4D微互動(dòng)電影的傳播策略探索

文/徐 霽

傳統(tǒng)“4D電影”是指由三維立體電影和同步拍攝影像及特效制作模擬軟件制作，是在3D立體鏡視覺顯示系統(tǒng)基礎(chǔ)上加環(huán)境特效、模擬仿真而組成的投影影像立體深度空間，通過給觀眾以電影內(nèi)容觸動(dòng)的物理感官，從而增強(qiáng)臨場(chǎng)的效果。當(dāng)觀眾在看立體電影時(shí)，順著影視內(nèi)容的變化，可實(shí)時(shí)感受到風(fēng)雪、雷電、下雨、撞擊等日常環(huán)境中所發(fā)生的與立體影象對(duì)應(yīng)的事件，電影院4D座椅以氣動(dòng)為原動(dòng)力，具有噴水、噴氣、振動(dòng)、旋轉(zhuǎn)等功能。4D微互動(dòng)電影與傳統(tǒng)的“4D電影”完全不同。

4D微互動(dòng)電影

4D微互動(dòng)電影是在3D游戲場(chǎng)景動(dòng)畫中加入互動(dòng)的概念，在互動(dòng)的環(huán)節(jié)中，網(wǎng)友可通過發(fā)微博等動(dòng)作親自參與到游戲的情節(jié)中來。

4D微互動(dòng)電影更多地體現(xiàn)在“互動(dòng)”情節(jié)中，與3D電影相比，他們之間既有共性，也有個(gè)性。這兩類電影的共性在于都會(huì)使人產(chǎn)生身臨其境、刺激驚險(xiǎn)的感受，運(yùn)用的科技手段先進(jìn)；不同之處在于一個(gè)是在視覺和運(yùn)動(dòng)中感受刺激、一個(gè)是在游戲互動(dòng)中感受刺激。而與其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容相比，微互動(dòng)電影具有互動(dòng)性，其內(nèi)容要求能夠充分激起網(wǎng)民的參與熱情，使他們樂于參與、分享，進(jìn)而增強(qiáng)傳播的影響力。

2011年在新浪微博的4D微互動(dòng)電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》中，作為網(wǎng)球皇后的李娜一改廣告真人代言的形象，變身為動(dòng)漫戰(zhàn)士與怪獸展開了搏斗，而搏斗的結(jié)果由微博網(wǎng)友來決定，網(wǎng)友可以與化身三維造型的李娜進(jìn)行一場(chǎng)虛擬游戲比賽。這部4D微互動(dòng)電影標(biāo)新立異，具有顛覆性和創(chuàng)新性。

之所以選擇微電影作為這一互動(dòng)傳播的核心載體，是因?yàn)槲㈦娪芭c網(wǎng)絡(luò)微博有著共同的“微特征”，這種特征體現(xiàn)在多方面，比如“微時(shí)間”，觀眾可用一個(gè)空隙時(shí)間就能看完這個(gè)視頻，也就增加了互動(dòng)參與者的數(shù)量。同時(shí)產(chǎn)品功能無縫接入，大大提高網(wǎng)絡(luò)用戶的參與度，網(wǎng)民信息調(diào)用、微博的跟帖轉(zhuǎn)載、獎(jiǎng)勵(lì)微盤空間等功能與電影本身緊密相連——新浪微博通過微電影的互動(dòng)方式幫助用戶重復(fù)熟悉其產(chǎn)品使用流程。

廣告的傳播平臺(tái)

2012年2月，智能手機(jī)用戶在進(jìn)入到《水果忍者》等APP應(yīng)用時(shí)，會(huì)看到“與李娜一起挑戰(zhàn)ACE球”的廣告，點(diǎn)擊之后可以進(jìn)入在線游戲頁面。游戲的玩法比較簡(jiǎn)單，作為李娜代言的三維角色借助其明星效應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)球賽事元素塑造游戲互動(dòng)的高端化特性。由于李娜的影響力及游戲的新鮮感和排行榜的刺激，非常吸引觀眾。廣告商通過互動(dòng)性游戲輕易地聯(lián)盟了目標(biāo)消費(fèi)者，直觀地推廣并強(qiáng)化了在明星游戲互動(dòng)中擴(kuò)大的傳播效應(yīng)。

作為網(wǎng)絡(luò)中較為成熟的商業(yè)模式，廣告仍會(huì)成為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)被采用的商業(yè)形式。而在虛擬的4D互動(dòng)時(shí)代，廣告的形式更加多元化，更強(qiáng)調(diào)實(shí)時(shí)、互動(dòng)和體驗(yàn)效果。人們不再局限于觀看文字與圖形的變換，而是把自身投入影視廣告中，這也使得在網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)景和虛擬載體中除了靜態(tài)的廣告以外，強(qiáng)化觀眾互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷模式也將成為對(duì)用戶新的推廣商品和品牌的形式。廣告商要推廣明星，便可利用虛擬角色通過比賽等形式進(jìn)行傳播，既可讓觀眾體驗(yàn)該項(xiàng)目比賽的刺激感，又可對(duì)比賽的勝出者給予獎(jiǎng)勵(lì)，這有幾大優(yōu)點(diǎn)：首先，超強(qiáng)的趣味性耳濡目染地增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；其次，成績(jī)好的網(wǎng)友會(huì)得到一些實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)作用增強(qiáng)用戶的黏合度；第三，網(wǎng)頁直接關(guān)聯(lián)微博，用戶登錄微博賬號(hào)便可以轉(zhuǎn)發(fā)分享互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)更多好友參與，將推廣的影響力進(jìn)一步放大，加快了媒體的傳播速度。《李娜大戰(zhàn)鵝地神》的策劃也是借助李娜在年輕用戶中的影響力，對(duì)90后人群選取“動(dòng)漫”“游戲”等標(biāo)簽的分析后，用這些元素重新包裝李娜形象，創(chuàng)新打造的一部特殊的互動(dòng)電影。

4D微互動(dòng)電影在傳播上具有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：一，它是完全免費(fèi)的；二，它可以迅速地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，因此它特別適合網(wǎng)絡(luò)傳播。免費(fèi)能夠最大范圍地降低觀看門檻，加上它短小精致，以情節(jié)制勝，有興趣的人們會(huì)利用各種網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，形成無限循環(huán)的傳播效果。當(dāng)微電影發(fā)展到互動(dòng)形式，它作為電影的性質(zhì)便不明顯了，取而代之的是“互動(dòng)式屏幕”——人們通過3G手機(jī)、iPad、便攜式PSP等智能終端的屏幕參與。以手機(jī)游戲?yàn)槔?，隨著3G向4G的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬瓶頸已經(jīng)打開，隨時(shí)隨地下載將成為現(xiàn)實(shí)。

利用受眾接觸網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間的碎片化，將媒體平臺(tái)進(jìn)行有效整合，對(duì)微電影的傳播有非常重要的作用?，F(xiàn)今人們的媒介消費(fèi)、娛樂消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，而4D微互動(dòng)電影正是利用這一媒體平臺(tái)的及時(shí)互動(dòng)特征，為廣告的傳播打造了一條暢通無阻之門。它有別于傳統(tǒng)廣告的傳播模式，省略了昂貴的廣告投放費(fèi)用，只需利用大多用戶之間相互傳播，便可以實(shí)現(xiàn)明顯的效果。4D微互動(dòng)電影恰好為廣告的宣傳提供一種更加人性化的操作環(huán)境和發(fā)展空間，從而具備更大的競(jìng)爭(zhēng)力。4D微互動(dòng)電影與廣告的結(jié)合是新媒體時(shí)代下的發(fā)展趨勢(shì)，它將產(chǎn)品品牌作為一種道具貫穿其中，服務(wù)于娛樂情節(jié)，彰顯游戲的可玩性；而產(chǎn)品廣告借助4D微互動(dòng)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，以期突破傳統(tǒng)廣告的傳播窘境。隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)客戶端的不斷發(fā)展，特別是當(dāng)微博這樣的大眾媒體誕生之后，隨時(shí)隨地觀看微電影或微視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民的一種日常行為，這些使用習(xí)慣形成了一個(gè)“微互動(dòng)”的市場(chǎng)，而“微互動(dòng)”的到來也為企業(yè)與用戶之間搭建了一座傳播的橋梁。

對(duì)于企業(yè)來說，4D微互動(dòng)電影幾乎是為企業(yè)而訂制的，只不過沒有采取傳統(tǒng)廣告的宣傳方式，而是采取了在人們享受視聽感官的同時(shí)不知不覺地接受貫穿在情節(jié)中的產(chǎn)品信息──觀眾在回憶起影片情節(jié)時(shí)自然會(huì)想起穿插在里面的商品信息。這種人性化的傳播模式更容易被觀眾接受，這無論是對(duì)4D微互動(dòng)電影還是廣告都能產(chǎn)生良好的傳播效果。對(duì)4D微互動(dòng)電影來說，廣告的插入使4D微互動(dòng)電影產(chǎn)生藝術(shù)性和娛樂性，而且在時(shí)間和空間上也顯得更為密切，通過短小精悍的游戲引擎將各種互動(dòng)場(chǎng)景和明星角色插入其中，使無生命的產(chǎn)品增添了新鮮和活力，并給人以更炫的視聽互動(dòng)感受。對(duì)觀眾而言，4D微互動(dòng)電影以滿足觀眾休閑娛樂為目標(biāo)設(shè)置相應(yīng)的可玩性情節(jié)，可以非常輕易地將企業(yè)信息植入到情節(jié)中，添加了廣告與觀眾在情感上的互動(dòng)；這時(shí)觀眾對(duì)于廣告不再是完全被動(dòng)地接受，而會(huì)主動(dòng)地親近，從而形成了一種對(duì)品牌概念的記憶強(qiáng)化和對(duì)品牌好感的積累，這樣就有力地塑造了品牌美譽(yù)度。同樣，廣告不僅為4D微互動(dòng)電影增加了藝術(shù)效果，同時(shí)也在協(xié)助其傳播。當(dāng)人們?nèi)プ放跄硞€(gè)明星或品牌時(shí)，也會(huì)去關(guān)注和搜索該明星或品牌形象的相關(guān)視頻，領(lǐng)略4D微互動(dòng)電影的娛樂精華?？梢哉f4D微互動(dòng)電影的推出是一部“網(wǎng)游互動(dòng)視頻”的高級(jí)廣告。

面臨的挑戰(zhàn)

4D微互動(dòng)電影象征著“微生活”貫穿到了互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)生活，它開拓了新的微電影的藝術(shù)表現(xiàn)方式，利用豐富的娛樂性給用戶以精神上的享受和情感上的愉悅。4D微互動(dòng)電影有著顯而易見的發(fā)展空間，如何能促進(jìn)這一新興藝術(shù)形式和傳媒平臺(tái)的發(fā)展，并加以有效地管理和控制，是一個(gè)值得深思的問題；而如何營(yíng)銷是4D微互動(dòng)電影的軟肋，商業(yè)模式過于單一也是它的薄弱之處。4D微互動(dòng)電影是否能夠持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于是否能在有限的空間里真正給人以娛樂互動(dòng)和享受。

如今的4D微互動(dòng)電影還處在發(fā)展的初級(jí)階段，其欣欣向榮之勢(shì)更是受眾所期盼的。有特定的市場(chǎng)需求便有其存在的價(jià)值和意義，結(jié)合當(dāng)下人們對(duì)于多元?jiǎng)?chuàng)新的追求和未知事物的探索，我們有理由相信4D微互動(dòng)電影形式在未來的發(fā)展道路上仍會(huì)不斷完善。