郭 燕， 周 梅 華， 呂 雪 晴

一、引言

隨著網(wǎng)絡技術(shù)和電子商務的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)在通過傳統(tǒng)零售渠道分銷產(chǎn)品的同時，增加了網(wǎng)絡渠道以更好地服務其目標顧客。雙渠道環(huán)境下，許多消費者穿梭于網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間，成為雙渠道使用者。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.02億。[1]即每兩個網(wǎng)民中就有一個人進行網(wǎng)絡購物行為，是穿梭于網(wǎng)絡店鋪和傳統(tǒng)店鋪之間的雙渠道消費者。雙渠道消費者的購買行為發(fā)生了不同于單一渠道環(huán)境下的變化，產(chǎn)生了研究型購物者。研究型購物者是指雙渠道消費者通過網(wǎng)絡渠道（或傳統(tǒng)渠道）收集產(chǎn)品信息，而通過傳統(tǒng)渠道（或網(wǎng)絡渠道）完成購買的消費者。[2]凱利（Kelly）指出，大約有一半的網(wǎng)絡消費者是研究型購物者。[3]企業(yè)如何把握研究型購物者的行為軌跡，進而更好地進行雙渠道顧客管理并維系顧客忠誠，成為學界備受關(guān)注的主題。盡管現(xiàn)有大多數(shù)研究對研究型購物者的定義進行了較多研究，但研究型購物者在購買不同產(chǎn)品類別時的行為差異及其調(diào)控策略尚未在已有研究中得到合理的回答與解釋。作為全球最大的新興市場，我國消費者的行為已經(jīng)成為了我國本土企業(yè)與跨國公司共同關(guān)注的對象，弄清這個問題有助于不同行業(yè)的企業(yè)管理者更好地進行雙渠道顧客管理。綜上所述，通過邏輯推演和市場調(diào)查，試圖回答以下幾個有待探討的問題：（1）研究型購物者的定義及其購買行為路徑；（2）產(chǎn)品類別對研究型購物者行為路徑的影響；（3）企業(yè)對研究型購物者行為的調(diào)控策略。

二、研究型購物者的定義及購買行為路徑

1.研究型購物者的定義

威爾逸夫（Verhoef）等研究了研究型購物者現(xiàn)象，即消費者傾向于在一個渠道中研究產(chǎn)品（如互聯(lián)網(wǎng)），然后通過其他渠道購買產(chǎn)品（如實體店）。[4]斯考特·奈瑟琳（Scott A.Neslin）和威嗯卡太斯·姍卡（Venkatesh Shankar）將研究型購物者分為競爭型研究購買者和忠誠型研究購買者兩種類型。其中，競爭型研究購買者指在某一企業(yè)的網(wǎng)站上搜索信息，卻在另一企業(yè)店鋪進行購買；忠誠型研究購買者指搜索和購買均處在同一企業(yè)的消費者，只不過是通過該企業(yè)的不同渠道。[5]褚（Chu）研究了家庭主婦通過網(wǎng)絡渠道和實體渠道購買日用品的行為特點。[6]為了對研究型購物者概念進行清晰的界定，需要對渠道進行規(guī)范的分類。按照渠道的屬性，消費渠道可以分為在線渠道（如電話購物、網(wǎng)絡購物、郵寄購物、目錄購物、電視購物等）和離線渠道（如雜貨店、超市等）兩類。[7]按照渠道的功能，消費渠道可以分為信息搜索渠道和購買渠道。[8]

結(jié)合以上對研究型購物者概念的回顧和渠道的明確分類，認為研究型購物者是指在線渠道與離線渠道并存的情況下，在搜索信息和購買同一產(chǎn)品的不同購物階段運用不同渠道的消費者。

2.研究型購物者的購買行為路徑

根據(jù)研究型購物者的定義，對于兩種不同的交易階段（信息搜索和購買）、兩種渠道（在線渠道和離線渠道），消費者可通過四條路徑來作出一個購買決策。其中，只有兩條路徑在購買同一產(chǎn)品的不同階段運用了不同的渠道，因為在購買決策過程不同階段運用同一渠道的消費者不屬于研究型購物者。因此，研究型購物者的行為路徑如表1所示。其中，路徑①指消費者通過在線渠道搜索信息，通過離線渠道完成購買，為在線—離線研究型購物者行為路徑；路徑②指消費者通過離線渠道體驗，通過在線渠道完成購買，為離線—在線研究型購物者行為路徑。

三、產(chǎn)品類別對研究型購物者購買行為路徑的影響

1.研究假設

早期研究表明，在產(chǎn)品特征與恰當?shù)臓I銷組合之間存在明顯的相關(guān)關(guān)系。[9]那么，依據(jù)產(chǎn)品特征所進行的產(chǎn)品分類將有助于構(gòu)建和發(fā)展營銷策略的框架，從而簡化企業(yè)管理者進行營銷選擇的范圍。研究者經(jīng)常根據(jù)消費者在購買之前對產(chǎn)品特征了解的可能程度對產(chǎn)品進行分類，將產(chǎn)品分為搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品。搜索產(chǎn)品的優(yōu)勢特性能夠在購買之前就被消費者經(jīng)濟地檢查和了解到，而體驗產(chǎn)品的優(yōu)勢特性只有通過購買過程中的實際感知或在購買后的使用過程中才能進行判斷。[10]例如，書、個人電腦、玩具等屬于搜索產(chǎn)品；服裝、香水、珠寶等屬于體驗產(chǎn)品。大部分產(chǎn)品并不純粹屬于某一類別，而是搜索與體驗屬性的統(tǒng)一體，[11]因此很難沒有異議地對產(chǎn)品進行分類，只能根據(jù)該產(chǎn)品的主導屬性劃分其產(chǎn)品類別。池昂和島勒尅阿（Chiang&Dholakia）指出，搜索產(chǎn)品比體驗產(chǎn)品更適合在網(wǎng)上進行銷售。[12]網(wǎng)絡渠道與傳統(tǒng)渠道在物理展示、交互性、信息量、便利性等方面存在顯著差異。網(wǎng)絡渠道給消費者提供的信息量大，便利性也優(yōu)于傳統(tǒng)渠道，消費者足不出戶就可以瀏覽搜索相關(guān)產(chǎn)品信息和消費者評語，且不受時間和空間限制，在搜索產(chǎn)品的搜索產(chǎn)品信息階段，網(wǎng)絡渠道比傳統(tǒng)渠道更便捷；而傳統(tǒng)渠道可以實現(xiàn)即時反饋，與顧客進行深度溝通，靈活處理意外情況，物理展示與交互性較好，在體驗產(chǎn)品的搜索信息階段，傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢。由此可以推理，對于搜索產(chǎn)品，研究型購物者傾向于在離線購買之前訪問網(wǎng)絡渠道搜索產(chǎn)品信息（即表1中的路徑①）；對于體驗產(chǎn)品，研究型購物者傾向于通過離線渠道體驗產(chǎn)品，然后再通過網(wǎng)絡渠道完成購買（即表1中的路徑②）。綜上所述，提出如下假設：

表1 研究型購物者購買行為路徑

H1：對于搜索產(chǎn)品，研究型購物者傾向于通過網(wǎng)絡渠道搜索產(chǎn)品信息，通過離線渠道完成購買（路徑①）；

H2：對于體驗產(chǎn)品，研究型購物者傾向于通過離線渠道體驗產(chǎn)品質(zhì)量，通過在線渠道完成購買（路徑②）。

2.研究設計

（1）產(chǎn)品選擇。為檢驗產(chǎn)品類別對研究型購物者購買行為路徑的影響，需要在不同的產(chǎn)品類別中選擇典型產(chǎn)品作為研究對象。根據(jù)學者的相關(guān)研究，個人電腦屬于搜索產(chǎn)品，服裝屬于體驗產(chǎn)品，[13]因此選擇個人電腦來研究搜索產(chǎn)品對研究型購物者購買行為路徑的影響，選擇服裝來研究體驗產(chǎn)品對研究型購物者購買行為路徑的影響。

（2）樣本及數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)查于在校大學生群體中抽選了500名有在線購買經(jīng)歷者作為調(diào)研對象。在線購買者指為了個人用途在網(wǎng)上至少有過一次購買經(jīng)歷并且以后還會在網(wǎng)上購買的消費者，因為只有在線購買者會發(fā)生雙向的跨渠道購買行為。大學生是隨網(wǎng)絡經(jīng)濟成長起來的一類群體，接觸網(wǎng)絡比較頻繁并且是新興事物的嘗試者，在校大學生中的在線購買者較多，樣本容易獲取并具有一定的代表性。與以往基于人的視角研究網(wǎng)上購物行為不同，本文基于交易視角研究被調(diào)查者的跨渠道購買行為，而且并不調(diào)查參與者在一個特定時期內(nèi)的通?；蚱骄徫锝?jīng)歷，而是調(diào)查他們最近一次的購買經(jīng)歷。問卷中的問題如下：

①您最近6個月中有沒有購買過個人電腦或服裝？（如果沒有終止答題）

A.有（是什么？ ） B.沒有

②您最近一次購買個人電腦或服裝是通過何種渠道完成的？（如果選A回答題③中括號外的問題，如果選B回答題③中括號內(nèi)的問題）

A.離線渠道 B.在線渠道

③您在離線渠道（在線渠道）購買之前是否通過在線渠道（離線渠道）搜索信息？

本次市場調(diào)查于2013年5月進行，共發(fā)放問卷500份，收回問卷468份，剔除不合格問卷48份，得到有效問卷420份，被訪問者樣本構(gòu)成如表2所示。

3.調(diào)查結(jié)果

（1）消費者對個人電腦的渠道選擇。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，對于個人電腦，89.2%的被調(diào)查者通過離線渠道完成了購買，10.8%的被調(diào)查者通過在線渠道完成了購買。在通過離線渠道完成購買的被調(diào)查者中，31.6%的被調(diào)查者沒有發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換，57.6%的被調(diào)查者在完成最近一次離線購買之前通過在線渠道搜索了信息（路徑①）。在通過在線渠道完成購買的被調(diào)查者中，4.6%的消費者于在線購買之前訪問了實體店鋪（路徑②），而6.2%的消費者沒有使用雙渠道?？傊瑢τ趥€人電腦，62.2%的消費者是研究型購物者，其中57.6%的研究型購物者在通過離線渠道購買之前通過在線渠道搜索信息，選擇了購買行為中的路徑①，4.6%的研究型購物者選擇了購買行為中的路徑②。具體見圖1。

（2）消費者對服裝的渠道選擇。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，對于服裝，84.1%的被調(diào)查者通過在線渠道完成了購買，15.9%的被調(diào)查者通過離線渠道完成了購買。在通過在線渠道完成購買的被調(diào)查者中，55.5%的被調(diào)查者在完成最近一次在線購買之前通過離線渠道體驗了產(chǎn)品特性（路徑②），28.6%的消費者通過在線渠道搜集信息、查看消費者評語并在線完成購買。在通過離線渠道完成購買的被調(diào)查者中，6.8%的消費者在離線店鋪購買之前通過在線渠道收集產(chǎn)品信息，9.1%的被調(diào)查者無渠道轉(zhuǎn)換?？傊瑢τ诜b，62.3%的消費者是研究型購物者，其中55.5%的被調(diào)查者于在線渠道購買之前訪問過實體店鋪并體驗產(chǎn)品，選擇了購買行為中的路徑②，6.8%的被調(diào)查者選擇了購買行為中的路徑①。具體見圖2。

4.結(jié)論

雙渠道環(huán)境下，研究型購物者較為普遍（對于個人電腦，62.2%的消費者是研究型購物者；對于服裝，62.3%的消費者是研究型購物者）。通過比較研究發(fā)現(xiàn)：對于搜索產(chǎn)品，消費者傾向于通過網(wǎng)絡渠道搜索產(chǎn)品信息，通過離線渠道完成購買（57.6%遠大于4.6%），即研究型購物者對搜索產(chǎn)品的購買發(fā)生了購買行為中的路徑①；對于體驗產(chǎn)品，消費者傾向于通過離線渠道體驗產(chǎn)品質(zhì)量，通過在線渠道完成購買（55.5%遠大于6.8%），即研究型購物者對體驗產(chǎn)品的購買發(fā)生了購買行為中的路徑②。假設1和假設2得到了驗證。

表2 被訪問樣本構(gòu)成

圖1 消費者對個人電腦的渠道選擇

圖2 消費者對服裝的渠道選擇

四、研究型購物者購買行為的調(diào)控策略

1.以顧客為中心進行渠道建設

以往的渠道研究往往基于渠道績效的考慮，忽視了顧客對渠道的影響。雙渠道環(huán)境下，隨著顧客在營銷活動中越來越主動，與零售商的互動性日益增強，企業(yè)應以顧客為中心，根據(jù)顧客行為特點有重點地建設渠道，借助不同渠道的營銷策略推動顧客采納和使用特定渠道，根據(jù)產(chǎn)品類型將顧客引向他們更喜歡的渠道。

2.根據(jù)產(chǎn)品類型對渠道進行整合

企業(yè)應根據(jù)研究型購物者購買行為的產(chǎn)品類別差異進行渠道整合。對于經(jīng)營個人電腦等搜索產(chǎn)品的零售商，企業(yè)應結(jié)合消費者更傾向于通過實體店鋪購買、通過在線渠道搜索信息的特點來對渠道進行整合。一方面，企業(yè)可以增強網(wǎng)絡渠道的搜索屬性，如豐富在線渠道提供的產(chǎn)品信息量，加快信息更新速度，增強網(wǎng)站的交互性，縮減消費者搜索產(chǎn)品的時間和經(jīng)濟成本等；另一方面，企業(yè)應加強實體渠道的購買屬性建設，如提供更加便捷的運送服務、更加完善的售后服務，優(yōu)化付款流程，節(jié)省顧客時間，增強付款安全性等。總之，對于經(jīng)營搜索產(chǎn)品的零售商，可以利用網(wǎng)絡渠道進行產(chǎn)品的宣傳和推廣，然后借助一些促銷手段吸引在線消費者到實體渠道購買。具體做法是，在網(wǎng)上向網(wǎng)民派發(fā)活動優(yōu)惠券，顧客憑優(yōu)惠券在當?shù)貙嶓w店鋪購買可獲得相應優(yōu)惠，以此來拉動實體店鋪的銷售。[14]

對于經(jīng)營服裝等體驗產(chǎn)品的零售商，企業(yè)應結(jié)合消費者更傾向于在網(wǎng)絡渠道購買、到實體店鋪體驗的特點來對渠道進行整合。企業(yè)應充分發(fā)揮實體店鋪的展示功能，為顧客提供充分而周到的體驗服務，同時加強網(wǎng)絡渠道的付款便利性、安全性和送貨速度，吸引在實體店鋪體驗的消費者到網(wǎng)絡渠道完成購買。具體做法是，到實體店鋪體驗的顧客可獲得一張網(wǎng)絡購物優(yōu)惠券，顧客在通過網(wǎng)絡購物時提交優(yōu)惠券即可得到相應的優(yōu)惠。

3.加強渠道鎖定機制

企業(yè)可以通過記錄顧客的地址和身份證號碼為顧客提供精準促銷來加強渠道鎖定。例如，對正在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品信息的顧客，如果他立刻在網(wǎng)上購買則給予一定的價格折扣或附贈相應的贈品。另外，企業(yè)可以提高進入壁壘，加強渠道鎖定。比如，向瀏覽網(wǎng)站信息的顧客收取少額費用，如果他們最終能通過該企業(yè)網(wǎng)站或?qū)嶓w店鋪完成購買則給予退還。

五、研究局限與未來研究方向

通過市場調(diào)查研究產(chǎn)品類別對研究型購物者購買行為路徑的影響，主要存在以下三個方面的局限性，這也是未來的研究方向：第一，研究過程簡單。由于時間、條件等方面的限制，僅對研究假設進行了初步探討，未作深入的實證分析。第二，調(diào)查樣本具有一定的典型性。市場調(diào)查選擇了在校大學生群體，樣本具有較強的代表性，但忽視了其他群體的購買行為特點，未來研究應對其他學歷、職業(yè)與年齡結(jié)構(gòu)的群體進行深入研究。第三，產(chǎn)品類別選擇較為單一。研究僅調(diào)查了消費者對個人電腦和服裝的渠道選擇，未來研究應增加樣本規(guī)模，獲取消費者對多種產(chǎn)品選購的數(shù)據(jù)資料，增強研究結(jié)論的說服力。

＊本文系2012年教育部人文社會科學研究項目“我國跨國網(wǎng)絡交易風險與信任機制研究”（項目編號：12YJC630133）、2013年連云港市社會科學基金資助項目“傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡零售協(xié)同發(fā)展研究——以打造連云港市現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)為例”（項目編號：13LKT226）、2013年連云港市社會發(fā)展計劃資助項目“面向社區(qū)的全冷鏈放心生鮮農(nóng)副產(chǎn)品電子商務關(guān)鍵技術(shù)研究與應用”（項目編號：SH1310）、淮海工學院哲學社會科學基金資助項目“雙渠道環(huán)境下消費者的渠道遷徙行為及其管理策略研究”（項目編號：S2011017）的部分研究成果。

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