胡愛清

(暨南大學國際關系學院 廣州510630)

東南亞地區(qū)旅游資源豐富，其半島和海島的自然景觀以及多樣的宗教、民俗文化吸引了來自世界各國的游客。2012年東盟入境游客人數達7480萬，增速為10.4%［1］，旅游業(yè)已成為帶動東盟服務業(yè)發(fā)展的助推器。東盟區(qū)域內各國旅游發(fā)展水平差異較大，有的旅游開發(fā)時間早，旅游設施完善，也有的旅游基礎設施落后，旅游資源未得到充分開發(fā)，但旅游資源豐富，旅游發(fā)展?jié)摿薮?。面對國際旅游市場激烈競爭的態(tài)勢，單靠一個國家旅游資源和實力很難爭奪國際旅游市場份額，只有有效整合區(qū)域旅游資源，推出多樣化的旅游產品組合，不斷改善旅游設施和人才服務質量，才能滿足國際游客需求，進而贏得區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢，這已成為東盟加強旅游區(qū)域合作的共識和動力。

一 東盟區(qū)域旅游競爭力研究回顧

國外對區(qū)域旅游競爭力的研究開始于20 世紀80年代末，早期研究主要從旅游目的地市場競爭的視角探討區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展與市場競爭力的策略，側重市場定位、信息、目的地形象塑造、可持續(xù)發(fā)展與競爭力等。美國學者奧伊安納·珀恩、法國學者拉朗索瓦·韋拉、丹麥學者保羅·瑞塔等都進行了相關的研究①參見Auliana Poon，Tourism，Technology and Competitive Strategy，CABI Publishing，CAB International，1997，pp.123 -126;弗朗索瓦·韋拉著，羅結珍譯《國際旅游經濟與政策》，旅游教育出版社，1989年，第12 頁;Paulo Rita，“Tourism in the European Union”，International Journal of Contemporary Hospitality Management，2000 (12)，pp.434 -436.。針對東南亞區(qū)域旅游競爭力的研究主要有1997年道格拉斯·G·皮爾斯的論文《東南亞旅游目的地競爭力分析》，該文探討了東南亞地區(qū)旅游競爭力的建設和實施措施②Douglas G.Pearce，“Competitive Destination Analysis in Southeast Asia”，Journal of Travel Research，Spring 1997，12 (4)，pp.37 -41.。世界經濟論壇推出《2012年東盟旅游業(yè)競爭力報告》，從法規(guī)框架、商業(yè)環(huán)境和基礎設施、人力資源及文化自然旅游資源三個方面進行評價，形成東盟旅游競爭力分布的十四項主要指標，客觀量化了東盟旅游競爭力狀況③World Economic Forum，The ASEAN Travel ＆ Tourism Competitiveness Report 2012，2012 -05 -30，http://www3.weforum.org/docs/WEF_ TTCR_ ASEAN_ Report_ 2012.pdf，pp.2 -3.。

我國國內對區(qū)域旅游競爭力的研究始于20 世紀90年代初，東北師范大學博士徐淑梅、廈門大學博士黃秀娟以及暨南大學溫碧燕和梁明珠等都有相關研究④參見徐淑梅:《區(qū)域旅游競爭力基本理論與評價體系研究》，東北師范大學博士學位論文，2006年;黃秀娟:《旅游目的地國際競爭力決定因素研究:基于中國省級區(qū)域的分析》，廈門大學博士學位論文，2007年;溫碧燕、梁明珠:《基于因素分析的區(qū)域旅游競爭力評價模型研究》，《旅游學刊》2007年第2 期。。但是，目前國內還沒有學者針對東南亞地區(qū)開展旅游競爭力研究，僅有鄭一省2000年發(fā)表的《東盟國家復興旅游業(yè)的策略和措施》一文，提出東盟為復興旅游業(yè)采取重新定位和開拓目標旅游市場、開發(fā)新的旅游資源和項目、調整旅游發(fā)展計劃、加強區(qū)域間旅游合作等措施⑤鄭一省:《東盟國家復興旅游業(yè)的策略和措施》，《當代亞太》2000年第6 期。。

國內外學者也關注東盟區(qū)域合作對旅游競爭力的影響。日本對外經濟研究所凡納瑞斯·陳的研究報告《旅游和東南亞區(qū)域一體化》認為，東南亞旅游合作成為區(qū)域一體化重要內容，區(qū)域旅游業(yè)的合作和一體化進程形成東盟旅游競爭力提升的“外溢效應”⑥Vannarith Chheang，“Tourism and Regional Integration in Southeast Asia”，2013 -05，http://www.ide.go.jp/English/Publish/Books/index.html。云南大學鄒春萌的論文《東盟區(qū)域旅游一體化策略與效應分析》探討了東盟旅游合作對區(qū)域整體旅游業(yè)發(fā)展的促進作用⑦鄒春萌:《東盟區(qū)域旅游一體化策略與效應分析》，《亞太經濟》2007年第2 期。。

從國內外區(qū)域旅游競爭力的研究看，都強調對區(qū)域旅游競爭力要素的分析，將區(qū)域旅游競爭力的要素看作是固定、客觀的存在，因而強調其客觀性和可量化性，但忽略了區(qū)域旅游競爭力的系統性和相互聯系性，單個區(qū)域內部的旅游競爭力可以通過相互的聯合與合作形成規(guī)?；膮^(qū)域旅游競爭力，通過各國要素的整合、協調形成遠大于單個競爭力要素的旅游競爭力，而這恰是東盟區(qū)域旅游的成功之處。東盟各國積極參與區(qū)域旅游合作，通過各旅游資源的有效整合和優(yōu)勢互補，形成規(guī)?；?、集約化的旅游公共產品，逐步提升區(qū)域旅游的吸引力，增強東盟旅游作為一個整體在國際市場的競爭力。這也正是美國學者邁克爾·波特在20 世紀90年代所提出的產業(yè)集群優(yōu)勢理論的體現，即國家之間以及國家與其他機構之間的密切聯系和互補性，以及產業(yè)集群內部所形成的共生機制，這種機制有利于形成規(guī)模經濟，也有利于互動式學習和技術擴散。這種產業(yè)集群一旦形成，就具有一種自我強化的內在機制促使其進一步成長，形成集群效應，不僅使集群內的各國競爭力得到加強，而且作為一個整體的產業(yè)集群也表現出特有的競爭優(yōu)勢。產業(yè)集群理論的核心即鉆石理論［2］。

二 東盟區(qū)域旅游競爭力理論:鉆石理論

邁克爾·波特認為:“在國家層面上，競爭力的唯一意義就是國家生產力?！币粋€國家如果想要在某種產業(yè)中保持其競爭優(yōu)勢，必須保證四個因素的協調發(fā)展，即企業(yè)戰(zhàn)略、生產要素、需求條件與相關支持性產業(yè)［3］。鉆石體系就是由以上四項關鍵要素組成，反映出一個國家現有各個條件的狀況，每個要素之間都是相互依賴的，因為任何一項的效果都是建立在其他條件的配合上。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在一個國家的基礎、組織和戰(zhàn)略發(fā)展動態(tài);生產要素是一個國家在特定產業(yè)競爭中有關生產方面的表現，包括人工素質和基礎設施;需求條件則是本國市場對該項產業(yè)所提供產品或服務的需求滿足狀況;相關支持性產業(yè)是指這些產業(yè)的相關產業(yè)是否配合該企業(yè)發(fā)展，形成競爭優(yōu)勢合力［4］。旅游國際競爭力是指“能夠優(yōu)化旅游地吸引力，提供高質量、創(chuàng)新、有吸引力的旅游服務，并能在國內外旅游市場獲得市場份額，保障旅游資源的供給，并能以可持續(xù)方式有效利用”［5］。根據波特的鉆石理論，筆者認為，東盟區(qū)域旅游競爭力培育應包括:

(1)區(qū)域旅游產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略:指東盟區(qū)域內為發(fā)展旅游產業(yè)所協商制定的旅游發(fā)展規(guī)劃，包括以基礎設施、營銷、人力資源開發(fā)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展等為內容的中長期旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，決定區(qū)域旅游發(fā)展的方向和重點。

(2)區(qū)域旅游生產要素:包括區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展所需的人力資源、自然資源和文化資源、地面和空中交通及旅游基礎設施、通訊基礎設施等生產要素的開發(fā)利用狀況。

(3)區(qū)域旅游發(fā)展的需求條件:包括對旅游者所提供的旅游體驗、高質量旅游服務，以滿足旅游者到本區(qū)域旅游的預期需求。

(4)區(qū)域旅游發(fā)展相關支持性產業(yè):指保障區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展所需的包括運輸、交通、酒店、餐飲、能源、商業(yè)、娛樂等各產業(yè)所能提供服務的質量和競爭實力。

鉆石體系四要素相互依賴，共同構成東盟區(qū)域旅游競爭力不可缺少內容(如圖1)。

圖1 東盟區(qū)域旅游競爭力鉆石體系

三 東盟區(qū)域旅游競爭力現狀

根據世界經濟論壇最新發(fā)布的《2013年旅游業(yè)競爭力報告》，東盟國家的旅游競爭力表現出以下特點:

1.東盟各國旅游競爭力差距明顯

世界經濟論壇將東盟8 國(老撾、緬甸兩國除外)列入140 個經濟體的旅游競爭力對比中(如表1)。根據其競爭力報告，東盟各國的旅游競爭力差異較大，其中新加坡旅游競爭力最強，列入世界前十強國家，其旅游政策法規(guī)健全、人力資源實力雄厚、基礎設施建設良好，社會安定，最利于旅游業(yè)的發(fā)展;其次為馬來西亞和泰國，兩國旅游價格優(yōu)勢明顯，且當地民眾具有很強的親和力，自然和文化旅游資源豐富，空中和地面交通便利，旅游發(fā)展實力較強;再次為印尼、文萊、菲律賓和越南四國，旅游價格優(yōu)勢明顯，自然和文化旅游資源豐富，人力資源較為豐富，但環(huán)境可持續(xù)發(fā)展較差，對旅游發(fā)展不夠重視，旅游基礎設施落后，嚴重制約了四國旅游發(fā)展進程;最后為柬埔寨(筆者認為同時也包括老撾、緬甸兩國)，由于長期受戰(zhàn)亂影響，直到20 世紀90年代才開始重視發(fā)展旅游，旅游基礎設施、衛(wèi)生狀況、空中及地面交通和人力資源發(fā)展極為落后，但非常重視發(fā)展旅游業(yè)，民眾對游客有較強的親和力，且自然和人文旅游資源豐富，旅游發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2.東盟各國旅游競爭力具有極強互補性

從表1 所列東盟各國旅游競爭力14 個分指標看，單個國家旅游競爭力存在明顯缺陷，即使如新加坡這樣具有強大競爭力的國家，其競爭力優(yōu)勢也是不平衡的，國內缺乏世界級自然與人文旅游資源，且價格競爭優(yōu)勢也不明顯;馬來西亞和泰國入境旅游人數逐年增多，旅游設施不斷完善，也擁有眾多世界級自然和文化景觀，但其國內安全保障、人力資源和健康衛(wèi)生仍差強人意;印尼、文萊、越南、菲律賓等國自然和人文旅游資源豐富，但缺乏旅游親和力，旅游基礎設施不完善，不注重環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，健康衛(wèi)生狀況讓游客憂心;后發(fā)國家如柬埔寨、老撾、緬甸等國非常重視旅游業(yè)發(fā)展，擁有世界知名的自然和人文旅游資源，但交通和旅游基礎設施缺乏，健康狀況難以滿足游客要求，缺乏專業(yè)的旅游服務人才，旅游經濟發(fā)展的條件不充分。

但是，東盟各國旅游競爭力具有很強的互補性。如果把東盟作為一個整體，其區(qū)域旅游競爭力優(yōu)勢凸顯，既擁有世界最好的旅游人力資源、交通設施、政策法規(guī)、自然旅游景觀，又擁有極強的價格競爭優(yōu)勢、旅游親和力、多樣化的宗教文化和民俗風情。只有通過積極的資源整合，充分利用各國的資源優(yōu)勢，積極探求區(qū)域各國合作的共同利益，通過協商談判尋求各方利益的平衡，才能達到整體提升區(qū)域旅游競爭力的目標，進而促進區(qū)域各國旅游業(yè)的同步發(fā)展。

表1 2013年東盟各國旅游競爭力排名

3.東盟各國旅游業(yè)受競爭力影響，呈現不同的經濟發(fā)展態(tài)勢

東盟各國受各自旅游競爭力水平影響，其旅游經濟呈不同的發(fā)展態(tài)勢。各國入境旅游人數差異較大，其中2011年馬來西亞、泰國、新加坡三國入境人數最多，累計占區(qū)域入境人數總和的70%(見表2)，其完善的旅游服務設施和豐富的旅游資源成為吸引外國游客的重要原因。

表2 2004—2011年東盟各國入境游客人數統計 單位:千人

(續(xù)上表)

根據世界經濟論壇《2013年旅游業(yè)競爭力報告》所載數據，東盟8 國2011年國際旅游收入及所占GDP 比例如表3 所示。

表3 2011年東盟8 國國際旅游收入及所占GDP比例

從表3 數據可以看出，新加坡、馬來西亞、泰國三國重視旅游業(yè)發(fā)展，不斷完善旅游基礎設施，游客數量逐年遞升，其旅游收入遠高出東盟其他國家，占東盟國際旅游總收入2/3 以上;后起之秀柬埔寨逐漸將旅游業(yè)作為國家重要產業(yè)，其國際旅游收入占國內GDP 份額為12.5%，其他如文萊、印尼和菲律賓等國旅游業(yè)發(fā)展水平不高，其國際旅游收入僅占全國GDP 的1% -2%，急需完善旅游發(fā)展戰(zhàn)略和基礎設施建設。

三 旅游競爭力背景下的東盟旅游合作

東盟自成立以來，區(qū)域內各國強調通過共同努力加速本地區(qū)的經濟增長、社會進步和文化發(fā)展。在提高旅游競爭力方面，則表現為加強區(qū)域內各國的旅游合作。自1976年以來，東盟不斷完善區(qū)域旅游合作機構，建立靈活有效的協調機制，通過成員國間平等、互動的民主協商，形成具有包容性、公正性的旅游合作協議，以整合區(qū)域旅游資源，形成區(qū)域旅游競爭實力(見表4)。

表4 東盟區(qū)域旅游合作機構與協商平臺

東盟區(qū)域旅游合作進程以區(qū)域合作機構和部長會議作為平臺，以提升區(qū)域旅游競爭力為目標，形成以下區(qū)域合作方式:

1.以東盟旅游部長會議、東盟旅游論壇為協商平臺，平衡區(qū)域內各國旅游發(fā)展的利益需求，構建東盟區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略，形成規(guī)范的區(qū)域旅游政策法規(guī)機制，重視旅游業(yè)對區(qū)域經濟發(fā)展的牽引作用

根據波特的理解，鉆石體系的四個關鍵要素是相互依賴，相互配合的。東盟區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢的培育，首先來自于區(qū)域旅游產業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，只有對區(qū)域旅游整體發(fā)展目標具有清晰的認識和定位，才能不斷完善生產要素，高質量滿足游客需求，也才能推動相關產業(yè)的同步發(fā)展。

1998年的《東盟旅游合作行動方案》提出了東盟旅游合作的戰(zhàn)略目標:第一，將東盟發(fā)展成為單一、共同的旅游目的地，旅游設施和景觀達到世界級標準;第二，促進東盟成員國公、私營企業(yè)間的旅游合作，為區(qū)域內旅游和自由貿易、旅游投資提供便利條件;第三，就旅游業(yè)重大問題的協商建立公共論壇?！奥糜魏献餍袆臃桨浮碧岢鲈诎糜蔚貭I銷、旅游投資、旅游人力資源庫、可持續(xù)旅游環(huán)境發(fā)展、無縫區(qū)域內旅游往來等領域開展合作，形成具有競爭力的區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展［6］。

2002年在金邊簽署的《東盟旅游協議》再一次闡述了東盟旅游合作的目標在于促進東盟內的旅游合作，以提高旅游服務效率及競爭力，減少旅游貿易和旅游服務的障礙，建立一體化的旅游服務網絡，充分利用區(qū)域內旅游景觀的互補性，將東盟建設成為在旅游設施和景觀方面具有世界水準的單一旅游目的地，促進東盟區(qū)域內的人力資源培訓相互協作，共同開發(fā)、提升旅游設施和服務水平，為公營和私營企業(yè)積極參與旅游開發(fā)、區(qū)域內旅游往來、旅游服務和旅游設施的投資提供便利。協議要求東盟國家發(fā)展區(qū)域內及國際旅游，加快運輸設施、旅游市場準入、旅游服務質量、旅游安全保障等內容建設，共同對外營銷和開發(fā)人力資源［7］。

2011年1月在金邊簽署的《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃(2011—2015)》指出了東盟未來五年的旅游發(fā)展目標:“到2015年，東盟將為越來越多進入本區(qū)域的旅游者提供真實、多樣化的旅游產品，促進交通和通訊的便利，為游客提供安全的旅游環(huán)境，同時也為旅游地當地居民提供有保障的生活質量和工作機會，通過與旅游業(yè)各方展開有效合作，共同促進有責任、可持續(xù)的旅游業(yè)發(fā)展?！痹撘?guī)劃提出三個戰(zhàn)略方向，即開發(fā)具有體驗性、創(chuàng)新性的區(qū)域旅游產品和營銷、投資戰(zhàn)略;提高區(qū)域內旅游人才、服務和基礎設施質量;提高區(qū)域內的交通、簽證等旅游保障性條件的便利性［8］。

2012年1月在印尼萬鴉老市(Manado)舉行第15 次東盟旅游部長會議，通過了《東盟旅游營銷戰(zhàn)略 (2012—2015)》，其營銷戰(zhàn)略目標是:(1)保證越來越多的國際旅游者來東南亞將游覽不止一個國家; (2)東盟各成員國的旅游資源定位服務于整個區(qū)域的整體定位; (3)旅游作為區(qū)域發(fā)展動力融入各國社會、經濟和文化發(fā)展目標中;(4)各國的旅游投資預算服務于區(qū)域定位和旅游體驗的不同方面; (5)各國旅游營銷不僅要吸引區(qū)域外旅游者，同時還要在區(qū)域內有效推廣，形成“東盟人的東盟”的旅游理念。為了實現以上目標，東盟協商確立了包括定位目標市場、開發(fā)旅游產品和旅游體驗、形成統一的東盟旅游品牌形象、拓寬分銷渠道和構建區(qū)域分銷戰(zhàn)略、建立區(qū)域營銷和溝通工作小組及管理機構，扎實推進六個戰(zhàn)略步驟的實施［9］。

東盟區(qū)域旅游合作以東盟旅游部長會議和東盟區(qū)域旅游論壇為平臺，逐步推進東盟旅游發(fā)展戰(zhàn)略，其旅游戰(zhàn)略的發(fā)展呈現以下特點:第一，區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略思路不斷清晰。從1998年的《東盟旅游合作行動方案》到2012年的《東盟旅游營銷戰(zhàn)略(2012—2015)》，東盟在面對國際旅游市場激烈競爭的背景下，發(fā)展區(qū)域旅游合作的思路和戰(zhàn)略越加明顯，重點推進以培育區(qū)域旅游競爭力為目標的旅游合作，從產品開發(fā)、營銷、投資、人才、基礎設施、區(qū)域內溝通等多個層次加強合作，共同提升區(qū)域競爭優(yōu)勢。第二，區(qū)域旅游合作以各國協商達成利益平衡點為方式展開。區(qū)域旅游合作以旅游部長會議和區(qū)域旅游論壇為協商平臺，共同就區(qū)域旅游合作進行平等對話，以政府間合作為基礎，探討區(qū)域合作中各國利益的平衡點，從而達到區(qū)域內各國的協商一致?？梢?，“東盟方式”的協商方式正成為東盟旅游合作的決策方式和合作機制。

2.通過建立區(qū)域旅游服務及職業(yè)能力標準，促進區(qū)域內旅游人力資源、旅游基礎設施等生產要素的提升

為了有效提升區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢，東盟在2006年第九次旅游部長會議上提出建立質量保障的旅游標準，涵蓋酒店、旅游遺產、生態(tài)旅游景點、家庭寄宿、飲食和公共廁所等基礎設施和服務領域，并確立了33 個與旅游有關的工作崗位的能力框架，通過對區(qū)域旅游基礎設施和人力資源等生產要素設計達標條件，從整體上提升區(qū)域旅游競爭力［10］。

2007年在新加坡舉行的第十次旅游部長會議通過了《東盟旅游標準》，確立了六項生產要素的旅游標準，包括綠色酒店、飲食服務、公共廁所、家庭寄宿、生態(tài)旅游和旅游遺產，對每項要素提出了具體要求和達標條件。以綠色酒店為例，其主要標準包括11 項，如有利于環(huán)境保護、使用綠色產品、與當地機構與社會協調、不斷完善人力資源、有效管理固態(tài)廢棄物、節(jié)約能源和用水、保證空氣質量、減少噪音污染、污水排放及加強有毒和化學物品的處理等，并對應主要標準細則，有利于形成統一規(guī)整的基礎設施建設，保證旅游服務質量。會議同時還協商建立旅游專家相互認證機制(MRA)，確立旅游專家職業(yè)能力標準，從而有效提升旅游人力資源質量［11］。

2008年第十一次旅游部長會議審議了東盟崗位職業(yè)能力標準和能力培訓課程體系項目，以東盟—澳大利亞開發(fā)合作項目為平臺，在澳大利亞的協助下共同開發(fā)了東盟旅游崗位職業(yè)能力標準［12］。東盟建立區(qū)域內旅游專家相互認證機制，其目的在于解決東盟內旅游職位的供需不平衡狀況，形成區(qū)域內經認證的專業(yè)旅游人才的自由流動機制，從而減少重復培訓所帶來的教育成本，增加區(qū)域旅游人才競爭力，促進人才和旅游市場的準入和開發(fā)，最終改善區(qū)域內旅游人才的素質，進而提升旅游服務質量。

3.結合區(qū)域內外旅游者的需求和旅游預期，通過整合區(qū)域內旅游資源，改善旅游基礎設施及服務，形成具有鮮明區(qū)域特色的旅游產品和旅游服務，滿足旅游者需求

為有效整合旅游資源，東盟成立了區(qū)域旅游產品開發(fā)工作小組，將東南亞豐富的旅游資源分為文化/遺產、自然風光、社區(qū)民俗及游艇觀光四種，以保證旅游者來到東南亞旅游并不滿足于游覽一個國家，而是完整地欣賞東南亞豐富的自然和文化景觀。旅游者的消費動機和行為不斷變化，出現了深度游、綠色環(huán)保游、異國風情體驗游、公務游、創(chuàng)新民俗游、背包族求真游、城市游、公益游等新的旅游方式，游客不再滿足于“太陽、大海和沙灘”，更需要滿足新的3S 需求，即“安全、保障和衛(wèi)生”，因此，旅游者對旅游地所能提供的基本條件要求日益提高，包括旅游地的承載能力、景點管理質量、與其他景點距離的遠近、當地居民對旅游的支持程度、交通便利性、國際旅游開發(fā)程度等軟、硬件方面需要達到旅游者要求。

根據旅游者旅游需求的多樣性和東盟可利用旅游資源的有限性，東盟可以滿足七種游客的旅游需求，即公務游、一般的包團游、深度體驗游、當地民俗藝術創(chuàng)新游、探險游、超長時段游、東盟人的東盟感受游。包團游客戶以中國和印度為主，他們大多第一次來到東南亞，因此對當地的景點、飲食、購物、異國體驗、娛樂和城市生活更感興趣，這也是東南亞發(fā)展最為成熟的旅游產品;深度體驗游旅行者更強調獨特而真實的體驗，此類游客更喜歡健康游、水療、美食游、文化游、社區(qū)民俗游、城市游、生態(tài)游、公益游、海洋游等旅游產品;當地民俗藝術創(chuàng)新游則喜歡游覽博物館、藝術館，觀賞節(jié)日盛況、音樂會、手工藝術品和表演藝術。

為了吸引更多游客來東盟旅游，東盟不斷創(chuàng)新旅游產品，推出游艇游、文化遺產游、自然美景游、社區(qū)民俗游等旅游新項目，體現東南亞獨特的資源特色，并為旅游者提供包括飲食、停車、安全保障、醫(yī)療救助、災難預防和公共廁所等完善的旅游服務。

4.為不斷提升區(qū)域旅游競爭力，東盟通過完善包括酒店、交通、通訊、信息、能源、海關簽證等旅游配套設施和服務質量，保證旅游整體競爭優(yōu)勢

為保證游客在東南亞的整個行程順利暢通，并能享受到高規(guī)格的旅游服務，東盟不斷完善相關支持性產業(yè)建設，1998年通過的《東盟旅游合作行動方案》提出要促進東盟各成員國間的旅游合作，尤其是公營或私營企業(yè)的合作，保證東盟內旅游的便利和旅游服務的自由貿易，并將“促進東盟區(qū)域內的無縫旅游”作為戰(zhàn)略目標，要求發(fā)展包括機場、酒店、地面交通等服務設施和不間斷供應電訊資訊、電力和水，重點發(fā)展交通業(yè)，將東南亞區(qū)域內的旅游景點相互貫通，形成一體化的交通和通訊網絡。為了實現戰(zhàn)略目標，一是在海關實行流水線的游客過關程序，在國際通道實行“東盟通道”，采取標準化的過關、入境和衛(wèi)生檢疫制度和程序，實施智能護照識別和智能卡識讀;二是對空中、海上運輸及通訊部門進行改革，以支持長距離載客和即時信息通訊;三是發(fā)展東盟各成員國二線城市間的直飛業(yè)務;四是開發(fā)東盟游艇游業(yè)務;五是擴展跨東盟公路、鐵路、水道和通訊聯絡網絡;六是消除阻礙旅游發(fā)展的一切不利因素，如旅游稅收等［13］。

2002年通過的《東盟旅游協議》倡導促進東盟成員國間的旅游合作，以提高服務效率和競爭優(yōu)勢，減少東盟成員國間旅游服務障礙，形成一體化的旅游服務網絡，為游客在成員國間的旅行提供便利，加快交通設施和服務建設，提高空中、地面和海上載客效率和安全性，為旅游者提供高質量的旅游服務。

《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃(2011—2015)》要求提高旅游人力資源、服務和旅游設施的質量，加快改進區(qū)域內旅游便利性和東盟可連通性，到2015年實現東盟單一空中交通市場，并完成新加坡到中國昆明的鐵路修建。

區(qū)域旅游相關支持性產業(yè)的相互協調，保證了區(qū)域旅游發(fā)展所需的交通、通訊、酒店、海關等產業(yè)的高效和高質量的服務，保障了旅游活動的連貫性和便捷性。

結語

東盟旅游合作到今天已經走過了近50年的歷程，隨著合作深度和廣度的逐漸深入，東盟旅游一體化發(fā)展的戰(zhàn)略定位更加清晰，其實施策略效果更佳，作為整體的東盟旅游競爭優(yōu)勢在不斷增強。邁克爾·波特的國家競爭優(yōu)勢鉆石體系理論很好地解釋了東盟旅游業(yè)快速發(fā)展的成功因素，即科學、全面的區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略、不斷完善的旅游生產要素、逐漸貼合游客需求的旅游條件以及相關產業(yè)的支持和相互促進。東盟將在2015年實現政治安全、經濟和社會文化共同體目標，旅游作為東盟經濟發(fā)展的重要推進杠桿，需要不斷優(yōu)化其競爭優(yōu)勢，但東盟作為一個松散的區(qū)域組織，如何協調區(qū)域共同利益和成員國各自利益，如何形成國家和區(qū)域共同發(fā)展的局面，仍是東盟發(fā)展進程中需要解決的難題。東盟成員國間不同的經濟發(fā)展水平、不同程度的旅游設施和交通條件，可能會形成競爭優(yōu)勢明顯的國家受益更多的不平衡發(fā)展局面。區(qū)域合作的動力在于推動東盟整體旅游競爭實力的提升，從而惠及發(fā)展程度較低的國家。從短期看，區(qū)域內旅游發(fā)展不平衡的現象仍將存在，新加坡、馬來西亞、泰國三國的旅游競爭實力不斷提升，旅游收入不斷增多，但區(qū)域合作的“外溢”效應將逐步使旅游發(fā)展基礎薄弱的國家享受到區(qū)域合作所帶來的好處，同時區(qū)域外國家的協助和技術、投資交流將使東盟旅游發(fā)展實力得到提升，進而實現區(qū)域旅游同步發(fā)展的局面。

【注 釋】

［1］“2013 ASEAN Tourism Forum Resides in Laos”，2014 - 02 - 16，http://travelworldnews.com/2013/02/26/2013 -asean-tourism-forum-resides-in-laos/

［2］參見邁克爾·波特著，李明軒、邱如美譯《國家競爭優(yōu)勢》(上冊)，中信出版社，2012年。

［3］邁克爾·波特著，李明軒、邱如美譯《國家競爭優(yōu)勢》(上冊)，中信出版社，2012年，第6 頁。

［4］同［3］，第65 頁。

［5］ Dupeyras，A.and N.MacCallum，“Indicators for Measuring Competitiveness in Tourism:A Guidance Document”，OECD Tourism Papers，OECD Publishing，2013 -02 -01，http://dx.doi.org/10.1787/5k47t9q2t923 -en

［6］ASEAN Secreatariat，“Plan of Action on ASEAN Cooperation in Tourism”，1998 -02 -10，http://www.asean.org/news/item/plan-of-action -on -asean -cooperation -in-tourism

［7］ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Agreement”，2002 -11 -04，http://www.asean.org/news/item/asean -tourism-agreement-2

［8］ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Strategy Plan 2011 -2015”，2011 -01 -18，http://www.asean.org/images/archive/documents/ATSP%202011 -2015.pdf

［9］ ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Marketing Strategy 2012 -2015”，2011 -01 -18，http://www.asean.org/images/2012/Economic/MATM/document/ATMS%202012%20 -2015%20 -%20FA.zip

［10］ASEAN Secretariat，“The Ninth Meeting of ASEAN Tourism Ministers”，2006 -01 -16，http://www.asean.org/news/item/the -ninth -meeting -of -asean -tourism -ministers-davao-philippines-16 -january-2006

［11］ ASEAN Secreatariat，“ASEAN Tourism Standard Book”，2007-01 -16，http://www.asean.org/images/2012/Economic/MATM/document/ASEAN% 20Tourism% 20Standards%20Book.pdf

［12］ ASEAN Secretariat，“The Eleventh Meeting of ASEAN Tourism Ministers”，2008 - 01 - 21， http://www.asean.org/news/item/joint- media - statement - of - the-eleventh-meeting-of -asean -tourism -ministers -11th -m-atm-bangkok-21 -january-2008

［13］ASEAN Secreatariat，“Plan of Action on ASEAN Cooperation in Tourism”，1998 -02 -10，http://www.asean.org/news/item/plan-of-action -on -asean -cooperation -in-tourism