郭凡

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)衣食住行消費(fèi)品在網(wǎng)上訂購已非常普遍，但對(duì)于網(wǎng)上買藥來說，還有很長的路要走。

我們已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購買衣服、數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器，但是有多少人會(huì)在網(wǎng)上買藥品呢？《2013中國醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年我國網(wǎng)上藥店銷售額為39億元，保持了200%以上較高幅度的增長，但是比起龐大的網(wǎng)絡(luò)銷售總額，藥品的銷售額可謂微乎其微。

必須邁過的門檻

電子商務(wù)在中國發(fā)展十多年來，3C、服裝等行業(yè)都紛紛被電子商務(wù)化，然而作為日常生活中購買率較高的一類商品——藥品，卻遲遲找不到進(jìn)入電子商務(wù)的道路。藥品作為特殊的商品，其流通受到國家的嚴(yán)格管制，并且銷售渠道被醫(yī)療機(jī)構(gòu)所壟斷。當(dāng)前的網(wǎng)購行為，尤其是網(wǎng)上購藥需要解決的是信任與藥品安全問題。另外，很多消費(fèi)者因治病心切，僅憑廣告宣傳盲目買藥從而導(dǎo)致上當(dāng)受騙，而非法網(wǎng)上藥房為謀取利潤，出售的藥品極有可能是虛假劣質(zhì)藥品或過期藥品。

藥品不同于一般商品，涉及人身安全，對(duì)網(wǎng)上售藥的監(jiān)管更需嚴(yán)格，國家對(duì)其有非常嚴(yán)格的法律法規(guī)，特別是藥品的倉儲(chǔ)管理，必須通過國家的GSP（藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范）管理標(biāo)準(zhǔn)，在庫房的面積溫度、設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)、藥品批號(hào)管理等方面要求頗高，“四通一達(dá)”和順豐這樣占據(jù)中國大壁快遞業(yè)務(wù)江山的企業(yè)卻不具備藥品配送資格，只能由藥店企業(yè)自己配送。藥品屬于特殊商品，有的是玻璃瓶裝的液體，在運(yùn)輸過程中需要輕搬輕放，有的還需要低溫冷藏。第三方送貨無法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問題。正因?yàn)槿绱耍?jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營的實(shí)體門店。“網(wǎng)上下單，門店送貨”，才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營模式。

反觀歐美很多國家醫(yī)院只看病不賣藥，患者買藥就去藥店，也可以在網(wǎng)上藥店通過電子處方的方式銷售處方藥。網(wǎng)上藥店由零售藥店管理，必須獲得其經(jīng)營的國家許可。他們還必須有職業(yè)藥師能配有效的處方藥，而監(jiān)管方面網(wǎng)上藥店和實(shí)體藥店沒有什么特別的區(qū)分，“healthwarehouse.com”就是一個(gè)例子。中國則是醫(yī)院在藥品零售市場(chǎng)占八成左右的份額，而且中國醫(yī)療政策還規(guī)定處方藥不得在網(wǎng)上銷售，電子處方未能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上使用，藥店能在網(wǎng)上銷售的藥品占藥品零售市場(chǎng)份額不足1%。歐美藥店在開展藥品零售的同時(shí)更多是以藥學(xué)服務(wù)為主的個(gè)人健康解決方案，是以方便用戶購買、方便用戶獲得藥學(xué)服務(wù)為主要目的，將線上用戶和線下藥店相結(jié)合為用戶提供便利的健康解決方案。而中國藥店目前還僅是藥品的零售服務(wù)，其藥店在藥品零售市場(chǎng)上占主要地位，以價(jià)格戰(zhàn)的方式來吸引人氣，卻無法做到有效地利用這些人氣，賠本賺吆喝。

這些都是中國網(wǎng)上藥店難以發(fā)展的主要原因。但是隨著新技術(shù)的應(yīng)用和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電子商務(wù)在日常生活中的使用范圍越來越廣泛，藥店開展電子商務(wù)已經(jīng)是不可避免的趨勢(shì)。

一如既往的攪局者

近日馬云又大張聲勢(shì)地進(jìn)軍網(wǎng)上藥品交易領(lǐng)域，花10億元從河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司醫(yī)藥平臺(tái)買網(wǎng)上藥品交易牌照，它是中國目前第一個(gè)第三方網(wǎng)上藥品交易證。電子商務(wù)的發(fā)展給醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來突破口，當(dāng)傳統(tǒng)醫(yī)藥與新興互聯(lián)網(wǎng)深入對(duì)接后，天貓、京東等大電商爭(zhēng)先“試藥”，金象、京衛(wèi)等藥店相繼“充電”，網(wǎng)上藥店領(lǐng)域頓時(shí)風(fēng)起云涌……

天貓醫(yī)藥館之前因?yàn)椴痪邆渚W(wǎng)上售藥資格，只能與上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九洲大藥房、江西開心人大藥房、云南白藥等零售藥店商進(jìn)行合作，只是建立了一個(gè)平臺(tái)起到一個(gè)信息發(fā)布的作用，無法獲得網(wǎng)上售藥資格成為天貓?jiān)诰W(wǎng)上藥品零售領(lǐng)域大展拳腳的攔路石。但馬云把第三方網(wǎng)上藥品交易證書收入囊中，意味著天貓醫(yī)藥館作為第三方售藥平臺(tái)試點(diǎn)，讓所有致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售藥業(yè)務(wù)的零售藥店，通過電子商務(wù)平臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售藥的銷售模式，服務(wù)對(duì)象進(jìn)一步放寬，不僅包括零售藥店商，還能引進(jìn)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。

雖然第三方網(wǎng)上藥品銷售平臺(tái)能給馬云帶來巨大的收益，但同時(shí)須承擔(dān)藥品監(jiān)管的重要任務(wù)，切實(shí)保證從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手里的藥品流通質(zhì)量。目前，監(jiān)管碼普及到了基本藥物中，每盒基本藥物都設(shè)有監(jiān)管碼，也就是說銷售的每盒基本藥物，整個(gè)流通過程的全部數(shù)據(jù)都掌握在馬云手中。馬云不僅擁有網(wǎng)上藥品銷售權(quán)，還掌握了中國藥品領(lǐng)域最真實(shí)、最大的數(shù)據(jù)庫，而且加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在平臺(tái)上銷售的監(jiān)管，完成作為第三方網(wǎng)上藥品銷售平臺(tái)的使命。

這對(duì)于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說有兩方面的利好：一是拓寬了銷售渠道，能直接借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)銷售產(chǎn)品；二是電子商務(wù)的固有優(yōu)勢(shì)，能夠擺脫部分中間醫(yī)藥經(jīng)銷商，減少藥品銷售成本。在國家強(qiáng)烈壓制藥價(jià)的政策下，放開的電商銷售模式對(duì)處于水深火熱之中的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說猶如送來救命稻草。余額寶讓老百姓受惠，這次踏入醫(yī)藥電商是否可以結(jié)束藥品的暴利時(shí)代？如果可以，國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)將從這里開始真正洗牌。

此前，為了規(guī)避牌照，阿里只能通過在天貓或淘寶平臺(tái)給其他電商網(wǎng)站導(dǎo)流量的方式進(jìn)行間接銷售，而通過收購獲得牌照資質(zhì)后，通過整合，阿里就能在醫(yī)藥領(lǐng)域進(jìn)行直接銷售。阿里名正言順地開展互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)的藥品零售，無論是資質(zhì)上還是資源上，使得阿里迅速具備了處方電子化，線上下單、線下配送的醫(yī)藥電商全鏈路布局的能力。

各路英雄紛至沓來

在阿里高調(diào)發(fā)力的同時(shí)，另一電商大佬京東商城也在藥品網(wǎng)絡(luò)零售方面進(jìn)行過積極探索。此前，京東商城也曾通過與九州通成立合資公司來獲得有資質(zhì)的經(jīng)營權(quán)，但而后又因?yàn)檎蠁栴}、控制權(quán)以及戰(zhàn)略發(fā)展分歧退出了與九州通成立的合資公司所有股權(quán)。雖然短暫鎩羽而歸，但京東卻未放棄這片未開墾的處女地。近期的信息表明，京東在醫(yī)藥電商謀求處方藥電子化資質(zhì)方面也不遺余力貼近政策。據(jù)京東內(nèi)部人士透露，京東正在積極投身國家發(fā)改委的醫(yī)藥分離試點(diǎn)計(jì)劃。未來階段，京東可以將處方和病歷直接在網(wǎng)上電子化，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分離，當(dāng)三甲醫(yī)院的數(shù)據(jù)接入京東的開放平臺(tái)后，患者完全可以不必在醫(yī)院排隊(duì)，直接在京東支付藥品訂單，到家收貨。

而隨著醫(yī)藥電子商務(wù)逐漸增多，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)也開始躍躍欲試，太極集團(tuán)、東阿阿膠等具備一定能力的醫(yī)藥企業(yè)開始發(fā)展網(wǎng)上商城的模式。長久以來，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)籌建B2C網(wǎng)上商城最大的苦惱無疑是缺少流量，而天貓醫(yī)藥館無疑給它們搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)借助電商平臺(tái)，建立醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)—物流公司—醫(yī)院（藥房、藥庫）—銀行直接聯(lián)系的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)藥品的信息流、物流、資金流的“三流”完全統(tǒng)一。與零售藥店商相比，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷在電商平臺(tái)更具有優(yōu)勢(shì)，這將加劇醫(yī)藥零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，有利于解決當(dāng)前藥價(jià)居高不下的難題。

預(yù)計(jì)今年醫(yī)藥電商行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化，一是行業(yè)將超過200家企業(yè)取得網(wǎng)上藥品交易資格證；二是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將逐步成為醫(yī)藥電商的幕后主導(dǎo)力量，并且部分廠家會(huì)走向前臺(tái)，而且為了擁有更多的藥品生產(chǎn)權(quán)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)之間的并購將越發(fā)火熱；三是藥品零售行業(yè)進(jìn)入洗牌期，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)介入電商銷售模式，藥品零售商作為藥品流通的中間商贏利水平受到威脅，只有加強(qiáng)供應(yīng)鏈、物流鏈、資金鏈的整合，增加藥品種類，才能在市場(chǎng)上保持較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；四是部分藥品零售商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，與醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，開辟雙贏路線。

在醫(yī)藥電商的路上

目前BAT都在地圖導(dǎo)購?fù)度氪罅康娜肆ξ锪?，未來地圖可能會(huì)成為一個(gè)移動(dòng)端的購物入口，個(gè)體藥店可以從地圖導(dǎo)購開始電子商務(wù)之路。如果沒有實(shí)力獨(dú)立開展電子商務(wù)，就借助電商企業(yè)邁入電子商務(wù)的門檻，將更多的線上用戶引入到藥店消費(fèi)，拓展自己的銷售渠道，提高藥店贏利水平。大型連鎖藥店可以借助自身網(wǎng)店較多，有能力開展藥學(xué)服務(wù)的基礎(chǔ)，在區(qū)域內(nèi)與電商企業(yè)共同開展O2O，也可以自己獨(dú)立開展O2O，建設(shè)符合GSP標(biāo)準(zhǔn)的倉儲(chǔ)，并在原有配送體系之外單獨(dú)建設(shè)一個(gè)完全封閉的、符合GSP認(rèn)證的藥品配送鏈條，以確保醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)、快捷配送。個(gè)人客戶訂單多、購貨量小、客戶更為分散，這要求配送中心能夠支持小包裝藥品的拆零、分揀和配送等環(huán)節(jié)。只有將藥品的儲(chǔ)存、配送等配套環(huán)節(jié)做到位了，才能保證藥品的安全性和有效性，才能提升網(wǎng)上藥店的信任度，從而加速發(fā)展網(wǎng)上藥店。同時(shí)關(guān)注藥學(xué)服務(wù)，為用戶提供便利的健康服務(wù)，增加用戶對(duì)藥店的黏性。通過藥店的電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型，逐步實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈贏利模式向健康解決方案服務(wù)贏利模式的轉(zhuǎn)型。

醫(yī)藥行業(yè)被稱為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)，如果說之前受制于政策條件不完善、消費(fèi)環(huán)境不成熟等因素，醫(yī)藥電子商務(wù)還只是遠(yuǎn)在天外的空中樓閣，那么隨著我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合程度的日漸加深，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)已成為提升全社會(huì)福利事業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)的必經(jīng)之路。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）