如何讓社會(huì)熱點(diǎn)成為營(yíng)銷焦點(diǎn)

謝巖

“中國(guó)夢(mèng)”是當(dāng)今世界的熱門話題。實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興偉大“中國(guó)夢(mèng)”，是以習(xí)近平同志為總書(shū)記的新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體，著眼于堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義而提出的重大戰(zhàn)略思想，是當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的精神旗幟?！爸袊?guó)夢(mèng)”以其清新的理念和可親的風(fēng)格，為中華民族勾勒出了一個(gè)美好的奮斗愿景，迅速成為國(guó)內(nèi)國(guó)際關(guān)注熱議的焦點(diǎn)話題，在微博、網(wǎng)站、海外媒體上，都成為一個(gè)熱門話題。社會(huì)熱門話題往往是出版社選題的重要方向，然而如何根據(jù)讀者的需求打造符合社會(huì)熱點(diǎn)的暢銷書(shū)呢？

分清輕重，把握熱點(diǎn)

社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題是人民群眾關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題，甚至是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要問(wèn)題。正因?yàn)槿绱?，社?huì)熱點(diǎn)問(wèn)題選題的策劃往往是出版社追求市場(chǎng)最大化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的重要手段。在筆者看來(lái)社會(huì)熱點(diǎn)的選題更像是一把雙刃劍，在社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題選題中我們更應(yīng)該要注意這幾個(gè)問(wèn)題。

第一，是否有預(yù)見(jiàn)。編輯不僅要預(yù)見(jiàn)熱點(diǎn)，更要根據(jù)實(shí)際情況和自身的經(jīng)驗(yàn)，做好選題的市場(chǎng)定位。沒(méi)有預(yù)見(jiàn)，就不會(huì)主動(dòng)發(fā)掘出版資源，只能是跟風(fēng)出版，這樣的結(jié)果就是導(dǎo)致大量的庫(kù)存沒(méi)有銷路。但只能預(yù)見(jiàn)熱點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須做好市場(chǎng)定位，因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)一旦露出它的先兆，就會(huì)成為多家出版社爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于人的思維的趨同性，大量選題雷同的出版物就會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。熱點(diǎn)問(wèn)題選題的策劃一定要有創(chuàng)新，同時(shí)要注意到更大的讀者群體。

第二，熱點(diǎn)易把握，作者難選擇。社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題選題的作者要根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)的性質(zhì)進(jìn)行選擇，這要從受眾方面進(jìn)行考慮。社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題根據(jù)其影響程度可分為兩種，一種是國(guó)計(jì)民生問(wèn)題，涉及政府、企業(yè)決策；一種是百姓生活中遇到的問(wèn)題，影響面不大，但卻能反映群眾的情緒。前者無(wú)疑由權(quán)威著述，更能表現(xiàn)其科學(xué)性，也容易為專家、學(xué)者所認(rèn)同；后者由長(zhǎng)期深入群眾生活的作者來(lái)著述，更容易為普通群眾所接受。編輯在選擇作者層面上，不僅要看其研究成果，還要對(duì)作者本書(shū)對(duì)于熱點(diǎn)把握是否準(zhǔn)確，這樣才能更好地為讀者服務(wù)。

第三，利用資源，適時(shí)推出。對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，由于媒體特性不同，最先反應(yīng)的往往是報(bào)刊和電視。圖書(shū)由于生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，反應(yīng)會(huì)稍顯滯后。圖書(shū)在策劃出版的過(guò)程中要充分利用報(bào)刊、電視提供的材料，利用其作者資源，組織出版。既然是熱點(diǎn)，就有一定的時(shí)效，反映熱點(diǎn)的圖書(shū)自然要講求時(shí)效。圖書(shū)出版后要維持熱度，最好使圖書(shū)本身成為新的熱點(diǎn)。這要通過(guò)加強(qiáng)宣傳來(lái)完成。宣傳最好在圖書(shū)出版之前就開(kāi)始，造成洛陽(yáng)紙貴的氛圍。

深度解讀，普及熱點(diǎn)

石毓智先生作為一個(gè)深受傳統(tǒng)文化熏陶同時(shí)具有國(guó)際視野的學(xué)者，其撰寫了《中國(guó)夢(mèng)區(qū)別于美國(guó)夢(mèng)的七大特征》《習(xí)近平“鞋子論”的時(shí)代意義》《“人生出彩”比“恭喜發(fā)財(cái)”好》等文章解讀中國(guó)夢(mèng)，在《人民日?qǐng)?bào)》《人民論壇》發(fā)表后，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)反響。不僅被國(guó)家多部門推薦閱讀和國(guó)內(nèi)海量媒體轉(zhuǎn)載，而且被海外上千家媒體轉(zhuǎn)發(fā)推薦，《基維百科》中英文版對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”概念的經(jīng)典詮釋均引用了他的觀點(diǎn)。正當(dāng)中國(guó)夢(mèng)是國(guó)人談?wù)摰闹匾掝}之時(shí)，江西教育出版社瞄準(zhǔn)了這個(gè)熱點(diǎn)，打造出版《縱橫中國(guó)夢(mèng)》，并在市場(chǎng)上取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的結(jié)果。在《縱橫中國(guó)夢(mèng)》悄然熱銷的背后，是什么原因呢？

第一，出版社選題的市場(chǎng)運(yùn)作。一本社會(huì)熱點(diǎn)圖書(shū)能夠被運(yùn)作成功，使其變成暢銷書(shū)，并取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收并非易事。在習(xí)近平總書(shū)記提出中國(guó)夢(mèng)這個(gè)概念的時(shí)候，江西教育出版社敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一出版選題，出版社會(huì)熱點(diǎn)圖書(shū)將會(huì)是一次雙重效益的豐收。通過(guò)多方努力，尋找到石毓智先生，并以他曾經(jīng)發(fā)表過(guò)文章為基本框架，用通俗的語(yǔ)言、形象的案例闡述論證中國(guó)夢(mèng)，從面向世界、回顧過(guò)去、展望未來(lái)、關(guān)注個(gè)體四個(gè)維度解讀中國(guó)夢(mèng)。作為一個(gè)以內(nèi)容為主要導(dǎo)向的圖書(shū)出版市場(chǎng)，要想出版一部具有競(jìng)爭(zhēng)力與生命力的圖書(shū)產(chǎn)品，以此取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，不僅要對(duì)暢銷類圖書(shū)進(jìn)行生產(chǎn)，而且還要確保暢銷類書(shū)籍的比例與數(shù)量。暢銷類書(shū)籍一方面是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面也可以將品牌效益提供給出版社。如果社會(huì)熱點(diǎn)的圖書(shū)能夠成功運(yùn)作，那么就會(huì)有轉(zhuǎn)化成暢銷書(shū)的可能性，并逐漸成為能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。因此，社會(huì)熱點(diǎn)類圖書(shū)逐漸成為社會(huì)上各出版社前進(jìn)與發(fā)展的方向，在圖書(shū)出版業(yè)中的地位極為重要。

第二，服務(wù)讀者，服務(wù)市場(chǎng)。所謂社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，就是在熱點(diǎn)被關(guān)注期間，存在極為龐大的讀者群體。在這種形勢(shì)下所推出的圖書(shū)，極易被社會(huì)所關(guān)注，具有非常低的宣傳借勢(shì)、順勢(shì)成本，而且能夠取得比較好的宣傳效果。然而，其熱度也會(huì)依照話題的不同，存在時(shí)效期的差異性?！犊v橫中國(guó)夢(mèng)》作為一本解讀中國(guó)夢(mèng)的圖書(shū)，其主旨就是服務(wù)大眾讀者，讓讀者深深地了解中國(guó)夢(mèng)是當(dāng)今世界的熱門話題，是古老民族的智慧結(jié)晶，是中國(guó)發(fā)展的精神旗幟，是人類發(fā)展的中國(guó)貢獻(xiàn)，對(duì)中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代特征和歷史內(nèi)涵作了精彩的闡述。

以逸待勞，營(yíng)銷熱點(diǎn)

近年來(lái)，許多出版社將社會(huì)熱點(diǎn)新聞作為圖書(shū)選題的重要挖掘點(diǎn)，但如何結(jié)合熱點(diǎn)來(lái)營(yíng)銷卻是許多出版社頭疼的問(wèn)題。在《縱橫中國(guó)夢(mèng)》的營(yíng)銷過(guò)程中，江西教育出版社采用了適時(shí)出擊的營(yíng)銷策略。正當(dāng)中國(guó)夢(mèng)是國(guó)人談?wù)摶馃嶂畷r(shí)，在2013年的北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)期間，江西教育出版社結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，舉行了“發(fā)展是一種淡定——著名學(xué)者石毓智暢談中國(guó)夢(mèng)暨《縱橫中國(guó)夢(mèng)》圖書(shū)推介會(huì)”，將《縱橫中國(guó)夢(mèng)》推向了讀者。在圖書(shū)推介會(huì)上，石毓智先生對(duì)中國(guó)夢(mèng)和圖書(shū)的創(chuàng)作進(jìn)行了深入的解讀，并和在場(chǎng)的觀眾共同探討中國(guó)夢(mèng)。筆者認(rèn)為《縱橫中國(guó)夢(mèng)》能營(yíng)銷成功，主要得益于三個(gè)方面。

第一，品牌營(yíng)銷?！爸袊?guó)夢(mèng)”是亟待闡釋的重大課題。在上述背景下，對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”進(jìn)行縱深的理論研究與系統(tǒng)探討，特別是講清楚“中國(guó)夢(mèng)”的歷史淵源、發(fā)展軌跡、精神實(shí)質(zhì)和重要遵循，講明白“中國(guó)夢(mèng)”的根本要求、基本內(nèi)涵、奮斗目標(biāo)和總體戰(zhàn)略，講透徹中國(guó)夢(mèng)與世界夢(mèng)的關(guān)系、中國(guó)夢(mèng)與“我的夢(mèng)”的關(guān)聯(lián)，把“中國(guó)夢(mèng)”闡釋好、解讀好、傳播好，就是當(dāng)前我國(guó)思想文化建設(shè)的主旋律，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。通過(guò)多年的努力，江西教育出版社打造的“重開(kāi)經(jīng)典之門，深耕文教主體”品牌，已經(jīng)深入讀者的心。此次《縱橫中國(guó)夢(mèng)》的出版，不僅是江西教育出版社對(duì)于文化的傳承，更是出版多元化的新思路。通過(guò)對(duì)新文化的解讀，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)打造出版社新品牌，這恰恰也是《縱橫中國(guó)夢(mèng)》在營(yíng)銷中發(fā)揮的重要作用。

第二，定價(jià)營(yíng)銷。從根本上說(shuō)，社會(huì)熱點(diǎn)類圖書(shū)主要依照?qǐng)D書(shū)目標(biāo)讀者來(lái)具體定價(jià)，一般出版社圖書(shū)都是以成本定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)，盡管在成本定價(jià)的過(guò)程中也會(huì)對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行考慮，然而，都會(huì)浮動(dòng)于一個(gè)可接受的范圍，在圖書(shū)出版業(yè)中，按需定價(jià)與撇脂定價(jià)等不常被應(yīng)用?；旧蠄D書(shū)都是以“紙”論價(jià)，并未以“質(zhì)”論價(jià)，出現(xiàn)此情況的主要因素是受到消費(fèi)者習(xí)慣與消費(fèi)心理影響?！犊v橫中國(guó)夢(mèng)》作為一本解讀社會(huì)熱點(diǎn)的圖書(shū)，以符合大多數(shù)讀者消費(fèi)的定價(jià)，為圖書(shū)在市場(chǎng)熱銷奠定基礎(chǔ)。

第三，熱點(diǎn)營(yíng)銷。中國(guó)夢(mèng)的話題本來(lái)就是一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，通過(guò)熱點(diǎn)話題策劃營(yíng)銷活動(dòng)，則是一場(chǎng)以逸待勞的戰(zhàn)斗?！犊v橫中國(guó)夢(mèng)》除了常規(guī)的媒體宣傳和新書(shū)發(fā)布會(huì)，江西教育出版社還通過(guò)與學(xué)校、社會(huì)團(tuán)體合作，邀請(qǐng)作者到團(tuán)購(gòu)圖書(shū)相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展中國(guó)夢(mèng)解讀活動(dòng)。在讀者們亟需了解這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)之時(shí)，這樣的深度熱點(diǎn)營(yíng)銷，為圖書(shū)營(yíng)銷拓展了渠道。

社會(huì)熱點(diǎn)事件本來(lái)就是圖書(shū)營(yíng)銷最大的砝碼，出版人如何利用這個(gè)預(yù)熱的灶爐做出豐盛的大餐，讓熱點(diǎn)成為營(yíng)銷的焦點(diǎn)，這才是考驗(yàn)出版人是否優(yōu)秀的重要標(biāo)尺。