張文龍 陳力峰?

摘 要：微博，是一種供網(wǎng)民進(jìn)行信息的獲取、傳播和共享的平臺(tái)，因其平民化、及時(shí)性、交互性和碎片化等傳播特征，正在對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。本文以《楚天金報(bào)》的官方微博為案例，解析了在新媒體語(yǔ)境下，如何對(duì)微博的輿論傳播進(jìn)行理性引導(dǎo)，同時(shí)強(qiáng)化內(nèi)容的傳播性，爭(zhēng)取其與傳統(tǒng)媒體合作的通融性，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的共贏。

關(guān)鍵詞：微博；輿論引導(dǎo)；探析；楚天金報(bào)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0030-02

隨著新媒體的快速發(fā)展，社會(huì)輿論引導(dǎo)面臨各種新的課題。一方面，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面仍占據(jù)主流地位；另一方面以微博、微信為代表的新媒體，逐漸向新聞?shì)浾擃I(lǐng)域滲透，主觀或客觀上對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了巨大影響，甚至演變成為傳媒輿論的源頭。因此，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新媒體輿論引導(dǎo)力的研究與分析，及時(shí)提出相應(yīng)策略，成為當(dāng)下媒體人應(yīng)該思考的一個(gè)重要課題。

《楚天金報(bào)》于去年初主動(dòng)改版轉(zhuǎn)型，著力打造更具溫度的財(cái)經(jīng)類媒體。管理層意識(shí)到，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使其必須適應(yīng)新環(huán)境，必須高度重視新媒體發(fā)展。該報(bào)迅速成立了專門的信息部，運(yùn)用包括新浪、騰訊在內(nèi)的5大官方微博，并探索移動(dòng)客戶端、微信在內(nèi)的新媒體運(yùn)營(yíng)之路。通過分析網(wǎng)民閱讀心理，不斷調(diào)整發(fā)布內(nèi)容和方式，強(qiáng)化內(nèi)容的傳播性，爭(zhēng)取合作的通融性，延伸活動(dòng)的粘合性。一年來，《楚天金報(bào)》（簡(jiǎn)稱“金報(bào)”）官方微博獲得迅猛發(fā)展，迄今粉絲量逾180萬，其中新浪官方微博粉絲突破100萬，賬號(hào)活躍度、影響力等各項(xiàng)指標(biāo)大幅提升，成為湖北最具成長(zhǎng)性的媒體官方微博。

作為《楚天金報(bào)》新媒體業(yè)務(wù)的一個(gè)窗口，官方微博架設(shè)起金報(bào)與網(wǎng)友即時(shí)溝通的橋梁，更肩負(fù)著搜集輿情、提供采訪線索，為各項(xiàng)活動(dòng)提供交互平臺(tái)的重任。在金報(bào)官微快速發(fā)展的同時(shí)，他們也將如何提升微博輿論引導(dǎo)力作為一項(xiàng)課題，進(jìn)行了有益的探索。而隨著粉絲隊(duì)伍的快速壯大，金報(bào)官方微博也逐漸成為正確引導(dǎo)輿論的“信息尖兵”。

一、弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量

自媒體時(shí)代，人人都可通過微博在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，這一方面使得信息傳遞更為快捷、便利，但另一方面也使網(wǎng)絡(luò)上難免出現(xiàn)雜音，給主流輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)[1]。為此，金報(bào)官方微博充分發(fā)揮權(quán)威媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，通過事件營(yíng)銷、專題策劃等方式，弘揚(yáng)真善美，傳遞向上能量。

（一）挖掘人物典型，傳遞社會(huì)愛心

2013，《楚天金報(bào)》挖掘出大量人物典型，不僅有默默堅(jiān)守工作一線的工人，有助人為樂、見義勇為的市民，也有遭遇生活困境仍堅(jiān)強(qiáng)面對(duì)的居民和家庭。金報(bào)官微編發(fā)這些人物的感人事跡，在網(wǎng)友中引起強(qiáng)烈共鳴。

2013年2月，《楚天金報(bào)》以較大篇幅，報(bào)道“鐵女春芳 治兒救夫”的感人事跡。身為“80后”的漢陽(yáng)居民陳春芳，經(jīng)歷了兒子腦癱、丈夫患尿毒癥，依舊努力、樂觀地生活。該報(bào)官微以“80后鐵女春芳”為話題，先后發(fā)布10多條微博，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友。有網(wǎng)友稱，春芳是武漢女人勇于擔(dān)當(dāng)、不屈服于命運(yùn)的最好詮釋。

2013年3月，《楚天金報(bào)》報(bào)道“慈心奶奶”陳華珍耗盡積蓄義養(yǎng)腦癱棄嬰15年。該報(bào)官微將其感人事跡編發(fā)成微博體的新聞連續(xù)劇，在網(wǎng)民中引起很大反響，不少人自發(fā)前往探望“慈心奶奶”。

（二）解決百姓求助，弘揚(yáng)社會(huì)正氣

隨身物品落在出租車上、身患重病無錢醫(yī)治、寵物狗走失、突發(fā)意外急需獻(xiàn)血……隨著微博的普及，越來越多的人在遇到困難時(shí)，開始通過這個(gè)平臺(tái)向社會(huì)求助。在某些大V看來，這些都是小事，不足掛齒。但金報(bào)官微卻認(rèn)為，在記者調(diào)查核實(shí)的基礎(chǔ)上，每一個(gè)求助，都需要得到社會(huì)的回應(yīng)。因此，金報(bào)官微放下身段，從小事做起，盡力解決每一個(gè)@楚天金報(bào)的網(wǎng)民求助，使他們切身感受到社會(huì)的融融暖意和浩然正氣。

2013年1月31日晚，一位患肺部感染、呼吸衰竭的83歲老人，坐救護(hù)車戴呼吸機(jī)從武漢返回利川途中，因滬蓉高速堵車，救護(hù)車無法行進(jìn)，氧氣瓶即將耗盡，情況危急。隨車醫(yī)生發(fā)微博求助。金報(bào)官微獲悉后，在派記者核實(shí)之后，第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，短短時(shí)間被轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散近千次，最終引起@湖北交警的關(guān)注。高速警察迅速出警，找到堵點(diǎn)，并為其開道護(hù)送回家，使老人得到及時(shí)醫(yī)治，轉(zhuǎn)危為安。

（三）緊扣中心工作，傳達(dá)政府聲音

目前，中國(guó)已有5億多網(wǎng)民使用微博。微博雖小，卻能匯聚無窮的力量。金報(bào)官微始終沒有忘記自己屬于黨報(bào)集團(tuán)子媒的身份，在發(fā)布輕松詼諧、服務(wù)性強(qiáng)的信息之余，緊緊圍繞當(dāng)前中心工作，通過各種輕松活潑的形式，及時(shí)傳達(dá)、解讀政府的重點(diǎn)工作和聲音。

2013年11月，第六屆武漢金博會(huì)期間，《楚天金報(bào)》聯(lián)合新浪湖北，開展微博互動(dòng)活動(dòng)。金報(bào)40余名參與現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的記者，一起微博直播盛會(huì)，傳遞我省金融改革聲音，吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友關(guān)注，短短兩天，相關(guān)主題的微博近50萬條。

二、及時(shí)澄清事實(shí)，引導(dǎo)正確輿論

自媒體時(shí)代，一個(gè)顯著特點(diǎn)就是信息傳遞快、來源多。但這也帶來一個(gè)令人頭疼的問題，就是信息在傳遞過程中難免出現(xiàn)失真的情況，而多源化也使得失真的信息容易以訛傳訛，給不明就里的網(wǎng)民造成錯(cuò)誤的認(rèn)知[2]。為此，金報(bào)官微特開辟“傳言求證”專欄，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳言派記者求證，澄清事實(shí)，正本清源，引導(dǎo)和爭(zhēng)取輿論。

2013年2月，河南義昌河大橋發(fā)生垮塌事故。不少媒體（包括羊城晚報(bào)、央視網(wǎng)等）因口音誤會(huì)，錯(cuò)誤地報(bào)道事發(fā)車輛來自我省宜昌。金報(bào)第一時(shí)間派出記者赴現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)，并及時(shí)通過官方微博辟謠，證實(shí)車輛系河南義昌籍。微博發(fā)出后，全國(guó)各大媒體官微（包括新華社、人民日?qǐng)?bào)等）紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，第一時(shí)間糾正了錯(cuò)誤。

2013年3月，武漢黃陂街發(fā)生民房爆炸事故。包括新華社在內(nèi)的多個(gè)大V誤報(bào)稱，事發(fā)漢南廣場(chǎng)附近。金報(bào)官微在第一時(shí)間糾正了錯(cuò)誤：系漢來廣場(chǎng)附近，全國(guó)各大媒體官微及時(shí)糾正。

三、開展建設(shè)性監(jiān)督，維護(hù)和諧正義

微博具有核裂變的傳播效果，因此其在輿論監(jiān)督方面具有強(qiáng)大功能。在微博平臺(tái)上，信息密集化、反饋多元化、關(guān)注擴(kuò)大化，在非常短的時(shí)間內(nèi)，就可使某一信息引起社會(huì)關(guān)注和反響。但微博的輿論監(jiān)督功能也有負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在其公信力不足，同時(shí)也充斥著情緒化的宣泄和表達(dá)。為此，金報(bào)官微在進(jìn)行輿論監(jiān)督時(shí)，特別注重客觀、真實(shí)、有建設(shè)性的原則，從而真正維護(hù)社會(huì)的和諧正義。

2013年2～3月，金報(bào)開展“315消費(fèi)維權(quán)月”活動(dòng)，金報(bào)官微持續(xù)一個(gè)多月，通過微博收集、處理、回復(fù)網(wǎng)友意見，解決了一大批網(wǎng)友投訴。

2013年5月，恩施來鳳縣一中學(xué)為學(xué)生立雕塑，引發(fā)網(wǎng)友熱議。金報(bào)率先派記者前往采訪，并通過官微發(fā)出消息，充分聽取各方意見。微博被人民日?qǐng)?bào)、“頭條新聞”在內(nèi)的眾多大V轉(zhuǎn)發(fā)，引起相關(guān)部門高度重視。當(dāng)?shù)刂鞴懿块T迅速回應(yīng)輿論，拆除爭(zhēng)議雕塑。金報(bào)官微再次跟進(jìn)，反映整改舉措的微博，點(diǎn)擊量達(dá)215萬余次，及時(shí)疏通民意，平息了爭(zhēng)議。

2013年11月，22歲的棗陽(yáng)小伙張琪突患白血病，病危之際致電武漢市紅十字會(huì)捐獻(xiàn)遺體，卻被告知不提供上門服務(wù)。隨后，他發(fā)微博吐槽。金報(bào)官微認(rèn)為這反映了紅會(huì)在服務(wù)上的一些惰性，遂派記者前往采訪，并轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，引發(fā)官方關(guān)注。武漢紅十字會(huì)及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，相關(guān)負(fù)責(zé)人前往探望張琪，并表示為方便特殊人群辦理遺體捐贈(zèng)，將考慮開通網(wǎng)上申請(qǐng)等方式。金報(bào)官微又及時(shí)進(jìn)行了發(fā)布，消除了網(wǎng)友疑慮。這次事件因把控得當(dāng)，在監(jiān)督促進(jìn)紅會(huì)更好服務(wù)社會(huì)的同時(shí)，成功引導(dǎo)了主流輿論，并未對(duì)紅會(huì)的正常工作造成干擾。

四、關(guān)注民生話題，為改革鼓與呼

關(guān)注民生，永遠(yuǎn)是一份責(zé)任媒體的擔(dān)當(dāng)[3]。為此，金報(bào)官微先后開設(shè)“早安，湖北”、“晚安，武漢”、“每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”、“生活小百科”等欄目；組織微訪談、微調(diào)查等活動(dòng)，努力為公眾提供即時(shí)服務(wù)信息，回應(yīng)群眾關(guān)切。同時(shí)，金報(bào)官微還利用權(quán)威媒體官方微博的優(yōu)勢(shì)，積極為改革鼓與呼，強(qiáng)化政府與公眾之間的高效交流和緊密互動(dòng)，從而推動(dòng)政府決策和信息的透明化、公開化和科學(xué)化。

（一）組織網(wǎng)友活動(dòng)，回應(yīng)公眾訴求

金報(bào)官微多年來堅(jiān)持組織豐富多樣的線上線下網(wǎng)友活動(dòng)，比如“金粉休閑游”、“工業(yè)游”、“消費(fèi)實(shí)驗(yàn)團(tuán)”等，使網(wǎng)友通過活動(dòng)，充分感受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的巨變。針對(duì)反映集中的網(wǎng)友訴求，金報(bào)官微依托報(bào)紙資源，及時(shí)開辟專門通道，為網(wǎng)友排憂解難。

2013年5～6月，隨著大學(xué)畢業(yè)季的到來，不少人驚呼遭遇“史上最難就業(yè)季”。為此，金報(bào)聯(lián)合新浪湖北，開通“金報(bào)幫你找工作”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過官微發(fā)布求職、招聘信息，應(yīng)對(duì)“史上最難就業(yè)季”，收集求職信息1200多人次，200余家單位提供各類崗位3000多個(gè)。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，把脈改革律動(dòng)

當(dāng)前，中國(guó)正處在全面深化改革的偉大進(jìn)程之中，在這一漸進(jìn)過程中，將不斷出現(xiàn)新的成效和亮點(diǎn)。金報(bào)官微緊緊抓住這一主旋律，通過與網(wǎng)友互動(dòng)，收集網(wǎng)友聲音，讓更多的人理解改革、支持改革、參與改革。

2013年11月，十八屆三中全會(huì)召開后，全國(guó)上下對(duì)全面深化改革充滿期待。金報(bào)官微及時(shí)搜集網(wǎng)友反應(yīng)，盤點(diǎn)十大熱點(diǎn)改革話題，通過網(wǎng)友聲音反映社會(huì)期待，不僅成為報(bào)道亮色，也為相關(guān)政府部門的決策提供了參考。

2013年年終，金報(bào)刊發(fā)連續(xù)報(bào)道“璇宮飯店被懸引出的話題”，金報(bào)官微也深度介入，多天編發(fā)大量微博，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于“國(guó)企改革”以及“老字號(hào)品牌保護(hù)”的熱議。不少網(wǎng)友表示，改革帶來社會(huì)的發(fā)展，也帶來市場(chǎng)的沖擊。我們不僅要發(fā)展，也要保護(hù)好歷史品牌；武漢向國(guó)際化都市邁進(jìn)，更應(yīng)讓名店放射出應(yīng)有的光彩。

參考文獻(xiàn)：

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