閆欣潔

會(huì)展企業(yè)加入微營銷的行列后，“小而美”的微平臺(tái)會(huì)給展會(huì)營銷帶來哪些新氣息？微平臺(tái)上的傳播效果又如何達(dá)到最大化？

自2009年開始，“微”這個(gè)字好像無處不在，微博、微信、微電影、微記錄、微活動(dòng)、微話題等不斷充斥著人們的大腦，似乎一夜間，每個(gè)人都變得微不足道卻又“微”力無邊。達(dá)爾文在《進(jìn)化論》中有一句名言：“那些最后存活下來的物種不是最強(qiáng)壯的，也不是智力最高的，而是那些對(duì)變化作出最積極反應(yīng)的物種?！蹦敲串?dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入“微時(shí)代”后，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸轉(zhuǎn)向微營銷，會(huì)展企業(yè)當(dāng)然也需要與時(shí)俱進(jìn)，加入微營銷的行列。

展會(huì)營銷搭上微平臺(tái)

目前，國內(nèi)很多會(huì)展公司都已進(jìn)駐微平臺(tái)，甚至公司的每個(gè)展會(huì)項(xiàng)目都有一個(gè)微賬號(hào)。然而，搭建微平臺(tái)只是萬里長征的第一步，企業(yè)的微平臺(tái)上都傳播什么內(nèi)容，怎樣做才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，這些都是值得花費(fèi)心思的事情。

參展商需求是關(guān)鍵

對(duì)于會(huì)展公司來說，參展商的需求才是最根本的，這也是微營銷的基本坐標(biāo)。

利益點(diǎn)需求。首先是展會(huì)的基本信息，包括展會(huì)規(guī)模大小、展會(huì)時(shí)間、歷屆舉辦情況、展會(huì)籌辦情況、本屆展會(huì)招展招商進(jìn)展情況等，最重要的是參加本屆展會(huì)能夠?yàn)閰⒄股處砟男┣袑?shí)的利益。其次是行業(yè)動(dòng)態(tài)，包括近期本行業(yè)內(nèi)發(fā)生的重大事件、行業(yè)發(fā)展趨勢等最新資訊。這兩點(diǎn)是參展商對(duì)微平臺(tái)的核心需求，也是企業(yè)微平臺(tái)首要傳播的內(nèi)容。

此外，會(huì)展公司的業(yè)務(wù)員在線下與客戶溝通的過程中，要能夠讀出客戶的需求，完善數(shù)據(jù)庫信息，從而在微平臺(tái)上有針對(duì)地發(fā)布信息。比如，如果客戶對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龃嬖诘囊蓱]在于當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)理念，那么一味地宣傳展會(huì)品質(zhì)顯然是隔靴搔癢，不起作用。

互動(dòng)性需求。參與和互動(dòng)，是拉近客戶與展會(huì)距離的有效手段，也是微平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一大優(yōu)勢。事實(shí)上，展會(huì)微賬號(hào)之所以很有趣，是因?yàn)槠涓幼⒅乜蛻舻捏w驗(yàn)與感受，為展會(huì)商家服務(wù)的同時(shí)也能愉悅廣大受眾，吸引人們的好奇心和參與熱情，更好地為展會(huì)品牌和參展商之間搭起一座溝通的橋梁。不過，會(huì)展企業(yè)需要考慮的是，如何將展會(huì)品牌和微信功能深度結(jié)合，給參展商有趣、實(shí)用的體驗(yàn)，讓他們也參與傳播。

趣味性需求。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，不難想象客戶每天伸手即可觸及成千上萬條信息，而什么樣的信息才能引起他們的興趣呢？當(dāng)然是具有趣味性的傳播內(nèi)容，這里的趣味性一方面指內(nèi)容新奇曲折，富有情趣，使受眾普遍感到有趣；另一方面是寫作形式和表現(xiàn)方式生動(dòng)活潑，具有吸引力。

緊跟用戶需求的精品化戰(zhàn)略

確立微目標(biāo)。首先明確微內(nèi)容的傳播對(duì)象，然后分析這些受眾的年齡、職業(yè)及興趣愛好等。以玉文化博覽會(huì)為例，其客戶群體主要是專業(yè)收藏家、專業(yè)觀眾和玉石經(jīng)營商，這些人除具有較為廣博的玉石專業(yè)知識(shí)外，還擁有較高的文化素養(yǎng)。因此，微平臺(tái)要想引起他們的關(guān)注，就要加強(qiáng)深度報(bào)道和傳播，在內(nèi)容和形式上符合他們的閱讀習(xí)慣。

選好微內(nèi)容。展會(huì)微賬號(hào)的關(guān)注與粉絲行為的關(guān)系一般都是單向的，微內(nèi)容做得好，粉絲數(shù)量就多。如何在粉絲數(shù)量和宣傳效果之間做到平衡最優(yōu)，是一個(gè)很有趣的博弈。會(huì)展企業(yè)在營銷創(chuàng)意時(shí)一定要考慮內(nèi)容創(chuàng)意，跳出為了營銷而營銷的框框，采用網(wǎng)絡(luò)化語言，結(jié)合圖文聲頻制造關(guān)注話題。或者是與有影響力、號(hào)召力的相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)和明星微博聯(lián)動(dòng)，共同引起微博用戶的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)傳遞信息的最大價(jià)值。

做好微服務(wù)?！白钕Ｍ軐?shí)現(xiàn)主動(dòng)的客戶服務(wù)，以客戶為中心，根據(jù)客戶的要求主動(dòng)向他們推送需要的信息，避免形成被動(dòng)客服。”一名長期關(guān)注某玉博會(huì)微博的張先生如是說。不難發(fā)現(xiàn)，緊跟用戶需求，提供有趣、實(shí)用、互動(dòng)、便利的服務(wù)，是“小而美”的微賬號(hào)贏得用戶口碑的共同點(diǎn)，也是微團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的公眾平臺(tái)精品化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

優(yōu)化微管理。營銷專家 Jeremiah Owyang將運(yùn)營商面對(duì)社會(huì)化媒體總結(jié)出 5 種應(yīng)對(duì)措施：集權(quán)式，自上而下命令和分配任務(wù)；分布式，無統(tǒng)一組織，處于自增長狀態(tài)；Hub 式，有一個(gè)部門統(tǒng)一制定規(guī)則并協(xié)調(diào)，相關(guān)職能部門各自努力；蒲公英式，一個(gè)部門協(xié)調(diào)多個(gè)品牌或者子公司；蜂巢式，每個(gè)員工都得到授權(quán)，人人有責(zé)?；谶@一結(jié)論，會(huì)展項(xiàng)目組可根據(jù)企業(yè)自身狀況選擇一種適合自己的微平臺(tái)管理方式，但微平臺(tái)不管由誰執(zhí)掌，一個(gè)重要的準(zhǔn)則是及時(shí)發(fā)布、靈活溝通、有效傳播。

“微”力無邊的微工具

微博——廣而告之

目前，國內(nèi)很多會(huì)展公司都已進(jìn)駐微博平臺(tái)，甚至公司的每個(gè)展會(huì)項(xiàng)目都有一個(gè)微博賬號(hào)。但是，微博營銷在運(yùn)作中往往有一個(gè)誤區(qū)：低估了微博的影響力。事實(shí)上，展會(huì)微博賬號(hào)只需要關(guān)注更多的相關(guān)潛在客戶，即可滾雪球般地收獲粉絲，比如一個(gè)擁有1000名粉絲的展會(huì)微博賬號(hào)，其所擁有的有可能是1000個(gè)圈子，甚至更多。當(dāng)然一個(gè)重要的前提是，你的內(nèi)容要有足夠的吸引力。

此外，微博也是重要事件最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場，可以實(shí)時(shí)發(fā)布展會(huì)相關(guān)活動(dòng)及籌備進(jìn)程，對(duì)于一些高品質(zhì)的展會(huì)來說，也是推銷展會(huì)品牌的大好時(shí)機(jī)。當(dāng)粉絲們看到相關(guān)活動(dòng)的信息時(shí)，如同身臨其境，這種親切的方式會(huì)提高他們對(duì)企業(yè)或展會(huì)品牌的好感度，甚至積極參與或是向身邊的其他人推薦，這種影響力帶來的巨大營銷利潤無疑成為會(huì)展公司微博營銷的動(dòng)機(jī)。

微信——圈子里的深耕細(xì)作

如果說微博博的是知名度，那么微信則需要在圈子里深耕細(xì)作，賺的是美譽(yù)度與忠實(shí)度。相對(duì)微博營銷而言，微信營銷重新定義了品牌與用戶之間的交流方式，當(dāng)一個(gè)展會(huì)品牌成功得到關(guān)注后，會(huì)展公司便可以通過微信的LBS、語音功能、實(shí)時(shí)對(duì)話等一系列多媒體功能，為用戶提供更加豐富的服務(wù)，制定更明確的營銷策略。

同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的上線首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并提供了更多的手段向粉絲們推送信息。去年3月20日，國內(nèi)首個(gè)微展會(huì)——春望·2013（春季）河南地產(chǎn)微展會(huì)在鄭州舉辦，這次微展會(huì)是基于東方今報(bào)地產(chǎn)公眾微信平臺(tái)舉辦的，用戶只需通過手機(jī)微信進(jìn)行二維碼掃描或微信搜索“河南地產(chǎn)微購會(huì)”，即可獲得眾多樓盤的限時(shí)優(yōu)惠和特供房源，據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天有上萬人參與此次微展會(huì)。

微電影——尋求情感共鳴

對(duì)于主辦方或參展商而言，微電影營銷為他們搭建了一個(gè)更為廣闊的舞臺(tái)，使其能深度發(fā)掘并充分展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。而且隨著展會(huì)微電影受到越來越多的關(guān)注，內(nèi)容質(zhì)量將成為主要競爭力。

2012年7月，一部名為《北京家博會(huì)創(chuàng)意長廣告》的微電影火爆網(wǎng)絡(luò)，在優(yōu)酷上發(fā)布短短3天就達(dá)到了637618次點(diǎn)播量。片中男主角在家居賣場商家工作人員的幫助下，一天內(nèi)連出五招成功追到白富美，微電影中除了略帶無厘頭的故事情節(jié)，能敲出女主角手機(jī)鈴聲聲響的衛(wèi)浴、衣柜、地板、瓷磚、沙發(fā)等產(chǎn)品也讓人眼前一亮。直到故事結(jié)尾，女主角塞了一張字條給男主角，男主角打開字條后看到上面的字，再配合cast表上依次閃過的家居大牌logo及北京家博會(huì)的展會(huì)信息，大家才恍然大悟。

微活動(dòng)—連接線上線下的橋梁

微活動(dòng)是嫁接在微博平臺(tái)上的活動(dòng)與推廣方式，它彌補(bǔ)了微博線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合不足的缺陷，尤其適合體驗(yàn)式的展會(huì)活動(dòng)，目前，國內(nèi)做得較為成功的展會(huì)微活動(dòng)大多是紅酒展會(huì)。比如，第十屆上海國際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)、第三屆中國北京國際葡萄酒博覽會(huì)以及2012年6月在北京國家會(huì)議中心舉辦的世界紅酒展覽會(huì)，都分別采用了線上線下活動(dòng)結(jié)合的方式，取得了良好效果。

整合傳播是必然

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和微電子商務(wù)時(shí)代的全面來臨，微媒體的形態(tài)日新月異，微平臺(tái)的數(shù)量和信息供應(yīng)量與日俱增，客戶選擇和運(yùn)用媒體的自由度和個(gè)性化也空前提升，同時(shí)受眾對(duì)某單一媒體的忠誠度不斷下降。因此，會(huì)展公司需要采取整合傳播策略來解決展會(huì)的營銷問題。

“硬廣告”牽手“微服務(wù)”

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，以微信、微博為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷格局，但短期內(nèi)卻不會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)大眾媒體的消失，傳統(tǒng)媒體與微平臺(tái)的取長補(bǔ)短，相互融合是一個(gè)必然趨勢。因此，會(huì)展企業(yè)可以選擇在利用硬廣告提升展會(huì)品牌認(rèn)知的同時(shí)，采用微平臺(tái)的軟性互動(dòng)，通過與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，拉近與參展商、觀眾之間的情感距離。

比如，鄭州千秋展覽策劃有限公司承辦的鄭州玉博會(huì)就采用了這種整合傳播方式。自展會(huì)開始前的半年時(shí)間，每周二的《大河報(bào)》，“大河收藏”版都有半版到一版的廣告，同時(shí)在鄭州市二七廣場、各大高速路口、天下收藏等各個(gè)聚集區(qū)都豎起了醒目的戶外廣告牌。傳統(tǒng)媒體的常規(guī)宣傳加上微平臺(tái)的實(shí)時(shí)互動(dòng)特性，不僅形成了多維的傳播架構(gòu)，而且極大地提升了展會(huì)的知名度與忠誠度。

多種工具 “一個(gè)聲音”

由于各種營銷方式都有其優(yōu)劣性，營銷不應(yīng)局限于單一的營銷手段、營銷環(huán)節(jié)以及營銷平臺(tái)，而是要有組織、有計(jì)劃地構(gòu)建立體營銷體系，合理分配資源，借力打力。

微時(shí)代下，會(huì)展企業(yè)在整合營銷傳播的過程中需要把一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等，進(jìn)行一元化的整合重組，使消費(fèi)者從不同信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，進(jìn)而與消費(fèi)者建立長期、密切的聯(lián)系。最重要的是，多種傳播工具的組合運(yùn)用要“傳播同一個(gè)聲音”，如此才能使傳播效果最大化。

鎖定目標(biāo)客戶，促成有效傳播

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向，一切信息傳播必須以受眾為核心，通過對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，來確定目標(biāo)群體的需求與訴求重點(diǎn)。如今，新媒體的出現(xiàn)造成了客戶群體碎片化，同時(shí)，新媒體提供的領(lǐng)先的客戶信息采集系統(tǒng)、點(diǎn)擊回饋系統(tǒng)、點(diǎn)到點(diǎn)的傳達(dá)方式等，可以有效地為會(huì)展企業(yè)鎖定目標(biāo)客戶群體。由于微媒體雙向互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，會(huì)展企業(yè)不僅可以暢通無阻地將展會(huì)信息傳達(dá)給客戶，也可以引起潛在客戶對(duì)品牌的關(guān)注，促成購買行為。

重視口碑傳播，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

受客戶群體碎片化的影響，尋找市場中那些最活躍且具有社會(huì)影響力的人群進(jìn)行口碑傳播，被認(rèn)為是企業(yè)產(chǎn)品及品牌最有效的傳播方式之一。一場大型的展會(huì)，參加者往往都是行業(yè)相同或相近的人，這種人際口碑傳播形式的生活化、真實(shí)性，讓客戶對(duì)口碑的信賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)信息傳播的信賴，而且這種效應(yīng)可以使“好”的更“好”，“壞”的更“壞”。

因此，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合社會(huì)學(xué)的手段發(fā)現(xiàn)、識(shí)別意見領(lǐng)袖，并重視他們對(duì)展會(huì)的意見、建議以及服務(wù)上的抱怨，已經(jīng)成為企業(yè)高度重視的營銷環(huán)節(jié)。通過意見領(lǐng)袖的二級(jí)傳播，在特定消費(fèi)群體中產(chǎn)生有影響力的展會(huì)推廣，最終實(shí)現(xiàn)展會(huì)品牌口碑傳播的成功。

整合營銷是一個(gè)細(xì)碎而持久的過程，會(huì)展企業(yè)一方面要把握好每一個(gè)事件的時(shí)間進(jìn)程點(diǎn)，另一方面還要堅(jiān)持維護(hù)并利用好與參展商建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在服務(wù)參展商的過程中不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，始終關(guān)注投放的最終效果，使投入比最大化。

（作者來自河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

展會(huì)微營銷的幾個(gè)常見誤區(qū)

1.微平臺(tái)適合所有企業(yè)。會(huì)展公司要研究展會(huì)對(duì)應(yīng)企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的定位、主要潛伏客戶的特點(diǎn)，最好是這些產(chǎn)品的直接或間接潛伏客戶，在微博、微信中有一定數(shù)目，否則就有可能搭錯(cuò)了臺(tái)。

2.微營銷就是簡單發(fā)布信息。很多會(huì)展公司認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)建了微賬號(hào)，每天傳播一些展會(huì)相關(guān)信息就是在做微營銷，事實(shí)上，信息發(fā)布是一個(gè)系統(tǒng)工程，微營銷也需要精心策劃。

3.微營銷就為單純做廣告。有些企業(yè)的官微只是自顧自地發(fā)布信息，不理會(huì)粉絲們的意見反饋，其實(shí)微平臺(tái)不僅要做廣告，更要有互動(dòng)和服務(wù)。

4.只要微營銷，其他都不用做。會(huì)展企業(yè)的營銷活動(dòng)不是通過某個(gè)單一渠道就能完成的，而是需要線上線下的溝通與聯(lián)絡(luò)。