金煥民

當(dāng)市場競爭成為不折不扣的消耗戰(zhàn)時，擁有相對競爭優(yōu)勢的企業(yè)要重新掂量一下了。

當(dāng)20世紀90年代中期中國企業(yè)掀起學(xué)習(xí)跨國公司營銷風(fēng)潮時，我與劉春雄先生幾乎同時認識到，對中國企業(yè)來說，跨國公司的經(jīng)驗，妙處難學(xué)。也正是從那時開始，我們建立了時至今日的友誼與共識。

作為一個事實，跨國公司為全球范圍內(nèi)的小康生活方式提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。換句話說，它們創(chuàng)造和重新定義了小康生活方式。如果說還有一些國家能夠抵御西方發(fā)達國家的政治制度及民主方式，那么沒有任何一個國家能夠抵御跨國公司所塑造的生活方式，除非你想遠離現(xiàn)代物質(zhì)文明。

那么，絕對或者相對弱小的中國企業(yè)，從營銷上應(yīng)該向跨國公司學(xué)習(xí)什么？如何學(xué)習(xí)？我與劉春雄先生借助中國共產(chǎn)黨在國共內(nèi)戰(zhàn)和抗日戰(zhàn)爭中以弱勝強的戰(zhàn)略思維，提出了一系列營銷論述，其結(jié)論綜合體現(xiàn)在我們的著作《中國式營銷》里面。

毫無疑問，跨國公司的營銷，代表著世界最高營銷水平。以其為背景形成的西方營銷思想和理論，我們必須學(xué)習(xí)和借鑒，但不能照搬。我們要用營銷的內(nèi)在規(guī)律分析中國市場和中國企業(yè)實際情況，建立自己的營銷思維，提出自己的營銷論述。打個比方，跨國公司是已經(jīng)積累起財富的“富人”，富有富的過法；中國企業(yè)是急于致富的“窮人”，窮有窮的活法?？鐕鞠敫簧霞痈?，找的是基業(yè)長青之路；中國企業(yè)想變富，找的是致富之路。

競爭僵局

今天，一方面中國企業(yè)在中國市場已經(jīng)與跨國公司形成市場均勢。雖然不能說是勢均力敵，但可以說誰也無法輕易地奈何誰。另一方面，中國企業(yè)必須通過創(chuàng)新尋求更進一步。因為不打破這種均勢，中國經(jīng)濟想最終引領(lǐng)世界經(jīng)濟風(fēng)騷，那也是不可能的。

我們之所以形成這樣的營銷思維，原因在于我們思考營銷的起點是中國企業(yè)如何應(yīng)對跨國公司，而不僅僅是哪個企業(yè)的營銷應(yīng)該如何做。

大致是在20世紀90年代中期，中國企業(yè)的營銷，尤其是那些發(fā)展較快的行業(yè)，已經(jīng)開始從銷售觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)化，企業(yè)的營銷技術(shù)和營銷能力得到十分迅速的提高。今天各行各業(yè)的龍頭企業(yè)，要么是在那個時期崛起的，要么是在那個時期完成了提升和蛻變。

從那之后，經(jīng)過10年更加激烈的競爭，中國經(jīng)濟大發(fā)展所帶來的改革紅利（人們從溫飽到小康）、海量人口（巨大市場）所帶來的市場紅利和對跨國公司所帶來的模仿紅利，基本上得到釋放。競爭的同質(zhì)化，從產(chǎn)品，到營銷，到技術(shù)，到渠道，到管理，再到人才和發(fā)展戰(zhàn)略，幾乎全面體現(xiàn)出來。

在這種情況下，不僅僅是同類企業(yè)間，甚至是不同規(guī)模和實力的企業(yè)間，競爭優(yōu)勢都不再明顯，而且企業(yè)即使有顯見的競爭優(yōu)勢，也很難再有效地轉(zhuǎn)化為市場擴張能力和企業(yè)增長能力。個別企業(yè)的創(chuàng)新，也會迅速被其他企業(yè)模仿，無法轉(zhuǎn)化為持續(xù)的發(fā)展動力。

企業(yè)間的激烈競爭轉(zhuǎn)化為慘烈競爭，市場競爭成為不折不扣的消耗戰(zhàn)。沒有企業(yè)能夠從這樣的競爭中獲利，而在這樣的競爭中，沒有勝利者，只有幸存者。這些現(xiàn)象表明，各行各業(yè)進入了所謂的“競爭的僵局”。

我們曾組織一批學(xué)者，以《銷售與市場》雜志為陣地，系統(tǒng)地、持續(xù)地研究這個問題，時間長達3年。廣泛的企業(yè)案例分析和對眾多行業(yè)的全方位研究，使我們得出一個沮喪的結(jié)論：如果各行各業(yè)的龍頭企業(yè)不能從模仿，甚至從所謂的建設(shè)性模仿中走出來，成功地走上自主創(chuàng)新、深度創(chuàng)新的道路，企業(yè)增長乏力、行業(yè)持續(xù)低迷將不可避免。

因此，當(dāng)2008年在世界金融危機影響下，中國經(jīng)濟增長開始下行，面臨系統(tǒng)性困難時，我們一點也不感覺奇怪。而當(dāng)一些經(jīng)濟學(xué)家給中國經(jīng)濟亂開“處方”時，我們也嗤之以鼻。

其實，中國經(jīng)濟面臨的問題，就是中國企業(yè)營銷所面臨的問題。中國企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化，而中國企業(yè)的營銷卻沒有適應(yīng)這種變化。對于那些拿著過去營銷經(jīng)驗當(dāng)法寶的企業(yè)，最好的描述就是營銷領(lǐng)域里的“土豪”。

在經(jīng)歷了一系列挫折并進入中年之后，我不再去嘗試自己沒有把握的事情，這其中就包括干了長達15年之久的咨詢工作。因為我泄氣地發(fā)現(xiàn)，許多尋求合作的客戶，從經(jīng)營能力上看，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀念、能力，企業(yè)的技術(shù)、裝備水平，企業(yè)的研發(fā)能力和企業(yè)的市場營銷能力，已經(jīng)無法適應(yīng)新的競爭環(huán)境，它們最好的出路是退出市場、退出競爭，沒人有辦法讓它們活下去，更不用說很好地活下去。

在過去的30多年，中國咨詢業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷了一個繁榮時期。之所以能夠繁榮，其根本原因在于它們領(lǐng)先于企業(yè)，對行業(yè)營銷有更深刻、更準確的把握。當(dāng)各行各業(yè)獲得快速發(fā)展且發(fā)展環(huán)境更加復(fù)雜之后，它們也無力把握，也像企業(yè)一樣變得不識廬山真面目了。

中國咨詢業(yè)的衰落從某種意義上是必然的。這也從另外一個角度表明，中國營銷應(yīng)該再造。

中國營銷再造

中國營銷的再造，這是一個宏大的課題。我們試圖從經(jīng)濟學(xué)、國家營銷的角度展開思考。盡管也形成了一些思維和結(jié)論，但仍然是支離破碎。因此，對于如何展開中國營銷的二次革命，我們也給不出系統(tǒng)的答案，只能提出一些問題，供大家思考。

第一，戰(zhàn)略性疲勞問題。無論是中國經(jīng)濟還是中國企業(yè)，實現(xiàn)崛起都是一個戰(zhàn)略過程。而以致富為目的的中國企業(yè)精英是否能夠在這個過程中始終充滿斗志呢？

一個未經(jīng)充分論證而通過觀察得出的結(jié)論是，在經(jīng)歷了長期市場征戰(zhàn)，富裕起來的企業(yè)中生代，已經(jīng)失去斗志。而他們恰恰處于決定企業(yè)未來的關(guān)鍵性崗位上。

一方面需要他們斗志昂揚，另一方面需要他們轉(zhuǎn)變觀念、補充知識，但他們卻“疲勞”了，甚至準備“冬眠”，去過退休前生活了。

同樣面臨考驗的是企業(yè)老板。英明到馬云、王石、柳傳志，已經(jīng)順利交班，還有那么多想交卻交不了或者根本不愿意交的老板呢？過去了30年，也整整過去了一代人，新的支撐能否形成？這是個很現(xiàn)實的問題。

交接棒時，最容易出現(xiàn)問題，而中國企業(yè)恰恰處于這個時間。我們認為，其風(fēng)險甚至遠遠高于20世紀90年代，那是中國營銷走向繁榮昌盛的一個關(guān)鍵節(jié)點。而《銷售與市場》雜志正是在那個時期成立并逐步引領(lǐng)中國營銷潮流的。

第二，研發(fā)和營銷創(chuàng)新能力問題。迄今為止，中國企業(yè)仍然沒有脫離模仿和建設(shè)性模仿階段。我們?nèi)匀皇窃谥圃於莿?chuàng)造。

那么，其標志性里程碑是什么呢？

營銷的至高境界是創(chuàng)造并推廣新的生活方式。迄今為止，中國企業(yè)仍然在為跨國公司創(chuàng)造的生活方式制造產(chǎn)品。我們創(chuàng)新也無非是給這種生活方式錦上添花。那么，現(xiàn)在輪到我們?yōu)槭澜缧碌纳罘绞阶龀鲐暙I了，中國企業(yè)準備好了嗎？如果還沒有準備好，我們就得在困難中積蓄這個能力和力量。

我們以前說用跨國公司的營銷思維和營銷方式打不跨跨國公司，現(xiàn)在我們說，在跨國公司創(chuàng)造的生活方式框架下，中國企業(yè)實現(xiàn)不了最終的超越?！爸袊Ｊ健泵嫦蛉蚴袌?，最核心的支撐是中國生活方式。

如果我們沒有能力向世界塑造并推廣中國生活方式，那么我們就只能生存在跨國公司的陰影之下。

作為營銷人，我們認為習(xí)大大用自己的方式向世界昭示了中國全球化的中國元素。比如他到慶豐包子鋪吃“主席套餐”，請連戰(zhàn)吃羊肉泡饃以及這次出訪歐洲首秀中式服裝。

第三，高端渠道的建立或占領(lǐng)。在廣告宣傳上，盡管中國企業(yè)仍然沒有跨國公司財大氣粗，但已經(jīng)不存在不可逾越的鴻溝。問題在于無論是中國市場的高端渠道還是世界市場的高端渠道，如果我們愿意實事求是地評估，在這個領(lǐng)域，中國企業(yè)還處于劣勢。

“要想富先修路”，這幾乎是所有中國人都已經(jīng)知道的道理。中國在過去30年，幾乎是不惜血本地進行交通建設(shè)，并取得了舉世矚目的成就。而中國同樣不惜血本建設(shè)起來的營銷渠道，最有價值部分仍然掌握在跨國公司手中。你盡可以說這是由產(chǎn)品和品牌決定的，但倒過來看，中國企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)即使取得突破，進入這些渠道也面臨著巨大的壓力。“要從此路過，留下買路錢”，這個“買路錢”會對中國企業(yè)構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。

最近一個老下屬拿著新產(chǎn)品請我出主意。這個企業(yè)比行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)更善于研發(fā)新半制品。他拿過來的產(chǎn)品可以說是震撼了我。而我第一感覺是趕緊找新的投資者，去募集推廣資金，第二感覺是找其他相同通路行業(yè)的知名企業(yè)合作。原因很簡單，以他那個企業(yè)的實力，根本不足以推廣那個產(chǎn)品。

最后，我跟他說，你就先在特殊渠道推廣吧。這是無奈的選擇，也許最終會毀掉這個極具市場潛力的產(chǎn)品。這就引申出了另外一個問題：為什么不去找這個行業(yè)的龍頭企業(yè)合作？或者這個行業(yè)的龍頭企業(yè)們?yōu)槭裁礇]有研發(fā)出這樣的產(chǎn)品？

很遺憾，不是它們研發(fā)不出這種產(chǎn)品，而是它們不可能去研發(fā)這樣的產(chǎn)品。這種顛覆性的產(chǎn)品會重新定義這個行業(yè)，因此，行業(yè)龍頭企業(yè)不愿放棄既得利益，不愿意進行這種創(chuàng)新冒險。

我想說的是，由于中國各行各業(yè)都形成了既有的競爭格局，每個行業(yè)都有那么幾個寡頭。盡管它們離最終的優(yōu)秀還很遠，但它們已經(jīng)滿足于已經(jīng)取得的成就，它們的“戰(zhàn)略疲勞”比中小企業(yè)更加嚴重。

這也是中國企業(yè)營銷二次革命最大的阻力，當(dāng)然，這種阻力如果無法沖破，就會成為中國經(jīng)濟重新煥發(fā)活力的最大障礙。

（作者來自鄭州輕工業(yè)學(xué)院營銷研究與訓(xùn)練中心）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）