□ 文/胡 濱

云南廣播網(wǎng)以云南廣播電視臺廣播報道為內(nèi)容主體，實現(xiàn)9套廣播節(jié)目網(wǎng)上直播、點播，在臺網(wǎng)互動方面進(jìn)行了一定探索，有效擴(kuò)大了廣播媒體的影響力。

網(wǎng)絡(luò)與廣播融合的策略

一、吸引力：原創(chuàng)本土新聞

根據(jù)云南廣播網(wǎng)日訪問量調(diào)查，受眾訪問時間集中于早9點到下午16點，這是上班時間的高峰時段。因此，云南廣播網(wǎng)明確更新頁面內(nèi)容必須在每天早上9點以前完成，且新聞類信息應(yīng)保持在高峰時段不定時更新。根據(jù)云南廣播網(wǎng)的受眾調(diào)查，目前廣播網(wǎng)的受眾90%還是生活在云南的網(wǎng)民，受關(guān)注度較高的板塊有“金色熱線”“好在云南”、日常節(jié)目的點播直播、頭條新聞等。網(wǎng)友關(guān)注度和停留時間更多的還是原創(chuàng)內(nèi)容的頁面。

云南廣播網(wǎng)在定位上更偏向原創(chuàng)類型網(wǎng)站，和各個頻率合作搭建原創(chuàng)節(jié)目的融合平臺。云南廣播網(wǎng)與云南新聞廣播開展云南本土獨一無二的原創(chuàng)節(jié)目“金色熱線”的臺網(wǎng)互動，就是一個比較成功的案例。“金色熱線”欄目整合了報紙、廣播、電視、網(wǎng)站四位一體的媒體來呈現(xiàn)，以“金色熱線”廣播節(jié)目制作為中心，把音頻資料、文字資料，視頻節(jié)目進(jìn)行分層次呈現(xiàn)，進(jìn)行節(jié)目的二次提煉和升級，提升帶動了整個節(jié)目的檔次和云南廣播電視臺的知名度 。

現(xiàn)在云南廣播網(wǎng)正著力與“金色熱線”欄目進(jìn)行深度融合。同時，云南廣播網(wǎng)還與云南廣播電視臺新聞廣播合作推出“看云南”欄目、經(jīng)濟(jì)廣播合作推出“談股論金”欄目、與FM99推出“美食彩云南”“歡歌一路行”、與交通廣播合作推出“王輝說故事”等本土原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目。

二、突破點：突發(fā)事件

廣播作為突發(fā)事件的應(yīng)急媒體，由于快捷性和快速反應(yīng)機(jī)制，在報道突發(fā)事件時，有一定優(yōu)勢。媒介融合可集各家之長，優(yōu)勢互補(bǔ)，讓突發(fā)事件報道更加全面、立體。

根據(jù)對云南廣播網(wǎng)2013年點擊率的數(shù)據(jù)分析，2013年7月19日有歷史最高的訪問量，因為新聞關(guān)鍵詞涉及到云南境內(nèi)影響力比較大的事件——“昆明大雨被淹”，事件迅速在網(wǎng)絡(luò)躥紅。從“昆明大雨被淹”搜索看，數(shù)據(jù)表明，民眾對于新聞的選擇上，最關(guān)注的是突發(fā)事件報道。由于云南廣播電視臺已經(jīng)有了應(yīng)急報道預(yù)案和應(yīng)急報道的團(tuán)隊。廣播媒體在突發(fā)事件報道有自己的優(yōu)勢，特別是交通廣播對于路況報道的優(yōu)勢，在大雨那天很多車輛不能到達(dá)的情況下，視頻突發(fā)事件的報道無法發(fā)出，這時候，可以迅速安排網(wǎng)站記者參與到突發(fā)事件報道中，重點把發(fā)生的淹水情況在云南廣播網(wǎng)的微博中傳遞，同時，還可以由美工人員畫出重點淹水點的路線圖在云南廣播網(wǎng)上呈現(xiàn)，對于廣播收聽還不滿足需要的朋友可以直接通過網(wǎng)站瀏覽知道淹水點，制定出行路線。一張圖可以迅速實現(xiàn)媒體融合，路線還可以發(fā)送到微博上，提供給受眾，同時，利用網(wǎng)站的留言、交流互動功能，安排人員值班，回答聽眾對于熱點事件的各種提問，對于提問較多，又不能及時處理的事情，請記者迅速采訪有關(guān)方面人員，給聽眾以迅速解答，網(wǎng)站編輯還可以把歷次淹水的情況進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和整理，提供給交通廣播節(jié)目的主持人做背景資料。突發(fā)事件報道中，還可以運用云南廣播網(wǎng)對聽眾通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行提問和交流的問題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，運用數(shù)據(jù)得出群眾關(guān)注的最熱點，最終輔助節(jié)目的完成。

三、凝聚力：受眾多平臺的互動體驗

通過媒介融合，云南廣播網(wǎng)把“聽廣播”升級到“用廣播”，嘗試從單一廣播內(nèi)容生產(chǎn)者向全媒體內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型。

來自美國NPR電臺的研究發(fā)現(xiàn)，通過社交媒體，聽眾收聽節(jié)目的時間長了，受眾感受到他們是電臺的一部分，這不是通過廣告和營銷手段來獲得的——這關(guān)系到受眾忠誠度的問題，這也使人們在網(wǎng)絡(luò)平臺上聽廣播的頻率提高了。①隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，許多電臺相繼推出手機(jī)移動客戶端，不僅保證了傳受者之間的互動，而且利用有效的互動，在體現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的信息性時，彰顯節(jié)目內(nèi)容的使用價值。在推進(jìn)媒介融合方面，也可以開通“金色熱線”手機(jī)客戶端與受眾直接互動，推送“金色熱線”的新聞給受眾。創(chuàng)辦以微信平臺為基礎(chǔ)的《金色熱線》電子雜志。開通論壇和聽眾積極進(jìn)行“金色熱線”節(jié)目互動。通過論壇收集整理網(wǎng)民對上線單位的問題和建議，在節(jié)目中播出。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)與廣播，廣播與受眾之間的互動。

臺網(wǎng)融合的營銷策略

一、廣播網(wǎng)站精準(zhǔn)定位，細(xì)分受眾；打包營銷，分裝呈現(xiàn)

云南廣播媒體通過實行類型化電臺，細(xì)分受眾和市場，在媒體影響力和廣告營銷上都取得了成功。同樣，云南廣播網(wǎng)也將做好網(wǎng)民調(diào)查，根據(jù)網(wǎng)民收聽、收看需求、時間，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品供受眾選擇，減少資源浪費。與此同時，可以根據(jù)用戶的需求定制專屬廣告。云南廣播網(wǎng)應(yīng)該成為廣播媒體廣告的有益補(bǔ)充，和廣播媒體進(jìn)行打包集體營銷，吸引更多的商家投放廣告。

二、手機(jī)客戶端搭建融合營銷新平臺

區(qū)域性廣播的發(fā)展更需要新媒體給廣播帶來服務(wù)功能，針對社會熱點及百姓需求，加強(qiáng)互動性活動的開發(fā)與運用，也是廣播創(chuàng)收的新途徑。對云南廣播網(wǎng)而言，不僅要開發(fā)出“金色熱線”的手機(jī)客戶端，也應(yīng)該聯(lián)合FM99開發(fā)出旅游節(jié)目的手機(jī)客戶端，對網(wǎng)站的旅游節(jié)目下載手機(jī)客戶端，可以把旅游信息推送給受眾，同時把商家的活動發(fā)送出去。也可以和騰訊、新浪等新媒體進(jìn)行深度合作，借勢發(fā)展。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)營銷

新媒體終端的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行數(shù)字化分析，移動終端數(shù)量也將成為為客戶提供廣告建議的衡量指標(biāo)。通過“金色熱線”欄目的數(shù)據(jù)收集和整理，可以進(jìn)行輿情分析，提供給相關(guān)部門，成為數(shù)據(jù)營銷的一個具體內(nèi)容。比如，云南旅游方面的手機(jī)客戶端數(shù)據(jù)可以作為云南旅游的有價值數(shù)據(jù)提供給廣告商等等。

【注釋】

①《媒介融合、臺網(wǎng)互動解析》，覃信剛，云南人民出版社，第82頁。