林小蘭

一、前言

OTO（O2O），即Online to Offline，是將線下商務(wù)機(jī)會與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺的一種電子商務(wù)商業(yè)模式，簡單來說就是“線上拉客，線下消費(fèi)”。其核心理念是通過電子商務(wù)網(wǎng)站，把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商鋪中，顧客可以在線挑選商品并完成在線支付，到線下實(shí)體店享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。也有一種解釋是Offline to Online，即線下到線上，跟前者的流程相反。消費(fèi)者是先在線下實(shí)體店選購或體驗(yàn)后，再通過線上的方式支付。這兩種模式在我國企業(yè)實(shí)踐中均可找到。

目前，即使是在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)規(guī)模依然龐大。TrialPay公司的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，美國線下消費(fèi)的比例高達(dá)92%，[1]在我國，這一比例則更高達(dá)97%。由于商品（含服務(wù)）本身的特點(diǎn)，許多消費(fèi)必須到現(xiàn)場去享用，如餐飲、娛樂、打車、旅游等，無法或不適合（如體積大的商品、生鮮類商品等）通過快遞方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)；同時(shí)，線下提供服務(wù)的企業(yè)能夠在現(xiàn)場提供給消費(fèi)者的商品或服務(wù)項(xiàng)目有限，消費(fèi)者不能在眾多的商品或服務(wù)中進(jìn)行挑選，或者會耗費(fèi)較多的時(shí)間和精力。而O2O電子商務(wù)商業(yè)模式正好可以解決這一矛盾。通過打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息公布于互聯(lián)網(wǎng)，從而將其轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到更好的滿足，如消費(fèi)更便利、商品價(jià)格更優(yōu)惠。因此，這一模式具有較好的發(fā)展前景。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年我國O2O電子商務(wù)市場規(guī)模為 986．8億元，預(yù)計(jì)到 2015年將攀升到4188．5億元，O2O電子商務(wù)市場也被普遍認(rèn)為是下一個(gè)萬億元規(guī)模的市場，其廣闊的前景為各方所看好，并受到風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。[2]O2O電子商務(wù)商業(yè)模式在我國正處在積極探索和不斷創(chuàng)新中。

本文力圖結(jié)合企業(yè)案例，通過對O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的深入分析，為該類企業(yè)的發(fā)展提供一些建議和思路。

二、商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素

關(guān)于商業(yè)模式的定義，學(xué)術(shù)界與實(shí)業(yè)界都尚未達(dá)成共識。傅世昌、王惠芬[3]經(jīng)過整理相關(guān)文獻(xiàn)資料認(rèn)為，商業(yè)模式定義發(fā)展軌跡包括五個(gè)階段，即現(xiàn)象類、經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類。目前國內(nèi)外商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)向運(yùn)營、戰(zhàn)略與整合遞進(jìn)的。比較典型的整合類定義中，奧斯特瓦德等人（Osterwalder et al）[4]認(rèn)為：商業(yè)模式是一種概念性的工具，它被用來表述特定企業(yè)的商業(yè)邏輯，包括一系列的要素以及它們之間的關(guān)系，它描述了一個(gè)公司提供給另外一個(gè)或多個(gè)客戶的價(jià)值，描述了公司的結(jié)構(gòu)和它的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，這些結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)是用于創(chuàng)造、進(jìn)行市場營銷以及傳遞這些價(jià)值和關(guān)系資本以產(chǎn)生利潤和可持續(xù)收入的。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的分析體系。[5]李振勇認(rèn)為，商業(yè)模式是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外要素整合起來，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的，或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目的的整體解決方案。[6]魏煒和朱武祥[7]認(rèn)為，商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

盡管國內(nèi)外的不同研究者對商業(yè)模式概念理解有所不同，但目前已經(jīng)形成了基本共識：商業(yè)模式的研究對象是企業(yè)；客戶價(jià)值是商業(yè)模式的核心，企業(yè)的所有活動、所有目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都以為客戶創(chuàng)造價(jià)值展開；商業(yè)模式是一套體系，它能夠給企業(yè)帶來很好的生存和發(fā)展途徑，能夠使企業(yè)保持持續(xù)贏利能力。[8]

對商業(yè)模式研究的角度和定位不同，研究框架也有很大差異。奧斯特瓦德等人[9]根據(jù)他們給出的商業(yè)模式定義，提出了一個(gè)包含九個(gè)組成部分的四要素參考模型，即產(chǎn)品要素，包含價(jià)值觀；客戶要素，包含目標(biāo)顧客、分銷渠道及客戶關(guān)系；基礎(chǔ)管理要素，包含價(jià)值配置、核心競爭力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)；財(cái)務(wù)要素，包含成本結(jié)構(gòu)和收入模型。魏煒和朱武祥[10]提出了商業(yè)模式六要素模型，即商業(yè)模式由業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、贏利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六要素構(gòu)成，每一個(gè)要素都反映了交易結(jié)構(gòu)的一個(gè)側(cè)面，也都有交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)的考量。李振勇提出了商業(yè)模式的四大構(gòu)成要素說。其他一些專業(yè)研究機(jī)構(gòu)如IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部和SAP公司基于其公司的經(jīng)驗(yàn)也提出了各自的商業(yè)模式構(gòu)成要素。本文將采用魏煒和朱武祥的理論對O2O電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行分析。

三、O2O電子商務(wù)商業(yè)模式探析

1．O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)

商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)整個(gè)交易的構(gòu)型、角色和關(guān)系。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)；角色指擁有資源能力，即擁有具體實(shí)力的利益相關(guān)者；關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。[11]O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)如圖1所示。

O2O的利益相關(guān)者主要包括四類，分別是O2O電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)、終端消費(fèi)者、線下實(shí)體店、支付廠商。其中，O2O電子商務(wù)網(wǎng)站企業(yè)可以是擁有實(shí)體店的商業(yè)企業(yè)，如蘇寧云商、大型建材家居賣場建設(shè)的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站；可以是制造類企業(yè)，如一些家紡類企業(yè)自建的O2O電子商務(wù)網(wǎng)站；也可以是獨(dú)立的企業(yè)，與線下實(shí)體店只是合作關(guān)系，如各類團(tuán)購網(wǎng)站、攜程旅行網(wǎng)等。要實(shí)現(xiàn)O2O，線下企業(yè)均需在電子商務(wù)網(wǎng)站注冊。消費(fèi)者通過電子商務(wù)網(wǎng)站或軟件搜尋各類所需信息，然后通過網(wǎng)站下單、在線支付，再到線下實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)完成后可能會在O2O電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行評論、反饋。這其中，要實(shí)現(xiàn)在線支付（這是O2O模式的最重要特點(diǎn)），必須引入利益相關(guān)者即支付廠商，O2O電子商務(wù)企業(yè)會因此而向支付廠商支付費(fèi)用。而實(shí)體店因O2O電子商務(wù)網(wǎng)站（或軟件）為其帶來了更多客戶，增加了收益，需向網(wǎng)站支付費(fèi)用。在這樣一個(gè)系統(tǒng)中，O2O電子商務(wù)企業(yè)的線下實(shí)體店越多，越能給消費(fèi)者提供更多的選擇，同時(shí)，企業(yè)向合作實(shí)體店談判的能力也會越強(qiáng)，有利于降低商品或服務(wù)的價(jià)格。消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)后如果滿意，則可能在網(wǎng)站上進(jìn)行評論，吸引更多的消費(fèi)者加入。

圖1 O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)

2．O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的定位

定位是指企業(yè)滿足利益相關(guān)者需求的方式。[12]企業(yè)選擇什么方式與利益相關(guān)者交易，影響因素是交易價(jià)值與交易成本。

不管哪個(gè)企業(yè)，其生存的根本都是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，使顧客滿意。顧客作出購買決策的過程就是在搜尋成本、有限的知識、流動性和收入的約束下追求價(jià)值最大化。他們會估計(jì)哪種產(chǎn)品或服務(wù)能夠傳遞最大的感知價(jià)值并采取行動，如圖2[13]所示。

菲利浦·科特勒[14]指出：“顧客感知價(jià)值是指潛在顧客對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案能提供的所有利益和所有相關(guān)成本的評價(jià)之間的差異。整體顧客利益是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價(jià)值。整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)發(fā)生的一組認(rèn)知成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本。因此，顧客感知價(jià)值是基于顧客對從不同備選項(xiàng)上獲得的整體利益與所支付的整體成本之間的差異。顧客得到利益，也要有所付出”。定位就是要通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性、功能性或情感性的利益，減少一種或多種成本組合來提高顧客獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。好的定位能夠降低其中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)交易成本。

圖2 顧客感知價(jià)值的決定因素

對于O2O模式，有的企業(yè)定位于低價(jià)滿足普通消費(fèi)者的需求，如餐飲業(yè)中以美團(tuán)網(wǎng)為代表的團(tuán)購網(wǎng)站。這類定位是降低了整體顧客成本中的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和心理成本，采用的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但網(wǎng)站企業(yè)對于整體顧客利益則不能夠把握或控制。通過這種定位，網(wǎng)站企業(yè)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及所經(jīng)營商品的邊際成本較低，可以較好地生存；顧客由于降低了整體成本，因而也獲得了利益；商家由于增加了客戶，也會有所收獲。但隨著商家接待人數(shù)的增加，其本身的服務(wù)質(zhì)量就成為能否讓三方都贏利的關(guān)鍵。有的企業(yè)定位于品牌，以利潤為主，強(qiáng)化品牌、廣告和體驗(yàn)，滿足細(xì)分市場的需求，如餐飲業(yè)中以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為代表的點(diǎn)評類網(wǎng)站，它以營造口碑為重點(diǎn)，在信息質(zhì)量上有足夠的優(yōu)勢。這一定位使得整體顧客利益增加，比如通過翻看顧客點(diǎn)評資料，可以鎖定中意的餐館，使得產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益、形象利益增加，其整體顧客成本中，時(shí)間成本、精力成本、心理成本會下降，但貨幣成本有可能增加。所以顧客感知價(jià)值并不一定都會增加，因而它有自己特定的目標(biāo)顧客，實(shí)行的是差異化的戰(zhàn)略。2012年國內(nèi)團(tuán)購企業(yè)“千團(tuán)大戰(zhàn)”使許多團(tuán)購網(wǎng)站倒閉，除了競爭激烈的原因外，定位不當(dāng)也是最重要的原因之一。

再比如，2013年2月成立的蘇寧云商，為了O2O模式的順利運(yùn)營，需要統(tǒng)一其線上線下商品的價(jià)格，但由于之前多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)形成了線上商品價(jià)格要低于線下的印象，同時(shí)受京東商城等競爭對手低價(jià)策略的影響，其定位到底選擇哪種則是兩難。要么培育消費(fèi)者對品牌的信任，突出其品牌、便利與服務(wù)，使消費(fèi)者獲得更多的整體顧客利益，這需要時(shí)間，同時(shí)還有較大的風(fēng)險(xiǎn)；要么采用低價(jià)策略，降低消費(fèi)者的整體顧客成本，但這是否能支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展（含實(shí)體店）也是有疑問的。

因此，在采用O2O模式前應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行精準(zhǔn)定位，這決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略，也因而決定了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3．O2O電子商務(wù)的贏利模式

贏利模式是以利益相關(guān)者劃分的收支來源以及相應(yīng)的收支（或計(jì)價(jià)）方式。[15]簡單來說，就是企業(yè)相對穩(wěn)定而系統(tǒng)的贏利途徑和方式，[16]是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值和利潤最大化的有效手段。贏利模式由利潤點(diǎn)、利潤對象、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障五個(gè)要素組成。[17]利潤點(diǎn)即企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)利用這些產(chǎn)品或服務(wù)獲得利潤，比如生活服務(wù)類O2O網(wǎng)站的利潤點(diǎn)是餐飲、電影、娛樂等服務(wù)；利潤對象即企業(yè)商品或服務(wù)的使用群體或購買者；利潤源是指企業(yè)從哪些渠道獲取利潤，是企業(yè)的收入來源，比如有的企業(yè)是通過從商家收入中提成的方式取得利潤，有的是通過收取會員費(fèi)的方式取得利潤，有的是通過廣告取得利潤；利潤杠桿是指一系列相關(guān)活動，這些活動的目的是吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，這些活動必須與企業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)相關(guān)；[18]利潤屏障是企業(yè)采取的一系列方法措施，用以防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入活動，能夠保證企業(yè)獲得持久的贏利能力。[19]這五個(gè)組成要素相互結(jié)合，形成良性循環(huán)，形成企業(yè)的核心競爭力。

國外O2O電子商務(wù)企業(yè)的贏利模式比較典型的是團(tuán)購網(wǎng)站Groupond。它采用每日一團(tuán)、超低折扣方式，吸引一定數(shù)量購買者后收取供貨商的交易傭金，其贏利的核心在于向供貨商收取高額的交易傭金，比例高達(dá)30%～50%，回款周期為兩個(gè)月。[20]Groupon初期面向的是小商家或服務(wù)提供商，后來也通過與知名商戶合作，不僅使商戶滿載而歸，自身的品牌知名度也進(jìn)一步提升。它還通過團(tuán)購人數(shù)下限門檻、推薦購買返還一定金額等方式，使用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的互動，自發(fā)組織達(dá)到商家的參與團(tuán)購人數(shù)下限，形成二次傳播。在行業(yè)淡季（尤其是服務(wù)業(yè)），很多商家愿意通過高折扣來籠絡(luò)客人，Groupon的這種贏利模式才得以成功，它們能夠挖掘本地化的消費(fèi)信息，充分調(diào)動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，同時(shí)也滿足了商戶的需要。在這樣的贏利模式下，對商戶而言可能會有損失，但可以通過回頭客和線上促銷得到一定的彌補(bǔ)，該贏利模式具有穩(wěn)定性。

我國團(tuán)購類O2O企業(yè)，目前已實(shí)現(xiàn)贏利的很少。糯米網(wǎng)最主要的利潤來源是收取10%～20%的交易傭金，大眾點(diǎn)評網(wǎng)的主要利潤來源是收取10%左右的傭金。糯米網(wǎng)依托人人網(wǎng)的龐大用戶資源，靠口碑傳播的營銷方式取得了很好的品牌效果，其合作伙伴均為北京當(dāng)?shù)乜诒托抛u(yù)度良好的商家。糯米網(wǎng)采用多單團(tuán)購或者一單團(tuán)購持續(xù)很多天的方式，團(tuán)購項(xiàng)目包括餐飲美食、娛樂休閑、電影票、攝影寫真等多個(gè)方面。這種團(tuán)購模式最大程度地滿足了商家和客戶的不同需要，但是，在特定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家畢竟有限，這種贏利模式的穩(wěn)定性還有待觀察。當(dāng)然，對商家市場來說，存在一個(gè)巨大的“長尾”市場，“長尾”商家同樣需要合適的方式來擴(kuò)展自己的用戶群和品牌知名度，所以可以充分挖掘市場中不經(jīng)常參加團(tuán)購的優(yōu)質(zhì)“長尾商家”，創(chuàng)造出新的利潤點(diǎn)，以增強(qiáng)贏利模式的穩(wěn)定性。

在我國，相對比較成熟的O2O模式包括訂票類網(wǎng)站和旅行類網(wǎng)站。以攜程旅行網(wǎng)為例，其贏利模式可以概括為：以商務(wù)客戶為主要利潤源，以市場營銷為主要利潤杠桿，以掌握客源為主要利潤屏障，專注于提供以酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂和“酒店+機(jī)票”為主要利潤點(diǎn)的旅游與度假服務(wù)。[21]其利潤源包括酒店預(yù)訂代理費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)、自助游中的酒店、機(jī)票預(yù)訂費(fèi)以及保險(xiǎn)代理費(fèi)、在線廣告費(fèi)。截止到2011年，其機(jī)票業(yè)務(wù)約占整體營業(yè)收入的40%，[22]2011年的凈利潤率為30.76%，低于2010年的36.38%，而其營運(yùn)費(fèi)用達(dá)到凈收入的46.51%；2012年其凈利潤率為17.17%，比2011年下降了10個(gè)百分點(diǎn)，營運(yùn)費(fèi)用達(dá)到凈收入的59.29%，創(chuàng)歷史新高；2013年其凈利潤率為18.53%，比2012年增長了1.4個(gè)百分點(diǎn)，營運(yùn)費(fèi)用達(dá)到凈收入的58.69%。[23]其主要的利潤點(diǎn)為高傭金比例，目前也面臨著激烈的競爭，比如藝龍的低傭金比例模式等。隨著酒店、機(jī)票代理傭金模式的逐漸式微，攜程也在向全流程、智能化的服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過提供相關(guān)服務(wù)向旅客收費(fèi)的方式贏利。

O2O企業(yè)的贏利模式還包括廣告模式、會員制度模式、分站加盟模式、移動增值模式等。對于本身建有實(shí)體店的O2O企業(yè)而言，其贏利主要是來源于商品進(jìn)銷的價(jià)差。

除了一些成熟的行業(yè)如訂票、旅行之外，目前我國O2O企業(yè)的贏利模式還不是很清晰，真正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定贏利的不多，整體還處在摸索階段。

4．O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的關(guān)鍵資源能力

關(guān)鍵資源能力指讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對重要的資源和能力。[24]不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類商業(yè)模式其業(yè)績的差異主要源于關(guān)鍵資源能力的不同。[25]

O2O企業(yè)連接著線上和線下，一方面需要整合線下的資源信息，及時(shí)提供給消費(fèi)者；另一方面，也要盡可能多地吸引更多的消費(fèi)者參與線上活動。消費(fèi)者在線下體驗(yàn)后是否滿意，決定著會不會有回頭客，關(guān)系著商戶的前途和O2O企業(yè)的命運(yùn)。所以O(shè)2O企業(yè)的關(guān)鍵資源能力主要體現(xiàn)在資源的整合能力及對商戶的管理能力上，如能否挖掘到高質(zhì)量的商戶或自有的線下實(shí)體店能否為線上支付提供滿意的服務(wù)；同時(shí)還體現(xiàn)在營銷能力以及對消費(fèi)者的吸引能力，如能否及時(shí)提供消費(fèi)者感興趣的信息，能否通過點(diǎn)評等社區(qū)化的功能提高要傳達(dá)信息的可信度等。

O2O電子商務(wù)企業(yè)多數(shù)在創(chuàng)業(yè)之初是不賺錢的，其首要目的是吸引一方的用戶到平臺上來，對于消費(fèi)者可能是免費(fèi)的，對于商戶也只能收取較少的傭金，這種收費(fèi)方法可能會低于企業(yè)的邊際成本。這就需要企業(yè)在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)具備足夠的資金，等聚集到足夠數(shù)量的用戶后，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)贏利。因此企業(yè)的資金籌措能力也是其關(guān)鍵能力之一。

另外，作為電子商務(wù)企業(yè)，核心的技術(shù)開發(fā)和運(yùn)營能力是平臺企業(yè)所必須具備的。

5．O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

O2O電子商務(wù)企業(yè)需要建立網(wǎng)站，接入商戶的各種信息，之前需要尋找商戶，與商戶溝通、談判和簽約；要設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容以吸引消費(fèi)者，因此前期需要一定的投入。網(wǎng)站建設(shè)成功后能否實(shí)現(xiàn)贏利，關(guān)鍵在于參與的消費(fèi)者和商戶的數(shù)量，在網(wǎng)站兩邊必須至少有一邊的數(shù)量足夠多，網(wǎng)站才可能開始運(yùn)轉(zhuǎn)并逐漸贏利。因此其現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為一開始就比較大的現(xiàn)金流出，然后是持續(xù)的現(xiàn)金流出及較慢的現(xiàn)金流入。如果企業(yè)要持續(xù)贏利，不斷尋找商戶、與客戶深入溝通就是必修課，支付成功后線下體驗(yàn)及線下服務(wù)質(zhì)量的維護(hù)、投訴的處理等也需持續(xù)開展，所以仍然會有較多的現(xiàn)金流出。但不管哪一邊的數(shù)量（商戶或消費(fèi)者）達(dá)到一定的程度，就可能引爆消費(fèi)，形成大量的現(xiàn)金流入，實(shí)現(xiàn)贏利。

我國有許多O2O電子商務(wù)網(wǎng)站，一開始采取了粗放式增長方式，為追求企業(yè)規(guī)模，快速占領(lǐng)市場，不斷增加企業(yè)人員，使得網(wǎng)站管理和維護(hù)、人力資源管理、廣告設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)活動過于飽滿，成本大大提高，時(shí)間一長，面臨著巨大的資金壓力，許多線下產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)難以得到應(yīng)有的保障，使消費(fèi)者對企業(yè)的信任度迅速下降，加之競爭加劇，瀕臨倒閉。因此，對O2O電子商務(wù)企業(yè)而言，關(guān)注現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，使現(xiàn)金流入和流出相對平衡，注意控制成本費(fèi)用，防止企業(yè)資金鏈斷裂是非常重要的。

6．O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值

雖然電子商務(wù)O2O企業(yè)的贏利模式還不清晰，但其廣闊的市場前景被多數(shù)投資者看好。風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）和私募股權(quán)投資（PE）對電子商務(wù)的投資仍處于活躍期，2012年我國電子商務(wù)融資額高達(dá)65．1億美元，創(chuàng)最高水平。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年上半年，我國電子商務(wù)完成融資額14．27億美元，同比增長56．4%，從發(fā)生的融資事件數(shù)量來看，2013年上半年有25件，增長近一倍。統(tǒng)計(jì)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，相對于電子商務(wù)、O2O電子商務(wù)、電子商務(wù)服務(wù)等新興電子商務(wù)模式更易獲得融資。[26]這些企業(yè)獲得了投資，正在大步向前邁進(jìn)。

四、結(jié)論

從以上探析可以看出，O2O電子商務(wù)網(wǎng)站，在既定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)，應(yīng)確定自己的定位，即是走低成本的道路還是差異化的道路；在贏利模式方面，應(yīng)在實(shí)踐中不斷清晰，以使客戶讓渡價(jià)值最大化為原則，設(shè)計(jì)可持續(xù)的贏利模式，為了贏利的可持續(xù)性，應(yīng)幫助線下實(shí)體企業(yè)搞好網(wǎng)絡(luò)化和信息化建設(shè)，為其培訓(xùn)相關(guān)技術(shù)人員，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)上平臺的有效對接，及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，并根據(jù)反饋信息迅速作出相應(yīng)的調(diào)整；在關(guān)鍵資源能力方面，O2O電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)盡可能爭取到各方的投資，然后通過合作、開發(fā)等方式使平臺兩邊的商戶數(shù)量和顧客數(shù)量盡快增加，以形成雙向加強(qiáng)的效果；在實(shí)施過程中要注意成本和費(fèi)用的控制，防止資金鏈斷裂。今后，與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合將成為O2O未來發(fā)展的方向，同時(shí)，垂直化發(fā)展也是本地生活服務(wù)線上線下結(jié)合的一種發(fā)展趨勢，社會化營銷將為本地生活服務(wù)線上線下結(jié)合提供更為有效的途徑。

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