藍戈調(diào)查：免費賺取流量降低用戶ARPU值

本刊記者 | 鄔雪艷

藍戈調(diào)查：免費賺取流量降低用戶ARPU值

本刊記者 | 鄔雪艷

類似“流量銀行”的獲取免費流量的方式，短期內(nèi)會降低用戶ARPU值，并對運營商收入造成一定影響。不過這種后向收費的商業(yè)模式如果運營得當，完全可以整體提升運營商的流量收益。

據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國手機上網(wǎng)流量在移動互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重已達到86%，正成為推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的主要因素。流量已成為目前通信用戶消費的最大熱點，針對流量的各種創(chuàng)新性應用自然層出不窮。

近日，中國聯(lián)通新推出“流量銀行”應用，有效地發(fā)掘和利用流量的貨幣屬性，利用成熟的廣告模式進行流量后向收費。用戶不僅可以查詢、存儲流量，還能通過下載特定互聯(lián)網(wǎng)APP賺取流量。此外，“流量銀行”的用戶之間還可相互分享流量紅包。

在此之前，中國電信也推出了以“流量聚寶，合作為王”為口號的“流量寶3.0”，這也是一款通過做任務賺免費手機流量，并可免費使用Wi-Fi上網(wǎng)的產(chǎn)品。同時，中國電信也在綜合平臺上引入了流量幣概念，使用戶之間可以轉贈、索要流量幣，實現(xiàn)流量資源的高效利用。

那么，針對這類應用，用戶是否買單呢？藍戈調(diào)查為此特進行了調(diào)查。

調(diào)查機構：藍戈智庫

調(diào)查執(zhí)行：鄔雪艷

調(diào)查對象：聯(lián)通、移動、電信、IT、媒體、自由職業(yè)者等從業(yè)人員以及高校學生，覆蓋北京、上海、廣東、江蘇、黑龍江、山西等地。

調(diào)查時間：11月26日～12月2日，為期7天

調(diào)查方式：在線調(diào)查、郵件調(diào)查、面訪

有效樣本：682個

流量受限套餐是最大不滿

工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～10月，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達16.05億G，同比增長58.6%，月均提高0.7個百分點。其中，手機上網(wǎng)流量達到13.81億G，同比增長93%，在移動互聯(lián)網(wǎng)總流量中的比重達到86%，成為推動移動互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的主要因素。

在這流量大爆發(fā)的時代，我們曾一直認為，流量已經(jīng)成為稀缺資源，資費過高是用戶最大不滿。事實上，結果并非如此。

本次調(diào)查，我們特別關注了通信相關領域和學生兩個團體（如圖1所示）。調(diào)查結果顯示，我們原以為的最大不滿“流量資費過高”，事實只占受訪用戶的23.19%。約有74%的用戶最大的不滿是“流量和套餐的不匹配”（如圖2所示），而在學生群體，這一比例更高，達到了八成以上。當然，認為“流量套餐太少”的用戶占了大部分。

免費賺流量將降低用戶ARPU值

“流量銀行”將傳統(tǒng)的前向流量轉化為后向流量，以流量作為手段銷售給后向客戶，并以此吸引前向客戶參與營銷活動或企業(yè)互動，從本質(zhì)上是一種很好的創(chuàng)新業(yè)務模式。不過，在“流量銀行”模式中，運營商的后向目標客戶是以“長尾”客戶為主，而實際上對運營商而言，這種模式的關鍵在于充分開發(fā)“頭部”客戶，即大型移動互聯(lián)網(wǎng)公司或廣告商，批量銷售流量，以此獲得更大的影響力和收益。

——德國電信咨詢公司（中國）咨詢總監(jiān)譚炎明

圖1 受訪者職業(yè)

圖2 用戶的流量使用體驗

圖3 用戶對“流量銀行”的興趣

不得不說，“流量銀行”是一個非常棒的概念。雖然“流量銀行”的商業(yè)模式并不新鮮，是移動互聯(lián)網(wǎng)上比較流行的積分墻廣告模式的變種，但其有效地發(fā)掘了流量的貨幣屬性，使用戶能夠免費獲取流量。而對運營商而言，只要用戶使用流量，就能獲得相應的收益，無需考慮究竟是誰在為流量買單。

因此，我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)超過一半的受訪對象對“流量銀行”表示了興趣，已經(jīng)安裝或準備安裝該軟件（如圖3所示）。

不過，這種免費賺流量一旦可持續(xù)后，將不可避免地對用戶的流量使用習慣產(chǎn)生影響，最直接的表現(xiàn)就是用戶降低流量套餐水平，從而造成用戶ARPU值下降。本次調(diào)查結果也顯示，如果有渠道可以相對穩(wěn)定的賺取免費流量，70%的用戶將很有可能下調(diào)流量包套餐（如圖4所示）。

對此，華信咨詢設計研究院主任咨詢師朱敏認為：“這種免費獲得流量的方式短期內(nèi)會對運營商收入造成一定影響，因為流量收入占比目前已經(jīng)成為運營商增量收入的主要來源，特別是對于雙網(wǎng)用戶而言，分流效果會更加明顯?！?/p>

不過，從阿里巴巴“流量錢包”的推出就可發(fā)現(xiàn)，在虛擬運營商進入后，運營商的改革已成為不可逆轉的趨勢。“其實從去年下半年開始電信行業(yè)就一直強調(diào)后向經(jīng)營的轉型，應該說虛擬運營商的商業(yè)模式創(chuàng)新，在一定程度上已經(jīng)加快了整個行業(yè)的轉型步伐?！敝烀舯硎荆安⑶?，這種商業(yè)模式如果運營得當，后向的價值提升完全可以彌補并超過個人用戶的這部分流量收益”。

圖4 免費流量對流量套餐的影響

圖5 用戶對做任務賺取流量幣的態(tài)度

圖6 用戶對個人隱私信息的態(tài)度

做任務賺流量難打動用戶

由于“流量銀行”是積分墻廣告模式的變種，因此，通過下載并試用特定的互聯(lián)網(wǎng)APP程序成為目前用戶賺取免費流量的主要途徑。在“流量銀行”下載廣告墻上的APP程序所獲得的免費流量幣大部分為10～20個，按“流量銀行”給出的兌換標準，50M流量需60個流量幣來計算，每下載一個應用可獲得8.3M～16.7M的流量，若按中國聯(lián)通0.2元/M的4G資費計，一個APP程序的推廣費用為1.66～3.34元。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一個APP程序平均每一次下載所需的推廣成本為6～8元。遠低于業(yè)界平均水平的推廣費用，必然使得APP商家趨之若鶩。

但是用戶是否買單呢？如圖5所示，33.33%的用戶會直接拒絕，45%的用戶表示會用10分鐘以內(nèi)的精力。那么10分鐘能完成幾個任務呢？按照廣告墻上說明，大部分APP程序都要求下載、注冊并在線2～3分鐘，也就是說，用戶只能完成3～5個程序，也就是50M左右的流量。顯然，用戶對這個性價比并不太認可。

積分聯(lián)動更具吸引力

當然，“流量銀行”也有耗時少、獎勵豐厚的任務，贈送多在50流量幣以上，有的甚至可達80流量幣。但根據(jù)記者體驗，這類任務大多需要用戶輸入銀行卡、身份證等隱私信息。

顯然，絕大多數(shù)用戶對需要輸入隱私信息類的APP都懷有高度警惕（如圖6所示）。因此，流量銀行的理念雖好，但要吸引用戶，還需拓展更多的方式。

比如，“流量銀行”官方曾表示，未來用戶可以將第三方積分（如信用卡積分、超市會員積分等）與流量幣相互兌換，并用流量幣購物。對這個設想，用戶表示出了極大興趣，約7成用戶表示會關注這種活動，其中26%的用戶非常支持。此外，還有42.42%的用戶對用流量幣兌換實物非常期盼（如圖7所示）。

對此，朱敏表示，與巴士通信相比，“流量銀行”面向用戶的收益模式還沒有實現(xiàn)，而平臺模式如果要成功，關鍵就是看能否積聚用戶，并且不僅要能夠吸引聯(lián)通的用戶，還需吸引電信、移動的用戶。因此，“流量銀行”需要考慮優(yōu)化系統(tǒng)，從而實現(xiàn)跨網(wǎng)用戶的積聚。

圖7 用戶對流量幣功能的期望

網(wǎng)友熱議：

釣客七七：在阿里和騰訊的擠壓下，中國聯(lián)通率先推出了“流量銀行”。搭建一個“流量銀行”平臺并不難，未來中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通，以及各家虛擬運營商甚至各種企業(yè)都會相繼推出各自的“流量銀行”平臺。它真正的目的是收集用戶和商戶的特定信息，為商戶做推廣，為用戶謀福利。

七八語：這個服務做得好！又有多少小恩愛可以互贈了！你贈我，我贈他，有量同享大家花！畢竟這也算節(jié)儉過日子必不可少的伎倆！

Wvvvvy：找些準備不用的卡，瘋狂購買流量，然后淘寶出售。絕對發(fā)財?shù)穆纷印?/p>

子曾經(jīng)醬紫曰過：不用下了，讓你下應用推廣的。下了應用，送流量幣，用流量幣兌換流量?？樱?/p>

丁乾DQ：渣渣，送流量跟本機套餐流量沒關系，就是個下載推廣應用換流量的，那我為什么不直接用下載應用返現(xiàn)金的？