王玉

當(dāng)出租車司機(jī)和買鴨脖的大媽都開始用手機(jī)付錢時(shí)，移動(dòng)支付的大潮已經(jīng)悄然深入我們的日常生活。

3月13日，國(guó)內(nèi)知名鞋企奧康集團(tuán)與支付寶正式簽署O2O合作框架協(xié)議，從3月20日起，奧康將在全國(guó)5000多家門店陸續(xù)開通手機(jī)支付業(yè)務(wù)，消費(fèi)者買鞋只需在店內(nèi)掃一掃二維碼即可付款，全程耗時(shí)不超過30秒。

據(jù)悉，2013年，中國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)16.74億筆，同比增長(zhǎng)212.86%，移動(dòng)支付金額9.64萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)317.56%，電子支付領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)令人咋舌。

移動(dòng)支付到底能走多遠(yuǎn)？即將給企業(yè)帶來(lái)什么樣的改變？

【創(chuàng) 新】

便利，最基本的營(yíng)銷規(guī)律

文 | 喻 祥 上海容納咨詢顧問機(jī)構(gòu)首席顧問

消費(fèi)者行為具有一個(gè)基本規(guī)律：便利將對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生重要影響！互聯(lián)網(wǎng)極大發(fā)展并滲透于消費(fèi)者行為，便利性是最為關(guān)鍵的動(dòng)因。

對(duì)便利性的追求無(wú)論在什么時(shí)候都不會(huì)改變，可口可樂的傳統(tǒng)渠道策略便是如此?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)疑是有史以來(lái)將便利性最大化的一次革命，移動(dòng)支付更是將便利發(fā)揮到了極致，隨時(shí)隨地的支付方式極大發(fā)力是遲早的事兒。

移動(dòng)支付尚未成主流，依舊是支付的補(bǔ)充方式，原因有三：1.消費(fèi)者對(duì)安全性的擔(dān)憂；2.消費(fèi)者對(duì)該支付方式的使用習(xí)慣尚未形成；3.政策性的限制，如一次支付金額等。隨著時(shí)間的推移，這些問題終究會(huì)得以改善。因?yàn)橐苿?dòng)支付的便利性是無(wú)可替代的，被更廣泛地應(yīng)用自然無(wú)可逆轉(zhuǎn)。

一組手機(jī)銀行APP數(shù)據(jù)更說(shuō)明問題。手機(jī)銀行用戶中年齡在40歲以上的用戶只占7.16%，相反，30歲以下的用戶比例高達(dá)64.09%，可見其未來(lái)潛力；從職業(yè)分布看，手機(jī)銀行用戶較為均衡分布于學(xué)生、公司職員、公務(wù)員、企業(yè)主中，并未成為某些特殊職業(yè)人群，廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)也預(yù)示了未來(lái)的前景。

當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，人們似乎更難冷靜下來(lái)思考營(yíng)銷與管理中最基本的規(guī)律。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新，還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，無(wú)一例外都應(yīng)是遵循基本規(guī)律的創(chuàng)新。另外一組數(shù)據(jù)更令人深省：淘寶網(wǎng)店只有3%處于贏利狀態(tài)，97%陷入泥濘。如此現(xiàn)狀，不僅是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是浮躁背景下遠(yuǎn)離基本規(guī)律的結(jié)果。

成本決定未來(lái)

文 | 簡(jiǎn)銘明 漢哲咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢顧問

十幾年前，鼠標(biāo)與水泥的論戰(zhàn)，硝煙彌漫，對(duì)于未來(lái)，大家都很亢奮。但200多年前的拿破侖洞察了本質(zhì)：世界上有兩根杠桿可以驅(qū)使人們行動(dòng)——利益和恐懼。利益是：互聯(lián)網(wǎng)大大降低了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的交易成本，而實(shí)體經(jīng)濟(jì)恐懼于被改朝換代。僅僅是建了個(gè)網(wǎng)站的上海梅林，市值就暴增十倍。

到如今，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)終端超越PC，人群覆蓋從量變達(dá)到質(zhì)變。眾生歡呼商機(jī)巨大。資本聚集，泡沫浮現(xiàn)。首先，我們強(qiáng)調(diào)泡沫不是貶義詞，規(guī)律上，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大過程的副產(chǎn)品，比如19世紀(jì)的美國(guó)鐵路建設(shè)。這個(gè)新興市場(chǎng)開始涌現(xiàn)很多成功的產(chǎn)品或企業(yè)，他們揮舞互聯(lián)網(wǎng)思維，鼓動(dòng)客戶零距離，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式批判性繼承，喜歡出現(xiàn)在高交易成本市場(chǎng)中。比如余額寶之于理財(cái)成本，京東之于渠道成本，移動(dòng)支付之于時(shí)間成本。較為單純的實(shí)體企業(yè)，如華為、海爾也開始上道，海爾甚至已經(jīng)放棄投放雜志廣告，大談互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合愈加緊密。

支付作為交易過程的核心環(huán)節(jié)，極低交易成本的移動(dòng)支付，未來(lái)將是兵家必爭(zhēng)之地。2013年的移動(dòng)支付金額暴增，證明這種趨勢(shì)銳不可當(dāng)。未來(lái)，用戶做出選擇：用手機(jī)支付還是指紋支付更好。互聯(lián)網(wǎng)生活方式已經(jīng)出現(xiàn)。設(shè)想下，你與女友初次約會(huì)看電影，一種方式是“找ATM機(jī)、取款、回影院、付款、買票、訂座”，另一種方式是“訂座、付款”。請(qǐng)問，哪種方式讓你更有魅力？有專家認(rèn)為丈母娘催漲了房?jī)r(jià)，未來(lái)或許有專家表示，女朋友促進(jìn)了移動(dòng)支付。

【變 化】

大數(shù)據(jù)時(shí)代的寵兒

文 | 石章強(qiáng) 錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌委員會(huì)秘書長(zhǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)支付技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)支付取代傳統(tǒng)支付是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。無(wú)論是二維碼支付、聲波支付還是NFC移動(dòng)支付，都是實(shí)現(xiàn)線上與線下融合的技術(shù)方式，而移動(dòng)支付的核心在于O2O的商業(yè)模式落地。誰(shuí)能建立起新的商業(yè)閉環(huán)，誰(shuí)就能擁有客戶，并獲取價(jià)值。以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司與以銀聯(lián)為代表的NFC陣營(yíng)，都希望自身所主導(dǎo)的模式在這次時(shí)間窗口2—3年的卡位競(jìng)爭(zhēng)中成為存活下來(lái)的支付方式。目前看來(lái)，移動(dòng)支付帶來(lái)的變化有兩個(gè)方面：

1.大數(shù)據(jù)讓信息碎片化，而移動(dòng)支付則讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)是“人跟著店走”，即店開在哪兒，人就往哪兒聚集；而隨著零售電商化的轉(zhuǎn)型，就變成了“店追著人跑”，人在哪里，商家就追到哪里。

大數(shù)據(jù)正在給互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)翻天覆地的變化，尤其在大數(shù)據(jù)積累的受眾個(gè)性化購(gòu)買方式及實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等的營(yíng)銷運(yùn)用，正在改寫商業(yè)活動(dòng)的生存法則。這也形成了現(xiàn)在一再被提及的碎片化時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

移動(dòng)支付則是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷不可逾越的一環(huán)，商家通過對(duì)自己平臺(tái)上移動(dòng)支付用戶的記錄分析，可以了解這些用戶的消費(fèi)習(xí)慣、熱衷產(chǎn)品乃至消費(fèi)心理，從而對(duì)特定的用戶推廣特定的產(chǎn)品，以大幅度提高營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本。在這個(gè)越來(lái)越注重用戶體驗(yàn)的時(shí)代，仔細(xì)分析用戶是最重要的。

移動(dòng)支付就像是一張大網(wǎng)，它圈進(jìn)了金融界、IT界、廣告界和大量的店鋪?；蛟S大數(shù)據(jù)在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)雛形階段并未受到過多重視，但是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)讓越來(lái)越多的人看到這些數(shù)據(jù)的價(jià)值。

2.O2O或抱團(tuán)淘金。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，早就不是一個(gè)商家能夠玩得轉(zhuǎn)的了。移動(dòng)支付將支付方式帶到了移動(dòng)終端，也必然將資金、資源和龐大的信息量引入移動(dòng)客戶。

大多數(shù)中小微企業(yè)、商戶幾乎無(wú)法通過一己之力支撐起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，另外，消費(fèi)者的多樣化需求，令某一單品類商家很難獲取其所有的消費(fèi)行為信息，因此商商合作、跨界聯(lián)盟是今后企業(yè)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的必然。它們可通過合作開展便民服務(wù)、O2O、定位推送（LBS）、預(yù)約訂單甚至是后付費(fèi)方式等，不斷挖掘移動(dòng)支付背后的數(shù)據(jù)金礦。

誰(shuí)也擋不住的趨勢(shì)

文 | 苗兆光 華夏基石企業(yè)咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)副總裁

經(jīng)過“思維”層面的喧囂之后，互聯(lián)網(wǎng)作為最基礎(chǔ)和最具顛覆性的信息技術(shù)，對(duì)商業(yè)環(huán)境的改變?cè)絹?lái)越被看清：一是消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)伺候得越來(lái)越自我，貴的我不要，購(gòu)買不方便的我不要，稍微不喜歡的我更不要，過去信用卡已經(jīng)讓我不習(xí)慣使用現(xiàn)金，現(xiàn)在我拿一個(gè)手機(jī)就能完事兒，何必要再揣一個(gè)錢包？二是交易方式改變，虛擬市場(chǎng)讓人們的交易越來(lái)越超越時(shí)空限制，呈現(xiàn)“去中介化”，你想買一本10年前出版的《流程再造》，只需要在你的iPhone上點(diǎn)一下，很快就有一個(gè)千里之外的兼營(yíng)舊書攤的鄉(xiāng)村教師提供。三是分工方式改變，表現(xiàn)為“去中心化”，信息的發(fā)達(dá)足以讓分散在世界各個(gè)角落里獨(dú)立個(gè)人共同開發(fā)出一款小米手機(jī)，未來(lái)可能是一部小米汽車。四是決策方式改變，大數(shù)據(jù)正使預(yù)測(cè)變得簡(jiǎn)單，極速定制成為可能。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的這四大改變都是企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)所無(wú)法抗拒的，隨著改變的深入，我們完全可以假設(shè)未來(lái)的商業(yè)圖景：你在家點(diǎn)幾下鼠標(biāo)就可以在一個(gè)叫福特的汽車商城上（或者干脆是京東的汽車頻道）DIY一臺(tái)汽車，而后一天內(nèi)就可在你家旁邊的東方萬(wàn)泉4S店完成組裝，方案是福特的工程師根據(jù)你的要求量身定制的，底盤是由青島一家叫美光的機(jī)械公司做的，而車門則是由上海貝斯特公司提供的，變速箱來(lái)自德國(guó)的寶馬……在這種商業(yè)圖景下，只有兩類企業(yè)活得好：一是以技術(shù)和大數(shù)據(jù)為中心平臺(tái)的企業(yè)，它們是生產(chǎn)和交易的組織者；二是附著在平臺(tái)企業(yè)上提供各式各樣內(nèi)容的企業(yè)，它們是消費(fèi)體驗(yàn)的提供者。

而這一切實(shí)現(xiàn)的最重要的兩個(gè)基礎(chǔ)是：無(wú)處不在的極速物流和有信用保障的便捷支付。正是看到了這一點(diǎn)，不僅國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付鬧得熱火朝天，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬Google、Facebook、蘋果和電商大佬亞馬遜、eBay也都在2013年投入重兵布局移動(dòng)支付。（在這里，不能不為去年6月提出“天網(wǎng)+地網(wǎng)”戰(zhàn)略的阿里點(diǎn)贊一個(gè)，馬云真是個(gè)天才?。?/p>

移動(dòng)支付已是大勢(shì)所趨，誰(shuí)都擋不住，央行也不能。有人站出來(lái)拍胸脯說(shuō)對(duì)移動(dòng)支付的限制不是受利益集團(tuán)的指使，而是從防控風(fēng)險(xiǎn)考慮，如果真是如此，那只能說(shuō)是無(wú)知和無(wú)能了。

【未 來(lái)】

掌握支付通道，就掌握先機(jī)

文 | 周 麗 財(cái)通證券高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

移動(dòng)支付為什么重要？這與支付在交易中的內(nèi)在作用有關(guān)。支付是交易成立的確定因素和前提條件，是否具有便捷的支付是交易能否達(dá)成的關(guān)鍵因素之一（有研究指出，超過50%的訂單若沒有及時(shí)支付則會(huì)流失）。對(duì)于時(shí)下發(fā)展迅速的各種O2O模式而言，支付是完成閉環(huán)的前提：通過支付，消費(fèi)者完成了消費(fèi)，同時(shí)商戶掌握了完整的交易數(shù)據(jù)。支付對(duì)各種交易具有普適性。因此，在移動(dòng)互聯(lián)和O2O的趨勢(shì)下，掌握了移動(dòng)支付通道，就掌握了先機(jī)。

隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，過去小額現(xiàn)金支付將逐漸被移動(dòng)支付和非接觸式金融IC卡所取代，并且作為網(wǎng)上支付的一種延伸，移動(dòng)支付的規(guī)模將快于線下收單和線上支付的方式，成為第三方支付的新興驅(qū)動(dòng)力和爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

正是由于移動(dòng)支付的重要性，各大第三方支付機(jī)構(gòu)都在盡力爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。例如微信、來(lái)往等移動(dòng)社交APP對(duì)線上流量的爭(zhēng)奪，爭(zhēng)奪的另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是移動(dòng)支付場(chǎng)景的創(chuàng)建。所謂移動(dòng)支付場(chǎng)景，顧名思義，即可接受移動(dòng)支付的方式完成交易的場(chǎng)景，既可以是話費(fèi)充值，也可以是在線游戲、訂票等的支付，更重要的是線下可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付的消費(fèi)場(chǎng)景，例如百貨店、專賣店等傳統(tǒng)零售門店。

從目前來(lái)看，由于產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系和零售商本身經(jīng)營(yíng)模式的原因，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)O2O以及移動(dòng)支付存在一定的抵觸，或仍在緩慢摸索。從PC端第三方支付向移動(dòng)端支付轉(zhuǎn)移，已經(jīng)成為消費(fèi)者在碎片化時(shí)代的自然選擇。餐飲、娛樂以及購(gòu)物中心等更容易接受移動(dòng)支付業(yè)態(tài)的增加，將加快消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的接納度和依賴度。因此，傳統(tǒng)零售商需要對(duì)此盡早布局，加快實(shí)現(xiàn)O2O的轉(zhuǎn)型，以期及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）