薛巖龍 鄭風(fēng)田 喻志軍

摘要：良好的聲譽(yù)是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。文章將雙匯瘦肉精事件作為自然實驗，研究了事件發(fā)生以后企業(yè)應(yīng)對負(fù)面消息的措施。研究發(fā)現(xiàn)，在我國，當(dāng)涉事企業(yè)面臨負(fù)面消息的時候，沒有向西方發(fā)達(dá)國家那樣采取慈善捐贈、參與環(huán)保等親社會性的危機(jī)公關(guān)措施，而是通過加大媒體廣告投放量的方式。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任；危機(jī)管理；自然實驗；企業(yè)聲譽(yù)

一、 問題的提出

良好的企業(yè)聲譽(yù)是一張非常好的名片，它能打開大門，贏得企業(yè)利益相關(guān)者的尊重（Fobrum，2004）。由于企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其漫長的培育過程使得其他企業(yè)很難模仿，勢必成為企業(yè)謀求競爭的一種重要的資源。研究表明，幾乎所有的美國管理者認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)成功的最重要的驅(qū)動因素之一（Dunber & Scbwalbach，2000）。同時，企業(yè)作為一個戰(zhàn)略行動者，其社會地位受到周圍許多環(huán)境因素的影響，所以，企業(yè)勢必要顧忌各方面利益相關(guān)者的利益訴求。因為企業(yè)嵌入在權(quán)利關(guān)系的領(lǐng)域中，所以來自誹謗者的挑戰(zhàn)是不可避免的（King，F(xiàn)elin & Whetten，2010）。如果嚴(yán)重，這些挑戰(zhàn)可能威脅一個組織的市場地位，暗中損害企業(yè)已經(jīng)建立起來的既有關(guān)系和市場地位，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)。（Zietsma & Lawrence，2010；Fligstein & Mcadam，2011）。

在中國，當(dāng)企業(yè)面臨媒體的負(fù)面報道而遭遇聲譽(yù)威脅的時候，公司到底采取了怎樣的應(yīng)對策略？是否和西方的公司一樣，采取了一些維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的親社會性策略？在本章我們對其進(jìn)行研究。

二、 親社會策略維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的機(jī)制

組織依賴于社會上不同層級的利益相關(guān)者的支持來獲得需要的各種資源而在市場上生存（Oliver，1991，1997）。組織通過在市場上面提供高質(zhì)量的被信賴的產(chǎn)品和勞務(wù)以及參與相關(guān)的有益于社會公眾的活動來形成正面的公眾形象（Elsbach & Sutton，1992；Elsbach， 1994）。社會運(yùn)動者將這些組織作為高度被關(guān)注的平臺來施展其社會變革理念，所以企業(yè)就理所當(dāng)然成為其抗議的對象。社會活動家利用媒體來散布其負(fù)面言論來影響企業(yè)聲譽(yù)，這樣會產(chǎn)生放大的杠桿作用（King，2008）。

Tilly（2008）認(rèn)為，社會運(yùn)動者使用制度外的策略來引起媒體的關(guān)注，這樣會擴(kuò)大支持他們的公眾的數(shù)量。社會運(yùn)動對企業(yè)的抗議成為一種和企業(yè)構(gòu)建自身正面聲譽(yù)的形象管理相對立的抗衡力量。這樣任何的社會運(yùn)動對企業(yè)的抗議活動都形成了一系列的雙方辯論孰是孰非的論戰(zhàn)活動，在這種局面下，社會運(yùn)動者試圖制止和詆毀企業(yè)行為，企業(yè)也盡力采取防衛(wèi)性的措施。針對社會運(yùn)動的攻擊，親社會主張（Pro-social Claims）成為企業(yè)非常適用的策略。當(dāng)企業(yè)尋求維持自身形象的時候，這些主張代表了一種企業(yè)在日常經(jīng)營中經(jīng)常履行的一種成績（King & Whetten， 2008）。這些親社會的活動主要包括慈善事業(yè)、救災(zāi)活動、環(huán)境保護(hù)、發(fā)展教育、支持藝術(shù)事業(yè)等（Galaskiewicz， 1997）。當(dāng)企業(yè)做出從事親社會的主張的時候，他們就向公眾傳遞了一種企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)美德的一種信號或訊息（Marquis，Glynn & Davis，2007）。

公司在行業(yè)中的地位是公司維護(hù)其聲譽(yù)強(qiáng)弱的一個重要因素（Fligstein & McAdam，2011）。如果來自于媒體的負(fù)面消息主要是通過聲譽(yù)機(jī)制對企業(yè)造成威脅，那么企業(yè)在行業(yè)中的相對位置就是他在這個行業(yè)中聲譽(yù)的相對位置。在行業(yè)中扮演領(lǐng)先者的企業(yè)比競爭對手具有更好的聲譽(yù)，會更加在自己的聲譽(yù)中收益（Fligstein & McAdam， 2012）。因為聲譽(yù)威脅會損害公司在行業(yè)中的地位，一個組織對威脅的響應(yīng)很自然依賴于其在組織中的地位，所以，那些在行業(yè)中享有高地位的公司在受到負(fù)面消息威脅的時候會受到更大的損失，因此，會更有動力采取親社會的行為。并且這些企業(yè)所采取的親社會性行為策略具有很強(qiáng)的慣性，企業(yè)會使用過去習(xí)慣采取的策略對新情況作出響應(yīng)（Arndt & Bigelow，2000；Tilly，2008）

三、 背景介紹及研究假設(shè)

1. 雙匯瘦肉精事件。瘦肉精是一類藥物，此類藥物主要是腎上腺類，β激動劑，因為能夠促進(jìn)瘦肉生長、抑制動物脂肪生長，所以統(tǒng)稱“瘦肉精”。瘦肉精讓豬的瘦肉率提高，帶來更多經(jīng)濟(jì)價值，但它有很危險的副作用。

河南雙匯集團(tuán)是一家跨區(qū)域、跨國界經(jīng)營的大型國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，長期以來雙匯集團(tuán)始終在農(nóng)上做文章，圍繞肉類加工上項目，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)、快速、健康發(fā)展。2010年產(chǎn)值突破500億元，成為國內(nèi)第一的快速發(fā)展中的食品企業(yè)集團(tuán)。

2011年3.15消費(fèi)者權(quán)益日，央視報道了雙匯涉嫌瘦肉精問題。河南省委、省政府立即出臺相應(yīng)措施嚴(yán)查“瘦肉精”豬肉，并在官方網(wǎng)站上發(fā)布了五項具體措施。3月16日，雙匯集團(tuán)發(fā)表第一次書面聲明，承認(rèn)銷售了“瘦肉精”豬肉，向消費(fèi)者致歉，并表示將配合有關(guān)部門嚴(yán)肅認(rèn)真徹查此事，給消費(fèi)者以交代。農(nóng)業(yè)部表示嚴(yán)肅查辦、加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派督察組赴河南督導(dǎo)查處。3月19日，國務(wù)院派員督察“瘦肉精”事件。3月22日，國務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴(yán)肅追究責(zé)任。3月23日，雙匯召開4 000多人視頻會議，應(yīng)對危機(jī)，希望重啟市場。4月1日，雙匯召開萬人大會，再度致歉，稱將引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品。

2. 企業(yè)社會責(zé)任發(fā)展?fàn)顩r。中國作為亞洲最大的發(fā)展中國家，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境、資源的矛盾日益嚴(yán)重，社會責(zé)任的履行日益成為優(yōu)秀企業(yè)的關(guān)注焦點，公眾對于社會責(zé)任的關(guān)注也不斷升溫。我國的社會責(zé)任報告起步較晚，但在各種政策法規(guī)的相繼出臺的推動下發(fā)展迅速。在社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)方面，2006年深交所發(fā)布了《上市公司社會責(zé)任指引》。同時，在2008年1月，深圳證券信息有限公司也發(fā)布了中國第一只社會責(zé)任指數(shù)。2009年8月上交所和中證指數(shù)公司又聯(lián)合發(fā)布了上證社會責(zé)任指數(shù)。中國上市公司協(xié)會2013年9月8日發(fā)布《中國A股上市公司社會責(zé)任報告研究2013》報告顯示，2013年A股上市公司發(fā)布獨立社會責(zé)任報告658份，較2012年增長11.15%，發(fā)布數(shù)量逐年上升。

作為企業(yè)社會責(zé)任的重要組成部分，企業(yè)的慈善捐贈行為日益受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。在西方一些發(fā)達(dá)國家，企業(yè)的捐贈已經(jīng)成為企業(yè)向社會提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的重要方式。在中國，企業(yè)的捐贈行為成為最為重要的企業(yè)履行社會責(zé)任的標(biāo)志，捐贈額的多少已經(jīng)成為自汶川地震以后衡量企業(yè)“良心”的一種重要指標(biāo)。

雙匯集團(tuán)作為中國肉類行業(yè)的領(lǐng)先者，在行業(yè)中具有舉足輕重的地位，當(dāng)公司出現(xiàn)負(fù)面報道的時候，公司的聲譽(yù)威脅會損害公司在行業(yè)中的地位，因此，為了避免企業(yè)聲譽(yù)受損，企業(yè)應(yīng)該在捐款、環(huán)境保護(hù)等親社會行為方面有所表現(xiàn)，這樣才能給消費(fèi)者傳遞一種企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和企業(yè)美德的一種信號或訊息。

假設(shè)1：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報道后，公司會采取一些親社會的行為來應(yīng)對聲譽(yù)下滑；

假設(shè)2：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報道后，公司會采取一些親社會的行為來應(yīng)對聲譽(yù)下滑。

除了通過慈善捐贈、參加環(huán)境保護(hù)等方面的親社會性行為外，企業(yè)也可以通過“捕獲”媒體而達(dá)到終止負(fù)面消息傳播的目的。因為媒體作為一個身兼“社會公器”和盈利主體的雙重身份，也要實現(xiàn)利益最大化。媒體不掌握上市公司的控制權(quán)，也不可能分享企業(yè)的經(jīng)營成果，能夠激勵媒體對上市公司違規(guī)行為進(jìn)行報道的主要原因是媒體可以通過獨家和深入的報道，贏得社會聲譽(yù)，從而擴(kuò)大媒體的銷售量而獲取利益。國外的相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)證實了對媒體捕獲來消除負(fù)面報道的證據(jù)。Tella等（2009）通過對1998年～2007年阿根廷四種主要報紙對政府腐敗丑聞頭版報道和政府在這些媒體上面的廣告花費(fèi)額之間的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，政府?dāng)U大廣告支付的確能夠減少媒體對政府的腐敗丑聞報道數(shù)量。

假設(shè)3：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報道后，公司會通過加大廣告投放量而“捕獲”媒體對企業(yè)聲譽(yù)的侵害來消除聲譽(yù)損失；

假設(shè)4：當(dāng)公司遭遇負(fù)面報道后，公司不會通過加大廣告投放量而“捕獲”媒體對企業(yè)聲譽(yù)的侵害來消除聲譽(yù)損失。

四、 研究設(shè)計

1. 樣本選擇和數(shù)據(jù)來源。本研究選取2010年和2009年滬深兩市的農(nóng)業(yè)、食品和飲料類上市公司作為研究的樣本。關(guān)于企業(yè)參與環(huán)保、捐贈等親社會（Pro-social）行為的數(shù)據(jù)以及關(guān)于企業(yè)對員工、股東等利益相關(guān)者的責(zé)任履行指標(biāo)根據(jù)和訊網(wǎng)對上市公司社會責(zé)任年度報告相關(guān)指標(biāo)整理獲得。

和訊網(wǎng)提供的上市公司社會責(zé)任報告是由社會責(zé)任第三方評價機(jī)構(gòu)潤靈公益事業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)提供的社會責(zé)任報告。該社會責(zé)任報告的評價采用MCT_2010_1.1評價體系，本體系根據(jù)GRI3.0報告編制國際指南和Sustain Ability報告評價指南結(jié)合中國國情由潤靈公益事業(yè)咨詢開發(fā)并投入應(yīng)用。評測體系從股東責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商、客戶和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會責(zé)任五項考察。

其中具體的企業(yè)捐贈數(shù)據(jù)來源于企業(yè)的年報。企業(yè)的其余財務(wù)數(shù)據(jù)來CSMAR數(shù)據(jù)庫。最后共得到73家上市公司數(shù)據(jù)，其中9家是直接受到事件沖擊的肉類上市公司。

2. 相關(guān)變量。廣告支出：企業(yè)每年在廣告宣傳方面投入的貨幣數(shù)量。

捐贈：本文使用捐贈資產(chǎn)比來度量企業(yè)的捐贈水平。捐贈金額衡量了企業(yè)捐贈的絕對金額，但是，考慮到不同規(guī)模的企業(yè)在捐贈實力方面存在差異，我們使用捐贈金額與企業(yè)資產(chǎn)的比值作為指標(biāo)。

五、 企業(yè)聲譽(yù)管理策略選擇

1. 企業(yè)廣告費(fèi)用的變化。在表1中，我們分別統(tǒng)計了雙匯瘦肉精事件發(fā)生年份前一年、當(dāng)年和后一年的廣告情況。對于肉類企業(yè)，在2010年，廣告的均值為5 100萬元，在2011年，廣告費(fèi)用的平均值有了明顯的增加，均值達(dá)到7 300萬元，增長率達(dá)到了43.13%。但是，在隨后的2012年，廣告費(fèi)用有所回落，均值為6 100萬元。

而對于酒類企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，在2010年，廣告費(fèi)用支出的均值為2億元，2011年為2.4億元，平均費(fèi)用支出增長了20.00% 。在2012年，廣告支出的均值為2.6億元，相對于上年，費(fèi)用增長率為8.33%。

同時，我們也考察了食品類企業(yè)中除了肉類、酒類以外的其他上市類公司的廣告支出情況，從表中可以看出，在2010年，平均廣告支出金額為1.9億元，在2011年，數(shù)額達(dá)到2億元，增長了5.26%。

通過比較可以看出，肉類企業(yè)在2010年～2012年的3年里，廣告費(fèi)用的平均支出額度是先上升然后下降，并且在上升的年份，比例增速達(dá)到43.13%，而對于酒類和其他食品類公司，廣告支出的增長是一個逐漸遞增的趨勢。這在一定程度上說明，當(dāng)肉類企業(yè)遇到媒體的負(fù)面報道的時候，其采取的應(yīng)對策略為增加廣告的投入。關(guān)于在企業(yè)組織中廣告行為的研究方面，主要是將企業(yè)的廣告行為作為一種被動行為進(jìn)行分析的（海和莫瑞斯，2001）。 研究認(rèn)為，廣告消除了產(chǎn)品的信息不對稱因素，吸引了更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大了銷售量。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及所有的其他方面不變的情況下，廣告可以增加企業(yè)的銷售收入，從而增加企業(yè)績效。廣告具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，就某一個水平的廣告支出而言，企業(yè)的銷售量越大，平均到每單位產(chǎn)品上的廣告成本越小。另一個方面，企業(yè)通過增加廣告支出而俘獲媒體。

2. 企業(yè)捐贈的變化。通過表2可以看出，針對捐贈資產(chǎn)比指標(biāo)，對于肉類企業(yè)，該指標(biāo)的均值在2010年～2012年的三年時間中一直是下降趨勢。在2010年，捐贈資產(chǎn)比為0.115。在2011年，該指標(biāo)均值下降為0.024 8。到了2012年，該指標(biāo)的均值下降到0.031 1。而對于酒類企業(yè)和其他食品類企業(yè)，指標(biāo)的均值都經(jīng)歷了先下降然后上升的趨勢。該指標(biāo)在三類企業(yè)中表現(xiàn)出的趨勢和使用捐贈金額表現(xiàn)出的趨勢一致。

六、 結(jié)論

本章在雙匯瘦肉精事件這種自然實驗背景下，具體分析了企業(yè)的聲譽(yù)或形象遭遇負(fù)面報道影響的時候所采取的應(yīng)對策略。社會運(yùn)動相關(guān)研究通過對美國企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)中具有很高地位的企業(yè)都會通過慈善捐贈、環(huán)境保護(hù)等親社會性的行為措施來應(yīng)對負(fù)面沖擊，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，但是本文對肉類企業(yè)的研究沒有發(fā)現(xiàn)企業(yè)采取親社會的措施，而是通過加大廣告投放量來達(dá)到終止負(fù)面報道、提升企業(yè)聲譽(yù)的目的。

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作者簡介：鄭風(fēng)田，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；喻志軍，中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院教授；薛巖龍，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院博士生。

收稿日期：2014-03-11。