學(xué)科性。雖然我國的微信研究以新聞傳播學(xué)者為主，但也吸引了社會學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、圖書情報學(xué)、倫理學(xué)、法學(xué)等方面的學(xué)者參與，他們運用各自學(xué)科的基本理論與方法，從不同學(xué)科視角出發(fā)研究微信的應(yīng)用及影響，使我國的微信研究呈現(xiàn)出跨學(xué)科、多學(xué)科特點。

（二） 存在的問題

1膚淺性。雖然我國的微信研究成果近兩年猛增，也產(chǎn)生了一批具有開創(chuàng)性、有深度、有真知灼見的研究成果，但由于一些研究是隨著微信的興起而“一哄而起”的，其中許多是趕潮流、趕時髦性質(zhì)的研究，比較膚淺。有些成果不但在材料上是東拼西抄，在觀點上是人云亦云，甚至在文字上也存在不同程度的雷同現(xiàn)象。因此，微信研究成果雖多，但高質(zhì)量的成果不多，表面上的熱鬧恰恰說明它只是一種虛假的繁榮。

2功利性。從總體來看，我國的微信研究存在功利性傾向。它主要表現(xiàn)在：一是重應(yīng)用研究，輕基礎(chǔ)研究。20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家、思想麥克盧漢曾提出過“媒介即訊息”的命題。對一種新傳播工具來說，其對社會的最大意義不是它傳播的信息，也不是它的具體應(yīng)用，而是它可能帶來人們信息傳播方式、思維方式和生活方式的改變，可能給社會帶來的變革。但我國的微信研究恰恰主要集中在應(yīng)用研究方面，而對微信可能帶來人們信息傳播方式、思維方式、生活方式的改變和社會變革缺乏重視和研究。二是在應(yīng)用研究方面，重商業(yè)應(yīng)用研究，輕其它應(yīng)用研究。我國的微信應(yīng)用研究主要集中在商業(yè)應(yīng)用方面，成果最多，其它應(yīng)用研究成果非常少，連政務(wù)應(yīng)用研究成果都屈指可數(shù)。

3滯后性。由于“研究跟著實踐走”，加之微信在技術(shù)、功能和應(yīng)用上都發(fā)展得非?？?，可以說是日新月異。因此，我國的微信研究就呈現(xiàn)出一定的滯后性，研究結(jié)果也就不可避免地帶有一定的片面性。比如，微信自2011年1月21日推出10版以來，目前已發(fā)展到50版，并由可用來單聊發(fā)展到可用來群聊，再發(fā)展到公眾平臺可用來群發(fā)信息。功能越來越多，甚至還在根據(jù)人們的需要不斷發(fā)展和完善。但有很多研究成果卻僅將微信界定為一種社交工具，而否定其媒介屬性。這種結(jié)論在微信發(fā)展的單聊和群聊階段可能是對的，但在微信發(fā)展到公眾平臺階段就不太準(zhǔn)確了。因為人們通過微信不但可以接收騰訊網(wǎng)站推送的新聞，瀏覽騰訊微博內(nèi)容，而且微信公眾號可以群發(fā)信息，這顯然不是一種社交工具所能涵蓋的，也無法解釋正在蓬勃發(fā)展的企業(yè)微信公眾平臺、政務(wù)微信公眾平臺，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺等。因此，認(rèn)為微信只具有社交屬性而不具有媒介屬性的結(jié)論是研究滯后于微信發(fā)展的結(jié)果，是片面的。

（三） 研究展望

毫無疑問，隨著微信的進(jìn)一步發(fā)展和普及，其對社會的影響也將越來越大，學(xué)界很有必要進(jìn)一步重視微信研究。展望未來，我國的微信研究需要重點在以下方面拓展與深入。

1微信與公民表達(dá)。微信是信息傳播工具，也是公民表達(dá)的平臺。人們既利用微信來交流溝通，聯(lián)絡(luò)感情，也利用微信來表達(dá)和交流對社會公共事務(wù)的意見和看法，行使公民權(quán)力，履行公民義務(wù)。微信既具有“私人領(lǐng)域”屬性，又具有“公共領(lǐng)域”屬性。目前，對微信的社交方面，已有學(xué)者進(jìn)行了關(guān)注和研究，但對微信的公民表達(dá)方面，尚未有人涉及。其實，從某種意義來說，微信的公民表達(dá)對社會的意義更大，特別是對民主政治的建構(gòu)和社會的發(fā)展進(jìn)步具有十分重要的意義，需要學(xué)界在未來研究中加以重點關(guān)注。

2微信與輿論。雖然有學(xué)者提出，“從微信的傳播特征和用戶特征來看，微信將是輿論生成和活躍的重要平臺，也是輿論傳播擴散的重要渠道?！盵32]但由于大多數(shù)學(xué)者只是將微信界定為一種社交工具，沒有充分認(rèn)識到微信的大眾傳播能力，甚至否定其媒介屬性。因此，目前有關(guān)微信與輿論的研究尚沒有引起足夠重視。但從實際來看，便捷的交流方式、基于強關(guān)系的交流圈和高學(xué)歷、年輕化的用戶特征，使微信成為社會輿論易于生成，甚至非?；钴S的沃土。而微信交流圈成員滾雪球似地增長，基于強關(guān)系的交流圈極易形成共識，以及微信傳播幾近百分之百的到達(dá)率和微信公眾平臺的群發(fā)信息功能等，也使微信極易成為社會輿論擴散的渠道。因此，微信對于社會輿論的生成、擴散和引導(dǎo)的影響必須引起將來從事微信研究的學(xué)者的高度重視。

3微信犯罪與治理。新的傳播工具就像人類所有的技術(shù)發(fā)明一樣，是柄雙刃劍，既可以用來造福人類，也可能被濫用，從而危害社會。“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家”、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利曾指出，任何強有力的技術(shù)都會被強有力地加以濫用。微信作為一種強有力的信息傳播工具、社交平臺，在為人們提供信息傳播、社會交際便捷的同時，也出現(xiàn)了人為地惡意使用，甚至用于違法犯罪的問題。這理應(yīng)引起學(xué)界的足夠警惕。而新的信息傳播工具的產(chǎn)生必然會對現(xiàn)有的信息治理模式、法律法規(guī)構(gòu)成挑戰(zhàn)，給其帶來需要調(diào)適、完善等一系列問題。因此，微信犯罪與治理應(yīng)該成為未來微信研究的重要課題。

4國外微信發(fā)展。微信是目前全球下載量和用戶量最多的通信軟件，已經(jīng)覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，影響力遍及中國大陸、香港、臺灣、東南亞、海外華人聚集，但目前我國的微信研究主要局限于國內(nèi)。隨著微信進(jìn)一步向全球化發(fā)展，微信研究必須具有全球視野。不但研究微信在國內(nèi)的發(fā)展、影響，而且研究微信在國外的發(fā)展和應(yīng)用，并且進(jìn)行比對互照，這樣才能更深入地認(rèn)識微信。這對于理解中西文化傳統(tǒng)、政治制度、社會結(jié)構(gòu)、受眾心理的差異性也具有十分重要的意義。

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