吳成龍

作為一個(gè)專職賣護(hù)膚品的人，有一天我突然明白了一個(gè)道理：再好的護(hù)膚品，只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內(nèi)而外的自信。

可是，直接把品牌理念灌輸給消費(fèi)者，會(huì)讓人覺得過于說教，效果可能適得其反。但如果把它轉(zhuǎn)嫁到一個(gè)讓消費(fèi)者有好感的載體上，她們可能就會(huì)自然地接受了。也就是說，我們現(xiàn)在需要給“自信”找一個(gè)“代言人”。我們可以去找個(gè)女明星，讓她出張有關(guān)“自信”的CD，把CD作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，或者讓她拍個(gè)微電影，再用電影海報(bào)定制一套產(chǎn)品包裝和贈(zèng)品，把自信軟性植入到產(chǎn)品中。

但明星容易讓人產(chǎn)生距離感，利用明星傳播精神層面的東西，顯得空泛而不接地氣。而且，這個(gè)活動(dòng)計(jì)劃在三八婦女節(jié)來操作，時(shí)間已經(jīng)不足1個(gè)月了。

每當(dāng)碰到需要在短時(shí)間內(nèi)，用非常規(guī)套路來做事情時(shí)，事件營銷就是把萬能鑰匙。

而想做事件營銷，就得先有話題傳播點(diǎn)，就是別人看了會(huì)主動(dòng)去傳播的點(diǎn)。“落差法”應(yīng)該是最適合我們的。百雀羚是一個(gè)82年的國貨老品牌，在一些人眼里，她可能是一個(gè)比較正經(jīng)，甚至有點(diǎn)古板的品牌，這看上去似乎是個(gè)劣勢，但劣勢往往也就是優(yōu)勢。當(dāng)百雀羚這么 “正經(jīng)”的一個(gè)品牌，某天突然做出一件“不大正經(jīng)”的事，更容易引起話題的傳播。

制造話題

2月28日凌晨，我們店鋪的店招、首頁輪播圖、寶貝頁頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放……

“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來，是每天一兩百萬人以上的廣告受眾，緊接著，客服每天都被無數(shù)消費(fèi)者和同行詢問黃永靈是誰。

后來的整個(gè)過程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點(diǎn)時(shí)間。

所以，我們就把關(guān)子賣到了底。所有有關(guān)“黃永靈是誰”的問題，客服一律秘而不宣，統(tǒng)一告知答案將在3月8日揭曉。很多人問不到答案，就去找度娘，最后發(fā)現(xiàn)萬能的度娘也一無所知。這個(gè)時(shí)候一些好奇心無法被滿足的人，開始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。

話題升溫發(fā)酵

經(jīng)過一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測開始發(fā)酵，有人猜黃永靈是百雀羚的新代言人，有人猜是內(nèi)地版《來自星星的你》的女主角，還有人猜是店長正在追的一個(gè)女孩子……總之，各種奇葩的猜測，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力。

與此同時(shí)，我們開始搜集那些有代表性的猜測，在微淘和幫派開帖，讓大家參與有獎(jiǎng)投票和競猜。這樣既增加互動(dòng)性，又把輿論攪亂，讓“黃永靈”愈發(fā)撲朔迷離，活動(dòng)的關(guān)注度也快速升溫。

面紗覆面，若隱若現(xiàn)

3月7日，店鋪首頁輪播圖開始以“撕紙”的形式一步步揭開“黃永靈”的神秘面紗。圖上的3段“密語”分別暗示了她的長相、民族習(xí)俗和職業(yè)，每過4個(gè)小時(shí)就多撕開一點(diǎn)，就像彩票在開獎(jiǎng)時(shí)，號(hào)碼一個(gè)接一個(gè)出來一樣，觀眾的“窺視欲”徹底被調(diào)動(dòng)了起來。經(jīng)過這些步驟的反復(fù)“勾引”，許多觀眾有點(diǎn)追《來自星星的你》大結(jié)局一樣的氣勢，坐等“黃永靈”現(xiàn)身。

特別是6日和7日兩天，涌進(jìn)了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說場面快hold不住了，客服的接單轉(zhuǎn)化率跌得很慘，我聽了反而很興奮，看來這缸酒已經(jīng)釀得差不多了。

飛流直下三千尺

經(jīng)過前期反復(fù)地賣關(guān)子，黃永靈的高度已經(jīng)被拔得足夠高了，很多人以為她是個(gè)大人物。接下來，要開閘放水了，這個(gè)水能不能成為瀑布，是直接由落差大小決定的。

3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長相一般……

觀眾們瞬間嘩然，原來追了10天的“明星”，竟然只是個(gè)普通人，這個(gè)落差的確夠大。瀑布瞬間形成了，但瀑布雖美，控制不好就會(huì)變成災(zāi)難，此時(shí)如果沒有把整個(gè)故事講圓，讓觀眾們信服，可能都有人要來砸店了。

既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過黃永靈”呢？那就讓我們先來看看黃永靈是誰。

黃永靈剛進(jìn)我們店鋪?zhàn)鑫陌笗r(shí)性格內(nèi)向，沉默寡言，經(jīng)驗(yàn)不足，而且資歷平平，曾多次因?yàn)樗龅奈陌笩o法滿足要求而自卑，甚至想過放棄，但最后，種種磨難反而把她歷練成一名女漢子。在不到一年的時(shí)間里，她從一個(gè)菜鳥成長為文案組主管。雖然長相普通，但是她那股由內(nèi)而外的自信，卻是她身上最獨(dú)特的美。當(dāng)然，在這里，我們已經(jīng)把“黃永靈”上升為普通卻有自信的女人的代表，只要有自信，每個(gè)人都是美女，是明星。

由此傳達(dá)出“自信才是女人最好的護(hù)膚品”的信息。

賣的不是產(chǎn)品

其實(shí)，很多女人內(nèi)心里都有一個(gè)明星夢，都夢想過自己能夠成為電視劇里的女主角。不過，再美好的夢想，在骨感現(xiàn)實(shí)的反復(fù)摧殘下，也會(huì)變得越來越?jīng)]自信。這時(shí)，親眼見證了一個(gè)平凡女孩，因?yàn)橛凶孕牛划?dāng)作明星一樣來宣傳，會(huì)讓她們覺得自己的夢想從來沒有走遠(yuǎn)。只要有自信，人人都是明星。

所以，雖然明知黃永靈只是個(gè)平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增。這時(shí)，販賣 “自信”的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

女主角客串客服：8號(hào)當(dāng)天，我們挑了3個(gè)時(shí)間段，讓黃永靈來客串客服。當(dāng)天，黃永靈是全店的女主角，我們把她包裝成了婦女節(jié)的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業(yè)客服，但當(dāng)天黃永靈的接單轉(zhuǎn)化率高達(dá)73%。還有人為了享受女主角的接待，等了一天的號(hào)。明星效應(yīng)果然非同凡響。

曬自信送紅包：當(dāng)天買家只要將自拍的照片發(fā)給客服，并以“美過黃永靈”作為結(jié)束語，就能獲得10元優(yōu)惠券。

神秘產(chǎn)品：明星亮相后，當(dāng)然要代言下產(chǎn)品了，我們開了一個(gè)類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產(chǎn)品未知，價(jià)格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信。出乎意料的是，當(dāng)天這個(gè)寶貝被瘋狂搶購，一天時(shí)間賣了3000件，意外成了一個(gè)新爆款。

植入主題：三八節(jié)當(dāng)天所有購買的包裹里都放入了一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡，讓買家每天在照鏡子的時(shí)候，提醒自己要自信；還有一封黃永靈的親筆信，讓更多的人在收到包裹的一刻，可以同時(shí)收到黃永靈傳遞的那股自信；還有一本黃永靈的 “借你勇氣卡”，鼓勵(lì)買家去挑戰(zhàn)那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸體寫真、跟爸媽說我愛你、穿著旗袍去上班……

其實(shí)，我們策劃這個(gè)活動(dòng)的最初目的只是想向買家傳遞我們的產(chǎn)品理念，銷售額不是最看重的，但是結(jié)果卻是個(gè)不小的驚喜。3月8日當(dāng)天有數(shù)十家美妝店鋪上聚劃算活動(dòng)，而我們的旗艦店在沒上聚劃算的情況下，銷量仍然穩(wěn)居類目第一，最終以380萬元的銷售額完美收官。由此看來，黃永靈的號(hào)召力一點(diǎn)都不比大牌明星差。當(dāng)然，這次活動(dòng)的成功更主要是得益于手機(jī)淘寶在三八婦女節(jié)當(dāng)天強(qiáng)大的爆發(fā)力，無線端總共為我們店鋪引進(jìn)了近10萬人次的訪客，這次真的徹底被震撼了。沒錯(cuò)，無線電商的時(shí)代已經(jīng)到來，新的一輪洗牌已經(jīng)開始了。