摘 要：“你微信號(hào)多少”“你玩微信嗎”這兩句看似平常的問(wèn)候預(yù)示著微信已經(jīng)漸漸成為人與人之間聯(lián)絡(luò)的新時(shí)尚。2013年1月15日22時(shí)22分，微信官方宣布用戶(hù)數(shù)量正式突破3億。在移動(dòng)社交應(yīng)用風(fēng)靡全球的今天，微信無(wú)疑成為一種媒體熱議、商家熱捧、專(zhuān)家推薦、公眾依賴(lài)的信息傳播工具，可以毫不夸張地說(shuō)，微信又是一個(gè)深刻改變互聯(lián)網(wǎng)信息的入口，影響網(wǎng)民獲取信息渠道的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：騰訊微信；手機(jī)短信；社交媒體；廣告

作者簡(jiǎn)介：張寶（1988.11-），男，陜西西安人 ，陜西師范大學(xué)，碩士（2011級(jí)碩士），研究方向：美術(shù)-視覺(jué)傳達(dá)。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：G206.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-08--02

手機(jī)由誕生之初的單功能的通訊工具逐漸演變成個(gè)人信息終端，號(hào)稱(chēng)“第五媒體”的手機(jī)媒體，其價(jià)值一直受到廣泛的關(guān)注。隨著智能手機(jī)和3G網(wǎng)絡(luò)普及，移動(dòng)廣告市場(chǎng)正在短時(shí)間內(nèi)快速形成。

手機(jī)媒體，專(zhuān)業(yè)背景不同的人對(duì)其的概念有著不同的闡釋?zhuān)褐旌Ｋ稍凇兜谖迕襟w：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)下的分眾傳媒與定向傳播》一文中提到，手機(jī)媒體是以視聽(tīng)為終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ曰?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介也叫移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。[1]還有從新聞傳播學(xué)角度出發(fā)把手機(jī)媒體定義為：手機(jī)媒體是以移動(dòng)終端為基礎(chǔ)，以雙向互動(dòng)為主要傳播方式，以傳統(tǒng)媒體和高速普及的通訊網(wǎng)絡(luò)為依托的新興媒體。[2]

手機(jī)短信曾是手機(jī)媒體的一種重要媒介之一，手機(jī)短信廣告是指以短信息或多媒體信息為廣告媒介，向消費(fèi)者發(fā)送有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、概念等信息內(nèi)容的廣告形式。手機(jī)短信廣告的特征在于它依托于手機(jī)短信這一傳播媒介而存在。手機(jī)短信分為普通短信息服務(wù)（ SMS）、增強(qiáng)型短信息服務(wù)（EMS）和第三代多媒體短信息服務(wù)（MMS）三種。[3]其中，MMS通常稱(chēng)為“彩信”不但可以傳遞文字信息、彩色照片圖片，而且可以傳播音效、活動(dòng)視頻等內(nèi)容。

手機(jī)短信廣告最簡(jiǎn)單的功能就是通過(guò)發(fā)送短消息、圖片、音樂(lè)等形式將產(chǎn)品、資訊、服務(wù)等信息傳遞給手機(jī)用戶(hù)，從而達(dá)到廣告的目的。但目前手機(jī)短信日漸式微。有關(guān)我國(guó)短信2012年的發(fā)送量最終出爐。根據(jù)工信部[4]的統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量達(dá)到8973.1億條，同比增長(zhǎng)僅2.1%，增幅為四年來(lái)最低。但與此同時(shí)，2012年我國(guó)手機(jī)普及率達(dá)到82.6部/百人，比上年末提高9部/百人，手機(jī)用戶(hù)增幅約為11%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)增速遠(yuǎn)大于短信業(yè)務(wù)，我國(guó)2012年短信均發(fā)送量實(shí)際下滑了9%左右。

據(jù)工信部表示，短信的發(fā)送量下降跟新型移動(dòng)信息服務(wù)有很大的關(guān)系，尤其是微信對(duì)短信的替代作用非常顯著。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)行商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也可以使用通過(guò)共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。微信支持多種語(yǔ)言，支持Wi-Fi無(wú)線局域網(wǎng)、2G、3G和4G移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。

2013年1月15日晚，騰訊微信團(tuán)隊(duì)宣布微信的用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3個(gè)億，用時(shí)不足兩年。按照這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)推算在我國(guó)11億手機(jī)用戶(hù)中，騰訊微信用戶(hù)超過(guò)3億戶(hù)，滲透率為27.3%。而在中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)約為4.2億，每10個(gè)手機(jī)網(wǎng)民中，就有超過(guò)7個(gè)為微信用戶(hù)。這種普及速度在國(guó)產(chǎn)軟件中鮮有能與之比肩者。

伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，這就是微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新微信不存在距離的限制，用戶(hù)注冊(cè)微信后，可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶(hù)訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

微信作為一個(gè)移動(dòng)通訊工具，互相關(guān)注后才能互相發(fā)送消息，這屬于一個(gè)閉塞的空間，客觀講這不利于信息的廣泛傳播。但是當(dāng)微信上擁有了三萬(wàn)用戶(hù)的基數(shù)，這就把微信從一個(gè)通訊工具衍變了一個(gè)媒體平臺(tái)，在web2.0時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，只有平臺(tái)是不夠的。還需要有個(gè)性化資訊。微信“公眾平臺(tái)”的推出恰好順應(yīng)了時(shí)代的潮流。媒體和個(gè)人都可以通過(guò)自己的平臺(tái)，發(fā)布自己的信息和資訊，并且信息資訊除了文字以外，還可以是語(yǔ)音和視頻的富媒體形式。微信擁有了公眾平臺(tái)以后，用戶(hù)除了接收朋友信息以外，還可以接收跟手機(jī)報(bào)有點(diǎn)類(lèi)似的新聞資訊，微信的媒體功能就此加強(qiáng)，增強(qiáng)了用戶(hù)的粘度。

為什么為微信的出現(xiàn)對(duì)手機(jī)短信的沖擊這么大？微信營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是否可以完全取代手機(jī)短信廣告？

1.智能手機(jī)、3G網(wǎng)絡(luò)的普及

3G網(wǎng)絡(luò)使上網(wǎng)速度顯著提升，WiFi的普及，以iPhone為代表的智能手機(jī)浪潮繼續(xù)推動(dòng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)智能手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到66%，這就為微信的發(fā)展提供了良好的前提。然而手機(jī)短信卻因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及會(huì)受到負(fù)面影響，智能手機(jī)可以裝載屏蔽陌生人信息的軟件，從而減少手機(jī)短信廣告的到達(dá)率和查看率。

2.資費(fèi)成本

微信最基本的應(yīng)用跟短信完全相似。微信通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)可以免費(fèi)發(fā)送和接收文字、圖片、語(yǔ)音等各種信息流，即便是在沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下通過(guò)手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接，其流量所產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)低于發(fā)送手機(jī)短信。目前手機(jī)短信的發(fā)送成本是0.1元/條，彩信0.5元/條。在短信廣告業(yè)務(wù)中，企業(yè)商家都會(huì)選擇資費(fèi)成本低而且廣告效應(yīng)好的媒體，所以微信較之短信是不二的選擇。

3.傳播力度、覆蓋面

雖然說(shuō)手機(jī)短信廣告群發(fā)能快速傳播信息，但是這基于有大量的受眾手機(jī)用戶(hù)的數(shù)據(jù)。掌握手機(jī)用戶(hù)的數(shù)據(jù)量不夠，那么短信群發(fā)的覆蓋面會(huì)很有限。二次傳播必須建立于手機(jī)短信接收者的轉(zhuǎn)發(fā)，這就意味著接收者要為這條短信付至少一毛錢(qián)的費(fèi)用。資費(fèi)問(wèn)題也會(huì)限制手機(jī)短信廣告的傳播力度。微信平臺(tái)的群發(fā)功能可以有效地將企業(yè)拍的視頻、廣告群發(fā)到微信好友。企業(yè)更是可以利于二維碼等的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，這是一個(gè)經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠，更有效的促銷(xiāo)好模式。受眾主動(dòng)為企業(yè)做宣傳，激發(fā)口碑效應(yīng)，將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播到互聯(lián)網(wǎng)還有生活中的每個(gè)角落。[5]微信公眾平臺(tái)的推出，微信的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值大為顯現(xiàn)，尤其適合病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用。

4.互動(dòng)性

手機(jī)短信和微信都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)溝通互動(dòng)，傳統(tǒng)的手機(jī)短信廣告簡(jiǎn)短的文字不能形成很好的趣味性，跟微信相比其互動(dòng)性會(huì)差很多。手機(jī)作為一種個(gè)人信息移動(dòng)終端，其最大的特征就是可隨身攜帶，它可以把廣告的“互動(dòng)性”發(fā)展為隨時(shí)隨地地存在這種“互動(dòng)性”，微信和手機(jī)短信廣告可以提高廣告接收者的認(rèn)知度、好感度，并促其采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。不過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重的應(yīng)該是品牌的營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)短信廣告則更注重產(chǎn)品促銷(xiāo)。

微信與手機(jī)短信這兩個(gè)產(chǎn)品屬性基本相同，騰訊微信依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)而存在，給人時(shí)尚年輕的感覺(jué)，由于新生所以權(quán)威性和話語(yǔ)權(quán)還需慢慢建立。手機(jī)短信已經(jīng)成為一種習(xí)慣，給人的感覺(jué)穩(wěn)重和安全的感覺(jué)。從這一點(diǎn)分析，微信適合深度服務(wù)，娛樂(lè)性的產(chǎn)品。重要的商務(wù)信息、剛性正式的信息，目前短信較為適合。[6]而且微信的即時(shí)性不夠，這是微信的軟肋。微信作為新興的媒體對(duì)于大部分中老年人來(lái)說(shuō)，還比較陌生。對(duì)于傳統(tǒng)手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，短信還是具有很強(qiáng)的存在感與生命力的，用戶(hù)的及時(shí)交流感強(qiáng)，資費(fèi)在可接受范圍之內(nèi)。

注釋?zhuān)?/p>

[1]朱海松《第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)下的分眾傳媒與定向傳播》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2005年9月

[2]胡忠青.手機(jī)短信的傳播學(xué)思考[ J].理論月刊， 2005（9）： 103-105.

[3]來(lái)源于百度知道http：//baike.baidu.com/view/9420.htm

[4]中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部http：//www.miit.gov.cn/n11293472/index.html

[5]市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》

[6]《微信沖擊有限 5年內(nèi)短信業(yè)無(wú)憂(yōu)》 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 2013-08-31

參考文獻(xiàn)：

[1]朱海松，《第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)下的分眾傳媒與定向傳播》[M]， 廣東經(jīng)濟(jì)出版社2005（9）

[2]胡忠青，《手機(jī)短信的傳播學(xué)思考》[J]，《理論月刊》，2005（9）