何英　王川

摘 要：運用鉆石理論并以長尾理論為輔助，利用宏微觀經濟數據，從生產要素、市場需求、相關產業(yè)與支持產業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結構等維度分析了我國電子商務產業(yè)的市場競爭力，指出了我國電子商務發(fā)展的總體趨勢、未來商業(yè)模式，以及健康運行的法律保障等問題。

關鍵詞：長尾理論； 鉆石理論； 電子商務； 競爭力分析

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1673-0461（2014）04-0029-07

電子商務在廣義上是指以電子設備為媒介的商務活動，狹義上是指以計算機網絡為基礎所進行的各種商務活動，包括商品和服務提供、廣告商、消費者、中介商有關各方行為的總和。

中國的電子商務方興未艾，市場潛力巨大，在經濟中的比重屢創(chuàng)新高，2011年，電子商務的交易額占我國GDP的13%。隨著現代經濟及生產方式的轉變，人們的生活方式也發(fā)生著深刻變化，對于電子商務的討論一直是當下經濟話題尤其是網絡經濟的熱點。運用先進的理論對電子商務的發(fā)展進行深入的理性分析，是我國電子商務良性發(fā)展的必要。

一、 安德森的長尾理論與波特的鉆石理論

克里斯·安德森在2004年10月的《長尾》 一文中最早提出長尾理論，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業(yè)和經濟模式。主要內容為當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降，生產工具廣泛普及，以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大?！伴L尾”是典型的范圍經濟，為非主流的消費者提供小批專一定制的產品，范圍經濟品種越多，成本越低。長尾理論是對20/80法則的突破，是現代互聯(lián)網經濟的一個新的理論基石。

邁克爾·波特的鉆石理論指出決定一個國家某產業(yè)競爭力的因素有四個，即生產要素、需求狀況、相關產業(yè)和支持性產業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結構和競爭對手狀況，與此同時也有兩大變數，即機遇和政府。一國產業(yè)要保持既有的競爭優(yōu)勢，依賴關鍵要素的互動、強化，方能形成其他國家仿效的產業(yè)環(huán)境。鉆石模型內部各要素之間在產業(yè)競爭優(yōu)勢的提升過程中具有相互影響的互動關系，只有在每一個生產要素都積極參與的條件下，國家的發(fā)展才能有機地組成一個“鉆石模型”構架。

二、長尾理論對電子商務商業(yè)模式的解讀

電子商務較其他傳統(tǒng)產業(yè)有其特殊性，長尾理論可解釋電子商務盈利的可能性，理論中提出的利基市場和長尾分布是現在主流互聯(lián)網公司的戰(zhàn)略側重點。

1. 利基市場和長尾分布

“利基市場”在安德森的《長尾理論2.0》中被定義為“那些企業(yè)選定一個很小的產品或服務領域，集中力量進入并成為領先者，從當地市場到全國再到全球，同時建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢的市場”。 “利基”是更狹窄地確定某些群體，這是一個小市場，并且它的需要沒有被服務好，或者說有獲取利益的基礎。許多中小企業(yè)選擇利基市場作為其專門的服務對象，是為了避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，同時利用自身特有的條件，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領該市場的目的。而長尾市場是指那些需求不旺或銷量不佳的產品所共同構成的市場。由此可見，長尾市場與利基市場本質上是一樣的：它們看似微不足道，但都能夠積少成多，聚沙成塔。從這個角度上說，長尾的革新并不在于發(fā)現了一個新市場，而在于通過營銷方式的變革來達到長尾，因此長尾理論是利基理論的新發(fā)展。長尾理論用其縝密的邏輯例證了這種企業(yè)戰(zhàn)略的可操作性，并使長尾戰(zhàn)略（利基戰(zhàn)略）成為諸多小企業(yè)的選擇。

當貨架成本和菜單成本以數字字節(jié)的方式儲存和檢索時，客戶的需求被無限放大之前的那些隱形的潛在需求被激發(fā)出來。這些非熱門的產品逐步零星地聚集成與所謂的熱門產品一樣大的市場，而且隨著時間的積累，利基顧客不斷地增多，市場無限地擴大。一個極大的數（長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量）仍然等于一個極大的數，而且這個數只能變得比原來越大，這就為互聯(lián)網時代提供了久違的商機，利基市場成為電子商務新的利潤增長點。

2. 電子商務的長尾稟賦

（1）個人計算機和網絡的廣泛普及，為電子商務的廣泛應用打下基礎。當今社會計算機和網絡已成為人們工作和生活的必須，人們的商業(yè)活動交流更為便利與快捷，向著更為廣泛的空間發(fā)展，有利于人們對商業(yè)需求多元化的滿足，這些對電子商務的發(fā)展提供了廣泛的社會基礎。

人們隨時隨地都可以用電腦或智能手機登錄淘寶、京東商城、1號店等網購網站，購物的步行時間成本大大的縮小，人們購物的形式正在逐步地多元化，選擇空間速度膨脹，“長尾”內容更多長度更長。

（2）網絡電子商務平臺的簡節(jié)營銷模式，有效降低了運營成本。由于電子商務不受時空拘束的特殊性，貿易的賣方與買方均可從互聯(lián)網上找到有用的信息，極大程度地節(jié)約了交易雙方的時間，并且透明的談判，使雙方相互的洽談省略了中間商的環(huán)節(jié)，為雙方節(jié)省更多的資金。電子商務依借企業(yè)網絡，通過范圍經濟降低生產成本，為其產品做分銷推廣，將企業(yè)價值鏈整合，形成信息流、資金流、物流的一體化同步。

（3）產品供給與消費群體的互動，促進了雙方的有效連接。電子商務中，網絡購物是體現產品供給與消費互動的標志性交流平臺。網購網站為消費者提供的便利還體現在其中的“過濾器”系統(tǒng)，即指在各類網絡集合器上提供搜索引擎、消費者排行榜、推薦系統(tǒng)等，它們指引人們行使恰當的購買行為。比如淘寶的信用評價體系，當當網的“購買此書的人同樣購買”專欄，卓越的書評和排行榜，都具有過濾器功能，它為消費者提供了搜索所需產品的便捷。

在網絡經濟和電子商務時代，生產更多的是以滿足個人化的需要為原則，生產者可以單獨面向每一個消費者，這徹底改變了工業(yè)化的生產方式。由于廠商可以根據消費者的需求來生產，所以不必擔心它的庫存水平會超標，甚至可以達到零庫存管理，消費者不必擔心買不到所需的產品，產銷雙方的效率得到共同提高。電子商務平臺價格高度透明，顧客通過網絡以極低的時間成本和搜索成本了解每一種商品的價格，大大減小了傳統(tǒng)商業(yè)模式中生產者利用自己信息優(yōu)勢進行價格獲利的可能。此時作為產需雙方中介的傳統(tǒng)商業(yè)的存在理由已經大打折扣。endprint

隨著網絡傳播和零銷的興起，我們正在慢慢進入一個富饒的世界。借用風險投資家凱文·勞斯的話來說，未來的商業(yè)是用最小的銷售來醞釀最大的財富。

三、鉆石理論對電子商務的六要素分析

鉆石模型主要用來分析一國產業(yè)的競爭優(yōu)勢，其對諸多產業(yè)都有較強的解釋力。本文利用此理論作為分析工具，對電子商務的競爭優(yōu)勢以及發(fā)展的潛在問題加以探討。

1. 基于鉆石理論的電子商務生產要素分析

鉆石理論認為，一個國家在特定產業(yè)競爭中有關生產方面的要素主要表現為：人力資源、天然資源、知識資源、資本資源和基礎設施。電子商務平臺上，其生產要素重點包括基礎設施、環(huán)境要素和資本要素。

（1）技術環(huán)境。波特認為，技術環(huán)境能創(chuàng)造出的生產要素機制遠比擁有生產要素重要得多。一個國家想要經生產要素建立起產業(yè)強大又持久的競爭優(yōu)勢，則必須在完善技術環(huán)境的基礎上，發(fā)展其相關產業(yè)高級生產要素和專業(yè)性生產要素。圖1為電子商務服務供應鏈的金字塔，較系統(tǒng)地表達了電子商務企業(yè)的技術環(huán)境支持。

在電子商務平臺上，其生產要素同時可以被視為是一個因特網服務商、終端系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、網絡傳媒系統(tǒng)的整合。不同于其他產業(yè)，電子商務產業(yè)的生產要素是屬于技術密集型生產要素。運用現在社交互動網站的P2P技術，網頁中的數據傳播速度依靠端對端比以往更為迅速快捷，同行之間的友情鏈接，比如人人網和開心網的合并，土豆網，優(yōu)酷網的數據資源的共享，各種信息的跨網轉發(fā)等都是新興電子商務的生產要素。

（2）資本環(huán)境。任何一個產業(yè)的發(fā)展都無法脫離資金支持，在現代金融環(huán)境下，風險投資明顯地趨向于市場前景廣闊、產業(yè)內相對競爭性低、市盈率高的企業(yè)。企業(yè)融資多趨向于IPO、私募、企業(yè)債券等形式。電子商務企業(yè)的高競爭性、市盈率較低和平均生存率低決定了其發(fā)展的不穩(wěn)定性。就目前國內的競爭格局看，電子商務的投資回報也會是一個很長的周期，如京東已經成立9年，當當已經成立14年，都仍處在虧損且延續(xù)投入的狀態(tài)。

（3）政策環(huán)境。波特指出，政府有很多影響產業(yè)環(huán)境的方式，可以使用政策工具，如金融市場規(guī)范、技術規(guī)范等影響產業(yè)發(fā)展的形態(tài)。我國政府早期就已開始制定政策推動電子商務的發(fā)展，各地方政府也加大對本地區(qū)電子商務發(fā)展規(guī)劃的力度，提出了各自的特色和發(fā)展重點，但是對于電子商務法律規(guī)范比較零散、不夠健全。如今在與電子商務相關聯(lián)的如電信業(yè)、互聯(lián)網產業(yè)、電子信息產業(yè)以及其他服務領域，國務院和有關部門先后出臺了一些政策、規(guī)章和法規(guī)，逐步從電子商務外圍開始規(guī)范起來。

在標準建設方面，科技部、中國標準研究院、中國標準協(xié)會、中國物品編碼中心、中國電子商務協(xié)會等都在積極探索，商務部已經啟動了《電子商務應用標準建設與發(fā)展研究項目》，積極探索構架中國電子商務的標準體系。有關電子商務安全認證標準已經初步形成，但有關電子商務安全認證的市場還需要進一步管理和整頓。

2. 基于鉆石理論的電子商務需求狀況分析

需求要素是國內市場對某類產品和服務的需求，它包括需求結構、市場規(guī)模和國內需求的增長率等。

（1）國內市場規(guī)模。我國電子商務近些年一直是高漲發(fā)展的新興產業(yè)。2012年艾瑞電子商務發(fā)展報告中指出：中國已有網民5億，超過美國和日本的人口總和。據預測，中國電子商務交易額在2015年有望超越美國成為世界第一。

圖2是艾瑞咨詢對于中國電子商務市場規(guī)模所做的分析圖表，從中不難看出中國現在無論是市場規(guī)模還是未來的增長趨勢都是利好的。

（2）國內需求結構。隨著電子商務的迅猛發(fā)展，其需求結構發(fā)生了巨大的變化。以團購、比較購物和社交化網絡購物為代表的電子商務形式成為引導我國電子商務增長的主力軍。表2是中國2011年5大最熱門的網絡服務領域一覽表。

五項服務之中微博、團購、比較購物三項網絡服務月增長率均在10%以上，說明網民對于此類網絡服務的需求正在趨于理性與經濟。國內對于電子商務的需求，在量上十分巨大，在結構上有慢慢呈現出對于比較購物，社交型網絡購物和團購型網絡購物的需求。

3. 基于鉆石理論的電子商務相關產業(yè)和支持產業(yè)分析

相關和支持產業(yè)是指與目標產業(yè)有合作和裙帶關系的上下游產業(yè)，一般與目標產業(yè)的發(fā)展成正相關。一個國家的優(yōu)勢產業(yè)發(fā)展必須和其他相關的或支持性的產業(yè)在空間上集聚成群體，這樣支撐產業(yè)在進行國際競爭的過程中，可以通過在本地與輔助產業(yè)結成網絡而轉移風險提高效率。而且與相關產業(yè)之間的信息流動和技術交換，還可以提高主導產業(yè)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新速率。因此特定產業(yè)的相關和支持性產業(yè)是否具有國際競爭力，對促進和增強產業(yè)的國際競爭優(yōu)勢具有重要意義。

電子商務的相關支持產業(yè)為電信、移動通信、網絡基礎設施、網絡金融體系、物流體系、互聯(lián)網廣告?zhèn)髅降?。在這里只列舉智能手機產業(yè)、SNS網絡社區(qū)溝通產業(yè)和互聯(lián)網產業(yè)，因為它們?yōu)槲磥淼囊苿与娮由虅找约吧缃换碾娮由虅仗峁┝嘶悠脚_，是影響電子商務最為主要的相關產業(yè)。

圖3是全球2006～2011年智能手機和PC的出貨量對比?？梢郧宄目吹剑?011年是智能手機井噴的一年，其出貨量達到4.91億臺，首次超過PC成為出貨量最高的數碼產品。而當年中國智能手機的出貨量達到了7 210萬臺，較2010年增長103.1%，在世界份額中占比約14.7%。

隨著智能手機產業(yè)的繼續(xù)快速發(fā)展，未來的電子商務會逐步轉向移動電子商務，例如現有的LBS大眾點評，街旁網，百度身邊等等。現在利用智能終端的電子商務成交量不足電子商務總成交量的1/20。隨著交易過程的更加便捷，移動電子商務操作的流暢性提升，我們有理由相信它會是未來電子商務的發(fā)展的新藍海。

互聯(lián)網和電信產業(yè)在近些年也空前發(fā)展。現在我國居民的平均網速已達到4M，一線城市多為5M～10M不等。電信網絡CMCC、WLan已覆蓋大城市主要商業(yè)中心，CMCC-EDU在各大院校都有覆蓋。這將使電子商務在今后的發(fā)展過程中更為持久飛速。endprint

4. 基于鉆石理論的電子商務企業(yè)的戰(zhàn)略結構和競爭對手分析

鉆石理論把企業(yè)的戰(zhàn)略結構作為一個企業(yè)長久發(fā)展的靈魂支柱，企業(yè)怎樣創(chuàng)立、組織和管理，國內競爭程度如何，是決定其競爭力的重要因素。電子商務產業(yè)的平均利潤率較低，收益時間較長，競爭程度也十分激烈。下列一組圖表，是來自于專業(yè)經濟分析機構的我國2011年度電子商務產業(yè)的B2C、C2C、B2B市場份額分析圖表，從中可以基本反映我國電子商務產業(yè)的發(fā)展競爭情況。下面引入市場集中度和赫芬達爾—赫希曼指數，分析我國電子商務產業(yè)的競爭狀況。

根據赫芬達爾—赫希曼指數可知，中國2011年B2C市場上：

HHI（B2C）-（0.35442+0.12892+0.02362+0.02232+0.01512+0.01322+0.01082+0.00932+0.00882+0.00662）×10 000=1 439.952

我國的B2C市場屬于低寡占Ⅰ型。

同理，在中國的C2C市場上：

HHI（C2C）-（0.9032+0.092+0.0072）×10 000=

8 235.58屬于高寡占Ⅰ型

再同理，在我國B2B市場上：

可知，我國B2B市場屬于高寡占Ⅱ型。

一個健康和諧的市場應該是一個競爭程度平均，壟斷程度低的產業(yè)。不難看出，中國的C2C和B2B市場上的壟斷程度較高，最大的市場占有率擁有者為淘寶和阿里巴巴。

5. 基于鉆石理論的電子商務機遇把握分析

機會可以影響生產要素、需求狀況、相關產業(yè)與支持產業(yè)、企業(yè)結構與同業(yè)競爭四大要素發(fā)生變化。下面根據近10年來的我國電子商務網站的發(fā)展，進行機會把握的分析。

2001年中國入世成功， E bay、亞馬遜等國外的電子商務企業(yè)隨后相繼來到中國，給了當時這個產業(yè)最前衛(wèi)的供應和庫存管理理念，我國的電子商務企業(yè)把握住了這次機會讓自身擁有了核心競爭力。

2003年春SARS開始肆虐我國，打亂了正常的生活與商業(yè)活動，但是中國的電子商務卻得到了長足發(fā)展。由于人們足不出戶，網絡交易成為最受青睞的購物手段。非典時期，達成交易的企業(yè)占總數42%，業(yè)績逆勢上升的企業(yè)達52%。很多的電子商務企業(yè)開始轉虧為盈，為后非典時期做好了充分的準備?？礈柿藲v史機遇的阿里巴巴做出了兩項重大的舉動，投資1億人民幣推出個人網上交易平臺淘寶網并創(chuàng)建獨立的第三方支付平臺——支付寶，正式進軍電子支付領域。兩年后，馬云的舉動取得了成功，淘寶網成為全國最大的個人交易網站，支付寶成為全國最大的獨立第三方電子支付平臺。

2005年8月11日，阿里巴巴宣布收購包括雅虎中國的門戶網站、搜索技術、通訊、廣告業(yè)務、3 721網絡實名服務以及“一拍在線”拍賣業(yè)務在內的所有資產，雅虎出資10億美元換取阿里巴巴40%股份，整個格局變成了淘寶、E bay全分天下的局面。

2008年金融危機到來，全球的市場前景慘淡。而中國的電子商務再次把握住了這次難得的機會，以低價回購瀕臨破產的各類小生產商，整合自身的價值鏈，在政府的利好政策下拓展企業(yè)規(guī)模，開拓市場。

2008年的“倒閉潮”之中，企業(yè)經營困難，網商數量直逼5 000萬，諸多的實體店企圖通過電子商務來降低運營成本，提高顧客體驗及滿意度，增加市場機會。而中小企業(yè)已經有1 000多萬即將或者已經成為電子商務用戶，網絡接入率達到90%。電子商務幫助中小企業(yè)降低成本，平穩(wěn)過冬。根據艾瑞公布的調查數據顯示，使用電子商務的線上中小企業(yè)比傳統(tǒng)的線下企業(yè)成活率高出5倍。不僅如此，在經營信心方面，65%線上中小企業(yè)有信心和能力渡過經濟難關，而線下還不足10%。而且政府已把電子信息產業(yè)及物流產業(yè)在內的十大支柱產業(yè)作為國家重點扶持的產業(yè)，這也是電子商務的一個難逢的機遇，如何應對良好的宏觀環(huán)境順勢而為，為企業(yè)在激烈的競爭中多添一份勝利的籌碼。

6. 基于鉆石理論的電子商務政府職能分析

政府與其他關鍵要素之間具有互動關系，這種關系既非正面也非負面。一方面，政府可以實施一系列的政策，間接地影響其他因素的變化。成功的政府政策不是政府直接參與創(chuàng)新過程，而是由政府創(chuàng)造一個創(chuàng)新和發(fā)展的環(huán)境，使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。另一方面，政府的政策也受到環(huán)境中其他關鍵要素的影響。2011年根據《電子商務“十二五”規(guī)劃》，電子商務被列入國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)的重要組成部分，物聯(lián)網、云計算等新興技術在電子商務中的應用將被重點扶持，產業(yè)鏈的整合和物流配套流程將進一步得到促進，工業(yè)、商貿物流旅游服務等傳統(tǒng)企業(yè)將深化電子商務的應用，移動電子商務等新興商務模式將進一步得到促進。

這些中央級規(guī)劃的制定，意味著一系列的配套措施隨之實施。在中央《規(guī)劃》的指引下，相關的資源會予以提供，包括科技項目資金、銀行信貸、政府直接投資、相關稅負減免等等，這些政府政策的支持無疑對我國電子商務的蓬勃發(fā)展打上了一針強心劑。

四、關于我國電子商務發(fā)展的幾點思考

我國的電子商務近年來呈現出高速成長的態(tài)勢，市場潛力和用戶人數不可小視。國內電子商務企業(yè)的壟斷程度較高，與此同時諸多的實體企業(yè)有戰(zhàn)略性轉向網絡商城的趨勢，智能手機所引領的移動電子商務會成為電商企業(yè)未來的利潤新增長點。國內以蘑菇街、美麗說為代表的社交型電子商務網站正逐漸成為主流，其開拓出電子商務與SNS社交媒體的整合。但與此同時，相關的法律法規(guī)卻沒有及時的得以制定和規(guī)范，網絡交易安全依舊是困擾消費者的主要因素，個人信息的非法泄露也成為很多用戶不愿意輕易使用郵箱和手機注冊成為某些購物網站的會員。中國電子商務發(fā)展的高速成長之門正在慢慢關閉，在即將步入市場成熟期的中國，電子商務如何將自己轉變成引領中國前行的主力軍成為一個迫切亟待解決的問題。

1. 我國電子商務發(fā)展的總體趨向endprint

從1999年8848網站的建立到2012年6.8萬億的年交易額，中國電子商務在十余年間走過了發(fā)達國家?guī)资甑能壽E。與西方國家不同，中國電子商務用戶基數龐大，其便于用戶搜索、篩選、對比的特性，備受年輕一代和高知人群的青睞。隨著淘寶、阿里巴巴的興起，中國電子商務開始了井噴期的增長。即便在金融危機時期，其優(yōu)于其他產業(yè)的低成本管理，也使其成為少有的市場需求呈正增長的產業(yè)。電子商務在中國成長最快的城市已經開始由一線城市轉向二、三線城市，說明我國電子商務在戰(zhàn)略格局上正發(fā)生著重大變化。

電子商務的崛起依附于其他相關產業(yè)，互聯(lián)網和通信技術在中國的發(fā)展速度其實遠遠超過電子商務的發(fā)展。正是這種先進的相關產業(yè)才使得中國的電子商務能從無到有，一直處于市場高速成長期。世界上每有5部Iphone賣出，其中就有一部是賣向中國，可見中國手機市場的需求結構也在發(fā)生著變化，高端智能手機會繼續(xù)引領我國的移動電子商務的發(fā)展。

在宏觀基本面上，電子商務的結構格局正在發(fā)生改變。2011年B2C占我國電子商務市場總額的23.2%，到2015年這一數據預計會達到40.7%。B2C占中國電子商務市場份額正在逐年增多，可見未來的經濟熱門將集中在形如淘寶商城，京東商城此類的線上商城的商業(yè)形式。諸多的線下企業(yè)正在轉移線上，形成O2O（offline to online）的戰(zhàn)略轉型。

2. 我國電子商務企業(yè)發(fā)展的未來商業(yè)戰(zhàn)略模式

（1）網絡化、電子化成為企業(yè)未來戰(zhàn)略結構發(fā)展的必然趨勢。未來中國電子商務將繼續(xù)快速發(fā)展，而且更大程度上是自發(fā)的產業(yè)內部的兼并調整。中國網絡營銷的市場已經慢慢從井噴期步入成熟期，電子商務不再是一些很小的網絡公司和相關媒體詮釋概念的舞臺，經濟實力雄厚、銷售渠道廣泛的大企業(yè)也會在未來進行O2O的調整重組。大多數企業(yè)慢慢蛻變?yōu)榧€上和線下為一體的多元結構新興企業(yè)，比如電器零售商蘇寧和國美都將自己未來的網絡購物平臺作為自身企業(yè)的必然轉型之路。國家相關政策的引導、信用支付的成熟、社會和經濟效益的吸引，也為電子商務在中國的持久快速發(fā)展提供外部支持。

（2）電子商務環(huán)境下客戶價值和客戶體驗愈發(fā)成為企業(yè)市場營銷的重要策略。電子商務的發(fā)展逐步改變我們的生活以及工作方式，本質上我們全部都由科技、互聯(lián)網和移動設備聯(lián)系在一起。沒有了時間、空間的限制，人們的生活和工作變得方便靈活自如。

與互聯(lián)網時代初期的以網站自創(chuàng)內容為主的Web1.0 相比，Web2.0是以用戶創(chuàng)造為主。對客戶來說，Web1.0是被迫的接受內容，Web2.0是主動創(chuàng)造內容Blog，TAG，SNS、RSS wiki等應用為核心的互聯(lián)網新一代模式。

以分享、交流購物為主題的社交化電商蘑菇街，從建設以來不到兩年的時間卻已經有了600萬的注冊用戶，它將社交化營銷進行了完美詮釋。其總裁陳琪在2012年艾瑞年會中指出，蘑菇街的運營公式 “蘑菇街= 女性+ 購物+分享”。以每個訂單平均100元計算，每天它為淘寶貢獻400萬成交額。

圖5是一般社交型購物網站的商業(yè)流程圖，從用戶編輯到轉發(fā)分享，在為自己創(chuàng)造價值的同時也在為他人創(chuàng)造價值，是集中的利他主義體現。在“蘑菇街”，每天有約160萬人的訪問量和8 000萬的瀏覽量。而蘑菇街深諳女性消費者喜愛購物并愿意與其他人分享的心理，將SNS與國外的概念融入自己的商業(yè)模式中。人們通過其他消費者的評論得到參考和借鑒，消費者的評論已成為人們選擇一個產品或服務時的關鍵性因素。

豆瓣網也是中國社交化電商的典型代表，在豆瓣網中注冊的會員可以參加自己喜歡的小組，分享喜歡的書籍、音樂、電影等，并在分享的同時注明資源的出處。豆瓣網發(fā)展了7年的時間，到現在已經有680個城市 5 924萬居民 27萬個興趣小組 50 543個小站，每天都有幾百萬留言和分享在產生，當當網、卓越網等在線書城因為來自豆瓣的客源推薦導引而銷量劇增。

社交化的電子商務讓世界各個部分串聯(lián)在了一起，模糊的SNS社交網絡社區(qū)與電子商務E-business的邊界，是未來互聯(lián)網企業(yè)與電子商務企業(yè)共同追尋的目標。

3. 關于我國電子商務健康運行的法律保障

2011年團購成為了中國排名第二的熱門網絡服務，與此同時，很多信譽不高的小型團購網站則借團購的名義欺詐消費者。作為理智的消費者應該對網購網站的資信加以充足的調查，同時更重要的是必須建立健全電子商務領域相應的法律法規(guī)，來保護消費者的合法權益，維系電子商務產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

電子商務是朝陽產業(yè)，在經濟高速發(fā)展的中國，必要的產業(yè)轉型是維持和保證我國經濟健康發(fā)展的前提。國家在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中指出過對于電子商務產業(yè)的支持，我國電子商務在諸多方面擁有較強的競爭優(yōu)勢，在未來需要與其他優(yōu)勢產業(yè)一起維持產業(yè)成長規(guī)模的同時提升產業(yè)服務質量。

[參考文獻]

[1] 孫燁，趙詠雪.從長尾中透視電子商務[J].經濟與管理，2008（10）.

[2] 汪海濤.淺析Web2.0 商業(yè)模式[J]. 商場現代化，2007（30）.

[3] 楊廣慶.互聯(lián)網商業(yè)本質及發(fā)展趨勢[R].艾瑞年會報告，2012（3）.

[4] 周姝.長尾效在電子商務中的應用[J].重慶郵電大學，2008.

[5] 陳愛平，李永峰.中國網絡經濟和電子商務問題探析[J].商場現代化， 2007（6）.

[6] 成瑩.中國電子商務產業(yè)的SCP理論分析[J].當代經濟，2011（7）.

[7] 克萊·舍基.無組織的組織力量：未來是濕的[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[8] 克里斯·安德森.喬江濤.長尾理論[M]. 石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009.

[9] 梁艷.論金融危機背景下的電子商務[J].價值工程，2011（30）.

[10] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M]. 陳小悅，譯.北京：華夏出版社， 2005.

[11] 牟文富.國家競爭力綜述[J].國際商務研究，2000（1）.

[12] Edward J. Dick. The Economics of E-Commerce & The Internet[M].Thomson， South-Western， 2003.

[13] Mitch Joel. Six Pixels of Separation[J]. Business Plus，2009.

[14] Tamar Weinberg. The New Community Rules： Marketing on The Social Web[M]. O'Reilly Media， Inc. ， 2009.endprint

從1999年8848網站的建立到2012年6.8萬億的年交易額，中國電子商務在十余年間走過了發(fā)達國家?guī)资甑能壽E。與西方國家不同，中國電子商務用戶基數龐大，其便于用戶搜索、篩選、對比的特性，備受年輕一代和高知人群的青睞。隨著淘寶、阿里巴巴的興起，中國電子商務開始了井噴期的增長。即便在金融危機時期，其優(yōu)于其他產業(yè)的低成本管理，也使其成為少有的市場需求呈正增長的產業(yè)。電子商務在中國成長最快的城市已經開始由一線城市轉向二、三線城市，說明我國電子商務在戰(zhàn)略格局上正發(fā)生著重大變化。

電子商務的崛起依附于其他相關產業(yè)，互聯(lián)網和通信技術在中國的發(fā)展速度其實遠遠超過電子商務的發(fā)展。正是這種先進的相關產業(yè)才使得中國的電子商務能從無到有，一直處于市場高速成長期。世界上每有5部Iphone賣出，其中就有一部是賣向中國，可見中國手機市場的需求結構也在發(fā)生著變化，高端智能手機會繼續(xù)引領我國的移動電子商務的發(fā)展。

在宏觀基本面上，電子商務的結構格局正在發(fā)生改變。2011年B2C占我國電子商務市場總額的23.2%，到2015年這一數據預計會達到40.7%。B2C占中國電子商務市場份額正在逐年增多，可見未來的經濟熱門將集中在形如淘寶商城，京東商城此類的線上商城的商業(yè)形式。諸多的線下企業(yè)正在轉移線上，形成O2O（offline to online）的戰(zhàn)略轉型。

2. 我國電子商務企業(yè)發(fā)展的未來商業(yè)戰(zhàn)略模式

（1）網絡化、電子化成為企業(yè)未來戰(zhàn)略結構發(fā)展的必然趨勢。未來中國電子商務將繼續(xù)快速發(fā)展，而且更大程度上是自發(fā)的產業(yè)內部的兼并調整。中國網絡營銷的市場已經慢慢從井噴期步入成熟期，電子商務不再是一些很小的網絡公司和相關媒體詮釋概念的舞臺，經濟實力雄厚、銷售渠道廣泛的大企業(yè)也會在未來進行O2O的調整重組。大多數企業(yè)慢慢蛻變?yōu)榧€上和線下為一體的多元結構新興企業(yè)，比如電器零售商蘇寧和國美都將自己未來的網絡購物平臺作為自身企業(yè)的必然轉型之路。國家相關政策的引導、信用支付的成熟、社會和經濟效益的吸引，也為電子商務在中國的持久快速發(fā)展提供外部支持。

（2）電子商務環(huán)境下客戶價值和客戶體驗愈發(fā)成為企業(yè)市場營銷的重要策略。電子商務的發(fā)展逐步改變我們的生活以及工作方式，本質上我們全部都由科技、互聯(lián)網和移動設備聯(lián)系在一起。沒有了時間、空間的限制，人們的生活和工作變得方便靈活自如。

與互聯(lián)網時代初期的以網站自創(chuàng)內容為主的Web1.0 相比，Web2.0是以用戶創(chuàng)造為主。對客戶來說，Web1.0是被迫的接受內容，Web2.0是主動創(chuàng)造內容Blog，TAG，SNS、RSS wiki等應用為核心的互聯(lián)網新一代模式。

以分享、交流購物為主題的社交化電商蘑菇街，從建設以來不到兩年的時間卻已經有了600萬的注冊用戶，它將社交化營銷進行了完美詮釋。其總裁陳琪在2012年艾瑞年會中指出，蘑菇街的運營公式 “蘑菇街= 女性+ 購物+分享”。以每個訂單平均100元計算，每天它為淘寶貢獻400萬成交額。

圖5是一般社交型購物網站的商業(yè)流程圖，從用戶編輯到轉發(fā)分享，在為自己創(chuàng)造價值的同時也在為他人創(chuàng)造價值，是集中的利他主義體現。在“蘑菇街”，每天有約160萬人的訪問量和8 000萬的瀏覽量。而蘑菇街深諳女性消費者喜愛購物并愿意與其他人分享的心理，將SNS與國外的概念融入自己的商業(yè)模式中。人們通過其他消費者的評論得到參考和借鑒，消費者的評論已成為人們選擇一個產品或服務時的關鍵性因素。

豆瓣網也是中國社交化電商的典型代表，在豆瓣網中注冊的會員可以參加自己喜歡的小組，分享喜歡的書籍、音樂、電影等，并在分享的同時注明資源的出處。豆瓣網發(fā)展了7年的時間，到現在已經有680個城市 5 924萬居民 27萬個興趣小組 50 543個小站，每天都有幾百萬留言和分享在產生，當當網、卓越網等在線書城因為來自豆瓣的客源推薦導引而銷量劇增。

社交化的電子商務讓世界各個部分串聯(lián)在了一起，模糊的SNS社交網絡社區(qū)與電子商務E-business的邊界，是未來互聯(lián)網企業(yè)與電子商務企業(yè)共同追尋的目標。

3. 關于我國電子商務健康運行的法律保障

2011年團購成為了中國排名第二的熱門網絡服務，與此同時，很多信譽不高的小型團購網站則借團購的名義欺詐消費者。作為理智的消費者應該對網購網站的資信加以充足的調查，同時更重要的是必須建立健全電子商務領域相應的法律法規(guī)，來保護消費者的合法權益，維系電子商務產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

電子商務是朝陽產業(yè)，在經濟高速發(fā)展的中國，必要的產業(yè)轉型是維持和保證我國經濟健康發(fā)展的前提。國家在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中指出過對于電子商務產業(yè)的支持，我國電子商務在諸多方面擁有較強的競爭優(yōu)勢，在未來需要與其他優(yōu)勢產業(yè)一起維持產業(yè)成長規(guī)模的同時提升產業(yè)服務質量。

[參考文獻]

[1] 孫燁，趙詠雪.從長尾中透視電子商務[J].經濟與管理，2008（10）.

[2] 汪海濤.淺析Web2.0 商業(yè)模式[J]. 商場現代化，2007（30）.

[3] 楊廣慶.互聯(lián)網商業(yè)本質及發(fā)展趨勢[R].艾瑞年會報告，2012（3）.

[4] 周姝.長尾效在電子商務中的應用[J].重慶郵電大學，2008.

[5] 陳愛平，李永峰.中國網絡經濟和電子商務問題探析[J].商場現代化， 2007（6）.

[6] 成瑩.中國電子商務產業(yè)的SCP理論分析[J].當代經濟，2011（7）.

[7] 克萊·舍基.無組織的組織力量：未來是濕的[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[8] 克里斯·安德森.喬江濤.長尾理論[M]. 石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009.

[9] 梁艷.論金融危機背景下的電子商務[J].價值工程，2011（30）.

[10] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M]. 陳小悅，譯.北京：華夏出版社， 2005.

[11] 牟文富.國家競爭力綜述[J].國際商務研究，2000（1）.

[12] Edward J. Dick. The Economics of E-Commerce & The Internet[M].Thomson， South-Western， 2003.

[13] Mitch Joel. Six Pixels of Separation[J]. Business Plus，2009.

[14] Tamar Weinberg. The New Community Rules： Marketing on The Social Web[M]. O'Reilly Media， Inc. ， 2009.endprint

從1999年8848網站的建立到2012年6.8萬億的年交易額，中國電子商務在十余年間走過了發(fā)達國家?guī)资甑能壽E。與西方國家不同，中國電子商務用戶基數龐大，其便于用戶搜索、篩選、對比的特性，備受年輕一代和高知人群的青睞。隨著淘寶、阿里巴巴的興起，中國電子商務開始了井噴期的增長。即便在金融危機時期，其優(yōu)于其他產業(yè)的低成本管理，也使其成為少有的市場需求呈正增長的產業(yè)。電子商務在中國成長最快的城市已經開始由一線城市轉向二、三線城市，說明我國電子商務在戰(zhàn)略格局上正發(fā)生著重大變化。

電子商務的崛起依附于其他相關產業(yè)，互聯(lián)網和通信技術在中國的發(fā)展速度其實遠遠超過電子商務的發(fā)展。正是這種先進的相關產業(yè)才使得中國的電子商務能從無到有，一直處于市場高速成長期。世界上每有5部Iphone賣出，其中就有一部是賣向中國，可見中國手機市場的需求結構也在發(fā)生著變化，高端智能手機會繼續(xù)引領我國的移動電子商務的發(fā)展。

在宏觀基本面上，電子商務的結構格局正在發(fā)生改變。2011年B2C占我國電子商務市場總額的23.2%，到2015年這一數據預計會達到40.7%。B2C占中國電子商務市場份額正在逐年增多，可見未來的經濟熱門將集中在形如淘寶商城，京東商城此類的線上商城的商業(yè)形式。諸多的線下企業(yè)正在轉移線上，形成O2O（offline to online）的戰(zhàn)略轉型。

2. 我國電子商務企業(yè)發(fā)展的未來商業(yè)戰(zhàn)略模式

（1）網絡化、電子化成為企業(yè)未來戰(zhàn)略結構發(fā)展的必然趨勢。未來中國電子商務將繼續(xù)快速發(fā)展，而且更大程度上是自發(fā)的產業(yè)內部的兼并調整。中國網絡營銷的市場已經慢慢從井噴期步入成熟期，電子商務不再是一些很小的網絡公司和相關媒體詮釋概念的舞臺，經濟實力雄厚、銷售渠道廣泛的大企業(yè)也會在未來進行O2O的調整重組。大多數企業(yè)慢慢蛻變?yōu)榧€上和線下為一體的多元結構新興企業(yè)，比如電器零售商蘇寧和國美都將自己未來的網絡購物平臺作為自身企業(yè)的必然轉型之路。國家相關政策的引導、信用支付的成熟、社會和經濟效益的吸引，也為電子商務在中國的持久快速發(fā)展提供外部支持。

（2）電子商務環(huán)境下客戶價值和客戶體驗愈發(fā)成為企業(yè)市場營銷的重要策略。電子商務的發(fā)展逐步改變我們的生活以及工作方式，本質上我們全部都由科技、互聯(lián)網和移動設備聯(lián)系在一起。沒有了時間、空間的限制，人們的生活和工作變得方便靈活自如。

與互聯(lián)網時代初期的以網站自創(chuàng)內容為主的Web1.0 相比，Web2.0是以用戶創(chuàng)造為主。對客戶來說，Web1.0是被迫的接受內容，Web2.0是主動創(chuàng)造內容Blog，TAG，SNS、RSS wiki等應用為核心的互聯(lián)網新一代模式。

以分享、交流購物為主題的社交化電商蘑菇街，從建設以來不到兩年的時間卻已經有了600萬的注冊用戶，它將社交化營銷進行了完美詮釋。其總裁陳琪在2012年艾瑞年會中指出，蘑菇街的運營公式 “蘑菇街= 女性+ 購物+分享”。以每個訂單平均100元計算，每天它為淘寶貢獻400萬成交額。

圖5是一般社交型購物網站的商業(yè)流程圖，從用戶編輯到轉發(fā)分享，在為自己創(chuàng)造價值的同時也在為他人創(chuàng)造價值，是集中的利他主義體現。在“蘑菇街”，每天有約160萬人的訪問量和8 000萬的瀏覽量。而蘑菇街深諳女性消費者喜愛購物并愿意與其他人分享的心理，將SNS與國外的概念融入自己的商業(yè)模式中。人們通過其他消費者的評論得到參考和借鑒，消費者的評論已成為人們選擇一個產品或服務時的關鍵性因素。

豆瓣網也是中國社交化電商的典型代表，在豆瓣網中注冊的會員可以參加自己喜歡的小組，分享喜歡的書籍、音樂、電影等，并在分享的同時注明資源的出處。豆瓣網發(fā)展了7年的時間，到現在已經有680個城市 5 924萬居民 27萬個興趣小組 50 543個小站，每天都有幾百萬留言和分享在產生，當當網、卓越網等在線書城因為來自豆瓣的客源推薦導引而銷量劇增。

社交化的電子商務讓世界各個部分串聯(lián)在了一起，模糊的SNS社交網絡社區(qū)與電子商務E-business的邊界，是未來互聯(lián)網企業(yè)與電子商務企業(yè)共同追尋的目標。

3. 關于我國電子商務健康運行的法律保障

2011年團購成為了中國排名第二的熱門網絡服務，與此同時，很多信譽不高的小型團購網站則借團購的名義欺詐消費者。作為理智的消費者應該對網購網站的資信加以充足的調查，同時更重要的是必須建立健全電子商務領域相應的法律法規(guī)，來保護消費者的合法權益，維系電子商務產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

電子商務是朝陽產業(yè)，在經濟高速發(fā)展的中國，必要的產業(yè)轉型是維持和保證我國經濟健康發(fā)展的前提。國家在“十二五”發(fā)展規(guī)劃中指出過對于電子商務產業(yè)的支持，我國電子商務在諸多方面擁有較強的競爭優(yōu)勢，在未來需要與其他優(yōu)勢產業(yè)一起維持產業(yè)成長規(guī)模的同時提升產業(yè)服務質量。

[參考文獻]

[1] 孫燁，趙詠雪.從長尾中透視電子商務[J].經濟與管理，2008（10）.

[2] 汪海濤.淺析Web2.0 商業(yè)模式[J]. 商場現代化，2007（30）.

[3] 楊廣慶.互聯(lián)網商業(yè)本質及發(fā)展趨勢[R].艾瑞年會報告，2012（3）.

[4] 周姝.長尾效在電子商務中的應用[J].重慶郵電大學，2008.

[5] 陳愛平，李永峰.中國網絡經濟和電子商務問題探析[J].商場現代化， 2007（6）.

[6] 成瑩.中國電子商務產業(yè)的SCP理論分析[J].當代經濟，2011（7）.

[7] 克萊·舍基.無組織的組織力量：未來是濕的[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[8] 克里斯·安德森.喬江濤.長尾理論[M]. 石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009.

[9] 梁艷.論金融危機背景下的電子商務[J].價值工程，2011（30）.

[10] 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M]. 陳小悅，譯.北京：華夏出版社， 2005.

[11] 牟文富.國家競爭力綜述[J].國際商務研究，2000（1）.

[12] Edward J. Dick. The Economics of E-Commerce & The Internet[M].Thomson， South-Western， 2003.

[13] Mitch Joel. Six Pixels of Separation[J]. Business Plus，2009.

[14] Tamar Weinberg. The New Community Rules： Marketing on The Social Web[M]. O'Reilly Media， Inc. ， 2009.endprint