李勇

[摘 要]新的時(shí)期，新聞宣傳工作任務(wù)更加艱巨新聞媒體必須引領(lǐng)輿論的導(dǎo)向，在復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境中掌握傳播的主動(dòng)權(quán)，占領(lǐng)主流輿論制高點(diǎn)，改革創(chuàng)新，增強(qiáng)主流媒體傳播效力，適當(dāng)輿論監(jiān)督，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)教育培訓(xùn)，全面提高新聞從業(yè)人員素質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]主流媒體；輿論引導(dǎo)力；輿情

[中圖分類號(hào)]G212 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2014）07 — 0121 — 02

主流媒體應(yīng)以提升輿論引導(dǎo)力為己任。輿論引導(dǎo)力實(shí)質(zhì)上就是輿論引導(dǎo)水平，其基本構(gòu)成包括輿論引導(dǎo)的總體把握、輿論引導(dǎo)的具體操作、輿論引導(dǎo)的文化內(nèi)力。

一、把握輿情變化，抓住輿論大勢(shì)——主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的基本前提

輿論是某種共同性的社會(huì)心理和社會(huì)思潮的公開(kāi)表露，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制的制約力量。要正確、有效地引導(dǎo)輿論，就必須準(zhǔn)確把握輿情，關(guān)鍵是“吃透兩頭”。所謂“兩頭”，就是領(lǐng)導(dǎo)和群眾這兩頭，指的是新聞的黨性與人民性的高度統(tǒng)一?！俺酝干项^”關(guān)鍵是要有較強(qiáng)的政治敏銳性，要時(shí)刻把握中央、省、市正在考慮的重大問(wèn)題、正在采取的重大決策、正在抓的重要工作以及正在推介和將要推介的重大典型等?！俺酝赶骂^”就是要深入基層、深入生活，了解群眾的呼聲，了解基層出現(xiàn)的新情況、新經(jīng)驗(yàn)、新人物。

準(zhǔn)確把握輿情、抓住輿論大勢(shì)有著十分重要的意義：第一，有助于明確方向，克服盲目性；第二，有助于找準(zhǔn)著力點(diǎn)，提高針對(duì)性；第三，有助于把握世道人心，增強(qiáng)貼近性；第四，有助于開(kāi)闊思路，深入挖掘，加強(qiáng)深刻性。

輿論大勢(shì)表面上看起來(lái)是“虛”的，實(shí)際上卻是有“形”的，通?？杀憩F(xiàn)為四種形態(tài)：

1.重大事件。比如一年一度的全國(guó)“兩會(huì)”、黨的“十八大”，這些大事既反映大勢(shì)，也影響大勢(shì)。

2.重大典型。重大典型往往濃縮了一個(gè)時(shí)代的社會(huì)理想，反映了一個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀、道德觀，影響著一個(gè)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)氣，體現(xiàn)著一個(gè)民族的精神狀態(tài)，是大勢(shì)的具體而生動(dòng)的載體，是主旋律的集中體現(xiàn)。

3.重大社會(huì)問(wèn)題。就是所謂的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，是一個(gè)時(shí)期社會(huì)普遍關(guān)注并廣泛議論的事情，是當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間需要重點(diǎn)化解的突出矛盾。比如看病難、上學(xué)難、住房難等是當(dāng)前老百姓非常關(guān)心的民生問(wèn)題，是各種社會(huì)矛盾的集結(jié)點(diǎn)，這些問(wèn)題如果引導(dǎo)不好很可能成為社會(huì)不穩(wěn)定的導(dǎo)火線。正是由于熱點(diǎn)、焦點(diǎn)帶有普遍性、突出性的特點(diǎn)，才能引起受眾最廣泛的參與和關(guān)注。

4.重大趨勢(shì)。它是事物內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化所帶來(lái)的新氣象、新情況、新問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的因果類推，需要新聞工作者深入觀察、深入研究、深入思考才能正確把握。它可以是全局性的，也可以是局部性的。在把握輿情大勢(shì)的前提下，我們應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)并形成輿論合力：針對(duì)大勢(shì)，確立階段宣傳重點(diǎn)；研究大勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)膱?bào)道方式。

二、創(chuàng)新新聞報(bào)道，提高指引藝術(shù)——主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的主要途徑

多元化的社會(huì)里，人們的價(jià)值觀、審美觀是復(fù)雜多樣的，要讓主流意識(shí)進(jìn)入人們的內(nèi)心世界并非易事。舊的報(bào)道模式、報(bào)道手法適應(yīng)不了時(shí)代的需要，創(chuàng)新新聞報(bào)道成為必由之路。從一定意義上講，創(chuàng)新是輿論引導(dǎo)藝術(shù)的生命。

創(chuàng)新新聞報(bào)道涵蓋三方面意思：

第一，創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容。在一個(gè)持續(xù)改革的年代，我們的新聞報(bào)道應(yīng)著力反映有創(chuàng)新意義的經(jīng)驗(yàn)、事實(shí)與思想，能給受眾常新的啟迪。

第二，創(chuàng)新報(bào)道領(lǐng)域。許多過(guò)去沒(méi)有傳播和很少涉及的新領(lǐng)域往往蘊(yùn)涵豐富的輿論資源，需要新聞工作者去努力挖掘。比如近年來(lái)媒體關(guān)注的公共衛(wèi)生事件就是過(guò)去我們很少報(bào)道但又適宜傳播的新領(lǐng)域，特別是有關(guān)新生活、新文化、新觀念的報(bào)道，新聞媒體還有大量的資源沒(méi)有挖掘出來(lái)，需要引起我們的高度重視。

第三，創(chuàng)新報(bào)道形式和報(bào)道方法。不固守一種形式，要根據(jù)新情況探索新的報(bào)道形式，努力使報(bào)道的內(nèi)容與形式在新的情況下達(dá)到完美統(tǒng)一。

創(chuàng)新新聞報(bào)道需要遵循客觀規(guī)律，探索出符合客觀實(shí)際的有效路徑。

1.重視議程設(shè)置，強(qiáng)化策劃意識(shí)，制造新聞亮點(diǎn)

議程設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)是：大眾傳媒在一定階段內(nèi)對(duì)某個(gè)事件和社會(huì)問(wèn)題的突出報(bào)道會(huì)引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論討論的中心議題，大眾傳媒對(duì)改變和堅(jiān)定受眾的態(tài)度，對(duì)形成較為一致的看法有著強(qiáng)大的引導(dǎo)作用。議程設(shè)置理論的提出為新聞策劃提供了理論依據(jù)和實(shí)踐方向。新聞媒介怎樣確定一個(gè)時(shí)期的報(bào)道重點(diǎn)、怎樣設(shè)置每天的頭條新聞、怎樣合理安排報(bào)道計(jì)劃是至關(guān)重要的課題。

當(dāng)今媒體競(jìng)爭(zhēng)所呈現(xiàn)的顯著特點(diǎn)是媒體強(qiáng)勢(shì)與否在很大程度上取決于兩大因素：一是資源的掌控能力，一是策劃水平的高低。前者受客觀制約，后者是主觀使然。不論是大型活動(dòng)的策劃還是新聞報(bào)道的策劃，其根本目的在于更好地配置和運(yùn)用資源。

2.研究受眾心理，有的放矢進(jìn)行報(bào)道，提高引導(dǎo)效果

第一，研究受眾的自尊心理。自尊心是不同的人生存、發(fā)展的基本心態(tài)，我們的新聞宣傳必須樹(shù)立以人為本的觀念，不能把話說(shuō)過(guò)頭，既不能仰視，也不能俯視，只能平視。比如，一些農(nóng)村報(bào)道往往使用“治窮先治愚”這樣的字眼，就容易傷農(nóng)民朋友的感情。

第二，研究受眾的好奇心理。積極的好奇叫“新奇”，消極的好奇叫“獵奇”。西方媒體盛行的“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”的觀點(diǎn)我們不應(yīng)仿效，否則就極易陷入“媚俗”的泥坑，這在娛樂(lè)報(bào)道中經(jīng)常發(fā)生，應(yīng)引起我們的高度重視。

第三，研究受眾的逆反心理。要堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性，客觀、真實(shí)地報(bào)道新聞事實(shí)，從群眾的角度選擇信息，從群眾的角度報(bào)道新聞，從群眾的角度表現(xiàn)感情。特別是典型報(bào)道，更應(yīng)避免引起受眾的逆反心理。

第四，研究受眾的從眾心理。對(duì)有益的、積極向上的從眾心理應(yīng)大力倡導(dǎo)，對(duì)有害的、消極頹廢的從眾心理應(yīng)堅(jiān)決反對(duì)。

3.講究新聞評(píng)論技巧，高揚(yáng)媒體的旗幟

新聞評(píng)論是媒體的靈魂，是媒體的旗幟，是主旋律的集中體現(xiàn)，也是輿論引導(dǎo)最直接、最有力的工具。做好新聞評(píng)論，關(guān)鍵是把思想性與藝術(shù)性統(tǒng)一起來(lái)。

第一，要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。緊扣新形勢(shì)、新任務(wù)，并根據(jù)社會(huì)生活的實(shí)際，采用聽(tīng)眾樂(lè)于接受的表達(dá)方式。比如新聞述評(píng)的選題可以從小處入手，從具體事例或案例談起，開(kāi)口小才能開(kāi)掘深。第二，要堅(jiān)持“三貼近”。要反映群眾的呼聲，運(yùn)用群眾的語(yǔ)言，表達(dá)群眾的意見(jiàn)，化解群眾的心結(jié)。要想群眾之所想，說(shuō)群眾之所說(shuō)。第三，要堅(jiān)持調(diào)查研究。在寫調(diào)查性新聞評(píng)論時(shí)，要做好調(diào)查研究工作，使評(píng)論更有力。第四，堅(jiān)持內(nèi)容決定形式的原則。即根據(jù)思想內(nèi)容來(lái)選擇評(píng)論的形式、語(yǔ)言、手法。

三、堅(jiān)持黨性原則，構(gòu)建先進(jìn)文化——主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的根本要求

堅(jiān)持黨性原則，是黨對(duì)媒體的根本要求，也是把握好輿論導(dǎo)向、正確引導(dǎo)輿論和提升輿論引導(dǎo)水平的需要。

媒體文化是一種以傳播內(nèi)容為核心的文化現(xiàn)象，具有三個(gè)不同的文化層面，即精神文化層面、制度文化層面和物質(zhì)文化層面。這三個(gè)層面無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響和制約著媒體傳播行為的選擇和輿論引導(dǎo)力的提升。媒體的文化建設(shè)也一直伴隨、支持、推動(dòng)著媒體的發(fā)展。構(gòu)建先進(jìn)文化，提升引導(dǎo)能力，應(yīng)著重于如下幾點(diǎn)：

1.致力于打造有思想的媒體

所謂打造有思想的媒體，就是致力于傳播社會(huì)主義的先進(jìn)文化，著力宣傳黨的思想理論，竭力引導(dǎo)社會(huì)的主流思想。主流媒體要想影響主流人群并繼而在社會(huì)上形成主流思想，首先媒體自身必須有思想。主流媒體的本質(zhì)屬性應(yīng)該是有思想的媒體，主流媒體的影響力取決于媒體思想的影響力。作為主流媒體必須能夠深刻領(lǐng)會(huì)黨和政府的意圖、洞悉社會(huì)發(fā)展的脈搏、發(fā)現(xiàn)事物背后的動(dòng)向、把握事件的社會(huì)意義，最終形成一種引領(lǐng)大眾積極向上的主流思想，并不斷地把這種思想貫徹在選題、采訪、編輯、包裝、播出等各個(gè)環(huán)節(jié)。

主流媒體要想提升自己的輿論引導(dǎo)力，必須在媒體文化建設(shè)上下工夫，把打造有思想的媒體作為自己的追求目標(biāo)。

第一，加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，提高理論素質(zhì)。理論上的成熟與堅(jiān)定是提高輿論引導(dǎo)力的基礎(chǔ)，扎實(shí)的理論基礎(chǔ)有利于提高新聞工作者對(duì)社會(huì)問(wèn)題的判斷、分析能力。

第二，優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)判斷能力。豐富的知識(shí)積累、優(yōu)化的知識(shí)結(jié)構(gòu)是優(yōu)秀新聞工作者最基本也是最重要的條件。豐富的知識(shí)積累首先是新聞敏感的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，豐富的知識(shí)積累可以避免報(bào)道犯常識(shí)性錯(cuò)誤，避免導(dǎo)向錯(cuò)誤。

第三，明確媒體理念，形成品牌個(gè)性。主流媒體必須有主流的價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀就是媒體的核心理念，是媒體宣傳的靈魂。只有理念明確，媒體定位、受眾定位、內(nèi)容定位、角色定位才能明確。媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，從根本上講就是沒(méi)有自己的理念，形成不了自己的個(gè)性，最終也影響不了受眾。

2.著力聚積兩種重要力量

提升輿論引導(dǎo)力要聚積的第一種力量就是人力，要優(yōu)化新聞隊(duì)伍。這種優(yōu)化，不是表面化的末位淘汰，也不僅僅是業(yè)務(wù)進(jìn)修；而是通過(guò)改革人事制度，活化用人機(jī)制，促進(jìn)隊(duì)伍的優(yōu)化。要科學(xué)合理地組織實(shí)施以人事、分配、職稱制度三項(xiàng)改革為核心的全面配套改革，將媒體納入規(guī)范化、制度化、效益化管理的軌道；要優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，做到人盡其才，才盡其用；要培養(yǎng)、保護(hù)、選用、引進(jìn)人才，特別是尖子人才；要加大人力成本投入，活化考核機(jī)制，為新聞工作者創(chuàng)造一個(gè)良好的工作、生活環(huán)境；要加大培養(yǎng)、教育的力度，進(jìn)一步增強(qiáng)員工的榮辱觀、事業(yè)心和責(zé)任感，努力打造一支政治過(guò)硬、業(yè)務(wù)精湛、黨和人民信得過(guò)的新聞宣傳隊(duì)伍。

提升輿論引導(dǎo)力要聚積的第二種力量就是物力，即做大做強(qiáng)媒體，為提升輿論引導(dǎo)力創(chuàng)造物質(zhì)基礎(chǔ)，提供物質(zhì)保證。主流媒體要增強(qiáng)責(zé)任感、使命感和危機(jī)感，準(zhǔn)確把握經(jīng)營(yíng)形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展思路，本著有章可行、量力而行、積極穩(wěn)妥、注重實(shí)效的原則，在繼續(xù)抓好主業(yè)的同時(shí)，充分發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢(shì)，把發(fā)展新媒體產(chǎn)業(yè)和發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)作為主流媒體發(fā)展的重心和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。主流媒體應(yīng)堅(jiān)定地走進(jìn)市場(chǎng)，以發(fā)展產(chǎn)業(yè)來(lái)壯大事業(yè)，提升輿論引導(dǎo)力。

3.竭力做好三個(gè)重點(diǎn)創(chuàng)新

創(chuàng)新理念、創(chuàng)新模式和創(chuàng)新機(jī)制，對(duì)提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力具有極為重要的意義和作用。

創(chuàng)新理念，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。要把主流媒體辦成組織滿意、群眾喜愛(ài)、市場(chǎng)接受的權(quán)威、強(qiáng)勢(shì)媒體，就要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)、不斷變化的受眾需求，以不斷變化的媒體經(jīng)營(yíng)理念和手段及不斷變化的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升輿論引導(dǎo)力，鞏固主流媒體的地位。為此，要審時(shí)度勢(shì)，以嶄新的主流媒體經(jīng)營(yíng)理念來(lái)提升主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。具體來(lái)說(shuō)，就是首先要利用好、挖掘好新聞資源，把新聞做深、做透、做活，及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道好黨委、政府的重大決策、中心工作、重大事件；其次是要辦好民生新聞，增強(qiáng)主流媒體的服務(wù)功能，時(shí)刻關(guān)注人民群眾生產(chǎn)生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題；再次是要從主流媒體的基本屬性出發(fā)，根據(jù)主流媒體的特點(diǎn)，辦出自己的個(gè)性與特色。

創(chuàng)新模式，增強(qiáng)品牌吸引力。只有創(chuàng)新模式，把媒體辦得更鮮活、更靈動(dòng)、更深刻、更貼近，不斷提高主流媒體的吸引力、影響力，才能把黨委、政府的方針政策宣傳得更深入人心，才能更好地提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力。創(chuàng)新模式主要體現(xiàn)在媒體的定位、風(fēng)格和方式上，反映在媒體的影響力和品牌的吸引力上。模式的創(chuàng)新，一定要在保持主流媒體屬性不變的前提下，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和受眾需求，找準(zhǔn)定位；根據(jù)媒體自身特性和特點(diǎn)，辦出風(fēng)格；根據(jù)現(xiàn)代媒體生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要求、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)新內(nèi)容及形式。

創(chuàng)新機(jī)制，增強(qiáng)社會(huì)公信力。只有用正確的輿論引導(dǎo)人、教育人、塑造人，主流媒體才能有影響力、公信力、引導(dǎo)力和權(quán)威性。創(chuàng)新機(jī)制即創(chuàng)新把關(guān)機(jī)制，一定要按照中央、省委及上級(jí)新聞宣傳部門關(guān)于新聞宣傳、輿論導(dǎo)向把關(guān)的新指示、新精神和新要求，制定輿論把關(guān)條例、建立新聞宣傳制度和獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，從制度上確保輿論導(dǎo)向不出問(wèn)題，保證輿論引導(dǎo)力的充分發(fā)揮。

提升主流媒體輿論引導(dǎo)力是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工作，這一工程宏觀上涉及發(fā)展理念和辦媒體的方針，微觀上涉及媒體傳播的內(nèi)容和形式，主流媒體應(yīng)該在認(rèn)識(shí)上不斷突破，在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，才能形成輿論強(qiáng)勢(shì)，不斷提升輿論引導(dǎo)力?！藏?zé)任編輯：譚 蕊〕