商業(yè)模式構(gòu)成要素淺析及創(chuàng)新視角選擇

朱可 張冰冰 宋艷杰

摘要：在全球化浪潮技術(shù)變革日新月異和商業(yè)環(huán)境越來(lái)越不確定的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定企業(yè)成敗最重要的因素不是產(chǎn)品、技術(shù)，而是其商業(yè)模式。有關(guān)商業(yè)模式的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)很多，因此衍生出了對(duì)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的不同認(rèn)識(shí)，本文在對(duì)比各學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為Osterwalder和魏煒、朱武祥的觀點(diǎn)較有代表性，因此對(duì)以上兩個(gè)觀點(diǎn)做出探討，并在探討后，基于以上觀點(diǎn)，就商業(yè)模式創(chuàng)新視角的選擇談一下自己的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式構(gòu)成要素；Osterwalder模型；魏朱模型；創(chuàng)新

一、Osterwalder和魏朱關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的觀點(diǎn)

（一）Osterwalder的九要素模型

該模型由Osterwalder提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包含四大支柱——產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財(cái)務(wù)，這些支柱下還包含九個(gè)構(gòu)成要素——價(jià)值主張、目標(biāo)消費(fèi)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。這個(gè)模型用于分析公司經(jīng)營(yíng)中的商業(yè)邏輯，它描述了該特定實(shí)體所能為其客戶提供的價(jià)值以及實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素（公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等）。他還給出了各要素的內(nèi)涵及之間的聯(lián)系及每個(gè)要素的內(nèi)在含義。這些要素之間的關(guān)系所建立的商業(yè)模式關(guān)系圖如下：

其中，箭頭指向部分表示分析時(shí)需要考慮的子要素，比如：對(duì)消費(fèi)者分析時(shí)應(yīng)該明確其分類標(biāo)準(zhǔn)，才能找到目標(biāo)客戶；對(duì)渠道討論時(shí)要分析公司與消費(fèi)者如何建立聯(lián)系等。實(shí)線表示要素間存在的聯(lián)系，對(duì)一個(gè)要素分析時(shí)應(yīng)該連帶考慮與之相連的要素?！糂P（〗比如：對(duì)渠道進(jìn)行討論時(shí)，應(yīng)該結(jié)合價(jià)值建議和消費(fèi)者的情況來(lái)考慮，他們會(huì)對(duì)渠道產(chǎn)生影響；對(duì)價(jià)格進(jìn)行研究時(shí)，應(yīng)該考慮產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對(duì)價(jià)格的制定產(chǎn)生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費(fèi)者界面包括：渠道和消費(fèi)者分析。

該模型由于要素概括全面，關(guān)系表述清楚，四大支柱可以單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)立分析模塊使用，簡(jiǎn)明扼要的表示出組織的商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)時(shí)被應(yīng)用于諾基亞研究院《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進(jìn)實(shí)施方案》項(xiàng)目。但運(yùn)用者該模型進(jìn)行分析時(shí)，需要對(duì)各模塊的要素予以澄清；各個(gè)要素之間存在聯(lián)系，容易造成歸類不清楚；模型要素較多，較為復(fù)雜，對(duì)于商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單的組織適用性較差，因此提高了應(yīng)用了難度，并且有些要素之間的邏輯關(guān)系還有待商榷。

（二）魏朱六要素模型

該模型由魏煒、朱武祥、林桂平（2012）提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包括以下6個(gè)要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值，如圖2。其中定位指企業(yè)滿足客戶需求的方式（產(chǎn)品、客戶、需求和方式）；業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者（構(gòu)型：連接的結(jié)構(gòu)；關(guān)系：交易內(nèi)容、交易方式、交易性質(zhì)；角色：〖JP3〗有一定資源能力的利益相關(guān)者）；盈利模式指以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式；關(guān)鍵資源能力指支撐交易結(jié)構(gòu)背后的資源和能力；現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)；企業(yè)價(jià)值指未來(lái)凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，對(duì)上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。

把商業(yè)模式定義為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)黑箱，能夠?yàn)槔斫?、診斷、設(shè)計(jì)、調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式提供全面的視角，也使我們可以把商業(yè)模式與戰(zhàn)略、管理等概念加以區(qū)別，凸顯了商業(yè)模式概念和理論體系可以，而且需要作為管理學(xué)科的重要分支，獨(dú)立存在和發(fā)展的必要性。但將商業(yè)模式定性為一種交易結(jié)構(gòu)，本身值得商討。如果說(shuō)商業(yè)模式是一種交易結(jié)構(gòu)，即商業(yè)模式里所謂的利益相關(guān)者的交易關(guān)系的一種列舉和排序，僅僅是概括了商業(yè)活動(dòng)的參與者的角色，較少的反應(yīng)角色之間的關(guān)系?！糂P（〗其次，這種商業(yè)模式模型包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值等六個(gè)方面，這類似商業(yè)計(jì)劃書或者構(gòu)建商業(yè)模式的框架，不能全面的反映商業(yè)模型的內(nèi)涵。最后，從外延看，這種定義容易造成商業(yè)模式的狹義和趨同，企業(yè)有商業(yè)模式，其他組織也有商業(yè)模式，而對(duì)于有些非盈利性組織而言，它不一定必須是什么交易結(jié)構(gòu)，也不一定非要什么盈利模式。商業(yè)模式是為研究和實(shí)踐獨(dú)特的商業(yè)活動(dòng)而誕生的，是一種有明顯特征的個(gè)性的，是鮮活的，而不是共性的，也不應(yīng)該成為一種概述商業(yè)活動(dòng)基本原則和規(guī)律的大而泛、廣而全的定義。

二、創(chuàng)新視角選擇

目前而言，有關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究主張非常龐雜，從不同企業(yè)實(shí)際出發(fā)，自然會(huì)衍生出多種研究流派和觀點(diǎn)，究其原因還是學(xué)者在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究時(shí)采用了不同的研究視角。研究視角的好處在于幫助我們撥冗去繁，有效地避開細(xì)枝末節(jié)，準(zhǔn)確地抓住所要研究問(wèn)題的關(guān)鍵和要害。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究可以基于不同的參照系或基點(diǎn)開展研究。而商業(yè)模式創(chuàng)新不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部各要素的作用及其關(guān)系，更要考慮到企業(yè)外部環(huán)境的變化，因此商業(yè)模式創(chuàng)新也可基于不同的視角：（1）基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新。原磊（2007）認(rèn)為包含四大類商業(yè)模式，即經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類和整合類商業(yè)模式，出現(xiàn)以上分類，均來(lái)源于研究學(xué)者的側(cè)重不同，基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新將更有針對(duì)性。（2）基于外部環(huán)境視角。由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)都有一定的外部環(huán)境，本文提及了技術(shù)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)環(huán)境，及它們構(gòu)成的系統(tǒng)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，基于外部環(huán)境視角能夠關(guān)注到外部驅(qū)動(dòng)力對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。（3）基于要素視角。對(duì)于系統(tǒng)類的商業(yè)模式，其把商業(yè)模式定義為一個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)有各個(gè)構(gòu)成要素，基于以上分析，本文認(rèn)為Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型較能反映商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，因此要素視角的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以拿以上兩個(gè)觀點(diǎn)做參考。（作者單位：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[3]魏煒、朱武祥.發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009年.

[4]原磊.商業(yè)模式分類問(wèn)題研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2008（5）：35-44.