王曉彤

摘 要：本文以吉利收購沃爾沃事件為例，從中美兩國媒體對這一事件的報(bào)道為切入點(diǎn)，研究吉利在中美媒體中的不同媒體形象。在研究過程中，以newsbank作為語料來源，運(yùn)用運(yùn)料庫分析工具wordsmith進(jìn)行分析。在分析處理語料的基礎(chǔ)上考察吉利集團(tuán)的中美媒體形象，發(fā)現(xiàn)吉利及其他民企跨國收購后企業(yè)形象建立、企業(yè)形象宣傳等過程中的問題并提出可行性的建議。

關(guān)鍵詞：吉利 企業(yè)媒體形象 收購 語料庫

1. 引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國企業(yè)掀起了跨國收購、并購的熱潮。在這個大背景下，越來越多中國企業(yè)走出國門，參與到跨國收購、并購中去。2010年，中國汽車企業(yè)浙江吉利控股集團(tuán)從福特手中購得沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，并獲得沃爾沃轎車品牌的擁有權(quán)。本文以吉利收購沃爾沃事件為例，從中美兩國媒體對這一事件的報(bào)道為切入點(diǎn)，研究吉利在中美媒體中的不同形象。在研究過程中，使用newsbank和語料庫分析工具wordsmith進(jìn)行分析，使得研究結(jié)果更加客觀公正。從而驗(yàn)證此次跨國收購是否有效提高了吉利的國際形象，發(fā)現(xiàn)吉利及其他民企跨國收購并購后面臨的媒體形象問題、企業(yè)宣傳問題并提出可行性建議。

2.話語分析理論研究述評

話語分析（discourse analysis）理論最早發(fā)源于語言學(xué)，美國結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家哈里斯（Zelling Harris）在1952年第一次使用了“話語分析”這個術(shù)語。在我國大陸，話語分析的研究起步則相對較晚且發(fā)展極不平衡，新聞傳播學(xué)刊上出現(xiàn)的零星文章的作者也是來源于語言學(xué)或外語教學(xué)領(lǐng)域。目前國內(nèi)學(xué)者在采用話語分析理論對新聞進(jìn)行研究的過程中，一部分集中在理論的系統(tǒng)介紹階段，另一部分是以話語分析為研究工具進(jìn)行一些個案研究。

通過對已有文獻(xiàn)資料的梳理可以看出，目前我國學(xué)界對中國民企并購個案的研究尚少。并沒有通過存在的現(xiàn)象，來探究社會、文化的深層原因。國內(nèi)學(xué)者對吉利并購沃爾沃事件多從企業(yè)并購角度談起，并未從傳播學(xué)視角進(jìn)行總結(jié)。

3. 具體分析

2010年，中國汽車企業(yè)浙江吉利控股集團(tuán)從福特手中購得沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，并獲得沃爾沃轎車品牌的擁有權(quán)。

通過Newsbank查找美國媒體報(bào)道，數(shù)據(jù)顯示：自3月28日起共有9篇報(bào)道，其中包括一條視頻新聞。將中國唯一官方英文報(bào)紙中國日報(bào)對吉利并購事件的報(bào)道做相應(yīng)數(shù)據(jù)整理，進(jìn)行對比分析。

利用Wordsmith語料分析軟件，在中美兩國報(bào)道中隨機(jī)各抽取8篇報(bào)道進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體報(bào)道的8947字中，Geely僅出現(xiàn)16次，比例占 0.17%。中國媒體報(bào)道的4985字中，Geely出現(xiàn)83次，比例占1.65%。從數(shù)據(jù)可知，美媒的報(bào)道并未體現(xiàn)對吉利的關(guān)注。從內(nèi)容上可知，美媒在提到吉利時僅對收購事件進(jìn)行客觀敘述，重點(diǎn)放于沃爾沃公司。美媒報(bào)道中主語以沃爾沃公司為主，吉利僅作為商業(yè)并購中的收購方被提到，并未有大篇幅評論。如美媒報(bào)道中：“We're told Volvo Rents， a subsidiary of Sweden's Volvo Group （its car company is now owned by China's Geely Automobile） is buying U Save Equipment Rental， an independently owned company on Bayshore Boulevard that's been in business in San Francisco for 25 years.” 內(nèi)容上主要是評論沃爾沃公司的商業(yè)操作，吉利只因作為沃爾沃的收購者在括號中被提到。總體來說，美國媒體對吉利關(guān)注度不高，以軟性新聞報(bào)道為主，多以援引吉利公司，出現(xiàn)頻率極少，一篇文章一兩次并在講述過程中以沃爾沃品牌為主，沒有提高吉利公司的形象。主流媒體報(bào)刊沒有涉及報(bào)道，全國性小媒體和地方媒體關(guān)注。

而在中國媒體報(bào)道中，吉利不僅出現(xiàn)的頻率高，并常以主語出現(xiàn)。吉利收購沃爾沃事件在中媒報(bào)道中吉利為主體而沃爾沃為客體，這與美媒報(bào)道形成鮮明對比。中媒對此收購事件影響的熱烈反應(yīng)與美媒較低的關(guān)注度形成鮮明對比。

4. 結(jié)語

中國媒體對吉利收購沃爾沃事件有著極大關(guān)注。但此收購事件引起的廣泛關(guān)注僅停留在國內(nèi)，并未在國際引起較大反響。筆者借以希望更多如吉利一樣的中國民企，在具備“走出去”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時，更加關(guān)注企業(yè)自身的媒體形象構(gòu)建。能從西方媒體思維的角度出發(fā)，考慮如何更好構(gòu)建企業(yè)媒體形象；能夠運(yùn)用跨文化交際中的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效宣傳，為自己企業(yè)的海外經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。

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