休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系研究

趙 強(qiáng)，許 納，陰 濤，黃道名

休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系研究

趙 強(qiáng)，許 納，陰 濤，黃道名

為研究休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系，在心理學(xué)領(lǐng)域計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建休閑體育消費(fèi)文化理論模型。研究顯示，休閑體育消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和休閑體育消費(fèi)感知行為對消費(fèi)行為有重要的影響；此外，休閑體育消費(fèi)文化觀念對消費(fèi)意向有顯著影響，休閑體育消費(fèi)意向?qū)οM(fèi)行為有顯著影響。因此，休閑體育文化對消費(fèi)行為有顯著影響。最后，結(jié)合相關(guān)心理學(xué)知識和營銷學(xué)知識，提出構(gòu)建休閑體育文化的相關(guān)建議，以此來促進(jìn)休閑體育消費(fèi)，并進(jìn)而拉動經(jīng)濟(jì)增長。

休閑體育；消費(fèi)文化；消費(fèi)意向

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，更多的人將視覺轉(zhuǎn)向了能滿足自身要求的休閑體育。休閑體育，既有著文化價值---使人追求著幸福和身心的全面發(fā)展，促進(jìn)人的社會化和改善人的生活環(huán)境，調(diào)節(jié)生活情趣方面等價值；又有著經(jīng)濟(jì)價值---推動休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拉動消費(fèi)內(nèi)需，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鑒于休閑體育的多元價值以及文化對行為的重要作用，為了推動國家消費(fèi)拉動政策的貫徹實(shí)施，有必要研究休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。因此，在這樣的背景下，本文提出了計(jì)劃行為理論提出休閑體育消費(fèi)文化消費(fèi)行為的概念假設(shè)模型，并分析了休閑體育文化各要素之間的相互影響情況以及休閑體育消費(fèi)文化對消費(fèi)行為的影響，并為相關(guān)政府部門或社會群體提高社會生活水平提出相關(guān)政策建議。

1 文獻(xiàn)綜述與理論背景

1.1 休閑體育消費(fèi)文化

1.1.1 休閑體育 休閑學(xué)產(chǎn)生于美國，其標(biāo)志是1899年Velble發(fā)表的《有閑階級論》。他提出休閑已成為一種社會制度，人的一種生活方式和行為方式[1]。休閑，在英文中稱為“l(fā)eisure”，表示空閑、閑暇、悠閑、安逸。休閑體育，西方稱為“l(fā)eisure sport”，本質(zhì)上屬于體育范疇，將休閑限定在了體育領(lǐng)域，它是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的產(chǎn)物。作為一種自由、自愿、非競爭性的活動，人們在閑暇時間參與是為了達(dá)到身體健康和心理愉悅等目的。因此，休閑體育被定義為成了一種社會性質(zhì)的體育活動的，并且可以分為四類：運(yùn)動娛樂活動、健身活動、運(yùn)動探險活動和體育社會活動[2]。具有娛樂性、健身性和文化性等特點(diǎn)。研究顯示，休閑體育，一方面可以促進(jìn)身心健康，提高人類生活質(zhì)量，促進(jìn)社會和諧；另一方面，他是體育體系自身的內(nèi)容及各種形式、各個環(huán)節(jié)的有機(jī)統(tǒng)一的部分，也是這一體系與他的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、政治導(dǎo)向和生態(tài)環(huán)境之間和諧一致的集中體現(xiàn)[3]。

1.1.2 休閑體育消費(fèi)文化 文化是時代發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上反映著時代特征，又隨著時代的發(fā)展而不斷演變發(fā)展。文化即是人類在社會歷史中又是人類在發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。徐洪興先生把文化的內(nèi)容歸納為三方面：（1）意識形態(tài)（也包括觀念形態(tài)）；（2）生活方式；（3）精神的物化產(chǎn)品[4]。作為意識形態(tài)層面的文化，是定義文化概念的核心，其它層面的文化是定義文化概念的外延部分。本文所講的文化，即徐洪興先生所講的意識形態(tài)層面上的文化。相應(yīng)的，休閑體育消費(fèi)文化是文化領(lǐng)域內(nèi)與休閑體育相關(guān)的文化。從廣義上講，休閑體育消費(fèi)文化也包括三個層面，（1）觀念形態(tài)（核心），指在休閑體育中形成的價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)識能力等；（2）行為方式層面，指人們在閑暇時間參與休閑體育活動，體現(xiàn)了人的社會性；（3）客觀層面，包括構(gòu)建一切體育活動項(xiàng)目的場地器材、設(shè)施設(shè)備等人造物和按照體育活動需要被改造的自然物以及社會對休閑體育領(lǐng)域制定的制度規(guī)范。本文所講的休閑體育消費(fèi)文化，是觀念層面的休閑體育消費(fèi)文化，也稱為休閑體育文化觀念。

1.2 體育消費(fèi)行為

消費(fèi)，是人們通過對各種勞動產(chǎn)品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過程。消費(fèi)行為是指消費(fèi)者從購買到消耗消費(fèi)品的全過程中的內(nèi)心活動和舉止行為。本文關(guān)于休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系研究就是著眼于消費(fèi)者需求動機(jī)方面，文化觀念可以影響人們的消費(fèi)觀念，使人們產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，進(jìn)而引致消費(fèi)需求，產(chǎn)生消費(fèi)不同類型、不同量體育產(chǎn)品的行為。

1.3 計(jì)劃行為理論

1.3.1 理性行為理論 Fishbein于1976年提出了以消費(fèi)意向?yàn)楹诵牡睦硇孕袨槔碚摚═heory of Reasoned Action）。他指出，該理論的前提是人的行為是有理性的，人們在理性思索了所掌握的信息之后才會進(jìn)行各種行為。因此，人們實(shí)施行為的動機(jī)是理性的。

行為意向是指主觀上個人對于采取某項(xiàng)特定行為的概率的判定，他反映了個人對于某一項(xiàng)特定行為的采行意愿。Fishbein和Ajzen指出：行為意向就是個人想要采取某一特定行為之前的行動傾向。因此，行為意圖是任何行為表現(xiàn)的必需過程。其主要有兩個因素決定，即行為態(tài)度（Attitude Toward the Action）和主觀規(guī)范（Subjective Norm）。行為態(tài)度指執(zhí)行行為的態(tài)度，是對行為所持有的正面或負(fù)面的評價，有別于傳統(tǒng)的以認(rèn)知、情感和行為三成分定義的態(tài)度；主觀規(guī)范是個人對是否采取某項(xiàng)行為所感受到的社會壓力，亦即在預(yù)測他人的行為時，那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團(tuán)體對于個人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小，包括標(biāo)準(zhǔn)信念和遵從動機(jī)兩種成分；標(biāo)準(zhǔn)信念是對行為主體有重要影響的人的支持程度，遵從動機(jī)表示行為主體對期望的遵從程度。

由此可以看出，當(dāng)一個人在從事某行為時，如果他態(tài)度積極，并且認(rèn)為對他重要的人肯定或支持他的行為時，他的消費(fèi)意向就會強(qiáng)烈。

圖1 理性行為理論

1.3.2 計(jì)劃行為理論 Ajzen認(rèn)為：只有在人從事相對比較簡單的行為時，理性行為理論的解釋力才比較好。因此，他在該理論基礎(chǔ)之上加入了感知行為控制（Perceived Behavior Control）變量，闡述了計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）。

感知行為控制指反映個人過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會愈多，所預(yù)期的阻礙愈少，則對行為的感知行為控制愈強(qiáng)，即個人預(yù)期在采取某一特定的行為控制時自己所感受到可以控制（或掌握）的程度。Kraft（2005）認(rèn)為感知行為控制是人們完成某項(xiàng)行為的信心，它依賴于技能、時間、成本的感知。感知行為控制包括兩方面控制因素：（1）包括如個人信息、技術(shù)、能力或情緒等在內(nèi)的內(nèi)在控制因素；（2）包括信息、機(jī)會、對他人的依賴性或障礙等在內(nèi)的外在控制因素。其影響行為的方式有兩種：（1）通過行為意向影響動機(jī)間接預(yù)測行為；（2）直接預(yù)測行為。

由此可知，計(jì)劃行為理論包括行為態(tài)度（Attitude）、主觀規(guī)范（Subjective Norm）、感知行為控制（Perceived Behavior Control）、行為意向（Behavior Intention）和行為（Behavior）5要素[5]。

計(jì)劃行為理論認(rèn)為個體的行為意向?qū)е滦袨榈漠a(chǎn)生，行為是個體感知到的信息或信念的函數(shù)。這包含了三個層次：（1）是個體行為由行為意向決定，要對行為進(jìn)行預(yù)測就必須首先了解行為意向；（2）是行為意向由態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制共同決定，他們?nèi)吲c行為意向正相關(guān)，也即個體的態(tài)度越積極、對他重要的人越鼓勵其行為，個體認(rèn)為自己可以控制該項(xiàng)行為的感知越強(qiáng)烈，則其意向越強(qiáng)烈；（3）次是對上述層次的因素分析：態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制產(chǎn)生于個體對行為信念的感知，對應(yīng)為個體持有的三種凸顯信念，即行為信念、規(guī)范信念和控制信念（Fishbein＆Ajzen, 1975; Ajzen＆Fishbein, 1977;Ajzen, 1911）

該理論是社會心理學(xué)中發(fā)展較成熟并且有影響力的理論，用各變量解釋他們是如何作用于人的消費(fèi)意向，進(jìn)而作用于實(shí)際行動的過程。研究發(fā)現(xiàn)，由于該感知行為控制這一變量的引入，模型的解釋能力大大提高，這也說明了這一變量是影響人們意向的重要因素。因此，當(dāng)一個人在從事某行為時，如果他態(tài)度積極，并且在感知行為控制的控制下時，他的消費(fèi)意向就會強(qiáng)烈。

圖2 計(jì)劃行為理論

2 休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系分析

本文在休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系研究中，旨在通過計(jì)劃行為理論的各變量來分析解釋休閑體育消費(fèi)文化、消費(fèi)感知、消費(fèi)意向之間的關(guān)系及其對消費(fèi)行為的影響。在上文以分解概念的形式分別解釋了相關(guān)概念之后，狹義上的休閑體育消費(fèi)文化也可以稱為休閑體育消費(fèi)文化觀念，指在休閑體育消費(fèi)中形成的價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)識能力等。因此，針對于本文的研究對象的設(shè)定，將休閑體育消費(fèi)文化觀念劃分為以下變量：休閑體育消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、消費(fèi)感知和消費(fèi)意向等幾個指標(biāo)。

基于計(jì)劃行為理論模型，提出了休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的關(guān)系模型，該模型的假設(shè)包括兩個層面：（1）休閑體育消費(fèi)文化觀念內(nèi)部各成分之間的關(guān)系，（2）休閑體育消費(fèi)文化各成分與外部消費(fèi)行為之間的關(guān)系。以此來說明休閑體育消費(fèi)文化觀念是如何影響消費(fèi)行為的。

2.1 休閑體育消費(fèi)文化觀念內(nèi)部各指標(biāo)之間的相互影響機(jī)制

人的消費(fèi)行為時有一定的相通性，除去收入時間等外部因素的影響之后，心里方面的影響是最主要的。

2.1.1 休閑體育消費(fèi)態(tài)度對消費(fèi)意向的影響 董雅麗（2011）將消費(fèi)觀念分為品牌性消費(fèi)觀念、超前性消費(fèi)觀念和實(shí)用性消費(fèi)觀念三個維度，研究結(jié)果表明，品牌性和超前性消費(fèi)觀念對消費(fèi)意向和消費(fèi)性均有正的影響，實(shí)用性消費(fèi)觀念對消費(fèi)意向有負(fù)的影響，對消費(fèi)行為有正的影響。江元美（2011）通過實(shí)證分析演技了消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間的關(guān)系，他將綠色消費(fèi)態(tài)度分為三個綠色消費(fèi)認(rèn)知、情感及意向三個維度，雖然這里的態(tài)度不是專指社會心理學(xué)計(jì)劃行為理論中的態(tài)度，但其范圍之大，但是已將涵蓋了該理論中的態(tài)度的含義。其研究表明：綠色消費(fèi)情感、意向直接正向影響綠色消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)知識認(rèn)知、感知效果認(rèn)知、感知障礙認(rèn)知不直接影響綠色消費(fèi)行為，而是通過意向間接影響行為，綠色消費(fèi)情感可以直接和間接通過意向影響行為。

休閑體育消費(fèi)者行為態(tài)度的積極與否，直接影響著他對休閑體育消費(fèi)的看法。自己對休閑體育價值的了解，或者親身參加過休閑體育后的積極體會等，都可以促成對休閑體育積極太對的形成，這些可以都表明他對休閑體育的價值或效用是比較認(rèn)可的，讓休閑體育消費(fèi)者潛移默化的熱愛或者熱衷于休閑體育，提高了下次參與休閑體育的意愿，即影響休閑體育消費(fèi)的意向。

圖3 休閑體育消費(fèi)文化觀念內(nèi)部各指標(biāo)之間的關(guān)系

2.1.2 休閑體育消費(fèi)主觀規(guī)范對消費(fèi)意向的影響 現(xiàn)實(shí)中，運(yùn)用計(jì)劃行為理論解釋某項(xiàng)行為的實(shí)證研究很多。其中，在董雅麗（2010）在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)文化觀念劃分為消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、消費(fèi)感知和消費(fèi)意向等幾個指標(biāo)，構(gòu)建了消費(fèi)文化觀念意向模型，在通過問卷調(diào)查獲取了數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范和消費(fèi)感知行為對消費(fèi)意向有重要的影響。杜鑫（2012）從心里學(xué)角度運(yùn)用該理論為依據(jù)建立模型，得出消費(fèi)者的行為態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范對行為意愿都有顯著性統(tǒng)計(jì)學(xué)影響。張思思（2012）基于解構(gòu)計(jì)劃行為理論研究了高星級飯店婚宴產(chǎn)品的購買意向問題，研究表明：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、婚宴參加經(jīng)驗(yàn)對顧客的購買意向具有顯著正向影響，其中主觀規(guī)范的影響最為顯著。

人類是群居動物，生活在社會中，沒有人可以脫離社會生活以及整個社會消費(fèi)氛圍。消費(fèi)者的家人、朋友、愛人、所崇拜的人等都是影響消費(fèi)者的重要人士，他們對休閑體育的消費(fèi)觀念看法、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等都會對他本人心理行為產(chǎn)生影響。這些人以及整個社會是否宣傳休閑體育的價值，是否提倡休閑體育消費(fèi)等都活對休閑體育消費(fèi)者本身關(guān)于休閑體育的認(rèn)識程度和接受程度產(chǎn)生重要的影響，進(jìn)而對消費(fèi)者的主觀規(guī)范產(chǎn)生積極的影響，主觀規(guī)范可能通過內(nèi)化和認(rèn)同過程改變消費(fèi)的動機(jī)，直接地或者間接地影響休閑體育消費(fèi)意向，進(jìn)而促進(jìn)其進(jìn)行休閑體育消費(fèi)。

2.1.3 休閑體育消費(fèi)感知行為對消費(fèi)意向的影響 Grewal

（1998）和Hult（2000）的研究顯示感知價值與消費(fèi)意愿之間有關(guān)系。Bhuian（1997）研究認(rèn)為，消費(fèi)者在購買消費(fèi)品做出決策時經(jīng)常會考慮產(chǎn)品的價值與需求的符合程度，而感知價值是消費(fèi)者消費(fèi)時的判斷，因此，主觀的感知價值優(yōu)劣會直接影響到購買決策，所以消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值與購買意愿成正相關(guān)。

感知行為控制不僅反映了消費(fèi)者對自我行為控制執(zhí)行力的自信程度，也反映了客觀條件是否行為成功執(zhí)行提供足夠的資源。在面臨是否進(jìn)行休閑體育消費(fèi)時，如果消費(fèi)者的時間、金錢等內(nèi)在因素條件滿足，外在信息、機(jī)會等外在因素也充分了解之后，他對休閑體育這項(xiàng)活動的實(shí)踐就有著充足的信心，認(rèn)為自己能進(jìn)行休閑體育消費(fèi)，來獲取自己想要的效用。

2.2 休閑體育消費(fèi)文化觀念與消費(fèi)行為之間的關(guān)系

關(guān)于意向與行為研究的文獻(xiàn)中，一般都會認(rèn)同行為意向?qū)π袨楫a(chǎn)生正向影響。休閑體育消費(fèi)意向是在對休閑體育價值有了積極認(rèn)識、對自己有重要影響的人的有了正面影響、權(quán)衡了內(nèi)外部控制因素之后產(chǎn)生的。該意向越強(qiáng)烈，該消費(fèi)者對要進(jìn)行休閑體育運(yùn)動的主觀概率判定越高，那么他越有可能遵從意愿，去參與休閑體育。

3 政策建議

綜上可知，通過休閑體育文化來促進(jìn)休閑體育消費(fèi)，最主要的改變大眾的休閑體育消費(fèi)態(tài)度，從對休閑體育的標(biāo)準(zhǔn)信念和遵從動機(jī)來改變其主管規(guī)范，以及從內(nèi)、外在控制因素來改變其感知行為控制，并使在上述三個維度之間內(nèi)在產(chǎn)生聯(lián)動影響來進(jìn)而引致休閑體育消費(fèi)意向的改變，并推動休閑體育消費(fèi)的繁榮。依據(jù)這條思路，下面將運(yùn)用相關(guān)心理學(xué)和營銷學(xué)理論知識來提出具體政策建議。

3.1 從改變休閑體育消費(fèi)行為態(tài)度角度出發(fā)

對于休閑體育消費(fèi)，大眾有著正或者負(fù)的評價，但這些都是基于親身體驗(yàn)或者所能接觸到的環(huán)境的影響，而且，一旦體驗(yàn)過的人們了解了休閑體育的價值之后，在收入水平和時間滿足的情況下，很可能一直消費(fèi)下去。為了改變行為態(tài)度，可以這兩方面入手來具體分析。

3.1.1 從休閑體育消費(fèi)者的親身體驗(yàn)角度出發(fā) 沒有接受過休閑體育相關(guān)知識的普通大眾，很難了解休閑體育的多元價值，尤其很難全面了解在關(guān)乎其切身利益（即改善提升身心及生活質(zhì)量）方面的重要性。為了讓休閑體育消費(fèi)者盡可能多的了解休閑體育的多元價值，建議休閑體育場所經(jīng)營者做到：（1）可以安排相關(guān)人員做好消費(fèi)者在休閑體育前后精神狀態(tài)的音視頻記錄，讓消費(fèi)后的消費(fèi)者自己觀察自己的精神狀態(tài)的改變；（2）可以定期為休閑體育消費(fèi)者開展交流活動，主題是參加的休閑體育與個人或生活的改變，并為參加的人免費(fèi)提供相關(guān)優(yōu)惠，以此激勵更多的人參加；（3）可以請相關(guān)專家學(xué)者做講座，普及休閑體育多元價值的知識，豐富人們的認(rèn)識。

3.1.2 從休閑體育消費(fèi)者所能接觸到的環(huán)境角度出發(fā) 在中國這樣的發(fā)展中國家，休閑體育還遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家發(fā)展程度高，一般普通大眾很難有休閑體育的概念，更不了解休閑體育的所帶來的價值。針對此種情況，建議休閑體育場所經(jīng)營者建立營銷部，并做到：（1）了解所經(jīng)營項(xiàng)目的目標(biāo)人群以及目標(biāo)市場的特征，并通過專業(yè)性的廣告公司制作讓目標(biāo)人群了解此種休閑體育的相關(guān)信息（尤其是價值信息）的廣告或者宣傳海報，并在目標(biāo)市場上層級相對應(yīng)的媒介上傳播，以此讓更多的人來了解該項(xiàng)目；（2）可以請各層面的已經(jīng)體驗(yàn)過該種休閑體育的人，來宣傳正面的真實(shí)體驗(yàn)效果，以此來感染更多的人。

3.2 從改變休閑體育消費(fèi)者主觀規(guī)范角度出發(fā)

每個人對于是否采取某種行動，都會感受到社會壓力，以及受到外界影響。

3.2.1 從改變標(biāo)準(zhǔn)信念角度出發(fā) 每個人都會有受一個或幾個重要影響人影響的時刻，心理學(xué)中稱這種重要影響人為意見帶頭人，他們會對某種行為采取不同的支持程度。意見帶頭人可以是自己敬仰的親人、值得信賴的朋友、權(quán)威專家或者所認(rèn)可的明星。休閑體育場所營銷人員可以選取符合條件的體育明星或者愛好與所經(jīng)營體育相符的影視明星等為該種休閑體育代言，或者以贊助的形式，將項(xiàng)目名稱或標(biāo)識標(biāo)示在明星服飾上或者所出現(xiàn)的場所，來提升人們對休閑體育的信任與認(rèn)可度，因此加入到消費(fèi)的行列。萬科的王石，作為一名無所人敬仰的企業(yè)家，追求冒險精神并不斷挑戰(zhàn)自己的他，對登山的愛好也是萬人皆知，因此，他很好的影響了一大批人關(guān)于登山的信念，并吸引越來越多人加入到登山的行列中。

3.2.2 從改變遵從動機(jī)角度出發(fā) 心理學(xué)上有一致性原則，即人們總是努力使自己的行為和觀念達(dá)到相一致，也即在做出某種承諾或心理有了某種期望之后，總是試圖讓自身行為去符合承諾或期望。休閑體育場所經(jīng)營者或者營銷人員必須試圖讓休閑體育消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者做出某種體驗(yàn)承諾，或者在某種體驗(yàn)預(yù)定書上簽名，該名字用來表示他本人在體驗(yàn)休閑體育項(xiàng)目方面做出的承諾。因此，應(yīng)該利用其它維度的改變消費(fèi)文化觀念的方式吸引來的消費(fèi)者，在了解其了解項(xiàng)目之后，可以試圖讓他們在體驗(yàn)預(yù)訂書上簽名。

3.3 從休閑體育消費(fèi)感知行為控制角度出發(fā)

感知行為控制，此處認(rèn)為本質(zhì)是自身對行為方向的了解程度以及自信程度。對行為的背景知識以及行為主體的了解越充分，感知行為控制越強(qiáng)。行為主體進(jìn)行行為的概率越大。

3.3.1 從內(nèi)在控制因素角度出發(fā) 內(nèi)在控制因素包括個人信息、技術(shù)、能力或情緒等，這是從行為主體本身出發(fā)，去了解認(rèn)識自己。除了影響消費(fèi)行為的消費(fèi)者收入、價格等客觀因素被消費(fèi)者感知外，對于隱含在消費(fèi)行為過程之中或之后的很多益處都是無形的，不涉及服務(wù)領(lǐng)域中的休閑體育消費(fèi)更是如此。休閑體育經(jīng)營者或營銷者所能做的，也就是從上述兩大維度出發(fā)來影響休閑消費(fèi)者的文化觀念，增加他們對內(nèi)在控制因素的了解，增加他們消費(fèi)的動力以及信心。

3.3.2 從外在控制因素角度出發(fā) 外在控制因素包括信息、社會、對他人的依賴性或障礙等，對于休閑體育消費(fèi)者而言，更確切的說是影響他們消費(fèi)的外在環(huán)境。政府可以鼓勵休閑體育的多元價值，可以制定針對休閑體育消費(fèi)的相關(guān)法律條例來規(guī)范休閑體育市場的秩序，保證消費(fèi)者的權(quán)利，也可以休閑體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資，加大扶持力度。從休閑體育經(jīng)營角度來說，經(jīng)營者可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的體驗(yàn)機(jī)會，可以借鑒2008年蒙?！俺鞘兄g”的體育營銷活動，更多的休閑體育公司企業(yè)贊助普通大眾體驗(yàn)相關(guān)休閑體育，在歡樂的氛圍中更加襯托出休閑體育的功能，或者設(shè)立獎項(xiàng)，獎勵表現(xiàn)出色的體驗(yàn)者。來擴(kuò)大社會影響力，調(diào)動更多的消費(fèi)者了解并進(jìn)行休閑體育消費(fèi)。

4 研究不足與未來研究方向

本文只是根據(jù)相關(guān)理論假設(shè)提出休閑體育消費(fèi)文化與消費(fèi)行為的理論模型，還要通過實(shí)證研究對模型進(jìn)行驗(yàn)證。在今后的實(shí)證研究中，我們會著重分析休閑體育文化觀念中各指標(biāo)之間的相互影響的具體路徑和休閑體育文化觀念對消費(fèi)行為影響的具體程度，這些都需要數(shù)據(jù)的支撐。因此，要做好充分準(zhǔn)備來進(jìn)行問卷量表的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、預(yù)測試等前期收集數(shù)據(jù)的工作。

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The Study of the Relation Between Leisure Sports Consumption Culture and Consumption Behaviors

ZHAO Qiang，XU Na，YIN Tao，et al

Based on the Theory of Planned Behavior from the Psychological Area, this paper develops a theoretical model of sports consumption culture, for the study of the relation between leisure sports consumption culture and consumption behaviors. As it reveals, the attitudes towards leisure sports consumption, subjective norm and perceived behavior control all have obvious influences on consumption behaviors. And also, the influence of the culture concept of leisure sports consumption on consumption intention and the influence of consumption intention on consumption behaviors are significant. So, leisure sports culture haven obvious influence consumption behaviors. Finally, combining the knowledge of psychology and marketing, it gives some suggestions on the construction of leisure sports culture in order to stimulate the consumption of leisure sports consumption and thus boost the development of economy.

Leisure sports; Consumption culture; Consumption intention

1007―6891（2014）03―0101―03

G80-052

A

2013-11-19

2012年四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地——體育社會科學(xué)研究中心資助課題，項(xiàng)目編號：TY2012201

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)體育部，四川 成都，611130.

Deptr of P.E., Southwestern University of Finance and Economics, Sichuan Chengdu, 611130, China.