文/郝 香 劉 戀

2006年11月，甘肅移動通信公司與《甘肅日報》也聯(lián)手推出了《甘肅手機報》，其內(nèi)容主要依托《甘肅日報》《西部商報》《蘭州晨報》《甘肅法制報》《甘肅農(nóng)民報》《甘肅經(jīng)濟日報》《新旅游報》等10多家傳統(tǒng)主流媒體和每日甘肅網(wǎng)的內(nèi)容精要，為讀者提供鮮活、豐富、權(quán)威的本地原創(chuàng)報道?！陡拭C手機報》作為一份地處西北邊陲，具有鮮明地域特色的手機報，發(fā)展現(xiàn)狀如何？傳播內(nèi)容又有哪些優(yōu)勢？筆者通過分析該報的傳播內(nèi)容，以期為我國手機報發(fā)展提供思考的新視角。

《甘肅手機報》的內(nèi)容優(yōu)勢

短小實用的服務信息?！陡拭C手機報》立足本土，關(guān)注本土，重點提供與用戶息息相關(guān)的新聞和資訊，體現(xiàn)出強烈的服務意識。如2012年2月14日《甘肅手機報》早報“省內(nèi)各地天氣預報”欄，刊登了蘭州、白銀、武威等省內(nèi)14個城市白天到夜間的氣溫變化和天氣狀況。

對手機用戶來說，短小實用的新聞資訊是訂閱手機報之根本需求，天氣預報提醒用戶天氣變化，及時增減衣服，做好防寒抗暑，這種凸顯強烈服務意識的短小資訊，讀來溫馨。如：2007年5月2日《甘肅手機報》早報針對“五一”期間特別推出的特刊《家鄉(xiāng)景區(qū)展播》之三，導讀共分四部分：西涼古國——武威、騰飛的鎳都——金昌、休閑讀書——生活文藝類、旅游貼士——出游如何選水果，具體介紹了武威和金昌的歷史由來及風景和美食文化，為“五一”出行者提供參考依據(jù)；休閑讀書欄里，介紹了安妮寶貝的《蓮花》和卡勒德.胡塞尼的《追風箏的人》；“旅游小貼士”欄里，分別就“出游如何選食水果”和“旅游著裝大有講究”，為用戶提供出游時在飲食和著裝方面的資訊。用戶定制手機報，最看重的就是其實用性，《甘肅手機報》內(nèi)容細致周到，給讀者細致貼心的感覺。

“本土為王”的營銷策略?！陡拭C手機報》創(chuàng)辦之初就主打本土新聞，積極服務本省,力求為蘭州市及其本省用戶提供生動鮮活的新聞資訊。編排方式同樣凸顯了立足本土的鮮明特色，靈活運用新聞的接近性原則，選取并整合蘭州市傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布。具體編排次序是：封面、甘肅省、國內(nèi)、國際、體育賽事、娛樂、天氣預報。

此外，深度報道也會編排其內(nèi)，但順序一般排在甘肅新聞之后。這也從側(cè)面印證了《甘肅手機報》重視本地新聞，以本省受眾為核心用戶群的基本定位。

民生動態(tài)的分析解讀。隨著《甘肅手機報》采編隊伍的逐漸建立和不斷完善，新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性比重增加，這既滿足了用戶需求，又贏得讀者信任。因為原創(chuàng)新聞大多是用戶密切關(guān)注的民生新聞，可為老百姓提供衣食住行方面的指導。如2010年5月24日《甘肅手機報》晚報中，一則標題為《聚焦“高菜價”：蘭州蔬菜“同城不同價”》的信息，主要介紹蘭州三大區(qū)（城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)）菜市場的價格對比，得出安寧區(qū)的桃海菜市場菜價較其他兩區(qū)菜市場偏低，究其原因：“城關(guān)、七里河菜源為大青山批發(fā)市場和張?zhí)K灘二級批發(fā)市場，而安寧桃海批發(fā)市場的蔬菜則直接從馬灘、西固新城、永登等地采購。同區(qū)的菜價差異大，超市及社區(qū)便利店最貴；人流量較大的固定菜市場次之；早市最便宜?！边@種詳細分析各大菜市場早晚市價格與菜市場和超市菜價對比的新聞資訊，為用戶買菜提供的實用信息，容易獲得用戶信任與關(guān)注。

社會熱點的特刊報道。如遇重大突發(fā)新聞或社會熱點事情、節(jié)假日等，《甘肅手機報》會及時發(fā)送專刊、特刊或快訊，第一時間向用戶傳遞最新事實。如2010年1月27日《甘肅手機報》特別推出《甘肅省“兩會”專刊》，2007年1月2日推出《2007年元旦特別版》，2012年4月2日推出《健康測試?？?，2012年6月16日推出《高考結(jié)束專刊》，2012年7月29日推出《汽車之刊》，2012年7月14日推出《提前入學?？罚€有《電影?？贰敦敻粚？贰断嘤H?？返?。這些專刊和特刊的增加，分門別類地設(shè)置內(nèi)容，方便用戶查閱自己感興趣的信息，也為用戶及時反映了生活中的最新變化，以便讀者及時掌握當前自己生活所處的形勢。

《甘肅手機報》的內(nèi)容劣勢

“有用”信息數(shù)量少?！陡拭C手機報》的新聞內(nèi)容一般有這幾個方面：社會新聞、時政新聞、科技新聞、娛樂新聞、體育新聞以及其他新聞，因此我們選擇了用新聞內(nèi)容所屬的欄目進行調(diào)查。

據(jù)蘭州大學新聞學院06級研究生對《甘肅手機報》的用戶使用情況展開調(diào)查，將新聞內(nèi)容所屬欄目作為調(diào)查對象，并把新聞內(nèi)容分為社會新聞、時政新聞、科技新聞、娛樂新聞、體育新聞以及其他新聞六大方面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：選擇其他新聞的144人次，位列第一；體育新聞和科技新聞分居二三位，選擇的人次分別為123人次和110人次；后面依次是娛樂新聞、時政新聞和社會新聞，選擇的人次依次為94人次，77人次和27人次。這說明用戶更習慣利用手機報獲取體育、科技、娛樂信息，此類信息對受眾更“有用”。因此，手機報傳播中應當強化娛樂、科技及體育報道，但據(jù)筆者觀察分析，《甘肅手機報》刊登的重頭戲恰恰是省內(nèi)時政新聞和社會新聞，此類新聞難以吸引受眾興趣，從而導致讀者流失。

子欄目雜亂。手機報由于手機容量等技術(shù)問題決定了傳播的新聞信息必須簡潔、精煉，為節(jié)省空間傳遞更多的信息，一般都力求“短小精悍”，只告知用戶“what”，而忽略“why”，缺乏新聞背景的交代。但為了涵蓋更豐富的新聞內(nèi)容，手機報編輯普遍重視子欄目的開設(shè)，類型豐富多樣，但單個子欄目包含內(nèi)容單薄無力，形式大于內(nèi)容。這種信息播放方式，不僅會造成用戶認識片面，更會誤導受眾。如：2010年11月7日的《甘肅手機報》早報，在《甘肅新聞》這一欄目里，總共11條新聞，每條新聞字數(shù)加標題勉強100字。雖然報業(yè)人員極力向讀者傳遞更多資訊，重視信息的數(shù)量，卻忽略了信息質(zhì)量。該條新聞缺少相關(guān)背景與細節(jié)交代，受眾只接受到新聞結(jié)果，對過程及意義等認識不全面。

內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。目前，《甘肅手機報》的新聞來源、內(nèi)容分類等基本依賴傳統(tǒng)報紙、通訊社及各大門戶網(wǎng)站，內(nèi)容多是對報紙內(nèi)容或網(wǎng)站資訊的翻版與拼湊，重復率高、同質(zhì)嚴重，從而影響手機報的市場競爭力。另外，手機報受眾定位模糊，內(nèi)容針對性不強。甘肅手機報》對報紙和新聞網(wǎng)的消息引用，容易導致內(nèi)容同質(zhì)化，使得上網(wǎng)瀏覽和買報紙的受眾，在同一天里多次讀到同篇或相似的新聞內(nèi)容，這種“炒剩飯”的手法是導致讀者取消訂閱手機報的原因之一。

手機報內(nèi)容優(yōu)化策略的思考

分眾傳播，打造“特色內(nèi)容”。我國手機報長期以來存在定位模糊、內(nèi)容雜亂之現(xiàn)實問題。要改變我國手機報整體定位不清、信息同質(zhì)嚴重的生存現(xiàn)狀，必須改變手機報盲目跟隨母報的思路模式，立足用戶需求，細分受眾市場，針對不同用戶群打造各自的子品牌。立足新聞內(nèi)容，突出產(chǎn)品意識，圍繞“第五媒體”特點和受眾定位展開產(chǎn)業(yè)建設(shè)，從結(jié)構(gòu)、語言、表達、文風等方面探求適宜自身發(fā)展的“個性化”報道方式，占據(jù)新的市場份額。

整合子欄目，增加服務內(nèi)容。手機報必須整合名目繁多的子欄目，突出新聞類和服務類欄目，并加大對生活資訊的整合，注意向讀者提供各種附加服務。但核心仍然圍繞物價、社保、醫(yī)療、住房、就業(yè)等民生問題，具體可將用戶進一步細化為社區(qū)居民，按照社區(qū)報的辦報理念，積極打造社區(qū)民生新聞的大平臺；突出新聞資訊的嚴謹、客觀、準確性和服務、文化、娛樂新聞的生動、活潑、通俗性；寫作方面凸顯可讀性及貼近性；內(nèi)容要緊密貼合用戶，進行精準細分，為用戶提供量身打造的新聞信息；加大民生、醫(yī)療等熱點話題的策劃、整合及優(yōu)化，關(guān)注前沿熱點事件組合報道，貼近百姓生活，突出最具價值之新聞信息，這樣才可獲得用戶好評與信任。

研究用戶習慣，改寫新聞形式。雖然智能手機已占半壁江山，但手機屏幕較小、用戶閱讀時間長易視覺疲勞之弊端仍然制約著手機報的廣泛普及。熟悉母報表達方式、結(jié)構(gòu)形態(tài)和語言風格的媒體記者面臨全新的編輯對象和編輯環(huán)境，這需要編輯熟悉手機報傳播形態(tài)，洞悉手機報用戶需求。而目前國內(nèi)手機報都在加大短消息、短標題的應用，從新聞標題、導讀及內(nèi)容方面入手，力求簡潔、直接、快速、方便。就重大新聞資訊可分塊傳播，將一篇完整報道細化為若干個板塊，可緩解用戶閱讀的壓迫感和視覺疲勞。

隨著手機用戶的暴增以及智能手機的廣泛普及，手機報作為報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新品種同樣面臨激烈的市場競爭，如何在競爭中取勝，不斷挖掘其核心競爭力，除了繼續(xù)凸現(xiàn)渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還要秉承“內(nèi)容為王”的傳播和經(jīng)營理念。在延續(xù)豐富新聞資訊的前提下，整合信息、解讀背景、深挖意義，注重提升信息的品質(zhì)。但高品質(zhì)的信息服務需要綜合素養(yǎng)過硬的采編隊伍，不斷增加原創(chuàng)比重，力爭突破“炒剩飯”“新瓶裝舊酒”的陳舊模式。尤其地域性手機報除了要積極利用新技術(shù)，豐富信息呈現(xiàn)方式外，更要突出手機報的可讀性、實惠性和實用性，方可形成獨具特色的競爭優(yōu)勢。