劉鳳軍，李 輝

(1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872;2.中國人民公安大學(xué)公安管理學(xué)院，北京 100038)

一、問題的提出

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究正逐漸成為消費(fèi)者行為領(lǐng)域內(nèi)一個(gè)重要的研究主題。隨著消費(fèi)者知識水平及其參與意識的不斷提高，他們更加關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，并且會(huì)給予那些勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)更多積極的評價(jià)和反饋。據(jù)零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)與潤靈環(huán)球責(zé)任評級共同完成的一份《中國公眾企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知報(bào)告》表明:有一半以上的

公眾認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響他們的購買決策，而有75%的公眾也愿意用稍高的價(jià)格為企業(yè)社會(huì)責(zé)任買單，同時(shí)，公眾對于那些企業(yè)社會(huì)責(zé)任做得好的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌也更加信任。此外，有90.3%的公眾表示會(huì)積極為社會(huì)責(zé)任好的企業(yè)傳播好的品牌口碑①資料來源:英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，http://www.ftchinese.com/story/001034821.。然而，不可否認(rèn)的是，我國亦有部分企業(yè)所做有悖于企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念的事情也在不斷挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對企業(yè)的信任底線。如三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、康菲公司漏油事件、雙匯“瘦肉精”事件以及2012年央視“3.15”曝光的銀行工作人員兜售客戶個(gè)人信息事件等，這些事件的頻發(fā)無疑也增加了消費(fèi)者對企業(yè)形象、企業(yè)品牌評價(jià)的難度，因?yàn)?，這些企業(yè)中的大部分企業(yè)都曾大肆宣揚(yáng)過自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。而這些負(fù)面事件的發(fā)生不僅會(huì)對消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生重要影響，而且會(huì)破壞消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量(如兩者之間的信任和承諾水平)的維系，引起消費(fèi)者對該企業(yè)社會(huì)責(zé)任的質(zhì)疑和不信任。

此外，就在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任成為社會(huì)共識，甚至成為企業(yè)軟實(shí)力象征之時(shí)，越來越多的企業(yè)卻陷入了企業(yè)社會(huì)責(zé)任“迷思”，即有些企業(yè)捐了錢，承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，但仍不能獲得消費(fèi)者的好感，甚至?xí)钇洚a(chǎn)生負(fù)面口碑②資料來源:趙曙光，2009，清華-羅德報(bào)告:企業(yè)社會(huì)責(zé)任要做還要被認(rèn)同，天府汽車網(wǎng)，http://auto.tfol.com.。以王老吉地震捐款事件為例。2008年，生產(chǎn)王老吉涼茶的加多寶公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，受到社會(huì)各界的好評，王老吉也因此名利雙收。但2010年4月青海玉樹地震后，加多寶公司再次捐款1.1億元。不過，這次并沒有像上次那樣取得良好的社會(huì)反響。而且有員工爆出王老吉對外大方捐款賺形象分，對員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。加多寶公司也因此被外界評價(jià)為“要面子不要里子”。網(wǎng)絡(luò)中眾多消費(fèi)者將王老吉玉樹捐款行為視為“炒作”和“賺取眼球”而非“真心公益”。為何相似的舉措?yún)s使消費(fèi)者產(chǎn)生截然相反的品牌態(tài)度?怎么樣才能清晰的解釋這種現(xiàn)象?

在上述情況下，企業(yè)面臨的問題，一是需要依靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生積極的品牌評價(jià);二是需要利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)改善消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)而達(dá)到重塑和維系消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系質(zhì)量長期穩(wěn)定的目的。然而，要想有效解決這兩方面的問題，不僅需要厘清企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)“如何”影響消費(fèi)者企業(yè)品牌態(tài)度的內(nèi)化機(jī)制，而且需要厘清企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)影響企業(yè)品牌態(tài)度過程中的作用。目前尚沒有清晰的理論去解釋消費(fèi)者視角下企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者品牌態(tài)度傳播的影響機(jī)制。因此，有必要在理論上構(gòu)建一個(gè)能夠全面反映消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為響應(yīng)后心理機(jī)制變化過程的解釋框架。

二、文獻(xiàn)梳理

從消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任反應(yīng)以及企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者反應(yīng)的研究現(xiàn)狀等角度對現(xiàn)有研究進(jìn)行系統(tǒng)的理論回顧和梳理。旨在明確現(xiàn)有研究脈絡(luò)的同時(shí)，利用理論評述的方式找出研究缺口，并最終厘清本研究的理論出發(fā)點(diǎn)和突破口。

(一)消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同響應(yīng)的理論解釋

對于為何消費(fèi)者會(huì)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生不同的響應(yīng)，學(xué)者們提出了不同的見解。如，Auger等認(rèn)為，消費(fèi)者之所以不會(huì)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品的倫理特點(diǎn)進(jìn)行關(guān)注，其實(shí)是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ζ髽I(yè)倫理道德水平的關(guān)注，如此，即使消費(fèi)者面臨同樣的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，他們也可能會(huì)有不同的反應(yīng)［1］。Du等認(rèn)為，其與企業(yè)品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任定位有關(guān)，他們認(rèn)為，與一個(gè)品牌僅是會(huì)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)相比，若一個(gè)品牌能夠?qū)⑵渥陨矶ㄎ粸椤捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任品牌”，那么，消費(fèi)者會(huì)給予后者更多的關(guān)注度，并且，與產(chǎn)品直接相關(guān)的社會(huì)責(zé)任也會(huì)更受關(guān)注，否則，消費(fèi)者可能不會(huì)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任做出反應(yīng)［2］。還有學(xué)者從產(chǎn)品類型的角度進(jìn)行解釋:即并不是所有的產(chǎn)品都能喚起消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任同樣的情緒，與其他產(chǎn)品類型相比，當(dāng)消費(fèi)者面臨經(jīng)驗(yàn)品的購買時(shí)，他們才會(huì)對善因營銷(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)有更加積極的響應(yīng)［3］。此外，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同評價(jià)可能還會(huì)取決于企業(yè)在財(cái)務(wù)、原料、人力等方面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資以及他們對企業(yè)為什么會(huì)投資企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的感知［4］。

對于解釋企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)產(chǎn)生不同響應(yīng)的爭論，國內(nèi)學(xué)者也做了不同視角的解釋:如企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同維度對消費(fèi)者信賴和消費(fèi)者忠誠會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響［5］。不同行業(yè)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的異同會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響［6］。與之類似，有學(xué)者還將其解釋為由于以往有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者反應(yīng)的實(shí)證研究中忽視了企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有不同領(lǐng)域的特性，因而所得出的研究結(jié)論存在著差異［7］。此外，盧東和Samart Powpaka基于期望理論和歸因理論視角出發(fā)認(rèn)為，期望一致性越高，滿意度越強(qiáng)，而消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的歸因則會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知和滿意［8］。

(二)企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者反應(yīng)

積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)滿足利益相關(guān)者的重要策略，而作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者——消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)尤為重要，而企業(yè)聯(lián)想就是消費(fèi)者對企業(yè)評價(jià)產(chǎn)生的依據(jù)。所謂企業(yè)聯(lián)想主要包括企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想［9］，企業(yè)能力聯(lián)想主要是指消費(fèi)者對企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和制造方面的專業(yè)能力(如服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量)信息的評價(jià);企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想主要是指消費(fèi)者對企業(yè)在履行社會(huì)道德義務(wù)方面職責(zé)(如保護(hù)環(huán)境、社會(huì)捐贈(zèng))的評價(jià)［10］。之前的研究表明，消費(fèi)者與其產(chǎn)品或服務(wù)的提供者之間進(jìn)行溝通時(shí)，企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想是影響其對評價(jià)企業(yè)的重要決定因素，因?yàn)?，消費(fèi)者對企業(yè)不同方式的聯(lián)想會(huì)影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的最終評價(jià)［11］。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的選擇時(shí)，企業(yè)往往需要通過這兩個(gè)方面的努力去展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以加深其在消費(fèi)者心目中的印象。Sen和Bhattachary研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向［12］;Klein和Dawar認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對消費(fèi)者的態(tài)度具有較強(qiáng)的直接影響，而這又會(huì)反過來影響消費(fèi)者后續(xù)的品牌態(tài)度以及購買意向［13］;此外，一些研究還探討了企業(yè)社會(huì)活動(dòng)與消費(fèi)者情感、認(rèn)知以及行為響應(yīng)之間的關(guān)聯(lián);具體而言，這些研究探討了企業(yè)社會(huì)活動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)格［14］、感知質(zhì)量［15］、企業(yè)聯(lián)想［16］以及購買意向［17］等因素之間的關(guān)系。然而，消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想具體通過何種機(jī)制影響消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)還不清楚，需要做進(jìn)一步的研究探索。

(三)研究評述及理論出發(fā)點(diǎn)

基于上述文獻(xiàn)梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究仍有如下方面可以作進(jìn)一步探討:其一，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的解讀可能更為全面，不能僅是依靠企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一項(xiàng)感知就能做出定論。而企業(yè)聯(lián)想是消費(fèi)者所能掌控的有關(guān)企業(yè)的所有信息［16］，其可以將消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)能力兩個(gè)因素有機(jī)的結(jié)合在一起，系統(tǒng)、全面的反應(yīng)消費(fèi)者對企業(yè)的整體感知。其二，企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的研究爭議依然存在。企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與產(chǎn)品評價(jià)之間的關(guān)系機(jī)制仍不明晰，需要做進(jìn)一步的理論解釋。深入分析可能影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)之間作用關(guān)系的其他變量對于解釋現(xiàn)有研究爭議具有重要作用。其三，企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用有待進(jìn)一步發(fā)掘。雖然相關(guān)研究已經(jīng)基于消費(fèi)者視角對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系做了深入研究，但是，消費(fèi)者何時(shí)、怎樣對企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生懷疑的內(nèi)在機(jī)制尚缺乏進(jìn)一步的探索。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中鮮有探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響的專門研究，所以，有必要厘清企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下如何維系和培養(yǎng)企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而使其帶來良好的消費(fèi)者品牌態(tài)度。

綜上，雖然大量研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)產(chǎn)生積極的消費(fèi)者響應(yīng)(消費(fèi)者態(tài)度、購買意愿、品牌口碑)，但消費(fèi)者視角下企業(yè)社會(huì)責(zé)任怎樣影響消費(fèi)者響應(yīng)還缺乏具體深入的研究，即在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)之間的內(nèi)化①所 謂內(nèi)化，就是指人們在不斷地與客觀世界的相互作用過程中，當(dāng)積累了一定的知識經(jīng)驗(yàn)和能力后，人們在頭腦中以觀念的方式形成的一個(gè)相對穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(來自百度百科:http://baike.baidu.com/view/621749.htm)。路徑仍不夠清晰。因此，有必要在企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下，借助社會(huì)認(rèn)同理論和互惠理論，基于企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量中各變量的不同類型，對消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想影響其品牌態(tài)度產(chǎn)生的多維內(nèi)化機(jī)制進(jìn)行深入分析和研究，并據(jù)此重構(gòu)解釋消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為產(chǎn)生不同品牌態(tài)度的理論模型。

三、理論模型與研究假設(shè)

(一)理論模型構(gòu)建的內(nèi)在邏輯

在本研究中，我們將消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想的兩個(gè)不同緯度的內(nèi)化機(jī)制作為影響消費(fèi)者品牌態(tài)度形成和發(fā)生變化的重要因素。結(jié)合“內(nèi)化機(jī)制”的含義可知，企業(yè)聯(lián)想的內(nèi)化機(jī)制可以被釋義為:消費(fèi)者在不斷地與企業(yè)實(shí)踐的相互作用過程中，當(dāng)消費(fèi)者積累了一定的知識經(jīng)驗(yàn)和能力后，他們在頭腦中以觀念的方式形成的一個(gè)對企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相對穩(wěn)定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如消費(fèi)者企業(yè)品牌態(tài)度的形成)，并且，當(dāng)外部刺激(企業(yè)開展的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)或是企業(yè)能力的宣傳和展示)都會(huì)通過“同化”和“順應(yīng)”這兩種機(jī)能而被接受到消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中來。此時(shí)，同化所指的主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)對外部刺激進(jìn)行過濾或改變而把它接納到認(rèn)知結(jié)構(gòu)中來的過程更偏向于消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的認(rèn)知，而在消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想同化外部刺激的過程中，偏向于自身結(jié)構(gòu)性質(zhì)的企業(yè)能力也發(fā)生相應(yīng)的改變而發(fā)生“順應(yīng)”機(jī)制，由此，本研究將具有同化機(jī)制性質(zhì)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想和具有順應(yīng)機(jī)制性質(zhì)的企業(yè)能力聯(lián)想視為消費(fèi)者對企業(yè)整體信息進(jìn)行處理過程中所表現(xiàn)出的心理反應(yīng)的兩個(gè)方面。鑒于此，本研究將借助互惠理論和社會(huì)認(rèn)同理論深入分析消費(fèi)者“企業(yè)聯(lián)想”對消費(fèi)者企業(yè)品牌態(tài)度②限于精力，本研究暫不區(qū)分探討企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致的情況，即本研究所指的消費(fèi)者品牌態(tài)度特指企業(yè)與其產(chǎn)品相同的單品牌企業(yè)，下同。產(chǎn)生影響的內(nèi)化機(jī)制，以及分析企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量對兩者關(guān)系的影響機(jī)制，旨在為企業(yè)實(shí)踐中有效管理企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供對策建議，同時(shí)為企業(yè)利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)實(shí)施更好的品牌管理提供理論支撐。

(二)研究假設(shè)

1.消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的路徑機(jī)制——互惠理論的解釋視角

圖1 本研究主要理論框架

與以往研究視角不同的是，本研究試圖利用互惠理論的視角去解釋消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想下品牌態(tài)度產(chǎn)生的一般機(jī)制?；セ葜饕侵溉藗儗ζ涓惺艿降挠焉苹貓?bào)以友善、對其覺察到的不友善回報(bào)以不友善的交互行為，前者被稱之為正互惠，后者則稱之為負(fù)互惠［18］?；セ堇碚搹?qiáng)調(diào)的是個(gè)體在社會(huì)行為中會(huì)表現(xiàn)出“懲惡揚(yáng)善”的特性［19］，因此，對于那些勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠鋵ι鐣?huì)做出了的貢獻(xiàn)而產(chǎn)生“揚(yáng)善”的一面(即正互惠)，會(huì)對其產(chǎn)生較好的品牌態(tài)度。消費(fèi)者同樣也會(huì)對那些逃避企業(yè)社會(huì)責(zé)任或是危害企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)產(chǎn)生“懲惡”的一面(即負(fù)互惠)，會(huì)對其進(jìn)行基于自己實(shí)際行動(dòng)的“懲罰”，并對該類企業(yè)品牌表現(xiàn)出負(fù)面的態(tài)度。即按照互惠理論，當(dāng)企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生較好的品牌態(tài)度，反之，則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的品牌態(tài)度。基于上述分析，本研究提出如下假設(shè):

H1:企業(yè)聯(lián)想會(huì)正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度

H1a:企業(yè)能力聯(lián)想正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度

H1b:企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想正向影響消費(fèi)品牌態(tài)度

研究發(fā)現(xiàn)，在雙方交易中，源自于過程的信任是交易雙方多次參與交換的過程，而互惠是這整個(gè)過程的核心，即多次發(fā)生兩者之間的互惠交換，就使得人們能夠?qū)W習(xí)和培育出人際之間的相互信任，并且，兩者間的互相合作中產(chǎn)生的互惠能夠強(qiáng)化信任，反之則會(huì)損害信任［19］。對企業(yè)聯(lián)想的兩個(gè)維度而言，一方面，企業(yè)能力聯(lián)想是指企業(yè)的專長和能力，如改善現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力以及新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新能力等［20］。有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)上述能力是形成消費(fèi)者信任的一個(gè)關(guān)鍵變量，而良好的企業(yè)能力是贏得消費(fèi)者信任的前提之一［21］。但是，消費(fèi)者企業(yè)能力聯(lián)想中所涉及的消費(fèi)者對企業(yè)專長、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等信息的認(rèn)知往往很難通過感性直接判斷，需要經(jīng)過與其他企業(yè)在這些方面的理性的對比才能產(chǎn)生認(rèn)知。所以，企業(yè)能力聯(lián)想更多會(huì)影響消費(fèi)者的理性認(rèn)知，也就是說，其更容易對消費(fèi)者的認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾產(chǎn)生影響而不會(huì)對偏向于情感屬性的消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾產(chǎn)生影響。另一方面，一般而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生積極的效果，如Podnar和Golob發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的慈善-道德責(zé)任預(yù)期會(huì)積極影響支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者的購買意向［22］。所以，不難推斷，消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想更多的是激發(fā)消費(fèi)者情感類(如道德觀念)的思考。此外，也有研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任能夠令消費(fèi)者產(chǎn)生更高水平的消費(fèi)者忠誠［23］。與消費(fèi)者忠誠水平一樣，消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾水平都比較偏向于消費(fèi)者的情感范疇，因此，消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想更多是影響消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾，而非消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾?；诖?，本研究提出如下假設(shè):

H2:企業(yè)聯(lián)想會(huì)正向影響消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量

H2a:企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想正向影響消費(fèi)者情感信任

H2b:企業(yè)能力聯(lián)想正向影響消費(fèi)者認(rèn)知信任

H2c:企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想正向影響消費(fèi)者情感承諾

H2d:企業(yè)能力聯(lián)想正向影響消費(fèi)者計(jì)算承諾

2.消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想影響品牌態(tài)度的內(nèi)化機(jī)制

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體通過社會(huì)分類，在社會(huì)比較的過程中進(jìn)行積極區(qū)分，努力擴(kuò)大內(nèi)外群體的區(qū)別，使得群體內(nèi)相似度最高而群體間差異最大，由此獲得積極的自我評價(jià)和社會(huì)認(rèn)同［24-25］。結(jié)合社會(huì)認(rèn)同理論可知，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同不僅會(huì)令消費(fèi)者進(jìn)行自我歸類，而且還會(huì)影響消費(fèi)者內(nèi)化機(jī)制的作用關(guān)系，即當(dāng)認(rèn)同高的時(shí)候，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知會(huì)對消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更高的情感承諾和情感信任，反之，則會(huì)產(chǎn)出較低的情感承諾和信任。同時(shí)，考慮到內(nèi)化過程就是消費(fèi)者基于企業(yè)行為內(nèi)心機(jī)制的變化過程，即信任、承諾以及品牌態(tài)度的形成過程，在這個(gè)過程中的內(nèi)化機(jī)制我們認(rèn)為主要有認(rèn)知和情感內(nèi)化兩種形式，其會(huì)在一定條件下產(chǎn)生作用。

(1)企業(yè)聯(lián)想影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制

一方面，從認(rèn)知內(nèi)化維度而言，隨著消費(fèi)者知識的增長，消費(fèi)者參與意識的增強(qiáng)，他們能夠深入和深刻了解事物發(fā)生的本質(zhì)，并會(huì)利用自己的知識去理性地結(jié)合企業(yè)能力聯(lián)想計(jì)算或是評估企業(yè)社會(huì)責(zé)任的表達(dá)方式，然后做出自己的認(rèn)知判斷。這個(gè)過程以理性認(rèn)知為主，所以，消費(fèi)者主要是基于對比企業(yè)能力，即依靠企業(yè)能力聯(lián)想(如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新能力)產(chǎn)生認(rèn)知信任和計(jì)算性承諾去影響品牌態(tài)度。因此，這條內(nèi)化路徑主要是基于消費(fèi)者理性認(rèn)知的結(jié)果。企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念在企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的營銷研究領(lǐng)域中是非常重要的消費(fèi)者個(gè)人特征變量，主要是指消費(fèi)者通常在多大程度上相信企業(yè)的社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)是對發(fā)展企業(yè)能力的減損(兩者是相互替代、犧牲其一為代價(jià))還是強(qiáng)化(二者是雙贏的關(guān)系)，即對企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力兩者之間是此消彼長或相輔相成關(guān)系的看法或信仰(即win-win還是tradeoff關(guān)系)。其實(shí)，Brown和Dacin早就指出在企業(yè)資源有限的前提下，企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與發(fā)展企業(yè)能力在資源投入上就形成了競爭關(guān)系，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)上進(jìn)行較多地投入，勢必減少在發(fā)展企業(yè)能力上的資源投入［16］。另一方面，企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)又可以通過影響關(guān)鍵利益相關(guān)者，獲取更好的東道國合同、更優(yōu)質(zhì)的雇員與股東偏好，從而有利于企業(yè)能力的發(fā)展?，F(xiàn)有研究顯示，消費(fèi)者所持有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用具有一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)［26］。即認(rèn)知內(nèi)化路徑系數(shù)的強(qiáng)度會(huì)受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念的調(diào)節(jié)，也就是持有高信念的消費(fèi)者認(rèn)為承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不會(huì)削弱企業(yè)的資源影響力，其實(shí)，這種信念會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)能力與企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配的認(rèn)知判斷，也就是會(huì)調(diào)節(jié)企業(yè)能力聯(lián)想對認(rèn)知信任和算計(jì)承諾的影響程度。即高信念時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為不會(huì)對企業(yè)資源有所損耗，當(dāng)企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者對企業(yè)能力的認(rèn)知(如果是相匹配的，即適當(dāng)社會(huì)責(zé)任承擔(dān))對認(rèn)知信任和算計(jì)承諾的影響程度會(huì)增強(qiáng)，強(qiáng)化其對企業(yè)品牌的態(tài)度的影響;反之，低信念時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任僅是想從消費(fèi)者身上獲取更多的利益，即認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是為獲取“trade-off關(guān)系”時(shí)，這種信念就會(huì)削弱企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者認(rèn)知信任以及計(jì)算承諾之間的關(guān)系強(qiáng)度。為此，本研究提出如下假設(shè):

H3:企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知內(nèi)化過程

H3a:企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念正向調(diào)節(jié)企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者認(rèn)知信任的作用關(guān)系

H3b:企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念正向調(diào)節(jié)企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者計(jì)算承諾的作用關(guān)系

(2)企業(yè)聯(lián)想影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的情感內(nèi)化機(jī)制

就情感內(nèi)化維度而言，中國文化熏陶下的消費(fèi)者一般都以情感維系消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系［27］。決定兩者關(guān)系最重要的變量就是信任和承諾，若是情感類的就是通過情感信任和情感承諾去影響品牌態(tài)度。這個(gè)內(nèi)化過程下的消費(fèi)者，會(huì)按照互惠理論的方式去“揚(yáng)善”，因此，他們可能不論對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知如何，都會(huì)產(chǎn)生情感信任和情感承諾，以此來表達(dá)一個(gè)好的品牌態(tài)度。并且，相對于認(rèn)知信任是建立在人類理性計(jì)算和相互交換基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，情感信任則是建立人類相互交往和吸引基礎(chǔ)上產(chǎn)生的［28］。

研究表明，個(gè)體能夠通過作為企業(yè)的消費(fèi)者的角色認(rèn)同自己，同時(shí)基于集體認(rèn)同歸類他們所能夠歸屬的企業(yè)品牌。尤其是消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的概念形成過程對于解釋消費(fèi)者品牌和企業(yè)偏好的原因和動(dòng)機(jī)具有重要作用［2］。社會(huì)認(rèn)同理論為消費(fèi)者與企業(yè)相近關(guān)系提供了一個(gè)最基本的解釋，即企業(yè)幫助消費(fèi)者滿足了他們自我認(rèn)同的需要［29-30］，而這種自我認(rèn)同又需要以企業(yè)品牌為載體。此外，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同還會(huì)被界定為消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系的一種情感認(rèn)知體現(xiàn)［31］。并且，消費(fèi)者情感信任、消費(fèi)者情感承諾其實(shí)就是消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)現(xiàn)主觀情感維系以及價(jià)值共享的一個(gè)重要渠道。因此，就企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的情感內(nèi)化路徑而言，其路徑可能會(huì)受到消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的影響，即當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感較強(qiáng)時(shí)，企業(yè)責(zé)任聯(lián)想會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感信任和情感承諾，反之，如果消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同感不強(qiáng)的話，消費(fèi)者雖然仍會(huì)產(chǎn)生情感信任以及情感承諾，但是，由于其對該企業(yè)的認(rèn)同感不強(qiáng)，故其不會(huì)對該企業(yè)產(chǎn)生較高相關(guān)的情感卷入或?qū)θ后w的情感承諾，因此，消費(fèi)者基于自我感知與對企業(yè)感知實(shí)質(zhì)重疊之上產(chǎn)生的心理依戀就會(huì)受到影響，進(jìn)而會(huì)削弱企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任以及情感承諾的關(guān)系強(qiáng)度。為此，本研究提出如下假設(shè):

H4:消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者情感內(nèi)化過程

H4a:消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任的作用關(guān)系

H4b:消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感承諾的作用關(guān)系

3.企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的中介作用

消費(fèi)者信任是改善消費(fèi)者關(guān)系［32］、提高消費(fèi)者購買意愿［33］的關(guān)鍵因素，對重復(fù)購買具有正向影響，是構(gòu)建消費(fèi)者(與企業(yè))關(guān)系以及促進(jìn)消費(fèi)者購買意向的重要因素［30-34］。大量文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者的信任度越高，其購買意向也會(huì)越高［35］。而消費(fèi)者的品牌態(tài)度與其購買意向緊密相連，是購買意向產(chǎn)生的重要前提，所以，不難推知，消費(fèi)者信任將會(huì)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度形成的重要因素。另外，一方面，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究中，有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)可以利用其慈善行為取得消費(fèi)者的情感信任，進(jìn)而達(dá)到與消費(fèi)者共同分享企業(yè)價(jià)值的目標(biāo)［36］，并且，在中國情境下，消費(fèi)者情感信任是人際關(guān)系強(qiáng)化、穩(wěn)定的表現(xiàn)，其對消費(fèi)者的態(tài)度形成具有重要影響［37］。因此，消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)通過消費(fèi)者情感信任對其所持品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。另一方面，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改善、服務(wù)創(chuàng)新之后，促使消費(fèi)者產(chǎn)生的理性認(rèn)知信任亦會(huì)對消費(fèi)者所持品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。基于此，本研究提出如下假設(shè):

H5:消費(fèi)者信任對企業(yè)聯(lián)想與品牌態(tài)度之間的作用關(guān)系起中介作用

H5a:消費(fèi)者情感信任對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與品牌態(tài)度之間的作用關(guān)系起中介作用

H5b:消費(fèi)者認(rèn)知信任對企業(yè)能力聯(lián)想與品牌態(tài)度之間的作用關(guān)系起中介作用

消費(fèi)者承諾是決定交易雙方相互依賴的關(guān)鍵要素，而企業(yè)聯(lián)想作為消費(fèi)者基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與企業(yè)能力作出的一種自我判斷，會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者承諾［38］。研究表明，在消費(fèi)者承諾形成和維持的過程中，消費(fèi)者承諾可以將消費(fèi)者個(gè)體、行為以及代表這些行為的認(rèn)知聯(lián)系起來，從而保持認(rèn)知與行為之間的一致性，并且，消費(fèi)者對企業(yè)的承諾水平越高，消費(fèi)者與之長期合作水平也越高［39］，從而長期合作的機(jī)會(huì)越多，其對企業(yè)品牌的認(rèn)知和印象也會(huì)隨之不斷加深，所以，消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想會(huì)通過消費(fèi)者承諾影響其品牌態(tài)度的形成。換言之，只有那些對企業(yè)產(chǎn)生充分信任或是具有較高承諾水平的消費(fèi)者才會(huì)對企業(yè)給予較高的品牌評價(jià)。與消費(fèi)者兩種不同信任所起作用類似，消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想會(huì)通過兩種不同承諾類型對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè):

H6:消費(fèi)者承諾對企業(yè)聯(lián)想與品牌態(tài)度之間的作用關(guān)系起中介作用

H6a:消費(fèi)情感者承諾對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與品牌態(tài)度之間的作用關(guān)系起中介作用

H6b:消費(fèi)者計(jì)算承諾對企業(yè)能力聯(lián)想與品牌態(tài)度之間的作用關(guān)系起中介作

4.消費(fèi)者最終品牌態(tài)度的形成機(jī)制

消費(fèi)者究竟是如何形成最終的品牌態(tài)度?本研究的一個(gè)核心觀點(diǎn)為:最終消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成取決于兩種內(nèi)化作用機(jī)制大小的比較。即當(dāng)認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制作用大于情感內(nèi)化作用時(shí)，就會(huì)以認(rèn)知內(nèi)化作用下的品牌態(tài)度為主，反之，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)出基于情感內(nèi)化作用下的品牌態(tài)度。換言之，如果消費(fèi)者是一個(gè)理性的或是知識豐富的消費(fèi)者，那么就會(huì)理性看待或是能客觀認(rèn)識企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，進(jìn)而其所形成的企業(yè)聯(lián)想中的認(rèn)知內(nèi)化作用就會(huì)強(qiáng)于情感內(nèi)化作用，即在理性大于感性時(shí)，就會(huì)基于自己的計(jì)算，給出理性的品牌態(tài)度。反之，如果消費(fèi)者是一個(gè)感性的或是品牌忠誠度較強(qiáng)(對某一品牌有較強(qiáng)的認(rèn)同感)的消費(fèi)者，那么他的情感內(nèi)化作用機(jī)制可能就會(huì)強(qiáng)于認(rèn)知內(nèi)化的作用，即感性大于理性。此時(shí)，該消費(fèi)者就表現(xiàn)出基于情感內(nèi)化作用下的品牌態(tài)度。值得一提的是，這對于解釋實(shí)踐中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任迷思提供了一種新的理論視角。具體而言，如果消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的認(rèn)知內(nèi)化維度，即認(rèn)知信任、算計(jì)承諾的中介作用大于情感信任和情感承諾的中介作用時(shí)，他們就會(huì)對以理性認(rèn)知為主去評價(jià)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為以及產(chǎn)生的品牌態(tài)度，因此，如果企業(yè)捐贈(zèng)行為超過其企業(yè)能力，消費(fèi)者就可能會(huì)有負(fù)面的品牌態(tài)度。反之，情感內(nèi)化作用大于認(rèn)知內(nèi)化作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生正向的品牌態(tài)度。概括而論，消費(fèi)者的內(nèi)化機(jī)制決定其外在響應(yīng)，而內(nèi)化機(jī)制的不同維度則會(huì)決定其外在響應(yīng)的異同。因此，本研究提出如下兩個(gè)競爭性假設(shè):

H7:當(dāng)認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制較情感內(nèi)化機(jī)制具有更強(qiáng)的中介作用時(shí)，消費(fèi)者基于理性的認(rèn)知形成最終的品牌態(tài)度

H7a:消費(fèi)者計(jì)算性承諾較其情感承諾對企業(yè)能力聯(lián)想與品牌態(tài)度的關(guān)系具有更強(qiáng)的中介作用

H7b:消費(fèi)者認(rèn)知信任較其情感信任對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與品牌態(tài)度的關(guān)系具有更強(qiáng)的中介作用

或者，基于另一方面提出如下假設(shè):

H8:當(dāng)情感內(nèi)化機(jī)制較認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制具有更強(qiáng)的中介作用時(shí)，消費(fèi)者基于感性的認(rèn)知形成最終的品牌態(tài)度

H8a:消費(fèi)者情感承諾較其計(jì)算性承諾對企業(yè)能力聯(lián)想與品牌態(tài)度的關(guān)系具有更強(qiáng)的中介作用

H8b:消費(fèi)者情感信任較其認(rèn)知信任對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與品牌態(tài)度的關(guān)系具有更強(qiáng)的中介作用

四、變量測量及數(shù)據(jù)分析

(一)樣本收集及變量測量

1.樣本收集

本研究調(diào)研樣本主要在我國奶制品行業(yè)展開。我們之所以選擇單行業(yè)，并且主要以奶制品行業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，主要出于以下幾種考慮:其一，消費(fèi)者對奶制品的熟悉度和涉入度較高，一般而言，大多數(shù)消費(fèi)者基本上每天都會(huì)對奶制品有需求，奶制品直接關(guān)乎消費(fèi)者身體健康，并且，對于高涉入度的產(chǎn)品選擇當(dāng)中，消費(fèi)者會(huì)有更多的思考(考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的因素的幾率會(huì)更高)，他們大都會(huì)謹(jǐn)慎購買和深入了解［40］;其二，為避免分歧，提高研究精度，本研究中的消費(fèi)者品牌態(tài)度主要是測量消費(fèi)者對企業(yè)的品牌態(tài)度，即單品牌企業(yè)的消費(fèi)者品牌態(tài)度，而我國奶制品行業(yè)中大多是采用單品牌形式，因此，從這個(gè)角度而言，利用奶制品行業(yè)展開數(shù)據(jù)調(diào)研與我們的研究初衷比較吻合。此外，問卷以北京和山東省為主要發(fā)放區(qū)域，并以此輻射其他省區(qū)，共發(fā)放問卷1400份，回收1235份，問卷回收率為88.21%。在去除掉漏填、明顯亂填等無效問卷后，有效問卷1082份，問卷有效率為87.69%。

就人口統(tǒng)計(jì)變量而言，樣本分布基本均勻合理。樣本總體結(jié)構(gòu)為:男性消費(fèi)者 587人，占54.25%;女性消費(fèi)者為495人，占45.75%;年齡18歲以下 5人，占 6.10%，18-24歲 452人，占41.77%，25-34歲244人，占22.55%，35-44歲188人，占17.38% ，45-54歲92人，占8.5%，55歲以上40人，占3.7%;受教育程度在大專以下185人，占17.10%，大專102人，占9.43%，本科652人，占 60.26%，碩士及以上 143人，占13.22%;工作年限2年以下463人，占42.79%，2-4年 278人，占 25.69%，5-7年 219人，占20.24%，8年以上122人，占11.28%;人均年凈收入10000元以下198人，占18.30%，10001-30000元491人，占45.38%，30001-50000元270人，占24.95%，50001-80000元61人，占5.64%，80001-150000元53人，占4.90%，150000元以上9人，占0.83%。

2.變量測量

本研究所用測量量表均來自修改后的成熟問卷，所有量表均采用Likert 7點(diǎn)量表來測量被試對每個(gè)問項(xiàng)同意的程度。其中，企業(yè)聯(lián)想基于Brown和Dacin的經(jīng)典研究［16］為藍(lán)本進(jìn)行修正和拓展，企業(yè)聯(lián)想共9個(gè)測項(xiàng)，企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想分別包含3個(gè)和6個(gè)測項(xiàng);消費(fèi)者信任基于李輝等開發(fā)的問卷［41］進(jìn)行修正，消費(fèi)者信任共包含8個(gè)測項(xiàng)，消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者認(rèn)知信任各包含4個(gè)測項(xiàng);消費(fèi)者承諾基于Fullerton開發(fā)的問卷［42］進(jìn)行修正，消費(fèi)者承諾共包含10個(gè)測項(xiàng)，消費(fèi)者情感承諾和消費(fèi)者計(jì)算承諾各5個(gè)測項(xiàng);企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同、消費(fèi)者品牌態(tài)度均基于李敬強(qiáng)開發(fā)的問卷［43］進(jìn)行修正，分別包含8個(gè)、5個(gè)、5個(gè)測項(xiàng)。

3.共同方法偏差檢驗(yàn)

共同方法偏差(common method biases)是一種系統(tǒng)性的誤差，主要是指由相同的樣本數(shù)據(jù)來源或評分者、相同的測量環(huán)境、項(xiàng)目語境以及項(xiàng)目本身特征所造成的預(yù)測變量與效標(biāo)變量兩者之間發(fā)生的人為共變，這種人為的共變會(huì)對研究結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重的混淆并對結(jié)論有潛在的誤導(dǎo)。本研究采用潛在誤差變量控制法對共同方法偏差的檢驗(yàn)表明(表1)，按照侯杰泰等提出的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的卡方準(zhǔn)則要求，含有共同方法因子的結(jié)構(gòu)方程模型并沒有比不含共同方法因子的結(jié)構(gòu)方程模型顯著變好［44］，由此可知，本研究采用的研究方法對因變量與效果變量之間的關(guān)系不具有顯著影響。

表1 樣本數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗(yàn)

4.驗(yàn)證性因子分析

其一，信度檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，各變量的Cronbach's α值均大于0.7的臨界要求，并且，各變量的組合信度均大于0.6的臨界要求。說明本研究量表具有良好的構(gòu)念信度。

其二，效度檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，各變量的平均方差提取量(即AVE)均高于0.5，說明每個(gè)構(gòu)念具有較高聚合效度。此外，由表4可知，各構(gòu)念的AVE值的平方根均高于其與剩余構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，由此表明該項(xiàng)構(gòu)念的測量量表具有較好的區(qū)別效度。

其三，測量模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果。由表3可知，各測量模型的擬合指數(shù)的結(jié)果表明:NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI等指標(biāo)均在 0.9 以上。χ2/df值介于1到5之間為擬合較好，RMSEA值應(yīng)小于0.08?？梢缘贸觯狙芯恐懈鱾€(gè)測量模型的一階因子和二階因子模型均比較理想，完全符合本研究界定的最低標(biāo)準(zhǔn)。

表2 各變量信度檢驗(yàn)結(jié)果(N=1082)

表3 企業(yè)聯(lián)想的驗(yàn)證性因子結(jié)果

表4 相關(guān)系數(shù)及AVE平方根(N=1082)

(二)假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

該部分主要利用逐步回歸的方式對其進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以便更加清晰和科學(xué)地反映出各個(gè)變量間的真實(shí)關(guān)系。此外，本研究還需要利用多元德爾塔的方法實(shí)證比較兩條不同內(nèi)化路徑中介作用，以對H7和H8兩個(gè)競爭性假設(shè)進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證。

1.消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生機(jī)制的實(shí)證檢驗(yàn)

(1)企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響

檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者企業(yè)能力聯(lián)想變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強(qiáng)(ΔR2=0.088，p＜0.001)，同時(shí)，模型M2結(jié)果表明，企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度具有明顯的正向影響(β=0.298，p＜0.001)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。此外，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強(qiáng)(ΔR2=0.337，p＜0.001)，同時(shí)，模型M3結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度具有明顯的正向影響(β=0.592，p＜0.001)，假設(shè) H1b得到驗(yàn)證。綜上，由假設(shè)H1a、H1b的結(jié)果可知，假設(shè)H1得到完全支持，即消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想會(huì)正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。

(2)企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的影響

同樣利用逐步回歸的方法對企業(yè)聯(lián)想影響消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的程度進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。具體為:由表5可知，模型M4的回歸結(jié)果表明，雖然企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者情感信任對顯著的解釋力(ΔR2=0.12，p＜0.01)，但是，模型 M4的結(jié)果卻表明，企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者情感信任的影響并不顯著(β=0.48，p＞0.05)。此外，模型M5較模型M4的解釋力亦顯著增強(qiáng)(ΔR2=0.067，p＜0.001)，同時(shí)，模型M5結(jié)果表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對消費(fèi)者情感信任具有明顯的正向影響(β=0.497，p＜0.001)，綜上，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證，即企業(yè)社會(huì)聯(lián)想對消費(fèi)者情感信任具有積極的正向影響。

同理，由表5中M6、M7結(jié)果可知，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證，即企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者認(rèn)知信任具有積極的正向影響;由表5中M8、M9結(jié)果可知，假設(shè)H2c得到驗(yàn)證，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對消費(fèi)者情感承諾具有積極的正向影響;由表5中M10、M11結(jié)果可知，假設(shè)H2d得到驗(yàn)證，即企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者計(jì)算承諾具有積極的正向影響。

綜上，由假設(shè) H2a、H2b、H2c、H2d 的驗(yàn)證結(jié)果可知，假設(shè)H2得到支持，即消費(fèi)者聯(lián)想對消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量具有正向影響。

表5 企業(yè)聯(lián)想對品牌態(tài)度、消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的逐步回歸結(jié)果(N=1082)

2.消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想影響品牌態(tài)度的內(nèi)化機(jī)制檢驗(yàn)

本部分主要是通過實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)者信任、消費(fèi)者承諾的中介效應(yīng)，同時(shí)，驗(yàn)證CSR-CA信念、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)。與前文假設(shè)提出順序略有不同的是，為了檢驗(yàn)方便，我們首先對消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，然后，再對調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

(1)企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

一般而言，學(xué)者們大都采用Baron和Kenny提出的依次回歸檢驗(yàn)程序［45］對變量間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。并且，假設(shè)主效應(yīng)路徑為A，自變量對中介變量影響路徑為B，中介變量對結(jié)果變量影響路徑為C。基于他們提出檢驗(yàn)程序分別對消費(fèi)者情感信任、認(rèn)知信任、情感承諾以及計(jì)算承諾的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果(表5、表6)表明:

由模型 M2、M6、M12結(jié)果可知:M2表明，企業(yè)能力聯(lián)想對品牌態(tài)度具有顯著的正向影響(A能力=0.298，p＜0.001);M6表明，企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者認(rèn)知信任具有顯著的正向影響(B認(rèn)知信任=0.258，p＜0.001);M12則表明，在引入消費(fèi)者認(rèn)知信任變量后，企業(yè)能力聯(lián)想對品牌態(tài)度的影響變小(A1能力=0.138＜A能力=0.298，p＜0.001);將各統(tǒng)計(jì)值代入中介效應(yīng)顯著性公式可得，A1能力顯著小于 A能力(Z認(rèn)知信任=6.533，P ＜0.001)。因此，消費(fèi)者認(rèn)知信任對企業(yè)能力聯(lián)想與品牌態(tài)度之間具有顯著的部分中介作用，假設(shè)H5b得到驗(yàn)證。

同理，由模型 M2、M10、M13結(jié)果可知，A2能力顯著小于 A能力(Z認(rèn)知承諾=3.184，P ＜0.001)，假設(shè)H6b 得到驗(yàn)證;由模型 M3、M5、M14結(jié)果可知，A1CSR顯著小于 ACSR(Z情感信任=2.894，P ＜0.05)，假設(shè)H5a 得到驗(yàn)證;由模型 M3、M9、M15結(jié)果可知，A2CSR顯著小于 ACSR(Z情感承諾=4.541，P ＜0.001)，假設(shè)H6a得到驗(yàn)證。

此外，由模型 M12、M13、M14、M15的多重共線性和自相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果可知，其容忍度均小于10，且方差膨脹因子(VIF值)均小于3，兩者均處于臨界值之內(nèi)［44-46］，由此表明這些回歸模型均不存在多重共線性;自相關(guān)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Durbin-Watson值為分別為 1.883，1.937，1.939，1.932，均在 1.5 和2.5之間，由此表明說明各變量殘差無自相關(guān)現(xiàn)象。

綜上，由假設(shè) H5a、H5b檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H5得到支持，即消費(fèi)者信任對企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間具有部分中介作用;由假設(shè) H6a、H6b檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H6得到支持，即消費(fèi)者承諾對企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間具有部分中介作用。

表6 企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量中介效應(yīng)實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果(N=1082)

(2)企業(yè)聯(lián)想影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了有效消除交互項(xiàng)與控制變量、自變量之間的多重共線性問題，在測算交互項(xiàng)之前，我們分別對調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行了中心化，再將之相乘得到交互項(xiàng)，中心化后的變量在原來變量的代碼前加“Z”。由于本研究需要檢驗(yàn)多個(gè)交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會(huì)出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問題。為了解決這個(gè)問題，借鑒Ahuja推薦的方法［47］，將交互項(xiàng)逐個(gè)放入主效應(yīng)模型，檢驗(yàn)結(jié)果表明:

由表7可知，在主效應(yīng)模型M16的基礎(chǔ)上增加自變量企業(yè)能力聯(lián)想后，模型M17的解釋力顯著提高(ΔR2=0.066，p＜0.001);由模型 M18的結(jié)果可知，在模型M17的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念變量后，模型M18的解釋力顯著提高(ΔR2=0.018，p＜0.001)，說明該調(diào)節(jié)變量對消費(fèi)者認(rèn)知信任具有重要影響;此外，在模型M18的基礎(chǔ)上將企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M19對消費(fèi)者認(rèn)知信任具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0.007，p＜0.001)，且該交互項(xiàng)對企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者認(rèn)知信任之間的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用(β=0.076，p＜0.01)。綜上，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念正向調(diào)節(jié)企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者認(rèn)知信任的作用關(guān)系。

同理，由表 7 和 M20、M22、M23可知，M20模型M23對消費(fèi)者計(jì)算承諾具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0.011，p＜0.001)，且該交互項(xiàng)對企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者計(jì)算承諾之間的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用(β=0.097，p＜0.001)。綜上，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念正向調(diào)節(jié)企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者計(jì)算承諾的作用關(guān)系。

綜合假設(shè)H3a、H3b檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè) H3得到支持，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知內(nèi)化過程。

表7 CCB對企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果(N=1082)

同上，由表8和模型M24、模型M25、模型M26、模型M27可知，模型M27對消費(fèi)者情感信任具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0.007，p＜0.001)，且該交互項(xiàng)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任之間的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用(β=0.088，p＜0.001)。綜上，假設(shè) H4a得到驗(yàn)證，即消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任的作用關(guān)系。此外，由表8和模型M28、模型M29、模型 M30、模型 M31可知，模型 M31對消費(fèi)者情感承諾雖然略有貢獻(xiàn)，但其統(tǒng)計(jì)意義并不顯著(ΔR2=0.001，p ＞0.05)，且該交互項(xiàng)對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感承諾之間的關(guān)系具有并不具有調(diào)節(jié)作用(β=0.017，p＞0.05)，假設(shè)H4b沒有得到驗(yàn)證，即消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同并不能調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感承諾的作用關(guān)系。對于未能得到驗(yàn)證具體原因的分析，會(huì)在下文中做詳細(xì)討論。

綜合假設(shè)H4a、H4b檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè) H3僅得到部分支持，即消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同僅對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

表8 CCI對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果(N=1082)

3.消費(fèi)者最終品牌態(tài)度的形成機(jī)制檢驗(yàn)

五、結(jié)論及討論

(一)本研究主要結(jié)論

基于上述實(shí)證分析，本研究主要得到如下結(jié)論:

其一，消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)基于其自己掌握的全部企業(yè)信息產(chǎn)生企業(yè)聯(lián)想，而企業(yè)聯(lián)想的兩個(gè)維度均會(huì)對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。之前文獻(xiàn)研究重點(diǎn)是關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對消費(fèi)者反映的影響，這一點(diǎn)與本研究的結(jié)論類似，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想會(huì)對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息在消費(fèi)者態(tài)度形成具有重要的作用［49］。與以往研究不同的是，本研究不僅關(guān)注了企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，而且，發(fā)現(xiàn)企業(yè)能力聯(lián)想亦會(huì)對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生積極影響。

其二，消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想正向影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想會(huì)積極影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量，但企業(yè)聯(lián)想不同維度對企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系維度的具體影響卻不盡相同，主要分為兩條路徑分別對企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生不同影響。

一方面，企業(yè)能力聯(lián)想主要對消費(fèi)者認(rèn)知信任(β=0.258，p＜0.001)和消費(fèi)者計(jì)算承諾(β=0.34，p＜0.05)產(chǎn)生顯著的正向影響。本研究進(jìn)一步表明，由于本研究沒有明確區(qū)分消費(fèi)者類型，所以，不論消費(fèi)者是何種類型的消費(fèi)者(比如感性或是理性消費(fèi)者)，他們對企業(yè)能力方面信息的掌握(即企業(yè)能力聯(lián)想)是真正影響其認(rèn)知信任水平和計(jì)算承諾水平提高的關(guān)鍵因素。

另一方面，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想主要對消費(fèi)者情感信任(β=0.497，p＜0.001)和消費(fèi)者情感承諾(β=0.46，p＜0.001)產(chǎn)生顯著的正向影響。本研究結(jié)論表明，消費(fèi)者對企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的認(rèn)知仍多是基于“感性”的情感表達(dá)，按照互惠理論，消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想這些偏重情感的表征，又會(huì)使消費(fèi)者以更高的情感信任和情感承諾來反饋和“回報(bào)”企業(yè)在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的付出。本研究結(jié)論與以往研究結(jié)論有所不同的是:以往文獻(xiàn)更多的是傾向于將理性判斷作為企業(yè)或者商品品牌的內(nèi)化過程的關(guān)鍵因素，將消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)視為內(nèi)化的理性思考過程［2，50-51］。而本研究結(jié)論則恰好與此相反，相比消費(fèi)者理性思考，基于“感性”的情感表達(dá)更加會(huì)影響消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾。當(dāng)然，已有研究中也有與本研究結(jié)論相吻合的結(jié)論，如Haidt就曾一針見血的指出，如果沒有一種對于他人和社會(huì)的感性的關(guān)懷，人們根本不會(huì)太在乎企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問題［52］。更進(jìn)一步的講，與本研究向左的研究者主要針對的是消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者購買意向之間的內(nèi)化機(jī)制，而本研究則將研究視角集中在了消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的層面，這個(gè)層面相比購買意愿更加接近消費(fèi)者的內(nèi)心世界，故本研究可能更為真實(shí)反映消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的真實(shí)認(rèn)知評價(jià)。

其三，企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量對企業(yè)聯(lián)想與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系具有中介作用。

本研究進(jìn)一步細(xì)化了消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的不同中介路徑，這是以往研究中鮮有涉及的。具體而言:

一方面，本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力聯(lián)想主要通過消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。在營銷學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)消費(fèi)者對企業(yè)活動(dòng)反應(yīng)機(jī)制的研究中雖然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能力聯(lián)想會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品牌的態(tài)度和評價(jià)［12，53］，但是，他們的研究結(jié)論并不一致，這說明企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的“黑箱”沒有被打開，尚有其他研究變量會(huì)對兩者之間的內(nèi)在作用機(jī)制產(chǎn)生重要影響。而本研究發(fā)現(xiàn)則很好的為此提供了實(shí)證支持，即企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量中的消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾是決定兩者關(guān)系的重要中介因素。這不僅有力的印證了企業(yè)能力聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制，而且，對于企業(yè)實(shí)踐中消費(fèi)者在其他因素的影響下(如企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng))仍然注重企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)形象以及產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)具有一定的解釋力。

另一方面，本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想主要通過消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。目前而言，大量研究已經(jīng)討論了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)品牌形象的影響［54］，但是，較少的研究探討其對消費(fèi)者信任和消費(fèi)者承諾的影響［55］，其實(shí)，消費(fèi)者信任和消費(fèi)者承諾是一個(gè)核心變量，廣泛存在于關(guān)系營銷和品牌態(tài)度的相關(guān)研究中［32］。并且，營銷的最終目的就是在消費(fèi)者和品牌之間建立強(qiáng)大關(guān)系，而消費(fèi)者信任和消費(fèi)者承諾則會(huì)加固這種關(guān)系的形成和穩(wěn)定。本研究結(jié)論在一定程度上細(xì)化了消費(fèi)者視角下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的深層次關(guān)系，即探明了企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量對兩者之間關(guān)系的中介機(jī)制。盡管如此，該結(jié)論還是在一定程度上契合了部分學(xué)者的觀點(diǎn)，即當(dāng)消費(fèi)者信任企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的誠意時(shí)，他們可以把這種信任轉(zhuǎn)化為對贊助公司品牌的積極態(tài)度［11］。但是，與這些類似的已有研究結(jié)論相比，本研究結(jié)論則更進(jìn)一步證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想主要是通過影響企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量中的情感內(nèi)化路徑來對消費(fèi)者品牌態(tài)度發(fā)生作用的，即主要通過消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的提升。

其四，企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念對企業(yè)聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。本研究結(jié)論對于厘清消費(fèi)者評價(jià)影響其購買意愿的現(xiàn)存研究爭議具有一定程度的解釋力，可以為其提供這樣一種解釋視角:由于消費(fèi)者對企業(yè)能力的聯(lián)想并不是直接對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響而是通過消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾，甚至是再通過消費(fèi)者品牌態(tài)度對其產(chǎn)生影響，加之消費(fèi)者所形成的企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念主要是對企業(yè)能力聯(lián)想與消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用而非直接對消費(fèi)者評價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的路徑起調(diào)節(jié)作用，所以，消費(fèi)者評價(jià)對其購買意愿的影響機(jī)制會(huì)因不同中介因素(如消費(fèi)者認(rèn)知信任、消費(fèi)者計(jì)算承諾或其他變量)、調(diào)節(jié)變量(如企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念或其他變量)的不同而發(fā)生變化，也就難以形成統(tǒng)一的研究結(jié)論。按照這個(gè)視角，若是繼續(xù)做后續(xù)探索，本研究得出的結(jié)論也會(huì)對消費(fèi)者最終購買意愿的形成提供一種解釋，即消費(fèi)者企業(yè)能力聯(lián)想會(huì)通過消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響，并會(huì)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念對消費(fèi)者企業(yè)能力聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量理性內(nèi)化路徑的調(diào)節(jié)作用下最終影響消費(fèi)者購買意愿的強(qiáng)弱。

其五，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同對企業(yè)聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

本研究結(jié)論不僅有力地印證了消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下的重要作用，而且更進(jìn)一步地發(fā)現(xiàn)其對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任之間的調(diào)節(jié)作用(β=0.088，p＜0.001)，即會(huì)對消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的部分感性內(nèi)化路徑產(chǎn)生重要的影響。雖然消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同能夠正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感信任的作用關(guān)系，但是，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同對消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感承諾之間的關(guān)系卻不具調(diào)節(jié)作用。筆者分析出現(xiàn)這種結(jié)論的原因可能主要在于:從我國企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的質(zhì)量來看，我國很多企業(yè)參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的最終目的和透明度仍然不高，很難讓消費(fèi)者對企業(yè)形成長期的情感認(rèn)同，進(jìn)而也就很難令消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感承諾之間的長期關(guān)系產(chǎn)生影響。例如，就王老吉(現(xiàn)在的加多寶)捐款事件而言，假設(shè)在5.12汶川地震中因?yàn)橥趵霞?億元巨額捐款而暫時(shí)獲得了消費(fèi)者較高的企業(yè)認(rèn)同感，但是，隨著該企業(yè)在青海玉樹地震中1.1億元后，部分消費(fèi)者對其目的質(zhì)疑聲的增加，那么，此時(shí)消費(fèi)者對企業(yè)之前產(chǎn)生的認(rèn)同感就有可能會(huì)隨著質(zhì)疑聲而有所降低，難以長期持續(xù)。所以，如果上述情況存在的話，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同就難以對消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想與消費(fèi)者情感承諾產(chǎn)生真正的影響。

其六，認(rèn)知內(nèi)化路徑?jīng)Q定消費(fèi)者最終品牌態(tài)度的形成。

對于消費(fèi)者而言，品牌在他們通過識別和區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的象征性屬性方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。本研究結(jié)果表明，在我國情境下，消費(fèi)者認(rèn)知信任的個(gè)別中介效應(yīng)顯著大于消費(fèi)者情感信任的個(gè)別中介效應(yīng)，且消費(fèi)者計(jì)算承諾的個(gè)別中介效應(yīng)顯著大于消費(fèi)者情感承諾的個(gè)別中介效應(yīng)，總體而言，消費(fèi)者的企業(yè)聯(lián)想的認(rèn)知內(nèi)化作用要強(qiáng)于情感內(nèi)化作用，主要通過認(rèn)知信任和計(jì)算承諾的中介作用影響消費(fèi)者最終品牌態(tài)度的形成。

(二)本研究主要貢獻(xiàn)

本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和理論貢獻(xiàn)有如下幾個(gè)方面:

其一，揭示了企業(yè)聯(lián)想對消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的內(nèi)化機(jī)制的背后理論。

本研究結(jié)合互惠理論和社會(huì)認(rèn)同理論共同闡述了消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想影響其品牌態(tài)度產(chǎn)生的理論發(fā)生機(jī)理，即一方面根據(jù)互惠理論，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其企業(yè)聯(lián)想對企業(yè)產(chǎn)生“正互惠”或“負(fù)互惠”下的企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量以及品牌態(tài)度;另一方面，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感增強(qiáng)時(shí)，就會(huì)對消費(fèi)者聯(lián)想與其品牌態(tài)度的關(guān)系強(qiáng)度發(fā)生影響，是決定兩者關(guān)系強(qiáng)度變化的重要條件。綜上，本研究綜合互惠理論和社會(huì)認(rèn)同理論為企業(yè)聯(lián)想到品牌態(tài)度內(nèi)化機(jī)制發(fā)生作用的理論框架提供了一個(gè)強(qiáng)有力的理論支撐。

其二，對現(xiàn)有研究爭論提供了新的解釋視角。

根據(jù)本研究文獻(xiàn)梳理部分所示，現(xiàn)有研究中對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下消費(fèi)者反應(yīng)的心理機(jī)制論證中存在的爭議，本研究結(jié)論則可以為其提供一個(gè)新的辯護(hù)視角:即如果消費(fèi)者在進(jìn)行企業(yè)評價(jià)時(shí)，恰好該企業(yè)能力不足，同時(shí)，消費(fèi)者若此時(shí)主要依賴企業(yè)能力聯(lián)想做出判讀，且這條認(rèn)知內(nèi)化路徑會(huì)強(qiáng)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想情感內(nèi)化路徑的作用強(qiáng)度，那么，最終消費(fèi)者所表現(xiàn)出的品牌態(tài)度就可能不會(huì)受制于企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的影響，這就解釋了消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任為何有時(shí)難以對消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)生影響的原因。相反，若消費(fèi)者在兼顧考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)能力聯(lián)想時(shí)，該企業(yè)在兩個(gè)方面均有較好表現(xiàn)，那么，盡管是最終的消費(fèi)者品牌態(tài)度會(huì)更多的受到認(rèn)知內(nèi)化路徑的影響，但是，消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想所產(chǎn)生的情感內(nèi)化路徑亦會(huì)對消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)生積極影響。綜上，本研究的結(jié)論可以同時(shí)解釋消費(fèi)者不同反應(yīng)路徑的心理機(jī)制，并為其提供了一個(gè)相對新穎的理論視角。

其三，對解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任“迷思”提供了新的理論視角。

當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任迷思出現(xiàn)時(shí)，我們可以給出基于本研究結(jié)論的解釋:盡管消費(fèi)者也會(huì)注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的發(fā)展，但是，在他們實(shí)際形成品牌態(tài)度時(shí)，起真正支配作用的仍然是消費(fèi)者對企業(yè)能力的聯(lián)想，如對企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)創(chuàng)新等因素，并且，他們在產(chǎn)生最終品牌態(tài)度時(shí)，基于理性的認(rèn)知內(nèi)化路徑，如消費(fèi)者認(rèn)知信任、消費(fèi)者計(jì)算承諾的作用會(huì)高于基于感性的情感內(nèi)化路徑(如消費(fèi)者情感信任和消費(fèi)者情感承諾)的作用。利用本研究中兩條不同內(nèi)化路徑中介作用的大小作為消費(fèi)者最終品牌態(tài)度形成的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可以深刻揭示企業(yè)迷思產(chǎn)生的“謎底”，為其提供一個(gè)重要的理論解釋框架。

(三)本研究管理啟示

本研究對于營銷管理實(shí)踐具有重要借鑒意義，具體而言，主要有如下幾個(gè)方面:

其一，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的同時(shí)兼顧企業(yè)能力的提升。

管理者在企業(yè)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)將發(fā)展企業(yè)能力與履行企業(yè)社會(huì)兩種方式有機(jī)結(jié)合起來，不可偏頗于一方。例如，在企業(yè)能力方面，企業(yè)可以基于產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功能或高質(zhì)量的服務(wù)等方面刺激消費(fèi)者對該企業(yè)的企業(yè)能力聯(lián)想;與之類似，可以基于企業(yè)捐贈(zèng)、員工責(zé)任以及社會(huì)公益等方式的展示來激發(fā)消費(fèi)者的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想。此外，有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對企業(yè)具有更高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想時(shí)，同時(shí)，消費(fèi)者也有可能伴隨著對該企業(yè)能力的認(rèn)可，也就是說，消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想在一定程度上可能會(huì)轉(zhuǎn)換為企業(yè)能力聯(lián)想的提高。所以，只有通過兩種方式的有機(jī)結(jié)合才能最終贏得消費(fèi)者的支持和尊重，并以此獲得消費(fèi)者積極的品牌態(tài)度。

其二，重視對企業(yè)聯(lián)想不同維度對提升企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的作用。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下，維護(hù)和保持良好的企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量是進(jìn)行有效品牌管理的關(guān)鍵要素。品牌管理的目標(biāo)是提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的積極評價(jià)，使其能夠更好的促進(jìn)企業(yè)績效的改善。然而，就目前而言，單純依靠消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)難以真正全面改善消費(fèi)者的企業(yè)品牌態(tài)度，而是需要基于消費(fèi)者企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想兩種內(nèi)化機(jī)制有機(jī)配合才能提高品牌管理效率。換言之，管理者在進(jìn)行品牌管理時(shí)，需要分清認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制和情感內(nèi)化機(jī)制對品牌態(tài)度的不同促進(jìn)作用，厘清不同信任類型、不同承諾維度對品牌態(tài)度的中介機(jī)制，分層次，有針對性的改善品牌管理績效。

其三，企業(yè)管理者應(yīng)該注重消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念的提升。

本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力兩者均會(huì)對消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)生重要影響，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具有良好的企業(yè)能力而不履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者亦不會(huì)對其產(chǎn)生較高的認(rèn)知信任和計(jì)算承諾;另一方面，當(dāng)一個(gè)企業(yè)注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入和履行時(shí)卻忽略企業(yè)能力和產(chǎn)品質(zhì)量的提升，如此，消費(fèi)者一般也不會(huì)對該企業(yè)產(chǎn)生較高的認(rèn)知信任和計(jì)算承諾水平。這要求企業(yè)管理者需要平衡企業(yè)能力和企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)方面的投資與發(fā)展，不可偏頗于一方，否則，難以真正保持企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而也會(huì)影響消費(fèi)者對企業(yè)品牌最終態(tài)度的評價(jià)。也就是說，在管理實(shí)踐中，管理者應(yīng)該強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力“雙贏”理念的宣傳，在實(shí)施和履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)注重企業(yè)能力的展示。此外，在進(jìn)行企業(yè)能力拓展的同時(shí)重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投入。如此，利用企業(yè)實(shí)踐中的兩種結(jié)合刺激和強(qiáng)化消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念的改善和提高，使其對消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想內(nèi)化路徑起到積極的正向影響。

其四，注重中國情境下理性企業(yè)信息對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。

本研究結(jié)論表明，在中國情境下，消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想的認(rèn)知內(nèi)化機(jī)制會(huì)強(qiáng)于消費(fèi)者情感內(nèi)化機(jī)制的作用強(qiáng)度。因此，就我國目前狀況而言，管理者企業(yè)實(shí)踐中應(yīng)該更加重視影響消費(fèi)者理性判斷的實(shí)踐活動(dòng)。如雖然有學(xué)者指出，提高消費(fèi)者信任水平是改善企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵途徑，也是長期保持市場份額的重要因素，甚至更有學(xué)者將消費(fèi)者信任視為培養(yǎng)消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的“最根本要素”［56］。但是，本研究則進(jìn)一步為企業(yè)管理者證實(shí)，實(shí)踐中培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知信任和消費(fèi)者計(jì)算承諾似乎比單純依賴和提高消費(fèi)者情感信任更加重要和有意義。也就是說，就消費(fèi)者最終的品牌態(tài)度而言，情感類的營銷策略會(huì)稍微遜色于理性認(rèn)知類的實(shí)踐活動(dòng)，企業(yè)管理者可以適當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)能力等方面的展示和宣傳。

(四)本研究局限及未來展望

本研究基于互惠理論和社會(huì)認(rèn)同理論系統(tǒng)分析了消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想不同緯度通過企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系質(zhì)量影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的兩種內(nèi)化機(jī)制，該研究雖然對現(xiàn)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的研究深度和研究廣度有一定程度的延展，但是，仍存在一些不足之處，可以作為未來繼續(xù)探討的研究方向，具體而言，主要有:其一，就研究方法而言，本研究主要采用的是大樣本調(diào)研的方式對相關(guān)問題進(jìn)行實(shí)證分析。大樣本調(diào)研雖然能夠明確反映部分消費(fèi)者群體的心理機(jī)制和意愿，但是，卻難以明確細(xì)化部分差異化較強(qiáng)的消費(fèi)者的心理特征，而這些消費(fèi)者人群的心理特征可能會(huì)與大部分消費(fèi)者的心理機(jī)制并不一致。因此，后續(xù)研究可以考慮在大樣本實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，利用實(shí)驗(yàn)法做更為精細(xì)的消費(fèi)者心理機(jī)制分析。其二，需要關(guān)注真實(shí)消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的反應(yīng)機(jī)制。雖然本研究基于我國情境得出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景下消費(fèi)者品牌態(tài)度的內(nèi)化機(jī)制基本規(guī)律，但是，一個(gè)不容回避的問題就是:我們的研究，或者說是現(xiàn)存絕大多數(shù)的研究中，僅是在消費(fèi)者態(tài)度或是消費(fèi)者意愿的層面做理論求證，并沒有觸及消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)行為時(shí)他們真實(shí)的心理機(jī)制的變化規(guī)律。因此，未來研究完全可以深入研究真實(shí)消費(fèi)者環(huán)境下，消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的行為表現(xiàn)，并在真實(shí)環(huán)境中研究這些客觀存在的行為背后的消費(fèi)者心理機(jī)制，以豐富本研究的理論框架和提高本研究理論的現(xiàn)實(shí)解釋力。

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