生態(tài)旅游景區(qū)運(yùn)營模式研究

胡永盛

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

生態(tài)旅游景區(qū)運(yùn)營模式研究

胡永盛

（江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

從旅游的飛速發(fā)展，到生態(tài)旅游的迅速興起，人們不斷意識到旅游業(yè)和旅游業(yè)的快速發(fā)展會對環(huán)境造成一定的影響。幾乎每一個旅游目的地都面臨著垃圾污染、水體污染和其他環(huán)境壓力。旅游業(yè)的發(fā)展也帶來了許多問題，如利益分配不均，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和開發(fā)商的矛盾等。與此同時，人們不斷尋找的是不破壞生態(tài)環(huán)境，并能滿足休閑旅游的要求，并能帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑和措施。生態(tài)旅游逐漸被大家熟悉和關(guān)注。本文主要通過旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營架構(gòu)進(jìn)行解析，探討生態(tài)旅游景區(qū)的運(yùn)營模式。

旅游業(yè)；生態(tài)環(huán)境；運(yùn)營模式

一、引言

生態(tài)旅游在強(qiáng)調(diào)享受大自然的同時要求為保護(hù)大自然作貢獻(xiàn)，這符合當(dāng)今世界發(fā)展的主流旋律，也是生態(tài)旅游研究受到重視的根本所在。在實(shí)踐領(lǐng)域，一方面一些生態(tài)旅游景區(qū)急于創(chuàng)新經(jīng)營模式來改變現(xiàn)狀，另一方面部分生態(tài)旅游景區(qū)在改革經(jīng)營模式后產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益的背后卻對景區(qū)造成永久性破壞。生態(tài)旅游景區(qū)的經(jīng)營模式是景區(qū)發(fā)展的瓶頸，創(chuàng)新經(jīng)營模式是生態(tài)旅游景區(qū)得以健康快速發(fā)展的前提。

二、生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營的涵義及體系構(gòu)架

（一）生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營涵義

借鑒旅游學(xué)和管理學(xué)關(guān)于旅游景區(qū)和商業(yè)模式的相關(guān)概念，本文認(rèn)為生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營是指在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下，生態(tài)旅游景區(qū)通過市場價格機(jī)制進(jìn)行生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的獲取和交易，按照市場規(guī)則進(jìn)行投資開發(fā)、營銷管理和資本運(yùn)營等活動。它能夠有效地提高資源的利用率，更好地體現(xiàn)生態(tài)旅游資源的價值，也有利于在獲取經(jīng)濟(jì)和社會效益的基礎(chǔ)上保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

（二）生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營體系構(gòu)架

生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營簡單來說是一個由投入到產(chǎn)出的過程，也是投資者對整個景區(qū)的開發(fā)運(yùn)作過程。其中投資開發(fā)、管理、營銷、產(chǎn)出、資本運(yùn)營等5個主要環(huán)節(jié)，以及貫穿整個過程的風(fēng)險管理與控制，構(gòu)成了我們所要研究的整個生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營體系。在這條生態(tài)旅游景區(qū)的開發(fā)運(yùn)作鏈條上，各個環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)制約。

圖1：生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營體系構(gòu)架圖

生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營所處的環(huán)境不斷地變化，決定了景區(qū)商業(yè)運(yùn)營是個動態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新過程，只有從投資開發(fā)到利潤產(chǎn)出的持續(xù)循環(huán)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然商業(yè)運(yùn)營中的每個環(huán)節(jié)都面臨一定的風(fēng)險，所以對風(fēng)險管理和控制應(yīng)貫穿生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營過程的始終。

三、國內(nèi)生態(tài)旅游景區(qū)主要經(jīng)營模式概述

（一）峨黃模式:管委會管理+上市公司壟斷經(jīng)營

峨眉山，坐落四川省峨眉山市境內(nèi)，景區(qū)面積154平方公里，主峰金頂海拔3079米，是中國聞名的旅游勝地和佛教名山。峨眉山以她“高出五岳，秀甲九州島”的共同魅力自1982年以來獲得了全球優(yōu)異生態(tài)旅游景區(qū)、中華十大名山、全國第一批AAAA旅游景區(qū)等多項美譽(yù)。

1997年，峨眉山通過股份制改造在深圳上市。峨眉山模式，即受峨眉山景區(qū)管委會的托付，以壟斷性運(yùn)營方式管理景區(qū)的運(yùn)營事務(wù)活動，其所有權(quán)的代表仍然是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)營權(quán)由政府托付給股份公司。峨眉山管委會主任由峨眉山市委副書記秦福榮兼任，現(xiàn)任峨眉山管委會黨委書記馬元祝現(xiàn)已連任峨眉山股份有限公司三屆董事會董事長。

（二）凈泰模式:管委會管理+上市公司參與經(jīng)營

長春凈月潭始建于1934年，雄厚的旅游資源和優(yōu)勝的生態(tài)環(huán)境已出名國內(nèi)外，凈月潭自1988年先后被評為國家第一批AAAA級旅游景區(qū)、國家級生態(tài)示范區(qū)、全國風(fēng)景區(qū)旅游標(biāo)識標(biāo)牌先進(jìn)單位等等。

“凈泰形式”又被稱為“網(wǎng)絡(luò)復(fù)合形式”，它將景區(qū)經(jīng)營權(quán)直接由具有政府職能的景區(qū)管委會掌控，管委會主任又同時兼任景區(qū)控股集團(tuán)董事長，把握嚴(yán)重決議計劃項目的決定大權(quán)。這種形式過于依靠政府的操控效果，會影響其作為獨(dú)立的公司個別參加競賽，從長遠(yuǎn)來看不利于景區(qū)良性開展。

（三）碧峰峽模式:企業(yè)對景區(qū)進(jìn)行獨(dú)家開發(fā)和壟斷經(jīng)營

所謂的“碧峰峽形式”即是即在一個景區(qū)內(nèi)，將景區(qū)的所有權(quán)與運(yùn)營權(quán)別離，由政府統(tǒng)一規(guī)劃、監(jiān)督辦理，授權(quán)一家公司較長時刻地操控和辦理，具有運(yùn)營權(quán)，對景區(qū)進(jìn)行獨(dú)家開發(fā)和獨(dú)占運(yùn)營的一種形式。

（四）武夷山旅游發(fā)展股份有限公司經(jīng)營模式

武夷山旅游發(fā)展股份有限公司(以下稱股份公司)形式是政府控股，吸收民間資本參加，以商業(yè)為導(dǎo)向，按現(xiàn)代公司制度樹立的公司運(yùn)營形式。即武夷山旅游資源運(yùn)營公司在堅持武夷山景區(qū)辦理委員會（以下稱管委會）控股位置下，將武夷山景色名勝區(qū)門票及竹筏的特許專營權(quán)頒發(fā)股份制公司，處理所有者“缺位”缺點(diǎn)，以產(chǎn)權(quán)制度的革新股動運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換。

四、生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式探討

（一）投資開發(fā)模式

投資開發(fā)是生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營的起跑線，挑選合適的投資開發(fā)形式，才能有助于生態(tài)旅游景區(qū)贏在起跑線上。生態(tài)旅游景區(qū)的投資和開發(fā)是關(guān)系密切的兩個部分。其間投資形式依照不一樣的規(guī)范，能夠分為不一樣的類型，例如，依照資金來源不同分為自主投資、股權(quán)投資、引資投資等形式；依照資金的投入時刻不同分為一次性投資、翻滾投資和分期投資等形式。上述幾種投資形式都有其長處和不足之處，在投資形式的選擇中，需要綜合考慮、科學(xué)決策。

生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)的關(guān)鍵在于吸引力打造和可進(jìn)入性。吸引力構(gòu)成游客的出游驅(qū)動力，好的可進(jìn)入性降低游客的成本。對生態(tài)旅游景區(qū)的開發(fā)，依照不一樣的規(guī)范也能夠劃分出多種形式，例如，依照經(jīng)營者開發(fā)戰(zhàn)略不同，能夠分為金字塔商品開發(fā)形式、拳頭商品開發(fā)形式、全體解決方案開發(fā)形式和旅游地產(chǎn)開發(fā)形式等多種類型；而依照旅游商品的定位不一樣，又可分為:參觀生態(tài)旅游開發(fā)形式、休閑休假生態(tài)旅游開發(fā)形式、科考探險生態(tài)旅游開發(fā)形式。挑選何種開發(fā)形式需求歸納思考生態(tài)旅游景區(qū)的發(fā)展階段、資源稟賦和地理位置等要素。

（二）營銷模式

生態(tài)旅游景區(qū)與通常的旅游景區(qū)商業(yè)推廣比較，具有開發(fā)理念的生態(tài)性、商品內(nèi)在的文化性和環(huán)境承載的定量性等特色。在推廣競賽越來越激烈的情況下，要想在眾多的旅游景區(qū)中脫穎而出，就需要把生態(tài)旅游景區(qū)價值鏈條的各個組成部分悉數(shù)培養(yǎng)成景區(qū)共同的中心，構(gòu)建生態(tài)旅游景區(qū)全程核心能力推廣形式。

生態(tài)旅游景區(qū)全程核心能力推廣形式可以歸納為一個基礎(chǔ)、四個渠道。一個基礎(chǔ)是指全程中心才能推廣思維；四個渠道指:由推廣動力和旅游者消費(fèi)行為構(gòu)成的理念渠道，由辦理體系、推廣體系和出售運(yùn)作體系組成的運(yùn)作渠道，推廣戰(zhàn)術(shù)和推廣組合建立的戰(zhàn)略渠道，以及包括商品方針、商業(yè)方針、品牌方針和社會方針等內(nèi)容的方針渠道。一個基礎(chǔ)、四個渠道包括了生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)，從這一大局的視點(diǎn)思考生態(tài)旅游景區(qū)的商業(yè)推廣，使推廣從終端商品拓展到了整個價值增值進(jìn)程，從賣旅游商品到賣整個生態(tài)旅游景區(qū)。這樣才能使生態(tài)旅游景區(qū)取得可持續(xù)發(fā)展的動力。

（三）產(chǎn)出模式

對生態(tài)旅游景區(qū)來說，產(chǎn)出意味著可持續(xù)發(fā)展的可能性，才能為游客提供持續(xù)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，才能對生態(tài)旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行維護(hù)和治理。生態(tài)旅游景區(qū)的產(chǎn)出模式可以分為收入模式和盈利模式2個方面。收入模式需要解決的是收哪些費(fèi)用、怎么收、收多少的問題，其受到距離、時間、旅游者類型、游憩方式等因素的綜合影響。按照生態(tài)旅游景區(qū)的主題性質(zhì)不同，可以分為觀賞旅游收入模式、體驗旅游收入模式、休閑度假旅游收入模式3種類型，每種收入模式中行、游、住、食、購、娛、體、療等八要素所占比例有很大區(qū)別。

生態(tài)旅游景區(qū)的盈利模式體現(xiàn)為整個項目的利潤構(gòu)成。盈利可以體現(xiàn)為經(jīng)營收益、周邊土地升值、品牌價值和衍生產(chǎn)業(yè)升值等多個方面。依據(jù)生態(tài)旅游景區(qū)的資源狀況、市場狀況以及發(fā)展階段不同，其利潤點(diǎn)、利潤結(jié)構(gòu)、所依賴的利潤產(chǎn)生的渠道、模式和方式也各不相同，主要的盈利模式可以歸納為以下5個主要類型:成本效能類旨在降低包括環(huán)境成本、競爭成本、管理成本、信息成本等在內(nèi)的各類成本，市場運(yùn)作類是指通過情報導(dǎo)引提高市場占有率，經(jīng)營戰(zhàn)略類是指通過戰(zhàn)略聯(lián)盟等形式獲得競爭優(yōu)勢，資源運(yùn)籌類是指充分挖掘和利用生態(tài)旅游景區(qū)的各類有形和無形資源，以及通過流程再造等方式產(chǎn)生利潤流的組織創(chuàng)新類。

（四）資本運(yùn)營模式

資本運(yùn)營是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)資本增值的一種形式。對于生態(tài)旅游景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營來說，單憑自身掌握的資源、規(guī)模和市場競爭力，很難實(shí)現(xiàn)景區(qū)的跨越發(fā)展。充分利用市場和社會資源開展生態(tài)旅游景區(qū)的資本運(yùn)營活動，通過企業(yè)兼并、組建集團(tuán)、要素合作、引入戰(zhàn)略投資者等資本運(yùn)營模式和方法，不僅可以降低風(fēng)險和成本，而且能提高自身的競爭優(yōu)勢。生態(tài)旅游景區(qū)資本運(yùn)營的前提是資源的資本化，資源轉(zhuǎn)化為資本需要資源具備確定性、安全性、自由性和平等性等4個前提。當(dāng)前我們實(shí)現(xiàn)生態(tài)旅游景區(qū)旅游資源資本化的方式為購買式、租賃式、債務(wù)式等3種形式，也可以是上面3種方式的聯(lián)合使用。例如，由政府投資源，企業(yè)投資本，在保護(hù)生態(tài)的前提下，授權(quán)一家民營企業(yè)在相當(dāng)長一段時期內(nèi)對資源進(jìn)行整體控制和開發(fā)的“碧峰峽模式”，就是生態(tài)旅游景區(qū)資本運(yùn)營的成功案例。

（五）風(fēng)險管理與控制模式

生態(tài)旅游景區(qū)對風(fēng)險的管理與控制，貫徹于整個生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營的始終，其中包含財務(wù)風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險、游客安全風(fēng)險等風(fēng)險類型的管理與控制，都已形成了一套識別、評價和控制的方法。在理論研究方面，旅游景區(qū)管理、企業(yè)風(fēng)險管理與控制都有專門著作進(jìn)行論述，本文就不再逐一進(jìn)行分析。

生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營建立在市場經(jīng)濟(jì)理論、可持續(xù)發(fā)展理論和價值鏈理論等基礎(chǔ)上，研究其運(yùn)營模式目的是為了提高生態(tài)旅游景區(qū)的核心競爭力。生態(tài)旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)作鏈上的各個環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)制約，成功打造一個生態(tài)旅游景區(qū)，必須通盤考慮開發(fā)運(yùn)作過程的每一個環(huán)節(jié)，在系統(tǒng)論的指導(dǎo)下，進(jìn)行生態(tài)旅游景區(qū)商業(yè)運(yùn)營模式的探索，這對我國生態(tài)旅游景區(qū)的建設(shè)發(fā)展有著重要意義。

（注：本文系江蘇農(nóng)牧科技學(xué)院重點(diǎn)課題“田園牧歌景區(qū)運(yùn)營模式模式研究”，項目編號：NSFYB1314）

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