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      從星巴克里學到的經(jīng)濟學

      2014-06-28 20:34:00化騰
      大眾投資指南 2014年7期
      關(guān)鍵詞:馬克杯小杯咖啡豆

      化騰

      1.有比中杯更小杯的咖啡

      通常我們在星巴克看到的杯型只有中杯、大杯、超大杯。實際上,還存在一種小杯,容量為8盎司(227ml),又稱為兒童杯。一位星巴克店員說:“每家門店里都有這種杯型,也知道如何配置小杯咖啡,只不過它沒出現(xiàn)在菜單上,一般不售賣,需要顧客自己提出來?!睆某杀九c運營角度看,小杯比中杯便宜3元,但同樣也是含有一份濃縮咖啡,中杯利潤明顯高一些。

      2.在星巴克不一定要買最大杯

      《在星巴克要買大杯咖啡》一書里說,從經(jīng)濟學的角度看,在星巴克買的杯子越大越實惠,他的原意是指在三種杯型容量都相差1/3的情況下,價格卻只多出3元錢,對于消費者來說當然是越大杯的性價比更高。

      但其實星巴克咖啡的定價是經(jīng)過細致測算的,這個價差和容量差使得顧客和公司都有利——顧客得了實惠,公司為大杯多出的容量付出的成本實則很低(只多幾秒鐘時間或多加牛奶),3元錢中利潤率更高。中杯意式飲料濃縮咖啡的含量是一份,大杯和超大杯都是兩份,如此,大杯比中杯多了一份濃縮咖啡,還多了牛奶;而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。

      3.星享卡的目的是招攬更多顧客

      星巴克的星享卡可不同于優(yōu)惠卡,它的重點在“享”字。購卡后,它會贈送三張買一贈一的親友邀請券,升級為玉星級會員后,還會有買三贈一的咖啡邀請券,乍看很實惠,但真的消費起來卻發(fā)現(xiàn)不是那么容易用到,沒有多少人會一口氣買三杯咖啡。某店員說:“這是希望你帶親戚朋友來星巴克?!弊屝前涂顺蔀樯缃幻浇槭撬鼈冎T多營銷的核心目的。

      4.店員可能不太會做咖啡

      按星巴克的發(fā)展計劃,2015年在中國的門店數(shù)量要達到1500家,現(xiàn)有700多家門店意味著未來3年里平均一天半就要有一家新店開張。人員培訓就是一大難點,一位咖啡業(yè)內(nèi)人士透露,星巴克的一些培訓教程已經(jīng)被簡化,很多培訓直接下放到各門店進行,也就是見習制。星巴克每個門店都有店經(jīng)理、助理經(jīng)理、值班主管各一名,原來只有達到這三個職位才能受訓成為咖啡師,現(xiàn)在店員也可以直接調(diào)制咖啡。

      不過現(xiàn)在星巴克使用全自動咖啡機制作濃縮咖啡,“標準化”正在逐步取代“提供純正咖啡服務(wù)”。

      5.當“custom”可能需要多付錢

      “標準化”在咖啡界不是一個那么讓人喜歡的稱呼,它意味著水準中庸和不夠手工。星巴克為了體現(xiàn)自己的“客制化”也在杯子上第五格設(shè)置了custom的識別選項,可以改變的有低因、濃度、奶油、糖漿、全脂奶、脫脂奶、豆奶、奶泡、澆蓋和溫度。

      不過如果你想來一個“三份濃度脫脂奶少奶泡超大杯焦糖瑪奇朵”,就要多付錢了,糖漿、奶油和濃度調(diào)整都不是免費的。如果想節(jié)約地喝到“客制化”咖啡,倒不妨使用星享卡的咖啡邀請券,因為邀請券限定“您可以獲贈一杯中杯飲料”,而沒有價格限制。

      6.它不允許“慢工出細活”

      在星巴克的標準規(guī)范里,做一杯咖啡必須是很快的。如果你看到店員飛快地做出一杯咖啡給你,不用理解為他在敷衍,相反應(yīng)該是技術(shù)成熟的表現(xiàn)。一位店員說,制作一份濃縮咖啡的時間一定要在18秒至23秒之間,否則就倒掉重新做,做出來后10秒之內(nèi)未能與牛奶、糖漿混合,咖啡也要報廢。做一杯花式咖啡大概需要30至40秒。

      如果是滴濾咖啡,可能還會更快一點。因為滴濾咖啡有1小時的保鮮期,做好后的1小時之內(nèi),口感都一樣。

      7.馬克杯不見了?它們拿去賺錢了

      即便是在店里喝咖啡,現(xiàn)在如果你不要求用馬克杯,店員都會默認給你一次性紙杯。這看起來很不環(huán)保,店員們會解釋為在為你考慮,“比如許多購物中心和機場店,人流量很大,80%至90%的顧客都需要外帶?!钡阋部梢岳斫獬伤麄冊诠?jié)省洗杯子的時間和人力。

      更重要的是,紀念杯是現(xiàn)在星巴克的另一盈利源,馬克杯們都轉(zhuǎn)而擺在了貨架上,星巴克還會定期推出主題杯、城市杯來鼓勵你把它們買回家?!坝眯前涂说淖詭П€有2元折扣?!?/p>

      8.只有“本周咖啡”會更換咖啡豆

      雖然星巴克出售許多種類的咖啡豆,但你在店里喝到的意式飲品用的永遠是同一款——星巴克使用固定的幾種咖啡豆自己配置的“濃縮烘焙咖啡豆”。只有“新鮮調(diào)制咖啡”,各門店每周都會換一款咖啡豆來制作,因此也叫做“本周咖啡”。

      不過“本周咖啡”是滴濾咖啡,而且咖啡豆是提前一天磨好的,所以它的價格更便宜。

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