劉順奇

百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被大家所關(guān)注，這應(yīng)該是眼球經(jīng)濟(jì)和情感營(yíng)銷(xiāo)的成功，這個(gè)模式從邏輯上具有一定的可復(fù)制性，我們也必須承認(rèn)這個(gè)策劃和執(zhí)行的完美程度。

任何營(yíng)銷(xiāo)或者炒作事件，開(kāi)始和結(jié)果都經(jīng)歷了一次信息漏斗，開(kāi)始是信息推送以及廣告曝光，即投放，然后形成“投放-關(guān)注-溝通-交易”緊密相關(guān)的四個(gè)環(huán)節(jié)，最后促成營(yíng)銷(xiāo)事件的成功。這其中的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要一個(gè)推力來(lái)刺激著關(guān)注者走向下一層級(jí)，這樣的推廣無(wú)疑是最好的。讓我們來(lái)看看百雀羚的這個(gè)過(guò)程。

首先，關(guān)注是什么？關(guān)注=吸引眼球，百雀羚的破點(diǎn)是一個(gè)神秘的人，當(dāng)大家都習(xí)慣了化妝品品類(lèi)被明星代言以后，當(dāng)遇到無(wú)法識(shí)別的代言人，受眾第一時(shí)間被激發(fā)了強(qiáng)大的好奇心，或是覺(jué)得自己的知識(shí)體系受到了莫名其妙的挑戰(zhàn)，這就能帶來(lái)關(guān)注。這個(gè)道理可以對(duì)比一下2009年的賈君鵬事件，數(shù)以百萬(wàn)的人跟帖關(guān)注一個(gè)莫須有的人。

其次，這個(gè)關(guān)注埋點(diǎn)已經(jīng)為溝通埋下了很大的伏筆，因?yàn)橐痍P(guān)注的不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)、事件等，而是一個(gè)碩大的疑問(wèn)，當(dāng)你打開(kāi)溝通渠道的時(shí)候，溝通的轉(zhuǎn)化率可想而知。而在這個(gè)溝通過(guò)程中，廠(chǎng)家對(duì)時(shí)間把握得也很好，這里面通過(guò)時(shí)間給前來(lái)征詢(xún)的人賣(mài)了個(gè)很大的關(guān)子，這些人為了知道答案付出了巨大的時(shí)間成本，參與溝通的人愿意持續(xù)關(guān)注到答案釋放的那一刻，這就是持續(xù)關(guān)注。在這個(gè)持續(xù)過(guò)程中帶來(lái)的口傳效果也是不容忽視的。

最后，達(dá)成交易要做好完備的情感處理，如果處理得不好，顧客獲得的是被愚弄的感覺(jué)后，不僅獲得不了正向交易，反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面情緒。

百雀羚做了個(gè)很好的收尾處理，不僅很好地處理了心理落差，反而拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，在這里也就是對(duì)“美”的詮釋——自信才是女人最好的護(hù)膚品。不僅擺脫了惡意炒作和勢(shì)利營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽，反而贏得了女人們發(fā)自?xún)?nèi)心的感動(dòng)和認(rèn)同。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一樣商品來(lái)買(mǎi)“現(xiàn)金成本+時(shí)間成本+情感成本”的時(shí)候，你把情感和時(shí)間做到了極致，現(xiàn)金成本自然不會(huì)成為最后“交易”這一錘子的障礙，這時(shí)候大家買(mǎi)到的是遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的心理感受。

如果你希望復(fù)制黃永靈事件，那么請(qǐng)你好好打造你的營(yíng)銷(xiāo)漏斗：選擇好一個(gè)好的媒體、找到能夠吸引關(guān)注的破點(diǎn)、做好時(shí)間安排并在持續(xù)關(guān)注的過(guò)程中管理好消費(fèi)者情緒、同時(shí)推送一個(gè)巨大的情感共鳴來(lái)促成交易或者收獲美譽(yù)度，那么，下一個(gè)奇跡就是你。

[編輯 陳 曦]

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