王斌?

摘 要：Internet的飛速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)信息資源的急劇增長(zhǎng)，如何開(kāi)發(fā)和利用這些資源，打造知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，成為越來(lái)越值得關(guān)注的問(wèn)題。百度成功地將類型復(fù)雜、價(jià)值不一、動(dòng)態(tài)變化頻繁的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行了有效的資源整合與篩選，實(shí)現(xiàn)了多渠道、多層次信息交互式交流的集成。這一系列傳播策略說(shuō)明百度這一品牌的誕生加速了我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)資源利用與開(kāi)發(fā)的腳步，也成就了網(wǎng)絡(luò)品牌打造新時(shí)代的到來(lái)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；百度；品牌推廣；傳播理念

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0072-03

品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營(yíng)銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)生點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，品牌傳播策略的成功為企業(yè)和產(chǎn)品走向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。本文僅以分析百度的品牌傳播策略，期望從該分析出能對(duì)品牌傳播的發(fā)展做出有益的解讀。

一、百度的發(fā)展簡(jiǎn)介

“百度”這一公司名稱來(lái)自宋詞“眾里尋他千百度”，這一起名頗有文學(xué)色彩的網(wǎng)絡(luò)公司在短短的十幾年時(shí)間里已經(jīng)發(fā)展成全球最大的中文網(wǎng)站和中文搜索引擎。百度始建于2000年1月，從最初不足10人，發(fā)展至今，員工人數(shù)已超過(guò)7000人，已是中國(guó)影響力最大、最受歡迎的中文網(wǎng)站。根據(jù)第三方的權(quán)威數(shù)據(jù)，百度在中國(guó)的搜索份額已經(jīng)超過(guò)70%。

百度的成功借助了超大流量的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)搜索功能聯(lián)合所有優(yōu)質(zhì)的各類網(wǎng)站建立了世界上最大的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，極大的推動(dòng)了中國(guó)數(shù)百萬(wàn)中小網(wǎng)站的發(fā)展。一方面，各類企業(yè)依靠百度的搜索推廣和品牌營(yíng)銷，使自身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值、覆蓋面大幅度提升。另一方面，在聯(lián)盟大家庭的互助下，各網(wǎng)站也獲得最大的生存與發(fā)展機(jī)會(huì)。

2005年8月5日，百度在美國(guó)納斯達(dá)克上市，上市當(dāng)日即成為該年度全球資本市場(chǎng)上最為耀眼的新星，百度以其優(yōu)異的業(yè)績(jī)與值得依賴的回報(bào)，成功躋身于中國(guó)企業(yè)價(jià)值的代表席位，通過(guò)近10年來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，百度已傲然屹立于全球資本市場(chǎng)。

二、百度的品牌策略分析

（一）傳播的主體定位——解決我是誰(shuí)的問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，搜索引擎又是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的動(dòng)力，百度則是中文搜索引擎的領(lǐng)頭羊。

早在2008年，作為中文搜索領(lǐng)頭羊的百度已經(jīng)獨(dú)占國(guó)內(nèi)七成以上市場(chǎng)份額，領(lǐng)先排名第二的Google 50個(gè)百分點(diǎn)以上。艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年第三季度搜索引擎市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示“2008年第三季度中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求規(guī)模達(dá)371.9億，百度2008年第三季度在網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求市場(chǎng)份額高達(dá)73.2%?！?/p>

2013年艾瑞咨詢最新發(fā)布的《中國(guó)搜索引擎行業(yè)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》中對(duì)2012～2013年中國(guó)搜索引擎企業(yè)營(yíng)收份額及規(guī)模進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查和梳理，數(shù)據(jù)顯示“2012年全年百度營(yíng)收223億元，占搜索引擎企業(yè)年度總營(yíng)收的79.5%，繼續(xù)占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，優(yōu)勢(shì)明顯。谷歌中國(guó)雖流量份額收縮，但由于其聯(lián)盟廣告及出口易廣告業(yè)務(wù)的支撐，仍以15.8%的收入份額位居第二?！?/p>

通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們不難看出，百度盡管提供多種多樣的信息服務(wù)，但服務(wù)的基礎(chǔ)是搜索引擎。在搜索引擎這個(gè)主要業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，百度逐步實(shí)現(xiàn)著信息產(chǎn)品的多元化。因此，在品牌傳播的策略上，百度首先把自己定位為搜索引擎商家，并對(duì)自己提出“做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搜索引擎屆的領(lǐng)頭羊”的目標(biāo)和要求。清晰明確的主體定位使百度在品牌宣傳時(shí)抓住重點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，不做無(wú)謂的分散投資。

（二）確定目標(biāo)消費(fèi)者——解決對(duì)誰(shuí)說(shuō)的問(wèn)題

1.如何吸引網(wǎng)友（本土化）

中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)一直處于火熱與激烈的狀態(tài)，大批搜索技術(shù)公司如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。但面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)大佬Google、雅虎等壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)和百度差不多的搜索引擎公司天網(wǎng)、憂游、3721、21CN等等，要么被吞并，要么轉(zhuǎn)型、到現(xiàn)在幾乎已經(jīng)不為人知，徹底退出市場(chǎng)。百度經(jīng)過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)，目前的產(chǎn)品和服務(wù)已包括：以網(wǎng)頁(yè)、視頻、地圖、音樂(lè)、圖片、詞典為典型應(yīng)用的搜索服務(wù)；以hao123、百度團(tuán)購(gòu)為代表的導(dǎo)航服務(wù)；以百科、空間、文庫(kù)、貼吧、相冊(cè)、校園、知道為代表的社區(qū)服務(wù)；以百度游戲、百度聯(lián)盟、數(shù)據(jù)研究中心、百度統(tǒng)計(jì)、百度推廣、風(fēng)云榜、百度分享為代表的游戲娛樂(lè)；以百度瀏覽器、百度h、i百度工具欄、千千靜聽(tīng)、百度閱讀器、百度影音、百度衛(wèi)士、百度殺毒、百度輸入法為代表的軟件工具；以掌上百度、百度魔圖、百度云、百度壁紙、百度移動(dòng)應(yīng)用、百度云智能終端平臺(tái)為代表的百度移動(dòng)類產(chǎn)品；以及百度翻譯、百度房產(chǎn)、百度基金會(huì)、百度尋人、百付寶等其他服務(wù)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這些產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)緊緊圍繞著本土化的網(wǎng)友，即中國(guó)網(wǎng)民，從中國(guó)網(wǎng)民的實(shí)際需要出發(fā)，不斷對(duì)其進(jìn)行滿足，并最終形成自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.如何吸引企業(yè)

“百度的成功是因?yàn)槲覀優(yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造了新的商業(yè)需求，才能實(shí)現(xiàn)百度自己的高速發(fā)展。從全球范圍看，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的幫助，很大程度是靠搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)的。搜索引擎營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷最有效的手段?！边@是百度CEO李彥宏近日在中國(guó)新經(jīng)濟(jì)高峰論壇上的最新論斷。

（1）品牌推廣

百度“品牌推廣”是基于百度搜索平臺(tái)為企業(yè)客戶量身定制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣服務(wù)，當(dāng)搜索用戶使用企業(yè)品牌對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，企業(yè)推廣信息會(huì)以圖文并茂的形式出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位，充分展示企業(yè)實(shí)力及品牌形象，是企業(yè)有效提升品牌知名度和獲取目標(biāo)客戶關(guān)注的創(chuàng)新推廣模式。百度推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，它有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了利益推廣的最佳效果，使企業(yè)用少量的投入，就有可能給企業(yè)帶來(lái)大量的潛在客戶。百度推廣是按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶的訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)。企業(yè)如果想以較少的投入獲得最大回報(bào)，就可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)情況和推廣需求靈活控制投入，從而獲得事半功倍的效果。

（2）競(jìng)價(jià)排名

由百度在國(guó)內(nèi)率先推出，一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式被稱為競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名的推出，可以說(shuō)是給企業(yè)帶了競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，在宣傳策略上足以吸引企業(yè)關(guān)注百度。企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)這一項(xiàng)服務(wù)后，可以通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。首先，網(wǎng)絡(luò)鏈接的廣告方式，讓百度可以更好的宣傳競(jìng)價(jià)排名的優(yōu)勢(shì)，包括：全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，覆蓋面更廣泛；針對(duì)性極強(qiáng)，通過(guò)有針對(duì)性的“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”，可以讓對(duì)一類企業(yè)產(chǎn)品真正感興趣的潛在客戶，能夠直接、輕易的訪問(wèn)到企業(yè)的相關(guān)頁(yè)面，更可能達(dá)成交易；按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在客戶訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)，沒(méi)有客戶訪問(wèn)就不計(jì)費(fèi)?？梢詾槠髽I(yè)提供更加詳盡、真實(shí)的關(guān)鍵詞訪問(wèn)報(bào)告，企業(yè)可隨時(shí)登錄查看關(guān)鍵詞在任何一天的計(jì)費(fèi)情況，企業(yè)可以根據(jù)自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，充分利用好了每一分錢(qián)，推廣關(guān)鍵詞不限；顯著的展示位置，全程貼心服務(wù)，全程技術(shù)保障，可以支持各種服務(wù)功能。為了給企業(yè)節(jié)省每一分的推廣資金，在百度的程序設(shè)計(jì)中，企業(yè)可根據(jù)限定區(qū)域或省市作推廣計(jì)劃，只有指定地區(qū)的用戶，才可以在百度搜索引擎平臺(tái)上搜索企業(yè)注冊(cè)的關(guān)鍵詞時(shí)，才能看到相關(guān)企業(yè)的推廣信息。

（三）傳播內(nèi)容的辨別——解決說(shuō)什么的問(wèn)題

百度的宣傳策略與以往我們所熟悉的即時(shí)商品不同，沒(méi)有采用大規(guī)模的電視廣告、平面廣告和現(xiàn)場(chǎng)廣告等的宣傳方式。由于品牌傳播策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的區(qū)別，在傳播內(nèi)容上也有所區(qū)別。

1.傳播“方便、快捷”的品牌特色

互聯(lián)網(wǎng)的使用大大改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，相比傳傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)店鋪，人們選擇互聯(lián)網(wǎng)的主要原因是方便快捷的優(yōu)勢(shì)。百度在品牌策略的推廣上牢牢抓住自身“方便快捷”的特點(diǎn)，“百度一下，你就知道”的廣告宣傳深入人心，并通過(guò)設(shè)置首頁(yè)的方式成功搶占客戶群的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)。

2.傳播“搜索信息廣泛”的品牌特色

“百度”這一公司名稱，暗含著公司從事搜索業(yè)務(wù)的概念。搜索引擎比拼和較量的就是搜索內(nèi)容的完整和廣泛。百度在品牌推廣時(shí)非常注重給消費(fèi)者營(yíng)造“全國(guó)最大”的概念，“大”既包含搜索信息的廣度與深度，也包含開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的多元化。百度用“媽媽說(shuō)即使再長(zhǎng)的域名用百度也能搜索到”作為一條有效的宣傳語(yǔ)，起到了意想不到的效果。再如，百度搜索中“我”給出了38種說(shuō)法，讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距。

（四）傳播渠道的分析——解決怎么說(shuō)的問(wèn)題

1.品牌傳播的時(shí)間戰(zhàn)

在現(xiàn)代廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷理念中，抓住做好商機(jī)的商家往往是最后的贏家。品牌傳播的時(shí)間戰(zhàn)一方面指?jìng)鞑r(shí)間的迅速，一方面指?jìng)鞑r(shí)機(jī)的正確。

百度打響時(shí)間戰(zhàn)的兩個(gè)法寶一個(gè)是快，一個(gè)是準(zhǔn)。首先，在時(shí)間的搶占上，突出“快”。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上和媒體上流行起來(lái)的新名詞、新話題，百度在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)其進(jìn)行整合和編排，尤其是對(duì)“百度知道”的更新速度，極大的方便了用戶群，也培養(yǎng)了自己的忠實(shí)客戶。其次，在宣傳時(shí)機(jī)的把握上，突出“準(zhǔn)”，每逢重大節(jié)日或有特殊意義的日子，百度提前對(duì)主頁(yè)面進(jìn)行設(shè)置和更換，給客戶群營(yíng)造不同的使用效果，既起到了良好的品牌效果，也彰顯了百度作為國(guó)內(nèi)第一搜索引擎的社會(huì)責(zé)任感。

2.品牌傳播的載體戰(zhàn)

在傳播渠道和載體的選擇上，百度盡管很少涉及傳統(tǒng)的廣告媒介，但卻充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模、無(wú)處不在的宣傳進(jìn)攻。

（1）鏈接主頁(yè)的推廣方式

百度與多家網(wǎng)站進(jìn)行協(xié)議鏈接，大大提高了用戶接觸百度的頻率和時(shí)間，并形成用戶較為固定的使用模式，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和使用粘性。

（2）資源合作推廣方法

資源合作推廣最常用的方式為網(wǎng)站鏈接策略，通過(guò)利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問(wèn)量資源合作互為推廣；除此以外，網(wǎng)站交換鏈接、內(nèi)容合作、用戶資源合作、交換廣告等方式，也使得企業(yè)可以在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的。百度與其他搜索引擎之間的相互鏈接方便了用戶的搜索使用，也大大提高了百度的知名度。

（3）信息發(fā)布推廣方法

主要適用于在線黃頁(yè)、論壇、博客網(wǎng)站、分類廣告、供求信息平臺(tái)、等信息發(fā)布的網(wǎng)站。信息發(fā)布推廣充分利用了對(duì)其他潛在用戶可能訪問(wèn)的網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法

網(wǎng)絡(luò)廣告是常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之一，在網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷、網(wǎng)站推廣等方面均有明顯作用。百度同樣也會(huì)抓住各種機(jī)會(huì)進(jìn)行最普遍的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳與推廣。

3.品牌傳播的技術(shù)戰(zhàn)

品牌傳播的基礎(chǔ)是要有堅(jiān)強(qiáng)的產(chǎn)品做后盾。對(duì)于搜索引擎來(lái)講，技術(shù)無(wú)異于生命。近年來(lái)，搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)也主要體現(xiàn)在技術(shù)方面。百度對(duì)技術(shù)異常重視。有媒體指出，百度在技術(shù)上使用拿來(lái)主義：國(guó)外創(chuàng)新加入中國(guó)元素，盡管有人批評(píng)拿來(lái)主義不具備足夠的創(chuàng)新性，但卻是在實(shí)際中處處體現(xiàn)了技術(shù)的廣泛整合特點(diǎn)。

2003年，百度實(shí)現(xiàn)了超越了Google中文搜索的市場(chǎng)份額的目標(biāo)；2005年，百度已經(jīng)牢固樹(shù)立了中文搜索的市場(chǎng)老大地位；2009年，百度高調(diào)舉辦技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)，可以說(shuō)，在技術(shù)戰(zhàn)上，百度已經(jīng)越來(lái)越成熟。

三、結(jié) 語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)到的今天，品牌傳播已經(jīng)深入到各行各業(yè)。品牌傳播的理念和思維也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，從主觀地考慮傳播媒介到客觀地思索消費(fèi)者需求層面，最終回歸到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值鏈的決策分析之中。這種理念建立在客觀理性分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征和內(nèi)在需求，進(jìn)而選擇合適傳播媒介和內(nèi)容，其主旨是更加重視消費(fèi)者在品牌信息接受過(guò)程中的體驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者的有效交流避免了品牌傳播費(fèi)用的浪費(fèi)，從而幫助企業(yè)從浩瀚如海的廣告信息中跳出來(lái)，達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。

也許，百度的品牌傳播策略會(huì)給我們帶來(lái)一些新的啟示。

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