電商就是輕資產(chǎn)？

陳秀娟

談起汽車行業(yè)的輕資產(chǎn)話題，人們首先想到的就是銷售領(lǐng)域的變化。

2013年“雙11”購物狂歡節(jié)，阿里巴巴旗下的兩大電商天貓和淘寶聯(lián)手，在24小時創(chuàng)下350億元的天量交易，幾乎相當(dāng)于國內(nèi)一家頂尖連鎖百貨全年的業(yè)績。與此同時，京東商城、蘇寧易購、易迅等電商在“雙11”業(yè)績也不斐，這讓傳統(tǒng)零售業(yè)如鯁在喉，生存焦慮感日益強烈。

為此，馬云躊躊滿志、意氣風(fēng)發(fā)，信心十足地認為電商“必獲全勝”，稱“電子商務(wù)今天的一萬億只是剛剛開始，現(xiàn)在所做的只是對傳統(tǒng)零售渠道的變革，未來三年五年將進入生產(chǎn)制造的變革，直到影響生活方式的變革，電商在中國零售市場超過50%是‘必須的”。

電商“兇猛”

對于華麗的電商平臺，汽車企業(yè)也看見了這塊寶地，紛紛搶灘登陸。2013的11月11日晚，汽車電商們紛紛交出自己的成績單。其中，易車網(wǎng)第三季“雙11”一天實現(xiàn)訂單90466個，訂單額超過117億。易車網(wǎng)在“雙11”的汽車電商大戰(zhàn)中大獲全勝，成了大贏家！據(jù)了解，易車網(wǎng)推出的汽車電商品牌“易車惠”從一開始就致力于汽車電商常態(tài)化，不是針對“雙11”而準備。在淘寶天貓的引領(lǐng)下，“雙11”在國內(nèi)已經(jīng)成為一個瘋狂的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，受到很多消費者、商家的推崇。

汽車之家瘋狂購車節(jié)“雙11”當(dāng)天的銷量目標是1萬輛。按此目標，汽車之家當(dāng)天成交額將超過10億元。“這會是一次成功的嘗試，我們希望通過此次活動培養(yǎng)汽車消費群體網(wǎng)上購車的習(xí)慣和汽車品牌對線上銷售渠道的認知?！鼻刂峦嘎?，目前，汽車之家瘋狂購車節(jié)專題頁面的微博專區(qū)已有近500萬的用戶參與討論?？吹狡囯娚痰暮锰幹?，企業(yè)也紛紛摩拳擦掌，據(jù)秦致介紹，目前入駐瘋狂購車節(jié)的汽車品牌已接近個，如寶馬、奧迪、上海大眾、比亞迪、奇瑞等。而其他的廠商包括東風(fēng)標致、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、上汽乘用、全球鷹、比亞迪等16大汽車廠家、1500多家線下4S門店均已參與天貓“雙11”購物狂歡節(jié)。

汽車電商是汽車銷售環(huán)節(jié)的新生事物，現(xiàn)在已經(jīng)大行其道，有學(xué)者認為這是汽車行業(yè)輕資產(chǎn)化的一個重要現(xiàn)象。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授朱武祥認為， “輕資產(chǎn)”是用最少的自有資金，以達到利潤最大化。在這類模式中，企業(yè)緊緊抓住自己的核心價值，而將非核心業(yè)務(wù)例如物流、生產(chǎn)等外包給其他公司。輕資產(chǎn)運營是一種以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時代與知識經(jīng)濟時代企業(yè)戰(zhàn)略的新結(jié)構(gòu)。由此可見，汽車電商是輕資產(chǎn)化的一個主要現(xiàn)象。但是有學(xué)者提出，汽車電商只是汽車行業(yè)中的一個重要的商業(yè)形態(tài)，并不能代表整個汽車行業(yè)的輕資產(chǎn)化。其實就像朱武祥說的那樣，汽車電商是利用市場成熟的 大環(huán)境，把資源整合到了云端，讓客戶能夠足不出戶的去購車。然而就是再美的云端也有與地面結(jié)合之時，目前這種輕資產(chǎn)的商業(yè)形態(tài)也有詬病之處。

輕資產(chǎn)的云端與地面

現(xiàn)象表明，拼投入、砸廣告、價格戰(zhàn)、搶市場，每次“雙大戰(zhàn)”看似火爆，其實背后卻是成本驟升，入不敷出。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下55%的國內(nèi)中小電商都處于虧損的狀態(tài)，這恰如當(dāng)前團購網(wǎng)、視頻網(wǎng)業(yè)。低價不能是電商唯一手段，如此賠本賺吆喝顯然難以長久。雖然短期內(nèi)網(wǎng)民能得到實惠，但是長遠看來對行業(yè)的健康發(fā)展沒有好處。在許多人眼里，只要“一臺電腦、一個網(wǎng)絡(luò)、一個人”，不要一間店面，就可以成為電商，但事實遠非如此。除了服務(wù)器、人員、運營支出之外，想再規(guī)范完善一點，還要創(chuàng)建倉儲、完善物流配送，另外還要向天貓、淘寶等大平臺商繳交各種“苛捐雜稅”。如今，隨著模式的流行，一些比較有實力的電商也開始與4S店結(jié)合建立線下體驗店，這使其經(jīng)營成本愈來愈沉重，未來風(fēng)險也越來越大，堪比傳統(tǒng)營銷手段。

電商商業(yè)模式本身也有短板。盡管“雙11”期間，電商企業(yè)創(chuàng)造了銷售額新紀錄，但是傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)在消費體驗上仍具有無可替代的優(yōu)勢，尤其是汽車行業(yè)，消費者最強調(diào)的是體驗。比如在4S店中可以有試駕，可以現(xiàn)場感受汽車的美觀和舒適度，但是這些優(yōu)勢電商是沒有的。傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)的綜合性也是電商難以企及的?，F(xiàn)在消費者已經(jīng)不僅滿足于購物，而且需要集品味、休閑、娛樂、健身等于一體的多層次購物享受，這也是國內(nèi)購物中心進入建設(shè)高潮的原因之一。數(shù)據(jù)顯示，目前中國在建購物中心規(guī)模居全球首位。這充分表明，電商在成長，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)也在跟進。

另外，盡管電商發(fā)展勢頭迅猛，但對于品牌這個安身立命之本，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)仍具有較大優(yōu)勢。目前，大部分高端汽車品牌并沒有進駐天貓等電商平臺，仍選擇與其定位相符的傳統(tǒng)銷售渠道，也證明了這一點。

況且，在電商狂飆突進時，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)非但不會“束手就擒”，還有“大躍進”的可能。我們知道，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)的體驗性和綜合性是無可取代的，如何發(fā)揮這種優(yōu)勢是獲取市場份額、保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。事實上，為了滿足顧客多樣性的需求，應(yīng)對銷售下滑和成本上漲的雙重夾擊，越來越多的傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)決定突破原有粗放型的經(jīng)營模式，通過多種業(yè)態(tài)組合模式拓展利潤，讓傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。

另外，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)要想獲得更好的發(fā)展，也可積極通過新技術(shù)來改變其固守多年的傳統(tǒng)模式，擁有比電商更高的新技術(shù)，以立于不敗之地。

業(yè)界指出，無論是消費者還是電商企業(yè)，大家對于價格戰(zhàn)已日漸“審美疲勞”，電商消費將逐步回歸理性。雖然目前電子商務(wù)增長速度非?？捎^，但達到一定程度后，其吸引力必將變?nèi)?、利潤攤薄，增長速度也會相應(yīng)減緩。

從全國的全局來看，目前電子商務(wù)零售額只占全國零售商品總額6%，到2022年，電商能夠占到50%的份額嗎？應(yīng)該說，難度是相當(dāng)大的。因為一個行業(yè)領(lǐng)域前景不但取決于自身發(fā)展?jié)摿Γ€深受國內(nèi)外各種環(huán)境影響。

浙江吉利控股集團董事長兼沃爾沃汽車董事長李書福認為，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是以后的輕資產(chǎn)都是為汽車產(chǎn)業(yè)服務(wù)的，沒有好質(zhì)量的汽車和周到的售后服務(wù)，一切都無從談起。換言之，美好的云端享受終究是要落地才能成為現(xiàn)實。目前的輕資產(chǎn)正屬于火爆期，但相關(guān)企業(yè)和受眾不要被沖昏了頭腦。

真正的輕資產(chǎn)服務(wù)于整個產(chǎn)業(yè)并為產(chǎn)業(yè)升級帶來重大的轉(zhuǎn)變，這種產(chǎn)業(yè)革命的趨勢是無法逆轉(zhuǎn)的，而電商只是輕資產(chǎn)的一種商業(yè)形態(tài)，并不是輕資產(chǎn)的全部。因此電商不能過于樂觀，傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)也不必太悲觀，都各有所長各有所短。對于大多數(shù)品牌商家而言，電商和傳統(tǒng)汽車銷售企業(yè)各有利弊，不應(yīng)該是一道“非此即彼”的選擇題，而應(yīng)該形成優(yōu)勢互補。新舊銷售模式的矛盾與融合，從實質(zhì)上看并非誰取代誰，是一個互相補充、促進和融合的過程。